文：芥末之父

來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）

椰樹又又又又又“擦邊”走火了。

據蟬媽媽數據顯示，6月1日，椰樹集團旗下的兩個賬號直播間分別達到了146.9w、176w的觀看量。期間，一位神秘買家以8.093萬元（折2698元/秒）拍下和椰樹模特團在直播間共舞30秒的“蹦迪權”，再次將椰樹送上熱搜。

作為營銷界的泥石流

，椰樹始終堅持“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，用宣傳“從小喝到大”的廣告語，申請“喝到大”商標被駁回
；招人要求應聘者拿房產抵押、“顧事業不顧家”
，又整上“有車、有房
、有高薪、肯定有美女帥哥追”的招聘文案……椰樹在廣告宣傳上的“黑曆史”數不勝數，似乎罰款也按不住它在土氣之路的撒歡狂奔。

與其他企業常規
、傳(chuan)統(tong)的(de)直(zhi)播(bo)相(xiang)比(bi)
，椰(ye)樹(shu)的(de)直(zhi)播(bo)可(ke)謂(wei)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)，收(shou)獲(huo)的(de)評(ping)價(jia)也(ye)是(shi)褒(bao)貶(bian)不(bu)一(yi)。有(you)網(wang)友(you)怒(nu)斥(chi)宣(xuan)傳(chuan)方(fang)式(shi)認(ren)為(wei)椰(ye)樹(shu)有(you)擦(ca)邊(bian)引(yin)流(liu)的(de)嫌(xian)疑(yi)，但(dan)也(ye)有(you)網(wang)友(you)持(chi)支(zhi)持(chi)意(yi)見(jian)稱(cheng)讚(zan)這(zhe)是(shi)“矯正畸形審美”。

jinguanbaoshouzhengyi，yeshuhaishiyifuyitiaotuqidaozoudaoheidewuweigan，womenbujinhaoqi，shishuigeileyeshuzheyangdeyongqi
？congmeinvmotedaojianshuojirounan，yeshuyoushizenyangyiciyouyicidengshangyingxiaofengkoude？

congyigeguoyingguantouchangfazhanchengweichanpinyuanxiaohaineiwaideyinliaoqiye，yeshujituanzaichuangshirenwangguangxingdedailingxiaqiyeguimobuduanzhuangda，jubeijingshangbaopilu
，yeshujituandeyingshouzai2014~2020年期間一直在40億元左右徘徊
，止步不前

，而這與公司早年製定的長遠規劃相去甚遠。

回首2013年，椰樹集團營收44.77億元
，創造曆史新高。2014年，椰樹集團創始人王光興在接受媒體采訪時曾表示，要在十二五期間（2011~2015年）完成60億元產值，十三五期間（2016~2020年）完成100億元產值的目標。 

2020年上半年，受大環境不確定因素影響，椰樹集團的營收和淨利潤雙下滑。根據椰樹財務報告顯示
，2021年上半年，椰樹集團營業收入為20.06億元，同比下降11.69%。淨利潤為1.6億元
，同比下降27.68%。值得一提的是，椰樹集團的負債總額在過去幾年中持續上升
，截至2021年6月30日，總負債為77.35億元，較去年同期增加了3.65億元。其中，流動負債47.63億元，非流動負債29.72億元。

這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)業(ye)績(ji)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)原(yuan)地(di)踏(ta)步(bu)那(na)麼(me)簡(jian)單(dan)
，還(hai)呈(cheng)現(xian)下(xia)滑(hua)和(he)不(bu)穩(wen)定(ding)態(tai)勢(shi)，細(xi)數(shu)一(yi)下(xia)已(yi)經(jing)持(chi)續(xu)十(shi)年(nian)之(zhi)久(jiu)的(de)瓶(ping)頸(jing)期(qi)
，或(huo)許(xu)真(zhen)是(shi)有(you)點(dian)長(chang)的(de)。

作為老牌飲料品牌，椰樹集團憑借爆款產品椰樹椰汁的知名度撐起了大半個企業。即便從海口罐頭廠時期就開發包括粒粒橙
、芒果汁、菠蘿椰汁等產品，但企業產品的銷售大頭仍然是椰樹椰汁，椰樹集團幾乎靠椰汁這個單品發展了35年。可，也僅僅是這個產品。

當低糖、yingyanggengfengfudeyezizhipindaxingqidao，yinliaoxingyezaoyibiantian，pinpaigenbushangshidai

，chanpinjinrulaohuaqi，chulebaozhuangbinfendeyeshuyezhi，yeshuzainangeixinyidaidenianqingxiaofeizheliuxiagengshendeyinxiang。

但dan在zai高gao毛mao利li的de飲yin品pin賽sai道dao，椰ye樹shu也ye不bu甘gan心xin將jiang曾zeng經jing的de王wang者zhe地di位wei拱gong手shou讓rang人ren。於yu是shi乎hu，椰ye樹shu開kai始shi絞jiao盡jin腦nao汁zhi地di想xiang借jie助zhu營ying銷xiao大da舞wu台tai和he年nian輕qing人ren交jiao朋peng友you，並bing在zai咖ka啡fei
、直播等領域進行了一係列的嚐試。

02

椰樹的土味：有自己的獨特玩法

早在傳統廣告時代，椰樹集團曾在公交車上打出“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等直白廣告語，被當地工商部門認定為違規發布並處以1000元罰款。

在產品包裝上，椰樹不僅把美女印在包裝上
，還推出過火山岩礦泉水“胸模瓶”
，此外那句經典“我從小喝到大”的廣告也曾在電影院循環洗腦式播放。也就難怪網友看椰樹直播時會產生“椰樹廣告活過來”的錯覺。

2019年
，椰樹集團因“白嫩豐胸，從小喝到大”的廣告語，因“妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚”被當地市場監督管理部門罰款20萬元，相關部門決定立即停播其部分版本的廣告。

2021年3月，椰樹集團發布了一則經理招聘廣告
，除了經典的模特造型以及排版配色外
，“畢業後包工作”、“升任集團副總年薪108萬”等誇張的廣告語也惹人關注
，海南省市場監管局給椰樹開具了40萬元的罰單。

2022年(nian)國(guo)慶(qing)假(jia)期(qi)
，椰(ye)樹(shu)開(kai)啟(qi)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)首(shou)秀(xiu)。跟(gen)廣(guang)告(gao)代(dai)言(yan)人(ren)徐(xu)冬(dong)冬(dong)一(yi)樣(yang)豐(feng)滿(man)的(de)椰(ye)樹(shu)四(si)美(mei)女(nv)主(zhu)播(bo)上(shang)身(shen)緊(jin)身(shen)衣(yi)，下(xia)身(shen)短(duan)褲(ku)，手(shou)舉(ju)椰(ye)樹(shu)牌(pai)椰(ye)汁(zhi)熱(re)舞(wu)，但(dan)開(kai)播(bo)僅(jin)幾(ji)分(fen)鍾(zhong)就(jiu)被(bei)抖(dou)音(yin)官(guan)方(fang)掐(qia)斷(duan)，此(ci)後(hou)短(duan)暫(zan)恢(hui)複(fu)後(hou)再(zai)次(ci)被(bei)掐(qia)斷(duan)
，後(hou)續(xu)遭(zao)到(dao)了(le)官(guan)媒(mei)“色情擦邊球”的質疑。

圖源：抖音@椰樹集團

2023年3月，椰樹集團開啟男模主播試水，健碩肌肉男在直播間表演健身操、秀身材、魔術、跳舞
、漢服等才藝，網友調侃“椰樹平等地物化每一個性別”。

圖源：小紅書

直到6月1日晚
，一名神秘買家以8.093萬元的價格拍下“蹦迪權”。椰樹土味營銷的風向出現了新的維度。

從“女色”到“男色”
，椰樹還是那個“色感滿滿”的土味擦邊營銷老手。最大的爭議莫過於是否違背了社會公序良俗
，但翻看廣告界的營銷法寶，鮑德裏亞在《消費社會》一書中提到
，身體變成一種可供消費和展覽的商品，“女色”和“男色”在傳播過程中異化成一種身體符號，從來都是營銷的一大利器。隻是
，椰樹這款土味營銷大法，未必是人人都能學得來的。

03

椰樹的土，還真不好學

1

、泥土之下到處是芬芳

土味包裝：俗係設‍‍‍計美學

美工出身的椰樹集團董事長王光興操刀椰樹產品的包裝設計後，這套食品包裝界的泥石流徹底火了，也為椰樹定義一種“土味”俗係設計美學——字大
、字粗、顏色鮮豔。

王光興曾說過，“產品包裝設計要起到促銷作用
，如果不起促銷作用

，那麼它的價值體現在哪裏？我認為產品包裝裝演設計應‘以民情民意決定形式’
，‘以市場決定形式’”。

這套熟悉的包裝奠定了椰樹的“土味”基礎，也開啟了椰樹的開掛人生，或許設計是俗的，但俗得不一般。隻要最終銷量上去了，這個營銷就是成功的。

首次聯名：沿用“土味”不放棄

2022年
，椰樹椰汁與瑞幸咖啡聯名，以“椰雲拿鐵，從小喝到大氣層”“口感飛升天，加冰賽神仙”等一係列宣傳標語
，推出聯名款新品“椰雲拿鐵”
，再次沿用“椰樹風”的土味設計，首發日總銷量便超66萬杯。

tudaojizhibianshichao，zheshinianqingrengeiyeshucicilianmingzuidadekuajiang。nianqingruixingyutuweiyeshuzaipinpaixingxiangdexijuchongtugeizuleyulunhuatiredu，xinxiaofeipinpaiyuchuantonglaopinpaironghebuweihe

，fuguyuxinchaodeshijiaoshejigeixiaofeizheliuxialeshenkeyinxiang，yunyongwangluoyingxiaoyongyuwanqigenglaitiejinnianqingrenshenghuochangtai……對於椰樹而言，35年來的首場聯名實現了品牌的年輕化，提高了椰樹椰汁在餐飲渠道商的知名度。

椰樹的第一場跨界營銷沿用土味，但又跳出土味，是一場正經且成功的土味聯名。

品牌心態：“把大眾放更高”

在南風窗發起的“你覺得椰樹直播算擦邊嗎”的投票中，有30.8萬名網友認為“不算，大大方方展示健美身材，這才是正常審美”
，還有4.6萬名網友投了“不太喜歡，算是‘擦邊’吧，感覺有點低俗”的選項。

縱觀椰樹的每一場直播，細心的人可以發現椰樹是很聽勸的。椰樹一步步為直播間“去油”，探索出了一條適合自身發展的道路。比起油膩男，椰樹的男主播眼神清澈，秀起身材大方開朗，“陽光”與“健康”是網友的一眾熱評。對於男女模特的選擇
，椰樹集團表示有一套自己的審美標準——更趨近於90年代，如男生要一米八以上、有肌肉
、長得陽光
，女生則要曲線動人
、白白嫩嫩。

劉liu潤run評ping過guo
，椰ye樹shu集ji團tuan聰cong明ming的de地di方fang就jiu是shi讓rang消xiao費fei者zhe獲huo得de了le優you越yue感gan。椰ye樹shu集ji團tuan直zhi播bo帶dai貨huo被bei嘲chao笑xiao。但dan是shi不bu還hai嘴zui。我wo嘲chao笑xiao你ni，你ni還hai不bu還hai嘴zui，傻sha傻sha地di繼ji續xu做zuo，不bu發fa律lv師shi函han，不bu公gong開kai聲sheng明ming
，人ren畜chu無wu害hai。這zhe是shi自zi己ji人ren。嗯。你傻是傻了一點，但我以後會罩著你的。

還hai是shi和he王wang光guang興xing一yi如ru既ji往wang強qiang調tiao的de
，以yi民min情qing民min意yi決jue定ding一yi切qie
，做zuo營ying銷xiao也ye好hao做zuo產chan品pin也ye罷ba，永yong遠yuan不bu要yao把ba大da眾zhong放fang在zai你ni的de對dui立li麵mian。因yin為wei大da眾zhong是shi無wu敵di的de。與yu大da眾zhong為wei敵di

，必bi死si無wu疑yi。大da眾zhong一yi定ding比bi你ni高gao。

土味人生背後：無與倫比的產品優勢

很多人知道椰樹很土，也嚐過椰樹的美味無可替代

，但不知道椰樹牌天然椰子汁屬世界首創，曾被譽為“中國果汁飲料大王”。王光興攻克油水分離技術保證了椰汁的清爽香醇口感，這項技術在6個(ge)國(guo)家(jia)申(shen)請(qing)了(le)專(zhuan)利(li)
，被(bei)國(guo)家(jia)科(ke)委(wei)和(he)國(guo)家(jia)保(bao)密(mi)局(ju)欽(qin)定(ding)為(wei)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)唯(wei)一(yi)的(de)國(guo)家(jia)級(ji)保(bao)密(mi)產(chan)品(pin)，跟(gen)雲(yun)南(nan)白(bai)藥(yao)及(ji)貴(gui)州(zhou)茅(mao)台(tai)齊(qi)名(ming)。產(chan)品(pin)早(zao)已(yi)走(zou)出(chu)海(hai)南(nan)並(bing)遠(yuan)銷(xiao)34個國家和地區。

這(zhe)一(yi)切(qie)都(dou)得(de)益(yi)於(yu)椰(ye)樹(shu)早(zao)年(nian)的(de)研(yan)發(fa)投(tou)入(ru)和(he)得(de)天(tian)獨(du)厚(hou)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)優(you)勢(shi)，產(chan)品(pin)過(guo)硬(ying)但(dan)不(bu)走(zou)高(gao)端(duan)溢(yi)價(jia)路(lu)線(xian)反(fan)其(qi)之(zhi)走(zou)土(tu)味(wei)營(ying)銷(xiao)，不(bu)給(gei)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)
，硬(ying)是(shi)走(zou)出(chu)了(le)一(yi)條(tiao)別(bie)人(ren)無(wu)法(fa)模(mo)仿(fang)的(de)黑(hei)紅(hong)之(zhi)路(lu)，實(shi)現(xian)了(le)30yuniandefazhan。cikegengshiweileyongbaonianqingren，buxizaibianyuanfengkuangshitanqituzouchuyitiaoxindexiaoshouqudao，yeshudedanlianghaishizhidepeifude。xiangbizhixia，zaoqianmixuebingchengqianqianzouguoyeshudecabianluxian，jieguoqueyinqiwangyoufangan
，fenfenhanhuaxuewang“適可而止
，莫消耗好感。”總的來說，土味營銷不一定適用於所有品牌，品牌還是要根據自己的品牌調性量力而行，把握好尺度。

由此可見，椰樹的土味大法並非毫無章法

，而是有深耕土壤牢牢護著的。

2、土裏何時出黃金

相關平台數據顯示，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司有關的新聞輿情，接近八成為“消極”定調
；其新聞類型分布則以“違法違規”類數量最多，緊接著是“立案調查”和“警示”。

zaidouyinpingtaishang
，yeshujituanyoulianggezhanghao，fenbieweiyeshujituanheyeshujituanhainanyezhiyinliaoyouxiangongsi。dancongyingxiaojiaodu，yeshucongchouhongdaoheihongdaohuohongdejichangzhibo
，liuliangdouhenbucuo
，danshixiaoliangbingmeiyouhenkeguan。juchanmamashujuxianshi，jinyigeyuelaizhelianggezhanghaofenbiejinxinglejiuchang、十場的直播
，直播的平均場觀為59.3w和64.4w。但直播的高場觀並沒有帶來高銷量，直播帶貨的商品也都集中在涼茶飲料和長壽泉礦泉水幾種新品上。

圖片來源：椰樹集團抖音平台

去年國慶短短幾分鍾的直播，在沒有任何預熱的情況下直播9天內吸引了30萬粉絲

，同時在線人數最高超過5萬
，累計觀看人數超過19萬。但是截至2022年10月7日場均銷售金額僅2500~5000元，業績肉眼見是有點慘淡的。

與成長與小紅書
、抖dou音yin和he快kuai手shou等deng新xin消xiao費fei品pin牌pai不bu同tong，椰ye樹shu的de出chu生sheng搖yao籃lan並bing不bu在zai移yi動dong互hu聯lian網wang
，作zuo為wei傳chuan統tong品pin牌pai想xiang要yao跟gen上shang時shi代dai的de步bu伐fa並bing非fei易yi事shi。當dang下xia流liu量liang是shi有you了le，如ru何he在zai後hou期qi將jiang流liu量liang轉zhuan化hua為wei銷xiao量liang，根gen據ju消xiao費fei者zhe需xu求qiu調tiao整zheng策ce略lve打da開kai正zheng確que的de土tu味wei營ying銷xiao方fang式shi回hui歸gui產chan品pin
，這zhe是shi椰ye樹shu應ying該gai重zhong點dian思si考kao的de問wen題ti。

土味營銷怎麼玩？椰樹椰汁給了一個很值得玩味的樣本。“黑貓白貓，隻要能抓到老鼠的就是好貓”。同樣的
，土味營銷方式千萬種，隻要能走進消費者心裏並被大眾所接受就是成功的。

如何土而不俗，怎樣又土又潮，土味怎麼變新……數食主張期待椰樹往後繼續用好“土氣”這把出奇製勝的利器，相信隻要功夫深，土裏定能出黃金。

參考文獻：

1.品牌
、創新雙重窘境，止步不前的椰樹集團將何去何從|於見專欄

2.瑞幸和椰樹聯名款“椰雲拿鐵”：土到極致就是潮| 廣告烏托邦

3.劉潤：說說李寧
，海天

，椰樹。|FoodTalks全球食品資訊

4.“營銷專業戶”椰樹再惹爭議，擦邊OR原汁原味？|雷達Finance

5.從「辣眼睛」到「我愛看」：椰樹直播爭議何解

？| 深響