文：杜國楹
來源：羅輯思維（ID：luojisw）
杜國楹是創業圈裏不得不提的重磅人物之一，從24歲創業開始，迄今為止他創造了五個在中國擁有相當高知名度的產品：背背佳、好記星、E人E本、8848手機、小罐茶。
跨越三個年代，他在不同賽道裏的每一次出擊，都能快速引爆品類締造品牌，創造極高的商業價值。
在《跟杜國楹學創業》中，他將自己的創業心法和盤托出，深度拆解小罐茶從機會識別到產品打造和品牌建設的實現路徑，也分享了一組在26年創業中，總結下來的核心工具，幫助你從需求洞察、精準定位、打造產品、科學營銷、品牌構建五個方麵，抓準創業最核心的要素。
其中，在打造產品上，他有一個獨門心法，叫“倒做產品”。也就是從用戶的需求和場景出發，一步一步倒著往回推，推導至產品的設計、開發、供應鏈的組織，以及應該擁有的核心能力，甚至是交易邏輯等。那具體怎麼做呢，接下來，他將為你具體介紹。
01
如(ru)何(he)洞(dong)察(cha)需(xu)求(qiu)？提(ti)到(dao)這(zhe)個(ge)需(xu)求(qiu)的(de)時(shi)候(hou)，最(zui)經(jing)典(dian)的(de)是(shi)馬(ma)斯(si)洛(luo)的(de)需(xu)求(qiu)理(li)論(lun)，從(cong)生(sheng)存(cun)需(xu)求(qiu)到(dao)自(zi)我(wo)實(shi)現(xian)這(zhe)五(wu)級(ji)，很(hen)複(fu)雜(za)，很(hen)多(duo)人(ren)背(bei)下(xia)來(lai)很(hen)有(you)挑(tiao)戰(zhan)。
事實上我們可以這樣簡單地去理解它：基礎生存需求和安全需求，都屬於偏功能的物質需求，最高級的三個階段都是偏情感的精神需求。
人類社會每一個自然人活在這個世界上不細分的話，大概就是有這兩種需求：實實在在的功能物質需求，還有一些偏情感的精神需求。
這杯雞尾酒的核心有兩個成分，一個是物質的成分，一個是精神的成分，無論你是toB的還是toC，無論你是任何一個品類，你的需求幾乎跑不出這兩種，物質需求和精神需求。
隻是不同品類在不同時期的比例在不斷地發生變化，這需要我們每一個創始人做好認知與把握。
比如你今天做的是美發，那一定是偏美的精神需求；比如說十年前那瓶礦泉水，它可能就是功能需求。礦泉水這個品類在分化的過程當中，高端、中端不同的品牌出現的時候，事實上是精神需求的比例越來越高。
另外還有一些品類，比如說女裝、化妝品、奢侈品更是如此，它一定是完全超越了物質需求階段，更多表達的是精神需求。
所以不同的品類在不同的時期，你可以認為用戶的需求百分之百的需求就是物質加精神，可能有些品類天生80%都是精神需求，20%是物質需求，但是有些品類剛開始是物質需求主導，最後轉變成精神需求主導，它一定是這樣去發生變化的。
比如說我們今天要做的是高端的原葉茶、小罐茶，它肯定是情感精神需求主導，功能需求為基礎。
未wei來lai有you一yi天tian，比bi如ru我wo們men下xia半ban年nian要yao做zuo的de口kou糧liang茶cha，如ru果guo是shi我wo們men辦ban公gong室shi這zhe樣yang一yi個ge中zhong產chan階jie級ji人ren群qun的de口kou糧liang茶cha，那na我wo認ren為wei它ta的de功gong能neng需xu求qiu的de比bi重zhong在zai提ti高gao，情qing感gan需xu求qiu也ye有you，但dan是shi它ta倆liang的de比bi重zhong肯ken定ding跟gen高gao端duan是shi不bu一yi樣yang的de。
02
很多創業者可能都讀過裏斯和特勞特最早寫那本《定位》的書，就是尋找認知的空白，建立新認知。
womenmeiyigechuangyezhekenengmianlindedoushizheliangzhongqingkuang，yaomeshiyonghuyijingjianlileqingxiderenzhi，biruwoyaoquzuokuangquanshui，woyaoquzuochunjingshui，wohaishiquzuotianranshui？yonghuyijingjianlileqingxiderenzhideqingkuangxia，niyigexinpinpairuheshajinlai？niruhezaiyigechengshudexinzhishijielitouqujianliquanxinderenzhi？
haiyouyixieshiyonghurenzhishimohude。birushuowozaizuochazheshiniandangzhong，buduandiyouzuonongchanpindelaizhaowo，shuoxihongshinengbunengzuopinpai，mihoutaonengbunengzuopinpai，wuchangdamizenmequzuopinpai，henandemianfenruhequzuopinpai？
每mei個ge品pin類lei的de情qing況kuang都dou是shi不bu一yi樣yang的de，有you的de用yong戶hu甚shen至zhi是shi模mo糊hu的de，在zai他ta的de心xin智zhi當dang中zhong這zhe個ge品pin類lei沒mei有you品pin牌pai。為wei什shen麼me呢ne？是shi沒mei人ren做zuo嗎ma還hai是shi都dou沒mei有you做zuo成cheng？他ta們men麵mian臨lin的de問wen題ti是shi不bu一yi樣yang的de。
就像我們去看餐飲，我們說烤鴨、西北菜、拉麵，但是比如到了火鍋這樣一個中餐裏麵重要類別的時候，就開始有不同的細分的品類出現，官也街可能是澳門火鍋；東來順可能是老北京的銅鍋涮肉；海底撈，北方人都覺得是四川火鍋，四川人覺得它不像四川火鍋；還有呷哺呷哺，這類快餐的火鍋，都在一個成熟的大的行業品類當中會不斷進行細分。
03
如果是一瓶水，你需要詳細回答，你是一瓶什麼樣的水。因為水是一個成熟的品類，你必須做進一步的品類細分，比如產地、品飲方式等，必須在原有的認知上繼續去分化。
這裏你需要回答，你跟今天我在超市裏看到這些水有何不一樣？你擺在那裏我不會選擇你的，你沒有給我理由。所以在定位的問題上，要麼你代表一個全新的品類，要麼你代表一個全新的人群。這麼多人當中，隻對辦公桌這群人，隻對工地上這幫大哥，隻對外賣小哥等等，都是人群細分的方式。
還有一點，你可以代表什麼樣不同的場景，什麼樣的場景下用你是最好的。
這三點你都可以代表，代表一個全新的品類，代表一個全新的人群，代表一個獨特的場景，你是其中的最佳解決方案。
在定位的問題上，尤其是所有的消費品，你必須回答清楚你是什麼、與現有的解決方案有何不同，然後我為什麼相信你，何以見得？
所有的創始人，你在創業的初期或者進程當中，要不斷地把這三個問題回答得越精準越好，這個回答的方式最好所有人都聽得懂。我在很多課堂上問這三個問題的時候，很多人回答得很專業。太專業化的語言、太技術化的語言用戶是聽不懂的。
你ni需xu要yao用yong最zui通tong俗su的de語yu言yan，不bu含han有you任ren何he品pin類lei行xing業ye專zhuan業ye認ren知zhi的de語yu言yan，告gao訴su用yong戶hu你ni是shi做zuo什shen麼me的de，你ni跟gen現xian有you的de解jie決jue方fang案an有you什shen麼me不bu同tong，你ni有you什shen麼me現xian狀zhuang能neng讓rang收shou聽ting你ni信xin息xi的de人ren接jie受shou和he信xin任ren，要yao把ba這zhe些xie問wen題ti回hui答da清qing楚chu。
04
如何做產品呢？我自己講要”倒做“，因(yin)為(wei)我(wo)進(jin)入(ru)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)行(xing)業(ye)，我(wo)都(dou)不(bu)是(shi)技(ji)術(shu)出(chu)身(shen)。不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)我(wo)們(men)有(you)某(mou)一(yi)項(xiang)核(he)心(xin)技(ji)術(shu)，所(suo)以(yi)我(wo)要(yao)在(zai)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)裏(li)創(chuang)業(ye)，我(wo)們(men)大(da)量(liang)的(de)選(xuan)擇(ze)都(dou)是(shi)跨(kua)界(jie)過(guo)來(lai)的(de)。
首先是看到了需求，然後才去做產品。如何“倒做”呢？
第一是思考的邏輯，第二是開發的邏輯，第三是交易的邏輯。
我們先看思考的邏輯，這首先是我對人群和場景做了確認，就是我們發現了這樣一個獨特的人群，在這樣一個場景當中有這樣一個需求沒被滿足、沒被解決，所以我們覺得有機會。接下來要思考，在創業的第一個階段，尤其是在0到1階段，我們必須用偏物質的這個功能來去解決，還是偏情感的需求來解決？不同的品類是不一樣的。
第三個，我會問自己，為什麼是你？為什麼是我們這個團隊？我們有沒有這個核心能力？
我在創業時有一個重要的原則——順勢而為當中的”勢“，優勢，我們到底具備什麼樣的優勢？我們的核心能力是否適合做這件事情？
這是一個思考的邏輯，在倒做產品時我們是如何思考的。
第二個就是開發的邏輯。我們一旦確認了人群場景和核心的需求，並且識別出來做這件事情是可行的，那我們如何進入產品開發呢？這個環節我們會識別核心的需求點。biruxiaoguanchajinruzhegexingyedeshihou，zaidiyigejieduanwomenshibiechulaiyigezhongyaodexuqiu。chuleyaojianhuachongpaoliucheng，genghaodiqumanzushangwuchangjingxiagaoxiaochongpaozhezhongpinyinxuqiuzhiwai，我們發現大量的在禮品傳遞過程當中有一個重要的點，沒有價格。birushuoyitiaoyantayoujia，yipingjiutayoujiage，danshiyifenchahennanyoujiage，zhishaozaixiaoguanchachuxianzhiqian，jihuzhegexingyeshimeiyoude，meiyoujiazhidegongshi，meiyoujiagebiaoqian。
那na麼me識shi別bie出chu這zhe樣yang一yi個ge核he心xin點dian之zhi後hou，我wo們men就jiu需xu要yao在zai我wo們men所suo有you的de產chan品pin包bao裝zhuang上shang，在zai顯xian眼yan的de地di方fang印yin有you全quan國guo統tong一yi零ling售shou價jia，無wu論lun是shi線xian上shang還hai是shi線xian下xia，我wo們men確que保bao價jia格ge的de統tong一yi。
我們還有一個重要的需求點就是標準化。比如在茶的問題上，他們經常發現這一包跟下一包喝的口感不一樣，這一批和下一批不一樣。那麼我們去產品呈現的時候， 就要把標準化做好，保證每一個批次的產品都是穩定的。
如何讓用戶看到它的標準化？就像我們看到了統一的重量、統一的小罐、統一的工藝一樣，我們會去開發，在標準化上大作文章。
我(wo)們(men)為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)去(qu)做(zuo)工(gong)業(ye)化(hua)？為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)在(zai)產(chan)區(qu)做(zuo)工(gong)業(ye)化(hua)？為(wei)什(shen)麼(me)在(zai)中(zhong)央(yang)工(gong)廠(chang)做(zuo)標(biao)準(zhun)化(hua)？都(dou)是(shi)為(wei)了(le)解(jie)決(jue)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)。最(zui)後(hou)沉(chen)澱(dian)下(xia)來(lai)，基(ji)於(yu)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)，在(zai)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)上(shang)，我(wo)們(men)形(xing)成(cheng)自(zi)己(ji)的(de)核(he)心(xin)能(neng)力(li)、核心技術、核心資源，讓這個護城河越來越深。
所以整個開發的邏輯是這樣，是基於對用戶的洞察，需求的洞察，我們進入設計、進入開發、進入供應鏈，最後沉澱下來成為我們的核心技術、核心能力，成為核心的壁壘。
那麼交易的邏輯如何是倒做呢？我們經常想，這個東西一旦做出來之後，我們說它適合在哪裏賣呢？過去大家在哪裏賣？今天我們希望在哪裏賣？就像今天小罐茶的店在中國購物中心裏，店麵的數量到今天還是行業第一，因為我們是一個標準品，統一的價格、統tong一yi的de重zhong量liang，用yong戶hu選xuan擇ze起qi來lai極ji其qi簡jian單dan。我wo們men不bu需xu要yao像xiang傳chuan統tong的de交jiao易yi模mo式shi一yi樣yang，你ni必bi須xu來lai這zhe兒er坐zuo下xia來lai聊liao，聊liao完wan了le喝he，各ge種zhong試shi飲yin，然ran後hou再zai成cheng交jiao。
我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)，你(ni)在(zai)哪(na)兒(er)喝(he)都(dou)一(yi)樣(yang)，在(zai)哪(na)兒(er)買(mai)價(jia)格(ge)都(dou)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)，在(zai)這(zhe)種(zhong)比(bi)較(jiao)流(liu)量(liang)型(xing)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)裏(li)，是(shi)適(shi)合(he)銷(xiao)售(shou)我(wo)們(men)這(zhe)種(zhong)偏(pian)標(biao)品(pin)的(de)茶(cha)葉(ye)品(pin)牌(pai)的(de)，這(zhe)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)第(di)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)的(de)思(si)考(kao)。
所以我們選擇第一終端是Shopping Mall，是shi購gou物wu中zhong心xin裏li的de專zhuan賣mai店dian這zhe樣yang一yi種zhong形xing式shi，而er不bu是shi街jie邊bian店dian，而er不bu是shi茶cha城cheng，而er不bu是shi其qi他ta的de地di方fang。基ji於yu此ci我wo們men去qu設she計ji了le渠qu道dao模mo式shi，設she計ji了le我wo們men的de整zheng個ge推tui廣guang模mo式shi。
在(zai)交(jiao)易(yi)的(de)邏(luo)輯(ji)裏(li)也(ye)是(shi)這(zhe)樣(yang)，我(wo)們(men)產(chan)品(pin)倒(dao)做(zuo)的(de)邏(luo)輯(ji)有(you)三(san)條(tiao)線(xian)，首(shou)先(xian)是(shi)對(dui)需(xu)求(qiu)的(de)識(shi)別(bie)。第(di)二(er)個(ge)是(shi)對(dui)核(he)心(xin)需(xu)求(qiu)點(dian)，需(xu)要(yao)設(she)計(ji)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)識(shi)別(bie)。第(di)三(san)個(ge)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)的(de)成(cheng)交(jiao)邏(luo)輯(ji)，成(cheng)交(jiao)終(zhong)端(duan)，核(he)心(xin)店(dian)麵(mian)在(zai)哪(na)裏(li)，識(shi)別(bie)出(chu)來(lai)，然(ran)後(hou)匹(pi)配(pei)後(hou)麵(mian)所(suo)有(you)的(de)一(yi)切(qie)。
所以我們說原點是核心，誰在哪裏，核心需求是什麼，我們在哪裏去交付用戶價值。你隻有把原點識別出來，然後你再去設計背後所有的產品、渠道模式、推廣模式，這大概就是我們內部過去講得比較多的倒做方法。
“倒做”本質上是一種強用戶思維、強需求思維，基於對用戶的洞察，把場景、人群、核心需求，甚至把我們整個交易邏輯都思考清楚，然後再去做產品開發，做整個渠道模式的設計。
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