文：鹹魚魚

來源：吳懟懟（ID：esnql520）

降溫了。

這是大眾對今年618最直觀的感受，雖然電商平台紅包、滿減等促銷手段一個不少
，但消費者體感卻仍舊降溫了。

一時間，行業內悲觀情緒也不斷蔓延，大到頭部電商平台不再公布的GMV，小到告別囤貨的消費者

，觀察者們捕捉一切細節
，用以佐證618的落寞。

但實際上，618雖然整體趨靜，卻非大眾想象中的“一個時代的結束”，而是迎來消費環境和消費模式的動態調整，其表現之一就是即時零售平台與線下實體門店大規模參與今年618。

過去，中國零售的行業變革主要圍繞電商而來，是消費升級趨勢下的改造嚐試，但隨著技術躍遷、新消費需求和場景的出現
，傳統電商和本地零售殊途同歸

，又坐上了同一個牌桌。

在這個牌桌上，以美團、盒馬、山shan姆mu等deng為wei代dai表biao的de即ji時shi零ling售shou平ping台tai是shi重zhong要yao推tui手shou
，而er遍bian布bu城cheng市shi街jie區qu的de中zhong小xiao實shi體ti零ling售shou商shang則ze是shi核he心xin參can與yu者zhe，它ta們men連lian點dian成cheng線xian，再zai由you線xian成cheng麵mian，開kai啟qi了le實shi體ti零ling售shou的de加jia速su複fu蘇su和he回hui歸gui
，也ye以yi“更快、更便宜、更懂本地”的零時差消費邏輯，擠入618的戰場。

以下
，具體聊聊。

618大促，安靜的部分，大眾有目共睹，而沸騰的區域
，卻仍未被挑破。

是的，我說的正是本地零售。

今年618，在電商從業者看來，算是折戟之年，一方麵，瘋狂內卷，卻沒有明確的超預期增速
，另一方麵
，比之往年，這一屆618，消費者確實熱情缺缺。

相較於電商
，今年本地零售的618卻打的火熱。小紅書上
，有人在曬神券節買一送一還不用配送費的星巴克；有人逛完一圈APP，發現外賣平台裏湊單滿減的MUJI，竟然比線上旗艦店的優惠力度還要大。

近(jin)些(xie)年(nian)以(yi)來(lai)，中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)最(zui)高(gao)層(ceng)級(ji)的(de)流(liu)量(liang)都(dou)在(zai)線(xian)上(shang)，並(bing)被(bei)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)們(men)牢(lao)牢(lao)把(ba)持(chi)著(zhe)，甚(shen)至(zhi)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)

，實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)從(cong)業(ye)者(zhe)都(dou)覺(jiao)得(de)此(ci)格(ge)局(ju)顛(dian)覆(fu)無(wu)望(wang)

，但(dan)發(fa)展(zhan)到(dao)現(xian)在(zai)


，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)
，人(ren)們(men)仍(reng)然(ran)需(xu)要(yao)附(fu)近(jin)
，或(huo)者(zhe)說(shuo)比(bi)以(yi)往(wang)需(xu)要(yao)附(fu)近(jin)了(le)。

618越來越安靜就是變化之一，而在安靜的背後
，不是購買力的消失，而是轉移。剛剛過去的618，即ji時shi零ling售shou呈cheng現xian全quan品pin類lei繁fan榮rong特te征zheng
，其qi中zhong，美mei團tuan閃shan購gou數shu據ju顯xian示shi，有you多duo個ge品pin類lei取qu得de三san位wei數shu以yi上shang增zeng長chang
，而er收shou官guan戰zhan報bao的de銷xiao售shou額e年nian同tong比bi數shu據ju也ye顯xian示shi了le這zhe一yi屆jie618的不同：寵物用品、數碼家電增長數十倍、服飾鞋包增長219%、母嬰玩具增長175%、日用百貨增長89%、美妝個護增長77%。

要(yao)知(zhi)道(dao)，在(zai)早(zao)期(qi)的(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，電(dian)商(shang)的(de)深(shen)入(ru)發(fa)展(zhan)，使(shi)得(de)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)呈(cheng)現(xian)高(gao)度(du)集(ji)中(zhong)，而(er)用(yong)戶(hu)的(de)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)在(zai)被(bei)電(dian)商(shang)滿(man)足(zu)之(zhi)後(hou)，很(hen)難(nan)再(zai)分(fen)出(chu)注(zhu)意(yi)力(li)給(gei)本(ben)地(di)零(ling)售(shou)，但(dan)近(jin)年(nian)來(lai)，以(yi)美(mei)團(tuan)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)平(ping)台(tai)，以(yi)綜(zong)合(he)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)，為(wei)本(ben)地(di)零(ling)售(shou)爭(zheng)取(qu)到(dao)了(le)空(kong)間(jian)。

一方麵，外賣、團tuan購gou等deng新xin的de本ben地di零ling售shou形xing態tai崛jue起qi，推tui動dong了le本ben地di實shi體ti店dian的de數shu字zi化hua水shui平ping

，這zhe些xie實shi體ti店dian充chong分fen利li用yong即ji時shi零ling售shou等deng模mo式shi參can與yu促cu銷xiao，成cheng為wei了le促cu銷xiao節jie中zhong的de一yi股gu重zhong要yao力li量liang。

在以往，即時零售的場景大多很固定，辦公室點外賣
、周zhou末mo聚ju會hui點dian個ge奶nai茶cha是shi常chang見jian的de消xiao費fei場chang景jing，但dan近jin幾ji年nian以yi來lai，即ji時shi零ling售shou的de場chang景jing更geng加jia動dong態tai化hua了le，尤you其qi是shi餐can飲yin以yi外wai的de消xiao費fei，比bi如ru外wai出chu旅lv行xing可ke以yi在zai本ben地di商shang超chao隨sui時shi外wai賣mai購gou買mai日ri用yong品pin

，數shu碼ma產chan品pin發fa售shou不bu想xiang在zai門men店dian等deng候hou，可ke以yi在zai美mei團tuan等deng平ping台tai一yi鍵jian選xuan購gou，甚shen至zhi連lian奶nai粉fen

、啤酒等品牌也加入了即時零售。

當然，這種消費習慣的出現並不是偶然的，結合時間背景，過去三年其實是本地零售業態演變的重要推手——過去幾年，即時零售為大眾生活提供了不少便利
，大到衣食住行
，小到悅己消費

，即時零售一端連接實體商戶
、倉儲等本地零售供給，一端連接消費者的即時需求
，並在無形之中
，將這種偶發的購買演變為本地零售的長期業態。

另一方麵，則得益於本地零售的自我演進。

以618大促為例

，5月25日至6月18日，美團閃購聯合360餘城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟了“超級門店購物節”，而在這個購物節背後，商品豐富度提升、更懂本地消費者的特色商品增多
、履約速度提升，使得實體門店越來越能承擔消費者日常高頻的零售需求，從而也瓦解了一部分電商促銷節的囤貨需求。

於是，在今年，本地零售在漫長的蟄伏後
，迎來了轉機，而在即時零售以外，美團外賣今年亦攜餐飲商家組團入局，這意味著，618已擴展為從餐飲到零售的全方位消費節日。

當然，本地零售的崛起，僅靠能力外溢是不夠的，必然還有更深層的因素。

2020年中國全零售大會上，谘詢機構德勤提出了一個概念——零時差消費時代。意思指的是
，這一代消費者進入了一個消費欲望可以在一天24小時任何時間點內，被激發和滿足的“零時差消費”時代。

所謂零時差
，它不僅是時間概念，更反應了消費者的情感訴求，人們生活在此時
，呼吸在當下

，而消費品和零售企業必須能夠在每天的24小時內
、在各種關鍵的消費場景與消費者建立起有意義的鏈接。

而本地零售，在發展初期雖然做不到這一點，但隨著即時零售的日漸深入，本地消費崛起已是不爭的事實。

傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)是(shi)地(di)產(chan)邏(luo)輯(ji)，電(dian)商(shang)的(de)盛(sheng)行(xing)是(shi)流(liu)量(liang)邏(luo)輯(ji)，前(qian)者(zhe)很(hen)吃(chi)資(zi)源(yuan)
，而(er)後(hou)者(zhe)，一(yi)開(kai)始(shi)對(dui)所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)中(zhong)小(xiao)商(shang)戶(hu)是(shi)公(gong)平(ping)的(de)，但(dan)流(liu)量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)昂(ang)貴(gui)後(hou)
，電(dian)商(shang)就(jiu)和(he)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)一(yi)樣(yang)
，變(bian)成(cheng)了(le)隻(zhi)有(you)大(da)品(pin)牌(pai)商(shang)玩(wan)得(de)起(qi)的(de)遊(you)戲(xi)。

但顯然，本地零售經過多年深耕，在“大和小”之間找到了平衡
，以即時零售為形態的本地零售業
，紮根於本地實體，為600萬夫妻小店和本地零售商
、生產商和本地品牌帶來了公平的機會。

zaijinyibulaishuo

，fazhandaoxianjieduandebendilingshou，yijingjianliqiyitaoquanxindenengli，dadaoshangpinfengfududezengjia，xiaodaolvyuesududetisheng，lingshichaxiaofeishidaidetiyantansuo
，zaimeituanmendejiachixia
，chengweixianshi。

相較之下，傳統電商反而遜色了一些，其1-3tiandelvyueshichangyuhulianwangzaoqixiangbishikuaide，danhejishilingshoubiqilai，haishitaimanle。meituanmensuoyongyoudezhongguofugaimianzuida，tiaodunenglizuiqiangdejishiwangluo，zailagaopingtaixiaofeitiyandetongshi，yerangshangjialaicizuoshengyideyiyuangengqiang。

根據 FoodTalks 及美團財報數據顯示
，2022 年美團平台上即時零售相關的便利店
、小超市有近30萬家，數量是 2019年的2倍多，商戶的銷量，較2019年增長超400%，商品種類也大幅增加。

某種程度上，本地零售不僅擴大了超市和便利店的覆蓋範圍，在品類方麵也取得了顯著進展，其增加的數碼家電、美妝、日用百貨等品類，在年輕一代中已經形成心智。

2018年

，美團上線了美團閃購，作為美團針對本地零售行業推出的獨立品牌（主要針對便利店、專賣店等
，主打30分鍾到家），美團閃購從誕生之初就厘定了發展方向，而站在本地零售行業的角度
，去思考問題和調整業務，幾乎已經成為美團閃購本能。

幾年後
，人們不再懷疑萬物到家。

當下
，有人在美團專送購買屈臣氏和絲芙蘭的美妝商品，也有人在外賣APP的數碼商店裏
，拿下最新款的Switch遊戲卡。

“美團正在成為一家以賣貨為主營業務的零售公司”，2022年9月，晚點在一篇文章裏為美團下了這樣的注腳。

而如何立足零售？美團的選擇是，通過新技術，助力本地實體零售。

初期，新技術的發展，讓本地零售的供需更趨平衡
，也讓實體店在線化、標準化成為可能。在這個過程中，以美團為代表的科技企業
，在深入本地實體零售後，通過數字化、信息化管理
，實現了商家的降本增效
，也實現了顧客的體驗提升。

至於接下來，隨著直播、短視頻等新技術產品的融入，平台帶動商戶探索新流量和新場景將成為常態。

實際上，在美團、順豐
、盒he馬ma等deng零ling售shou企qi業ye的de持chi續xu建jian設she下xia
，上shang述shu舉ju措cuo不bu僅jin成cheng功gong落luo地di且qie已yi取qu得de良liang好hao效xiao果guo。其qi中zhong
，全quan國guo多duo數shu城cheng鎮zhen已yi初chu步bu建jian立li起qi符fu合he居ju民min對dui品pin質zhi生sheng活huo需xu求qiu的de零ling售shou基ji礎chu設she施shi，形xing成cheng了le中zhong心xin倉cang儲chu、網格倉、前置倉到社區自提點
、便利店的零售基礎設施網絡，也保障了更多商品更快
、更低價供應到社區居民家中。

而在部分城市，新技術所滿足的消費場景已經超乎想象。2022年12月15日
，美團無人機在上海開通航線
，成為區域內運力的重要補充。今年5月，美團買藥與線下藥店合作打造的“24小時智慧藥房”在上海華氏藥房落地，其傳統藥店十分之一的占地麵積
，增加坪效的同時
，也提高了分揀效率。

此外，在既有玩家之外，字節
、京東、小紅書們也紛紛加入了本地零售的賽道。過去一段時間，字節為抖音的本地生活業務定下500億GMV的年度目標，京東以iPhone14發售為標誌，發起了多輪與本地零售有關的攻防戰
，就連生活方式平台小紅書
，也開設了本地生活官方賬號，進行隱隱試探。

xiaofeixiguandedashisuoquhetoubuwanjiaduiyewuluojidezhongxinshuli

，douzaianshibendilingshoudefazhanyoulexinqushi，danzuizhongjuedingpaijuzouxiangde，shishuinengzhenzhengmanzubendilingshou“到店”與“到家”業務不斷湧現的諸多細分需求。

中國連鎖經營協會（CCFA）聯合波士頓谘詢公司發布的《區域零售企業的未來：打造中國“人本主義零售”》報告也指出：未來的中國零售尤其是區域零售仍蘊藏著巨大機會，本土零售商亟需完成從“貨本主義”向“人本主義”的轉型，而轉型的關鍵點，一在效率，二在以顧客為中心的服務差異化。 

當代零售的第一波浪湧，屬於電商
，屬於“貨本主義”，但在接下來的時間裏，人們也追求“近距離的便利”，因為消費體驗是多維度的。在性價比以外，人們也需要夫妻小店的溫度，蔬果的新鮮度
，以及實體門店的便捷體驗。

在這個思路下，未來的“店商”
，不(bu)一(yi)定(ding)弱(ruo)於(yu)電(dian)商(shang)。電(dian)商(shang)最(zui)初(chu)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)低(di)，但(dan)隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)，尤(you)其(qi)是(shi)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)水(shui)平(ping)和(he)科(ke)技(ji)能(neng)力(li)的(de)提(ti)升(sheng)
，本(ben)地(di)零(ling)售(shou)的(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)不(bu)用(yong)過(guo)多(duo)強(qiang)調(tiao)。