文：向真

來源：連線Insight（ID：lxinsight）

一個值得關注的現象是，關店潮與融資潮同時在發生。 

一方麵
，浙江本土零食量販店老婆大人傳出“倒閉”消息， 曾高歌猛進的品牌a1零食研究所關閉八成門店。

另一方麵，賽道依然有火熱的一麵：上半年投融資次數對比去年同期有增無減，下沉市場也掀起了零食品牌的“開店潮”

，零食很忙
、趙一鳴零食等地域龍頭正在加速擴張。

一冷一熱的背後，是零食賽道在外部環境變化下的調整和應變。今年上半年，消費者變得更加理性，在麵對零食等非剛需消費時，消費者的態度更趨謹慎。

受此影響，主打高端、品質的零食品牌增長陷入停滯
，2022年良品鋪子營收增長率降至八年新低
，對比之下，反倒主打量販性價比

、錨定下沉市場的零食品牌增長可觀，零食很忙2023上半年新增門店1000家，平均每天新開6家門店。

量販零食店的發展，給高端品牌的門店擴張帶來了巨大壓力，為此頭部品牌紛紛調整戰略。

一方麵，輕裝簡行

，降低擴張成本，2022年高端零食店的代表品牌來伊份不斷增加加盟店的數量和門店占比，就是為了降低擴張的資金壓力。另一方麵，為了搶奪正在快速成長的下沉市場，行業巨頭也紛紛出擊，三隻鬆鼠增加下沉市場門店數量，良品鋪子更是直接推出子品牌“零食頑家”跑步入場。

而在下沉市場之外，各大零食品牌都在尋找新的增長引擎
，如良品鋪子針對兒童、糖尿病患者

、健身人群的子品牌“小食仙”、“解唐憂”、“良品飛揚”和“控多卡”

，三隻鬆鼠也推出了麵向兒童
、寵物、定製禮盒的子品牌“小鹿藍藍”、“養了個毛孩”
、“鐵功基”、“喜小雀”等。

但目前來看，這些新業務大多不慍不火
，還沒真正成為第二增長曲線
，但對於整個零食賽道來說，已到了2023的中場階段
，下半場的戰火或許會更加激烈。

01

賽道的冰與火：關店潮和融資潮並行

近期
，零食賽道多個頭部玩家被爆出關店、倒閉的消息。

上月
，一條關於“老婆大人倒閉了,不能用會員卡”的消息迅速在各大媒體發酵，這家擁有近1000家門店的量販零食頭部品牌瞬間被消費者擠爆，多人排隊清空餘額。雖然老婆大人緊急辟謠稱“取消會員卡製度”“倒閉”均為謠言，但這條新聞也引發了行業對休閑零食賽道潛藏已久的擔憂。

再到當月底，另一行業頭部品牌a1零食研究所又被爆出“已關閉80%的門店”的消息。2019年a1零食研究所開出線下首店，最高峰時門店規模高達50多家。此輪關店後，a1零食研究所正常營業的門店隻剩11家
，覆蓋區域也從全國各大城市收縮至福州、廈門兩城。

a1零食研究所門店，圖源a1零食研究所官方微博

休閑零食賽道的關店潮與賽道擁擠帶來的競爭加劇密不可分。過去幾年，在線上流量紅利退潮和線下租金低穀期的雙重推動下，零食賽道的各類玩家紛紛加速開店、尋求增長。

一方麵，良品鋪子
、來伊份等休閑零食巨頭的門店規模不斷擴張，2022年來伊份門店規模突破3500家
，良品鋪子門店規模突破3000家，還提出了“2023年新開1000家店”的計劃。

好特賣、嗨特購、小象生活等主打臨期食品的折扣店品牌，也在疫情時期迎來開店潮。好特賣2022年門店規模已超500家，還喊出了“未來3年開出5000家門店”的口號。

另一方麵，主打下沉市場的零食很忙
、糖巢、趙一鳴零食等品牌也擴張迅速。2022年零食很忙門店規模突破3000家，糖巢、趙一鳴零食
、零食有鳴也已達到千店級別。

根據國金證券的研報估算，截至2022年底，零食專營業態門店總數突破1萬家
，2023年各家門店數量規劃至少翻倍。但僅粗略估算幾家頭部品牌的門店規模
，就已遠遠超過1萬家。市場真實的擁擠程度、競爭激烈的程度遠比想象中更大。

市場裏的玩家急速增加

，但市場空間卻沒有同速增長。根據歐睿數據，我國休閑零食行業2022年終端銷售規模4823億元，預計2027年終端銷售規模達6196億元
，2022-2027年複合增長率為5.14%。這個速度
，最多隻能稱得上穩健。

更geng重zhong要yao的de是shi，如ru今jin理li性xing消xiao費fei成cheng為wei消xiao費fei主zhu基ji調tiao，讓rang零ling食shi這zhe樣yang的de非fei剛gang需xu消xiao費fei更geng難nan快kuai速su增zeng長chang。對dui大da多duo數shu玩wan家jia來lai說shuo，目mu前qian市shi場chang已yi經jing進jin入ru存cun量liang爭zheng奪duo期qi。因yin而er大da批pi錯cuo誤wu預yu估gu形xing勢shi
、無法適應新環境、不能及時調整戰略和業務的品牌關店和倒閉。

然而就在倒閉、關店新聞頻出的同時
，休閑零食賽道的資本熱度未減
，投融資事件頻現。

根據烯牛數據
，2022年休閑零食賽道共發生11起投融資事件，而2023年尚未過半
，已有6家零食品牌拿到融資或IPO，對比去年同期的4家有所上漲。

2022年以來零食賽道的投融資事件，連線Insight根據烯牛數據整理

具體到項目類型來看，2022年以來拿到融資的項目中
，渠道品牌的數量最多、融資金額也最高。進入2022年
，先後有消閑果兒
、薛記炒貨、鄰食魔琺、零食有鳴
、趙一鳴零食、小新很忙
、四顆山楂等零食連鎖店、貨架項目拿到融資。

融資金額也高達數億級別
，薛記炒貨拿到6億元A輪融資，趙一鳴零食完成黑蟻資本領投
、良品鋪子跟投的1.5億元A+輪融資。

2022年以來休閑零食賽道融資項目類別
，數據來源於犀牛數據
，連線Insight製圖

一眾零食專營渠道中，以零食有鳴、趙一鳴零食為代表的零食量販集合店
，成為去年以來融資最頻繁的資本寵兒。

這些深紮下沉市場、主打性價比的零食量販店受到資本關注和青睞，主要源於這zhe兩liang年nian消xiao費fei者zhe的de囤tun貨huo需xu求qiu提ti升sheng，消xiao費fei分fen化hua下xia更geng多duo群qun體ti對dui產chan品pin價jia格ge更geng為wei關guan注zhu，零ling食shi量liang販fan店dian不bu僅jin能neng夠gou提ti供gong高gao性xing價jia比bi的de產chan品pin，還hai因yin為wei其qi較jiao好hao的de裝zhuang修xiu和he陳chen列lie
，為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai比bi原yuan有you的de街jie邊bian夫fu妻qi老lao婆po店dian更geng好hao的de購gou物wu體ti驗yan，因yin此ci獲huo得de快kuai速su發fa展zhan。

看到這些後
，三隻鬆鼠等頭部零食玩家們也把目光聚焦於下沉市場，與零食有鳴
、趙一鳴零食們的戰爭一觸即發。

02

下沉市場的火熱與內卷：

同質化和價格戰並行

近兩年，下沉市場的火熱吸引了大批玩家的加入。

原本紮根下沉市場的地域龍頭零食很忙、糖巢、趙一鳴零食
、零食有鳴不斷加速拓店
，謀求成為跨地域布局的全國性品牌。

從湖南起家的零食很忙門店已遍及全國各省份
，紮根福建的糖巢也已將門店開至江西
、貴洲等地，從川渝起家的零食有鳴也將門店開到了廣東、河南等地。

除此之外，好想來、好幸福、戴永紅等相對體量較小的中型零食量販店也在不斷擴張。根據光大證券的研報，截至2023年2月，這些品牌的門店規模均已超過500家。

各零食量販係統現有門店數量，圖源光大證券

看到量販店品牌加速發力各個地域的下沉市場，零食行業巨頭們也緊隨其後。

三隻鬆鼠一邊大量關停早期推出的直營投食店和聯盟小店
，另一邊推出主打下沉市場

、量販模式的自有品牌社區零食店，今年6月

，三隻鬆鼠10家社區零食店同時開業，選址均在蕪湖
、馬鞍山、宣城、滁州、亳州及江蘇鹽城等三線及以下城市。

布局下沉市場也源於三隻鬆鼠自身的經驗判斷。根據財報，2022年三隻鬆鼠收入最高的10家門店中，三線城市蕪湖獨占3家，而一線城市僅有上海1家。對零食品牌來說，低線城市的租金成本更低，且小鎮人民更樂於線下采購零食
，這些都讓下沉市場的市場更為廣闊。

三隻鬆鼠投食店，圖源三隻鬆鼠官方微博

除了調整店型
，也有一批頭部玩家通過直接推出子品牌的方式布局下沉市場。例如良品鋪子就在2022年底推出了主打下沉市場的零食量販店“零食頑家”，後者以“便宜才是硬道理”為口號
，聚焦良品鋪子的大本營湖北開店。在良品鋪子2023年新開千店的規劃中，很大一部分都是由新品牌“零食頑家”來承擔。

來到下沉市場的巨頭們在選址、店型方麵都有調整。此前，三隻鬆鼠、良品鋪子的門店普遍都布局在中高檔的商場和購物中心：2022年三隻鬆鼠的收入TOP10門店均位於八佰伴、萬達等購物中心，良品鋪子店效TOP10門店中僅一家位於小區，其他也位於購物中心。

但來到下沉市場後，三隻鬆鼠推出的自有品牌社區零食店大部分位於社區，良品鋪子的子品牌“零食玩家”目前在武漢新開的幾家門店也均位於社區附近的街道。這與零食很忙等原本就紮根下沉市場的零食量販店異曲同工。

根據公開數據，零食很忙現有門店超80%為社區店
，主打成為“開在老百姓家門口”的零食集合店。剩下的20%門店中，也多是學區廠區店、商業區店、鄉鎮店，很少選址大型購物中心。

但是當所有品牌達成共識
，來社區、主打性價比之後，下沉市場零食賽道的產品同質化
、價格內卷也變得越發嚴重。

一般而言，為了提高店鋪動銷，零食店都會偏好采購國際大牌、國內知名品牌的產品。

一位臨期特賣店店主告訴連線Insight，店鋪采購時首選百事、雀巢、娃哈哈、農夫山泉等國際國內一線品牌的熱銷單品，例如樂事薯片
、百事可樂


、雀巢咖啡、椰樹椰汁、元氣森林氣泡水等，再是王小鹵虎皮風爪、李子柒螺螄粉等網紅品牌的熱賣品，然後是一些地域品牌，最後才是白牌產品。

這背後的邏輯在於，大品牌不需要進行消費者教育，消費者隻要需要就會囤貨
，而小品牌仍需要進行一些產品教育。

但這也導致了零食集合店

、自有品牌店、臨期特賣店等零食專營渠道的產品同質化嚴重，樂事薯片、百事可樂
、雀巢咖啡

、李子柒螺螄粉等知名品牌所有店鋪均在售
，產品差異化並不明顯。在零食頑家、趙一鳴零食、零食有鳴、糖巢等零食集合店中


，甘源
、鹽津鋪子
、恰恰、勁仔、有友等國內頭部零食品牌也都很常見。

店鋪選品同質化之下
，各家的選址邏輯也愈加趨近，經常會出現一條街道有多家零食量販店出現的情況。據《經濟觀察報》報道，在江西贛州八一南路上
，1公裏範圍內分布有趙一鳴零食
、糖巢、零小饞、零食小鋪、零食站點等零食量販店

，其中趙一鳴零食和糖巢更是直接麵對麵開店，今年初兩家店鋪直接掀起“價格戰”，折扣從7.6折不斷下探至5折。

隨著零食量販店的密度越來越高，未來這樣的“價格戰”或許還將在全國各個縣鎮城市的大街小巷上演。但這樣的苦戰對品牌來說並無多少好處，對比普通零食店而言，零食量販店因為主打量販性價比，單店利潤率原本就偏低，價格拉鋸和內卷隻會進一步降低品牌的盈利空間。

weiledixiaoboli
，zhinengkuaisutuozhangguimo，yongguimolaihuangengdidecaigoujiaheyijiaquan。zheyeshilingshiliangfandiankaidiansudumingxiangengkuaideyuanyin，birulingshihenmangtongguoguimokuozhang
，dandianrishouruyijingchaoguodingweigaoduandeliangpinpuzi。

良品鋪子和零食很忙的門店模型對比，圖源光大證券
，數據統計周期：截至2022年末

但如同前麵所說
，規模擴張帶來同類店鋪密度過高，加劇競爭必然催生出“價格戰”，以規模換增長的邏輯總有一天會走到無利潤可壓縮的地步，真正的增長，依然需要更有效的經營，以及更精準的選品和服務。

此時加入這場熱戰的行業巨頭們也有自己的考量。三隻鬆鼠對連線Insight表示
，雖然各品牌商爭相入局使得下沉市場的競爭更加激勵
，但目前來看，市場容量足夠大，下沉市場增長潛力更為明顯。

實際上，奔赴下沉市場尋找新增量
，也是零食巨頭們當前新業務未見明顯起色

、發展承壓後的破局之舉。

03

零食巨頭的發展承壓：

搶蛋糕和謀增長不易

這場零食賽道的混戰之下，行業龍頭的無力感和焦慮感越發強烈。過去幾年
，遲遲未能在電商平台之外找到第二增長曲線的行業龍頭們，普遍都陷入了營收增長瓶頸。

2022年，良品鋪子營收94.4億元，勉力維持1.24%的正增長
，但營收增長率已降至8年新低，過去兩年來還遭遇了高瓴資本
、今日資本等大股東的清倉式減持。

良品鋪子門店招牌
，圖源良品鋪子官方微博

今年上半年，來伊份也有些撐不住了，2023年一季報顯示
，來伊份營收12.12億元
，同比下降7.8%，歸母淨利潤0.71億元,同比下降23.04%,收入與淨利潤雙雙降，為近四年同期新低。

布局下沉市場、走低價路線是這些品牌選擇的突圍之法，但從多個角度來看，不管是低價優勢，還是選品競爭力
，巨頭想要搶走下沉市場原有玩家的市場都極為困難。

最明顯的是，擁有大量高端門店的行業龍頭難以快速轉身。與誕生於下沉市場、一直走性價比模式的零食量販店不同，良品鋪子、三隻鬆鼠
、來伊份都有大量門店位於高線城市
，不管是線下門店的裝潢設計，還是線上電商平台的廣告營銷，多年以來均主打高端
、品質路線。

在這樣的品牌定位慣性下，良品鋪子
、三隻鬆鼠、來伊份即便做社區量販店，也很難在性價比上超越區域起家的零食量販店
，甚至難以與本地的夫妻老婆店競爭。

首先，品牌的固有印象很難讓消費者產生“低價便宜”的de心xin理li暗an示shi
，反fan倒dao這zhe些xie定ding位wei中zhong低di檔dang的de門men店dian會hui快kuai速su影ying響xiang其qi原yuan有you的de高gao端duan品pin牌pai調tiao性xing，對dui目mu前qian營ying收shou大da盤pan仍reng依yi賴lai中zhong高gao檔dang業ye務wu的de巨ju頭tou來lai說shuo，能neng否fou平ping衡heng好hao新xin舊jiu業ye務wu的de矛mao盾dun
，仍reng需xu要yao時shi間jian檢jian驗yan。

更重要的是

，多渠道、多店型經營的巨頭們始終要守住“不能亂開價”的紅線。

良品鋪子

、三隻鬆鼠等品牌均擁有線上旗艦店

，線下也已入駐永輝、沃爾瑪
、大潤發等大型商超，自營門店中也有定位更高端的店型。一位零食賽道供貨商告訴連線Insight，多渠道布局下，即便量販店想要低價促銷


，也不能影響其他渠道的價格，因此自有產品的價格下降空間始終有限。

品牌調性、價格體係的牽扯下，行業巨頭在布局下沉市場時
，甚至不如夫妻老婆店來得輕鬆順利。尤其在堅果
、果幹等品牌溢價並不明顯的品類上
，臨近的低價量販店

、夫妻老婆店價格更低，消費者能否願意為量販、非包裝的產品付出更高溢價
，還是未知數。

同樣的邏輯在百果園此前被稱為“水果刺客”登上熱搜時可見一斑。對於西瓜、蘋果、瓜子
、核桃等弱品牌的品類
，消費者更在乎的是買到某個品類，而非某個品牌。

零食店普遍在售的堅果
、肉鋪、果幹等品類

，圖源良品鋪子官方微博

上述零食賽道供貨商也表示，量(liang)販(fan)模(mo)式(shi)走(zou)的(de)是(shi)散(san)稱(cheng)
，散(san)稱(cheng)意(yi)味(wei)著(zhe)弱(ruo)品(pin)牌(pai)力(li)，購(gou)買(mai)散(san)稱(cheng)零(ling)食(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)在(zai)乎(hu)零(ling)食(shi)到(dao)底(di)是(shi)什(shen)麼(me)品(pin)牌(pai)，隻(zhi)要(yao)好(hao)吃(chi)就(jiu)會(hui)購(gou)買(mai)，因(yin)此(ci)量(liang)販(fan)模(mo)式(shi)下(xia)更(geng)能(neng)跑(pao)通(tong)的(de)是(shi)白(bai)牌(pai)。

實際上
，這也與當前大多數零食量販店的模式一致。根據光大證券的報告
，零食量販店通常會用價格更低的大品牌產品來吸引消費者，這類引流品一般占整體品類的20%


，毛利率僅10-15%，店鋪的核心利潤則來自成本和售價更低的白牌產品，後者一般占比在50%以上，毛利率在25%左右。

也正因為此，良品鋪子布局下沉市場時才選擇了推出不同名的新品牌“零食頑家”
，店內產品也對接零食
、水飲品牌方直營供貨。這背後的用意或許是
，弱化“良品鋪子”主品牌的呈現，可以有效降低新老品牌之間的定位矛盾，也能讓零食頑家更好地承擔起零食集合店的角色

，吸引更多非自有品牌入駐。

對dui比bi之zhi下xia
，三san隻zhi鬆song鼠shu依yi然ran選xuan擇ze了le沿yan用yong主zhu品pin牌pai，推tui出chu主zhu打da自zi有you品pin牌pai的de社she區qu零ling食shi店dian。據ju三san隻zhi鬆song鼠shu介jie紹shao，堅jian持chi自zi有you品pin牌pai是shi為wei能neng夠gou更geng好hao地di保bao障zhang產chan品pin質zhi量liang和he服fu務wu質zhi量liang，除chu了le三san隻zhi鬆song鼠shu已yi有you的de全quan品pin類lei零ling食shi外wai，還hai會hui補bu足zu自zi有you品pin牌pai外wai的de水shui飲yin、冰品等產品。

這zhe意yi味wei著zhe，三san隻zhi鬆song鼠shu社she區qu零ling食shi店dian並bing不bu限xian於yu隻zhi售shou賣mai自zi有you品pin牌pai
，也ye會hui考kao慮lv采cai購gou其qi他ta品pin牌pai的de產chan品pin。而er對dui於yu自zi有you品pin牌pai產chan品pin居ju多duo，對dui店dian鋪pu利li潤run率lv帶dai來lai影ying響xiang的de質zhi疑yi

，三san隻zhi鬆song鼠shu表biao示shi，通tong過guo倒dao逼bi供gong應ying鏈lian各ge個ge環huan節jie的de精jing細xi化hua管guan理li
，壓ya低di品pin牌pai溢yi價jia
，可ke以yi讓rang產chan品pin低di價jia的de同tong時shi依yi然ran能neng夠gou保bao持chi一yi定ding利li潤run。

三隻鬆鼠門店

，圖源三隻鬆鼠官方微博

但不管是做第三方品牌
，還是做自有品牌
，對比其他第三方渠道品牌
，這些擁有強大C端影響力的品牌轉型做零食集合店，在吸引其他品牌入駐方麵也有不足

，消費品牌入駐的積極性或許會打一定折扣。

搶奪下沉市場蛋糕困難重重
，與此同時，良品鋪子、三隻鬆鼠等品牌謀求新業務突圍的嚐試也麵臨挑戰。

2019年開始，良品鋪子推出了主打兒童零食的品牌“小食仙“，主打健康代餐的“良品飛揚”和“控多卡”，以及麵向糖尿病患者的“解唐憂”。但這些品牌市場表現平平，小食仙的品牌聲量和銷量不及雀巢

、瑪氏、旺旺等大型品牌，也沒有妙可藍多
、奶酪博士的熱賣大單品。

被寄予厚望、內部專門為此搭建研發團隊的良品飛揚

，也在推出一年後消失於財報中；控多卡
、解唐憂推出時間較晚
，還需要市場驗證。

三隻鬆鼠也在2020年先後推出了麵向兒童的零食品牌“小鹿藍藍”

、麵向寵物的食品品牌“養了個毛孩”、主打定製喜禮的子品牌“喜小雀”
，以及速食品牌“鐵功基”等
，目前能稱得上增長可觀的隻有小鹿藍藍。在三隻鬆鼠的規劃裏，小鹿藍藍也是未來發力的重點。

從(cong)布(bu)局(ju)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)到(dao)試(shi)水(shui)新(xin)業(ye)務(wu)，零(ling)食(shi)巨(ju)頭(tou)始(shi)終(zhong)緊(jin)跟(gen)趨(qu)勢(shi)
，但(dan)這(zhe)也(ye)映(ying)射(she)出(chu)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)的(de)低(di)門(men)檻(kan)和(he)賽(sai)道(dao)玩(wan)家(jia)的(de)低(di)護(hu)城(cheng)河(he)。在(zai)這(zhe)個(ge)極(ji)度(du)分(fen)散(san)的(de)賽(sai)道(dao)裏(li)
，大(da)多(duo)數(shu)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)都(dou)未(wei)形(xing)成(cheng)足(zu)夠(gou)高(gao)的(de)壁(bi)壘(lei)，能(neng)幫(bang)助(zhu)其(qi)在(zai)熱(re)點(dian)頻(pin)出(chu)

、快速迭代的零食賽道免於被淘汰。

融資熱度顯示了新玩家還在湧現，下沉市場的熱戰不會是終局
，零食賽道的新戰事也還會繼續。