今天，由複旦管院市場營銷學係

、明略科技和秒針營銷科學院共同完成的《2023 AI+：人工智能與營銷新紀元》研究白皮書正式發布
，力求分析AI技術的發展給市場營銷所帶來的機遇與挑戰
，並啟發行業對AGI（通用人工智能，Artificial general intelligence）更深入的討論與探索。

白皮書完整梳理了AI的發展曆程
、產業應用、相關技術、對營銷的意義
，並重點就消費者對AI的反應、AI的創造力及其職業替代性，營銷6大領域如何利用AI提效，企業AI實施路徑等做了係統性分析，為現階段營銷人認知AI給營銷帶來的機遇與挑戰及其行業應用的方向提供全景式洞見。

（文末可下載完整版白皮書）

▲2023年6月8-9日秒針營銷科學院舉辦的專家討論會上收集了“專家對AI發展的直觀感受”的信息，利用這些信息作為輸入，AI根據“表現出一群中國專家正在研討關於人工智能的話題
，圖片風格是鉛筆畫”這一指令，生成了這張歸納圖片（圖片生成工具為明略科技產品：明明chat）

自1956年誕生以來

，AI相關的理論和技術日益成熟
，應用領域不斷擴大。AI主要分為分析式AI和生成式AI，以ChatGPT為代表的生成式AI於2022年末的爆發式發展，為AI產業化應用按下加速鍵。本白皮書的部分內容如圖片、表格等亦由AI協助生成。

AI對營銷行業的影響，不僅取決於處於“供給側”的企業在營銷實踐中對AI的應用廣度和深度，亦取決於處於“需求側”的消費者對AIGC的認知與接受。

白皮書中介紹了關於AI營銷能力的三項實證研究，其中一項研究中，複旦管院市場營銷學係金立印教授團隊在社交媒體內容廣告情境中
，分析了消費者對由“AI”和“人類”生成的廣告文案（AIGC vs. UGC）存在怎樣差異化反應這一問題。研究顯示：

■ 消費者無法準確分辨廣告文案的創作主體：無論其看到的廣告文案實際上是AIGC還是UGC
，他們都會更傾向於認為文案是由人類所創作（57%）.

■ 不確切了解創作主體時消費者評價無差異：消費者對AI生成廣告文案的內容質量的評價，與對人類撰寫廣告文案的內容質量評價並無顯著差異，某些維度上，甚至對AIGC的廣告文案具有更高的評價。

■ 發現內容為AI創作後表現出算法厭惡：當被提示廣告文案創作主體為AI，或消費者認為文案出自AI後

，其對AIGC推薦產品的態度，和對企業發布的AIGC的互動意願會顯著降低，表現出了強烈的算法厭惡傾向。

■ 消費者對“人智共創”表現更為積極：當提示消費者廣告文案創作主體為“人智共創”時，消費者的算法厭惡傾向消失，認為人智共創的內容更可信，並表現出積極的互動意願（點讚、評論和轉發）。同時，由AI和人類共同創作廣告文案的方式

，也會讓消費者認為廣告中涉及的品牌更具有創新意識和效率意識。

另一項由秒針營銷科學院譚北平老師（複旦MBA項目外聘教師）團隊完成的研究，實證分析了 “AI會替代哪些營銷職業及技能的替代”這一廣泛關心的問題。

研究表明，22個營銷和廣告相關領域的專業崗位中，有12個職業崗位被專家和AI都認定可替代性超過50%。包括錄音藝術
、動畫、電子商務、繪畫
、攝影、視覺傳達設計、數字媒體藝術、美術學、新聞學、曆史學
、工商管理、戲劇影視美術設計。ChatGPT不僅給出了人工智能對這些工作崗位的可替代性的比例，還給出了具體的各職業崗位可替代內容及短期內不可替代內容。

zairengongzhinengduiguanggaoyingxiaogongzuogangweidexingyezhijideketidaixingfangmian，yanjiufaxianyueshigaocengguanlizhe
，qiketidaixingyuexiao。zheshiyinweirengongzhinenghaiwufatidaiguanlizhezaituanduiguanli、戰略思考、領導力、決策能力、社會關係和資源等方麵的能力表現。

在分析了AI給營銷帶來的挑戰之後，白皮書也著重分析了企業該如何拓展AI應用場景、來提升營銷能力這一備受關注的問題
，並首次麵向營銷實踐界推出了《2023版AI+營銷六大領域應用圖譜》。

這一應用圖譜中收錄了6大版塊共89個細分應用場景
，通過對各版塊中的應用場景優先級做了排序，遴選出18大營銷場景可優先使用AI提效。白皮書還完整梳理了各重要營銷場景AI應用的實操案例
，為企業落地AI+營銷戰略提供有效指引和啟發。

以AI+廣告為例，可優先應用AI的場景包括廣告投放智能、廣告創意生成及廣告文案撰寫
，其他可應用場景還包括圖片廣告創意、視頻廣告創意、廣告精準投放

、競品廣告分析等。

AI時代
，率先搶占技術紅利的企業
，將擁有先發優勢。

企業的競爭還將是資源及規模的競爭
，人才

、數據、技術、算力將是企業的核心生產要素。雖然通用開源大模型不斷迭代

，但它帶來的將是C端的技術平權
，無法滿足企業差異化競爭需求。

未來，私有化模型將擁有廣闊發展空間。白皮書認為，企業要在接下來的AI生產力革命中領先，可參考“AI應用四步走”戰略。

■ 第一步：全員使用 企業應該提供可以供內部全體員工使用的AI工具平台，以製度保障全員使用，設定AI應用的安全和保密的邊界。

■ 第二步：心智共享 對營銷工作進行分析，拆解日常工作事項（Daily work action）
，並用AI能力重構工作；在過程中積累行業、企業知識，以上均通過第一步的全員應用經驗和心智的共享實現。

■ 第三步：智能轉型 基於工作場景進行AI建模，通過私有化工作
，把模型嵌入工作流
，實現業務的智能化轉型
，提升效率。

■ 第四步：組織進化 AI模型嵌入業務之後，必須搭建持續運營、優化的機製，基於效果反饋增強學習。在新業務流下，配合組織變革改造
，並把能力泛化到其它業務場景，通過不斷拓展AI使用領域，全麵提升營銷效率。