文：柳大方

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

近日，新中式烘焙品牌墨茉點心局關閉武漢市場15家門店。而在2021年10月，墨茉點心局正式進駐武漢開店，曾是它走出初創地長沙的第一站。

“我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市場。”如今，墨茉點心局創始人王瑜霄對鈦媒體APP回應
，她還透露，年內也準備撤出北京市場。

2023年，或是一個新消費品牌的十字路口。在2021年
，“有頭有臉的投資人都去長沙看新消費”之後
，很多發展新消費品牌近三年也經曆了過山車的體驗。資本從狂熱到理智
，甚至觀望。曾經被視為“國產平替”的行業巨頭們，在被新消費品牌第一輪“突襲”後
，也開始集中火力收複失地。所以
，2023年該怎麼走
，這個問題不僅擺在墨茉點心局的創始人麵前，也擺在所有曾經吃過時代紅利的新消費品牌麵前。

kuozhang，shisuoyouyixiazinadaohenduoqiandexinxiaofeipinpaidouzuoguodeshi，guanjianshixianzaizenmeban？yizhongtaidushisikangdaodi，yiguimohuanrongzi，qidaijuedifanpan。haiyouyizhongzuofajiushichengrenzengjingdemaojin，xianglishixuexi，tuishougenjudishichang
，zhazhashishidahaojibengong。

墨茉點心局撤城，加上此前同一賽道的虎頭局出現資金鏈問題
，新中式烘培這個賽道自己正在被放在“火上烘烤”。

不過，專注餐飲投資的番茄資本創始人卿永用數據反駁了新中式烘培“不行”的說法，他對鈦媒體APP指出，新中式烘培仍舊是疫情之後，仍舊在增長的賽道
，今年行業門店增長總計達到數千家。

“2021年，市場的狂熱使得很多人忽略了項目自身的成長曲線。現在，悲觀情緒又讓很多人忽略了這一賽道本來的價值。”他認為，消費在中國經濟的占比依然還很低，消費依然有巨大的增長潛力，投資情緒變化的不會改變品類、品牌本身固有的價值。

01

撤城，回到根據地

對於撤城的做法，番茄資本創始人卿永表示，這是墨茉點心局股東會的決議，是以退為進。餐飲連鎖在規模化過程中，不宜過早全國分散擴張，品牌和組織力的成長都是需要時間沉澱的，要先求質，後求量。

墨茉點心局是創立於長沙的烘焙品牌，成立於2020年
，定位國風新中式點心，用中點西做的方式提供現烤麻薯、泡芙、芝士脆
、桃酥、蛋撻等點心。憑借“現烤麻薯
，就吃墨茉”原創中式麻薯出圈。

墨茉點心局最早的融資是在2020年6月，獲得番茄資本窄門集團種子輪融資
；2020年9月
，獲源來資本、番茄資本天使輪融資
；2021年4月
，獲清流資本、元璟資本、源來資本
、日初資本的Pre-A輪融資
；2021年6月，獲今日資本的A輪以及美團龍珠獨家投資的新一輪數億元融資。

針對武漢閉店一事，王瑜霄則對鈦媒體APP回應，武漢門店關閉屬實，由於甲方協商到期決定閉店，不存在任何經濟糾紛。此外，北京也已在閉店計劃之中。當(dang)下(xia)，聚(ju)焦(jiao)湖(hu)南(nan)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)是(shi)墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)未(wei)來(lai)的(de)大(da)方(fang)向(xiang)，墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)創(chuang)始(shi)人(ren)王(wang)瑜(yu)霄(xiao)大(da)方(fang)承(cheng)認(ren)之(zhi)前(qian)跨(kua)區(qu)管(guan)理(li)出(chu)現(xian)過(guo)問(wen)題(ti)，沒(mei)有(you)處(chu)理(li)妥(tuo)當(dang)，並(bing)表(biao)示(shi)未(wei)來(lai)核(he)心(xin)是(shi)持(chi)續(xu)打(da)造(zao)產(chan)品(pin)壁(bi)壘(lei)
，發(fa)力(li)鄉(xiang)村(cun)振(zhen)興(xing)，例(li)如(ru)開(kai)設(she)更(geng)多(duo)的(de)社(she)區(qu)店(dian)。

對(dui)於(yu)這(zhe)兩(liang)年(nian)的(de)進(jin)與(yu)退(tui)，她(ta)做(zuo)了(le)深(shen)入(ru)的(de)思(si)考(kao)。她(ta)認(ren)為(wei)退(tui)有(you)退(tui)的(de)理(li)由(you)
，首(shou)先(xian)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)考(kao)慮(lv)。由(you)於(yu)退(tui)回(hui)大(da)本(ben)營(ying)湖(hu)南(nan)市(shi)場(chang)，這(zhe)樣(yang)墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)可(ke)以(yi)效(xiao)率(lv)更(geng)高(gao)。

congchanpindejiaodukan，qudaobutongdechengshi，suiranzhongshihongpeidekouweidifangchayimeiyouzhongcannamexuanshu，danshihaishixuyaobendidetese
，yejiuyiweizhexuyaojitaobutongdechanpintixi。zheduiyuyijiachuangyegongsi

，shifoumianweiqinan？

momodianxinjuhaishiyijiachuangyegongsi
，zheshiwangyuxiaotongpankaolvdehexinchufadian，chuangyegongsiyaogenjuzijidezuzhinenglilaijuedingdangaodedaxiao。congzuzhilidejiaodu，chehuilaiyehuigengliyutigaozuzhidexiaolv。

現在，墨茉會更加看重單店的增長。疫情後
，目前墨茉點心局在長沙很多門店銷售實現了同店新高，這也堅定了她退守大本營的決心。

與此同時，雖然區域退回來後
，她也可以根據市場情況做一些新的嚐試
，比如做社區店型。麵積可以縮小到50-60平，但是日銷可以在8000-15000元之間。而且
，社區店一改過去門店銷售時段主打下午茶的心智，開始嚐試切入早餐時段。

墨mo茉mo點dian心xin局ju撤che出chu武wu漢han
，退tui守shou長chang沙sha，本ben質zhi上shang也ye是shi符fu合he連lian鎖suo經jing營ying的de特te點dian。從cong產chan品pin層ceng麵mian

，烘hong焙bei屬shu於yu餐can飲yin分fen支zhi。但dan是shi從cong運yun營ying形xing態tai
，又you具ju有you零ling售shou業ye的de基ji因yin。

番茄資本創始人卿永表示，他始終堅持一個觀點，直營連鎖就應該區域深耕，原因是供應鏈效率、質量更高，本地供應鏈可以做到日配，配合門店現做。其次，門店現製比例高本身就在給產品標準化
、人才培養帶來挑戰。所以，聚集大本營市場
，現場管理和運營的效率會更高。

02

新中式烘焙的路，就是新消費的縮影

momodianxinjushenhoudexinzhongshihongpeisaidao，suanshijinnianlaibentupinpaichuangxindeyigejieguo。zhibuguo，hehenduoxinsaidaoyiyang
，tazhudingyaojieshoushichangdecankujianyan。

2021年的新中式烘焙品牌在資本的助力下，開始攻城略地
、拓店凶猛

，各種名為“點心局”的中式點心層出不窮。產品層麵，現烤麻薯
、肉鬆小貝、泡芙桃酥.......產品同質、工藝相仿，營銷方式和國潮風的包裝設計都大同小異，甚至連新茶飲也想來分一杯羹。2022年之後的中式烘焙，則上演著資本大逃殺劇本。今年以來

，虎頭局獲得大筆融資後卻又被爆閉店。

但實際上
，中式烘焙賽道上的選手並非都在遇冷。在麵包烘焙大類中，今年以瀘溪河、詹記等為代表的中式烘焙品牌表現突出。番茄資本提供的數據表示，截止到2023年4月，在中式烘焙賽道中
，“瀘溪河桃酥 ”門店規模365家位列第一名

，“台峽糕點”以258家門店排名第二
，“詹記桃酥”以185家居規模第三名。淨增長排名第一名是“瀘溪河桃酥”，淨增長95家
，達365家
；第二名“東更道點心行”，淨增長88家，達112家；第三名“台峽糕點”
，淨增長87家，達258家。

對dui於yu這zhe個ge賽sai道dao的de起qi落luo
，卿qing永yong認ren為wei
，這zhe其qi實shi是shi整zheng個ge新xin消xiao費fei投tou資zi的de一yi個ge縮suo影ying。一yi開kai始shi，資zi本ben和he項xiang目mu都dou比bi較jiao樂le觀guan，資zi本ben也ye會hui希xi望wang項xiang目mu能neng夠gou迅xun速su做zuo大da
，形xing成cheng全quan國guo品pin牌pai
，項xiang目mu拿na到dao錢qian，也ye不bu可ke避bi免mian的de有you擴kuo張zhang的de衝chong動dong。

但(dan)是(shi)卿(qing)永(yong)指(zhi)出(chu)，品(pin)牌(pai)的(de)勢(shi)能(neng)，其(qi)實(shi)來(lai)自(zi)兩(liang)方(fang)麵(mian)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)外(wai)部(bu)市(shi)場(chang)情(qing)緒(xu)包(bao)括(kuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)熱(re)度(du)帶(dai)來(lai)的(de)勢(shi)能(neng)，也(ye)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)一(yi)種(zhong)流(liu)量(liang)勢(shi)能(neng)。另(ling)一(yi)種(zhong)勢(shi)能(neng)是(shi)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)自(zi)身(shen)能(neng)力(li)帶(dai)來(lai)的(de)能(neng)量(liang)
，就(jiu)像(xiang)一(yi)個(ge)小(xiao)孩(hai)營(ying)養(yang)好(hao)了(le)要(yao)長(chang)身(shen)體(ti)。他(ta)希(xi)望(wang)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)即(ji)使(shi)擴(kuo)張(zhang)，也(ye)應(ying)該(gai)是(shi)靠(kao)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)的(de)溢(yi)價(jia)，“長出來”的規模才會更持久。“比如說，你去其他城市開店，是否當地最好的購物中心能把你捧為座上賓
，給你好位置


，低租金
，這是一個衡量標準。”

從賽道來看，番茄資本創始人卿永認為
，烘培其實是個曆史悠久的賽道
，相對來講


，歐美烘焙企業工業化體係發達，產品也很成熟。yinci，xinzhongshihongbeixingyedebileiheguanjianhaishizaiyuxianzuo，xianzuodebenzhiqishishifangongyehuadeshengchanfangshi。ciwai

，bentuqiyezeyaozuochuzijidetese
，birumomodianxinjuzhengzaituichujiehechuantongwenhuade24節氣時令產品，這種產品才會形成顧客獨特的心智。

對於新中式烘焙的未來
，卿永表示他依舊非常有信心。而對於墨茉點心局的未來，他的一部分信心來自創始人王瑜霄。卿永對鈦媒體APP提(ti)到(dao)，當(dang)時(shi)墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)和(he)同(tong)行(xing)的(de)資(zi)料(liao)同(tong)時(shi)擺(bai)在(zai)投(tou)資(zi)人(ren)的(de)桌(zhuo)子(zi)上(shang)時(shi)，卿(qing)永(yong)願(yuan)意(yi)投(tou)的(de)加(jia)分(fen)項(xiang)之(zhi)一(yi)就(jiu)是(shi)創(chuang)始(shi)人(ren)。當(dang)很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)都(dou)熱(re)衷(zhong)搞(gao)營(ying)銷(xiao)的(de)時(shi)候(hou)
，他(ta)注(zhu)意(yi)到(dao)王(wang)瑜(yu)霄(xiao)卻(que)花(hua)了(le)很(hen)多(duo)時(shi)間(jian)在(zai)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)上(shang)。

鈦媒體APP注意到
，目前
，中式糕點的細分賽道工藝，已經能夠做到把傳統手工糕點升級為工業化的標準烘焙產品。但是新鮮、現製、手藝，依舊是當前中式烘焙品牌在線下門店的主流。

以鮑師傅

、luxiheweizhudepinpai

，quniankaishibaduanbaohongbeichanpinhuoxianzhihongbeichanpinhaiyuandaogengduoxianshangxiaofeichangjing。danxianshangdianshangzaipinleixuanzeshang
，huishoudaoxianzhi。wulunxianshangxianxia，gongyingliandeguankonghejianshenengligengduojuedingzhehongbeipinpaideduiwaikuozhang。

新中式烘焙品牌們大多依賴手工現製
，在供應鏈搭建成熟度上也需要時間。

從整個烘焙行業的升級來看
，一方麵是更加的短保、現製，另一方麵也要解決規模化

、標準化的挑戰，聚焦一些還沒有被代表的大單品做品質升級更能實現規模化、更有機會出圈。如蛋撻
、吐司

、可頌、芝士蛋糕、生日蛋糕、麻薯
、桃酥、月餅
、綠豆糕、老婆餅等等。

例如
，紅星前進麵包與牛奶， 就是聚焦最簡單的常規產品的升級，“牛奶現打，麵包現烤”，成為北京最火的社區麵包品牌；上海的KUMOKUMO聚焦現烤芝士蛋糕
，極少SKU
，也在成為現象級的存在。

zibenshaodechuguimo
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，wulunshifouxinzhongshi，zhiyaohaimeiyoubeiqiangshidaibiao
，jiuhaiyoushengjidejihui。xinzhongshihongbeidexiabanchang，zhengzaidaolai。