文：鶴翔

來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）

博弈的根源來自於新的消費變革：一是消費者更傾向於即時消費，而不是未來消費，因此，被貼上“不理性”標簽的囤貨式搶購占比越來越低；二是大眾需求層次階段性上升
，商品消費與精神消費趨於融合。

「零售商業財經」認為
，實體零售與電商平台正如龜兔賽跑。當下
，前者數字化轉型成效初顯
，繁榮的本地實體店借助即時零售新模式
，拓展了新的增量空間


，也一定程度上彌補了後者在“即得性”和“可信度”方麵的缺陷。

即時零售以“本地實體+即時配送”demoshi，youxiaobashangjiahexiaofeizhelianjieqilai。congshangjiajiaodukan，taweixianxiashitidiantigonglecanyudaxinggouwujiedejihui，erbuzaizhishixianshangkuanghuan。tongshi，kefulekongjianhexinxidepingzhang，xianshang、線下共同發力，助力消費複蘇。

今年3月以來，圍繞618大促先有京東重磅推出“百億補貼”，強調“夠省才京東”，將低價優勢貫徹到底
；後有拚多多打出“天天都是618”的旗號，百億補貼常態化
；再有淘寶天貓將平台流量向“好貨好價”商品傾斜，大幅下調商家傭金費率，對全網底價商品直接免傭……

圖源：各平台渠道，中信證券

即便各大電商平台明牌“價格力”，但號稱史上最“卷”618，依然碰上了異常冷靜的消費者，“躺平式囤貨”成為常態。

星圖數據顯示，今年618全網總體銷售額為7987億元，同比增長14.7%。去年同期銷售額為6959億元，可比口徑下增長13.5%。雖然消費有所回溫
，但增幅非常小，消費的“弱複蘇”已成定勢。

在知乎“是這屆年輕人不行
，還是電商的大促思維失效了？”的話題討論中

，一則高讚回答這樣寫到：

大促思維的本質仍然是傳統的“貨為先”，試圖通過對商品的運營來掌控消費者，通過人為的“造節”等營銷活動來替消費者創造需求
，提高平台交易量。相反
，“人為先”模式強調的是對消費者需求的理解和滿足
，讓消費者每天都能過618
、雙十一，而這正在逐漸取代著傳統電商“隻有大促才便宜”的模式。

從零售行業的發展進程來看，大促等價格戰思維隻適用於“貨為先”模式市場主體之間的競爭，當行業中出現即時零售等新模式入局時，大促思維便不再具備決定性優勢，即時零售的“人為先”模式，滿足消費者新的需求。

圖源：麥肯錫
，DATA100

“電(dian)商(shang)大(da)促(cu)確(que)實(shi)能(neng)給(gei)到(dao)相(xiang)當(dang)實(shi)惠(hui)的(de)價(jia)格(ge)

，但(dan)便(bian)宜(yi)建(jian)立(li)在(zai)延(yan)遲(chi)滿(man)足(zu)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，必(bi)須(xu)克(ke)服(fu)物(wu)流(liu)配(pei)送(song)的(de)不(bu)穩(wen)定(ding)因(yin)素(su)，以(yi)及(ji)部(bu)分(fen)商(shang)家(jia)預(yu)售(shou)的(de)超(chao)長(chang)待(dai)機(ji)。”上海一外企銷售負責人齊鈺表示：“像我這種經常出差的
，要麼線下門店
、要麼美團閃購，電商很多時候是遠水解不了近渴。”

齊鈺的渠道偏好反映著部分年輕客群共有的消費選擇：回歸線下，更青睞確定性
、即時性的消費體驗。

這背後的原因不難理解。首先，消費需求是存量資源。近年來，購物方式及渠道越來越多樣化，消費者既可以選擇店鋪買單、直播間搶購
，也可以通過第三方平台交易。雖然部分用戶對大促仍有期待，但年輕一代消費者持有相對務實
、理性的人生態度。且伴隨著消費分層的出現
，電商造節的常態化

，“年度最低價”也變得不夠“誘惑”。

其次，更快
、更便宜、更懂本地需求的實體零售回暖，尤其是外賣、團購等新的本地零售形態崛起，瓦解了電商節囤貨消費的需求。

消費者不再受限於傳統渠道的地理位置和覆蓋範圍
，決策更加謹慎而精明，不以價格為唯一導向，擁有更多主動權。

02

“Location，Location，Location”
，地點過去常被視作實體店經營成功的金科玉律
，掌握流量密碼的黃金地段
，總是一鋪難求。

即時零售通過創新的方式，打破了過去實體店的時空限製，使實體店能多維度精準觸達消費者的即時需求

，實現經營在線化
、服務標準化，擴大服務範圍，從周圍3-5公裏，直至全城送。

因此，通過豐富的供給和價格競爭力，即時滿足用戶所需
，成為新的生意門道。

以7-ELEVEn、羅(luo)森(sen)等(deng)知(zhi)名(ming)連(lian)鎖(suo)便(bian)利(li)店(dian)品(pin)牌(pai)為(wei)例(li)，通(tong)過(guo)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)最(zui)大(da)的(de)平(ping)台(tai)美(mei)團(tuan)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)多(duo)維(wei)觸(chu)點(dian)
，打(da)破(po)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)的(de)時(shi)空(kong)限(xian)製(zhi)，形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)覆(fu)蓋(gai)麵(mian)寬(kuan)廣(guang)且(qie)時(shi)間(jian)靈(ling)活(huo)的(de)服(fu)務(wu)網(wang)絡(luo)。

數據顯示，由美團閃購等即時零售平台創造的銷售額已占到了7-ELEVEn、羅森門店整體銷售額的10%，該比例超過了連鎖品牌便利店行業平均7%的水平。

圖：羅森便利店上線即時零售

與此同時，本地零售商家借助線上新渠道
，讓消費促銷活動成為日常。

不同於電商平台一年一度的618大促，美團外賣月度營銷活動“神券節”讓消費者可以隨時買到星巴克、喜茶、滬上阿姨、海底撈等百餘家餐飲品牌低價外賣券。據統計，平均1張直播商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

另一方麵
，即時零售促使本地商業發揮“以消費者體驗為中心的”長板優勢，激活本地定製化、組合型消費，在求新求變的年輕市場幫助企業更好地滿足目標用戶對確定性、即時性、價格力的多重要求。

“碰到朋友過生日這種臨時性商品選購需求
，在電商平台上下單最快也要等上1、2天
，但即時零售能同時提供蛋糕以及派對布置所需的氣球
、打氣筒


、飄帶
、發光燈帶等氛圍感製造神器。”齊鈺分享了此前在美團閃購上的購買經曆：“本地商家多元商品組合供給，配送時間的確定性，讓應急需求和退換貨服務無憂。”

零售本身追求的是規模效益，這些原本被放置在角落的冷門產品，因即時需求的激活提升了商品周轉速率
，實現薄利多銷。

與此同時，美團為商家提供“牽牛花係統”，從商品、履約、員工、財務
、用戶、供應鏈管理等商家經營環節著手，全鏈路

、全場景地助力商家降本增效，以門店在線、商品在線、客服在線的方式為消費者提供可靠、高效的消費體驗。

「零售商業財經」renwei，jishilingshoubushidanchunyikaoxianshangliuliang，ershitongguoduixianyouxianxiaziyuandezhenghe，shixianxianshangxianxiashenduronghe，tigaolegouwuxiaolv，zaicujinxiaofeizhefangxingouwu
、快捷消費的同時
，助推實體零售轉型、本地商業生態繁榮發展。

從cong更geng宏hong觀guan角jiao度du看kan，這zhe個ge商shang業ye生sheng態tai，能neng將jiang分fen散san在zai全quan國guo各ge地di的de實shi體ti門men店dian廣guang泛fan連lian接jie起qi來lai


，通tong過guo本ben地di供gong給gei
，滿man足zu本ben地di需xu求qiu

，創chuang造zao本ben地di稅shui收shou，解jie決jue本ben地di就jiu業ye，它ta改gai變bian了le互hu聯lian網wang將jiang就jiu業ye、稅收、利潤留在少數一二線城市的傳統格局，能夠讓更多區域獲得實在的數字紅利。

如今，“萬物到家”在美團的推動下已實現常態化發展。抖音、京東、淘寶天貓等平台，也都紛紛加速這一領域的布局。隨著入局者增長，以及觸達的邊界擴容，即時零售在激烈競爭下進入迭代期。

作為即時零售最大的平台

，美團通過“零售+科技”戰略在運營、供給、流量、庫存等方麵為百萬零售商數字化賦能，為零售企業和品牌商創造新的增量空間和價值鏈條。

其一，美團通過新技術從“快”入手，以本地即時配送取代電商異地延時配送。

即時零售所需要的履約體係是蜂窩狀、規模分布的。美團依托距離消費者3-5公裏範圍的本地供給
，以確保30分鍾送達的時效性。一般來說
，充足的運力、智能的騎手派單機製
、訂單波峰波穀的有效調度

，最優的路線規劃，綜合決定了配送的時效性。

美團的配送網絡密度更大
，通過騎手提供小時達服務
，可覆蓋全國2800多個市區縣旗，由此賦能傳統零售商提質增效，進一步加速實體店數字化轉型。

圖：美團無人機

值得一提的是，在前沿科技運用上，截至2022年底，美團無人機已在深圳和上海實現落地，航線覆蓋18個社區和寫字樓，為近2萬戶居民服務。2022年美團無人機平均配送時長約為12分鍾
，為用戶節約近3萬小時等待時間。

其二，在即時零售唯“快”不破的打法上
，美團同步修煉“多、好、省”內功。

“多”體現在即時零售匹配更多的本地供給（店多、倉多

、商品多），除了向外鏈接商超百貨、品牌連鎖、便利店
、小型門店等本地倉儲外
，還不斷孵化美團閃電倉等新業態
，從而增加本地就業崗位
、豐富本地消費供給。

今年一季度，在美團平台上新開的特色小店僅上海地區數量就超過3萬家。3月新開店數環比2月增長43%，小店線上訂單量環比增長25%。此外

，618期間，美團閃購即時零售呈現出全品類繁榮特征，寵物用品、數碼家電等多個品類取得三位數以上增長。

圖：美團閃購618戰報

“好”體現在即時零售依托實體業態
，為消費者提供了信任度更高的商品和服務。相較傳統電商的監管難度和觸達消費者的距離，即時零售更貼近“所見即所得”
，可信度更高。

北京工商大學商業經濟研究所所長
、教授洪濤認為，即時零售帶來的最大變革是推動了產品銷售從以生產為中心的“推式供應鏈”向以顧客為中心的“拉式供應鏈”的轉型。

這其中，美團助力本地好貨在生產、分配
、倉儲、流通上的精準化

，激活本地需求的同時也帶動本地就業。

“省”體現在兩大方麵
，一是推出“神券節”等營銷活動為商家、消費者打造更具吸引力的限時特價“爆品場”；二是提升實體商戶的數字化運營水平，通過減少消費場景中附帶成本
，整體優化運營效率。

今年以來
，美團外賣持續通過直播、短視頻等內容形式增強商品表現力。邀請明星加入直播
，為商家提供更大流量；同時，號召更多餐飲商家組團參與促銷，將直播商品券和商家貨架銷售打通
，讓餐飲行業實現全國大促成為可能。

位於大興機場附近的錦州海鮮燒烤店店主張老板直言：在開業初期便收到了免費的美團外賣最新款數字化設備，“幫我們省了不少心，經營起來更加得心應手了。”

總的來看，美團跨越了簡單且機械的商品補貼營銷場，更多地為商家帶來了“省心”合作。

本地零售的發展，使得線上與線下商家不再是“此消彼長”的關係
；互聯網和實體經濟也不再對立。當然，現在還隻是融合初期
，零售行業之難之複雜
，需要參與者付出更多努力。