來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
前段時間，達美樂中國在港交所上市，成為國內的「披薩第一股」。不知道各位有沒有吃過達美樂。提到披薩，咱們絕大多數人第一反應可能還是必勝客或者棒約翰。但這個在全球90多個市場，擁有近兩萬家門店的達美樂，才是當之無愧的第一大披薩品牌。隻不過國外歸國外，達美樂在國內發展的並不好，從2019年到2022年，連續四年虧損，而且招股書顯示，2023年甚至未來三年，都將會持續虧損。另外，達美樂中國隻有4.4%的市場占有率，遠遠落後於必勝客的37.4%，門店數量也不到必勝客的四分之一。這幾年關於必勝客的新聞，大部分都是類似「百勝財報不錯，肯德基穩定發力，必勝客繼續拖後腿」之類的。xiangdangnianzaizhongguoshichang，dingzhekendejitongmenshididemingtou，bishengkeyezengdachuyibatianhukaiju。meixiangdaorujinlakuadaogeifengkuangxingqisixiangbiandoufeijin，shaoyoudeyidianredudoushicengde《原神》。同樣是美式快餐的代表，那邊漢堡養出了一堆麥門信徒，肯德基和漢堡王也各自有各自的死忠粉。怎麼必勝客達美樂就這麼拉胯呢？所以這期內容，我想從披薩的發展史聊起，分析一下這個品類在中國為什麼吃不開。意式咖啡源於意大利，當地人喝咖啡的方法是濃縮萃取出來，直接一口悶。後來被美國人通過加水、加牛奶的方式，將意式濃縮變成了美式咖啡和拿鐵咖啡，創立了星巴克這樣的國際大牌，最終通行全球。披薩這個詞可能源於「pita」或「pitta」，本意指的是麵餅，在公元前的地中海地區就已經出現了。但真正的現代意義上的披薩，起源於意大利的那不勒斯地區。早zao期qi那na不bu勒le斯si人ren吃chi麵mian餅bing，上shang麵mian什shen麼me配pei料liao都dou沒mei有you，可ke能neng頂ding多duo也ye就jiu弄nong點dian橄gan欖lan油you小xiao魚yu幹gan啥sha的de。因yin為wei寡gua淡dan，所suo以yi便bian宜yi，反fan而er成cheng了le當dang地di人ren的de重zhong要yao主zhu食shi。16世(shi)紀(ji)，番(fan)茄(qie)傳(chuan)入(ru)意(yi)大(da)利(li)，一(yi)開(kai)始(shi)人(ren)們(men)認(ren)為(wei)這(zhe)種(zhong)果(guo)實(shi)有(you)毒(du)，拒(ju)絕(jue)食(shi)用(yong)。但(dan)饑(ji)不(bu)擇(ze)食(shi)的(de)窮(qiong)人(ren)嚐(chang)試(shi)過(guo)後(hou)，發(fa)現(xian)番(fan)茄(qie)不(bu)僅(jin)沒(mei)有(you)毒(du)性(xing)而(er)且(qie)味(wei)道(dao)非(fei)常(chang)不(bu)錯(cuo)，於(yu)是(shi)將(jiang)它(ta)和(he)麵(mian)餅(bing)，奶(nai)酪(lao)一(yi)起(qi)，做(zuo)成(cheng)披(pi)薩(sa)食(shi)用(yong)。大(da)概(gai)在(zai)18世紀，現代意義上的披薩誕生了。傳說在1889年，意大利國王與瑪格麗特王後來到那不勒斯，當地烘焙師用番茄、馬蘇裏拉奶酪和羅勒葉代表意大利三色紅、白、綠(lv)，製(zhi)作(zuo)成(cheng)披(pi)薩(sa)給(gei)王(wang)後(hou)品(pin)嚐(chang)，受(shou)到(dao)了(le)王(wang)後(hou)的(de)高(gao)度(du)評(ping)價(jia)。於(yu)是(shi)，意(yi)大(da)利(li)披(pi)薩(sa)最(zui)具(ju)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)單(dan)品(pin)瑪(ma)格(ge)麗(li)特(te)披(pi)薩(sa)誕(dan)生(sheng)，披(pi)薩(sa)也(ye)從(cong)此(ci)成(cheng)為(wei)了(le)意(yi)大(da)利(li)的(de)國(guo)民(min)食(shi)物(wu)。所以說啊，類似乾隆下江南的故事模板，全世界都喜歡。意大利人喜歡披薩是出了名的，但披薩能夠行銷全球，還是因為美國。隨著意大利移民大量來到美國，以及二戰後美國士兵從歐洲返回祖國，美國本土出現了一大批披薩愛好者。比(bi)如(ru)芝(zhi)加(jia)哥(ge)人(ren)就(jiu)開(kai)發(fa)出(chu)了(le)深(shen)盤(pan)披(pi)薩(sa)，像(xiang)一(yi)口(kou)深(shen)平(ping)底(di)鍋(guo)，堆(dui)滿(man)了(le)配(pei)料(liao)。此(ci)外(wai)，和(he)意(yi)大(da)利(li)人(ren)吃(chi)番(fan)茄(qie)披(pi)薩(sa)不(bu)同(tong)，美(mei)國(guo)人(ren)喜(xi)歡(huan)放(fang)預(yu)先(xian)煮(zhu)好(hao)的(de)番(fan)茄(qie)醬(jiang)。最讓意式披薩原教旨主義者抓狂的，可能還是加了菠蘿的夏威夷披薩。前幾年有篇文章很火，名字就叫做《要惹毛一個意大利人，就在披薩裏放菠蘿》。有you意yi思si的de是shi，夏xia威wei夷yi披pi薩sa的de發fa明ming人ren其qi實shi是shi受shou了le中zhong餐can影ying響xiang。美mei式shi中zhong餐can裏li最zui受shou歡huan迎ying的de咕gu咾咾肉rou，配pei料liao就jiu是shi用yong的de罐guan頭tou菠bo蘿luo。於yu是shi他ta才cai靈ling機ji一yi動dong，把ba菠bo蘿luo挪nuo用yong到dao了le披pi薩sa上shang。所以多年後，菠蘿披薩在中國市場大行其道，就不難理解了。雖然美國人對披薩魔改出了許多花樣，但總結一下，整體還是有內在邏輯的。傳統意大利披薩是平民食物，是勞動人民的主食，最重視的肯定是碳水攝入，所以最重要的是麵餅烤製得好不好。danshidaolemeiguojiubuyiyangle。pisayijingcongguofudezhushibianchengleshiminjiecengdedazhongcanyin，ermeiguoyoushiyigeshipingongyejidufadadeguojia，buquerouacaiatiaoweiliaoshade，yushipisashangmiandepeiliaochenglezhujiao。zhiyumianbing，gengxiangshiyigeyonglaifangpeiliaoderongqi。這就有點像這幾年國內的奶茶，奶不重要，茶不重要，重要的是一杯茶裏麵至少要有半杯小料。經曆了美國人的商業化改造，如今我們認知的披薩文化才真正形成。20shijizhongqi，suizhebingxiangzaimeiguojiatingwanchengpuji，lengdonglengzangshipinkaishidaxingqidao，gedidepisadianzaimaishushipisazhiwai，yekaishichushoukeyilengzang，ranggukenahuijiazijihongbeideshengpisa。但這種類似預製菜零售的模式並沒有走很遠，就被大規模工業化的食品廠商所取代。到了1960年代，全美各地都開始大量生產冷凍披薩。依靠食品工業的力量，披薩逐漸擺脫餐飲行業的束縛，走進千家萬戶。1958年，必勝客在堪薩斯州創立，第一家店規模很小，隻有25個座位。但第二年，必勝客就展開了公司化運營，並且通過授權特許經營，開設了第一家連鎖店。到1971年必勝客上市，它已經有了1000家門店。erdameilezhibibishengkenianqingliangsui，dantongyangcaiquleliansuojiamengdemoshi。gengzhongyaodeshi，dameilezhudawaisongyewu，erwaisongchengweiledameiledehexinjingzhengli。披薩外賣不是美國人發明的，早在19世紀，那不勒斯的披薩師傅就用多層的金屬盒子，帶著披薩走街串巷。事shi實shi上shang，披pi薩sa做zuo成cheng外wai賣mai，要yao解jie決jue很hen多duo問wen題ti。比bi如ru涼liang了le的de披pi薩sa，油you脂zhi會hui凝ning固gu，必bi然ran會hui影ying響xiang口kou感gan，所suo以yi保bao溫wen很hen重zhong要yao，但dan又you不bu能neng完wan全quan封feng閉bi，必bi須xu及ji時shi把ba帶dai有you水shui汽qi的de熱re氣qi排pai出chu去qu，不bu然ran水shui滴di凝ning結jie，會hui讓rang麵mian餅bing變bian得de軟ruan塌ta。另外，最重要的是披薩盒要足夠結實，摞在一起也不能被壓塌。於是到了60年代，保溫性能不錯，還便宜的瓦楞紙披薩盒被發明了出來。你看這個時間點，剛好和達美樂創立是前後腳。所以說達美樂能成功，多少有點天選之子的味道在裏麵。此後披薩盒又曆經改良，外部開孔，內部塗上鋁塗層，避免紙盒被水汽侵蝕，也能更好保溫。當然，更有趣的發明，是披薩盒裏麵，除了披薩，還必須標配的那個小桌子。曾經有一段時間，Google最熱門的搜索問題就是「披薩中間那個小桌子」是幹嘛的？事實上，這個叫做「Pizza Saver」的小桌子，直到上個世紀80年代，才被發明出來。解決的還是那個問題：披薩紙盒被壓壞了怎麼辦？於是一位名為卡梅拉·維塔萊的女性靈機一動，想到用一個小桌子頂住紙盒，固定住披薩，這樣一來，你收到披薩的時候，就不會出現「一半的披薩料都黏在紙盒的蓋子上」這種讓人哭笑不得的情況了。工業化，連鎖化，外賣化徹底改變了披薩，也讓披薩成為了歐美流行文化中重要的符號。在我的印象裏，披薩是一種帶著很濃厚的美式「宅文化」氣息的。我小時候經常玩鄰居哥哥家的小霸王，裏麵《忍者神龜》的遊戲是最讓我如癡如醉的。關於這個遊戲，我印象最深刻的，一個是酷炫的必殺技，用了以後會掉血。另一個就是撿到披薩吃可以回血。後來補了動畫和電影，才發現神龜兄弟的人設，其實是紐約的青少年，而披薩就是最能體現這種「青少年感」的東西。還有就是《蜘蛛俠》電影裏為了補貼家用，打工送披薩，也讓少年時代的我印象很深。長大以後，我開始關注互聯網行業，結果又發現了披薩的身影。2010年5月22日，一個叫拉斯洛·漢耶茲的哥們，在論壇發帖，希望有人可以幫他在店裏定兩個披薩，作為回報，可以獲得他手上一萬個比特幣。當時，一萬個比特幣價格大概在25美元，而兩個披薩要30美元。結果一位好心的網友用信用卡幫他下單了兩張披薩，獲得了10000枚比特幣。而這些比特幣，根據我寫腳本當天的市價，總價值是2億7600萬美元。這是在加密貨幣圈流傳最廣的故事，也是比特幣首次在現實世界中的使用。後來，這筆交易發生的5月22日，就被當成是「比特幣披薩節」，成了加密貨幣圈的重要節日。也有好事者做了個賬號，每天更新這兩份披薩當天的比特幣價值。幾位澳洲學者就曾經合著過一本名為《桌子上的血跡：國際犯罪小說中的食物》的著作。在書裏他們提到，在犯罪小說裏，食物不僅可以用作武器，展開謀殺，也可以用來塑造人物，表達文化、性別或階層歸屬。而冷凍披薩，就很適合用來描述一個與社會接觸不多，略帶孩子氣的形象。從這個角度看，許多電影裏，窩在沙發上打遊戲的美國肥宅，麵前總是放著一兩個髒兮兮的披薩盒，這個形象好像還挺準確的。weishenmezaioumeichengweileguominshiwu，shenzhichengleyizhongwenhuaxiangzhengdepisa，zaizhongguoquechengbulezhuliu。erleisihanbaozhaji，queyoulekendejimaidanglaozheyangdedapinpai。shuxiyangkuaicanlishidetongxuekendingzhidao，kendejihemaidanglaogangruhuadeshihou，doushiyijiatingcantingdexingshidakaishichangde，houlaicaizhujiangaihuileyuanbendekuaicandingwei。但必勝客不一樣，從1990nianzaibeijingdongzhimenkaichudiyijiazhongguomendianzhijin，tayizhijiushijiatingcanting，zhegedingweimeiyoubianguo。erqiezaimeiguobentu，congchuanglizhichukaishi，zhudakequnyeyizhishijiating。必勝客希望人們可以坐下來體麵用餐，雖然翻台率低，但客單價更高，同樣可以帶來豐富的利潤回報。這和披薩的產品形態有關，它太大了，是一種天生適合用來分享的食物。而「大」，也成了披薩在中國市場的原罪。它和中國人的餐飲文化，以及當下的餐飲市場形態，形成了許多微妙的矛盾。zhongguorenzhengjingchifan，youqishijucanyanhui，duishiwufengfududeyaoqiushihengaode，yejiushicaiyaoduodianjige，chiqilaicaikaixin。xiangfan，zhushizaijucanlishikeyoukewude，shenzhikeyibeidianxintianpinqudai。tataidafen，wuliugerenjucan，dianliangfenpisasuanshitingduo，danshihezhongcanguanzilidiancaiyibi，kouweipinzhongjiutaishaole。erqiepisazhedongxi，tairongyichibaole，yuerongyichibaodedongxi，yuechibujinxing。這也是現在那些做披薩的西餐品牌越來越往小型化、薄底和無餅邊的方向走，也越來越注重牛排、意麵、小食之類的單品的原因。到(dao)這(zhe)裏(li)，我(wo)們(men)也(ye)就(jiu)可(ke)以(yi)理(li)解(jie)必(bi)勝(sheng)客(ke)為(wei)什(shen)麼(me)日(ri)子(zi)不(bu)好(hao)過(guo)了(le)。它(ta)主(zhu)打(da)家(jia)庭(ting)餐(can)廳(ting)，但(dan)是(shi)聚(ju)餐(can)吃(chi)披(pi)薩(sa)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)，可(ke)能(neng)隻(zhi)在(zai)美(mei)國(guo)成(cheng)立(li)，對(dui)餐(can)飲(yin)文(wen)化(hua)深(shen)厚(hou)，追(zhui)求(qiu)豐(feng)富(fu)性(xing)的(de)中(zhong)國(guo)人(ren)來(lai)說(shuo)就(jiu)不(bu)太(tai)合(he)適(shi)了(le)。其(qi)實(shi)這(zhe)個(ge)理(li)由(you)也(ye)可(ke)以(yi)解(jie)釋(shi)做(zuo)taco的塔可鍾為什麼在中國也做不好。那麼，既然家庭餐廳這條路走不通，學肯德基和麥當勞，做快餐，甚至做外賣，靠譜嗎？我記得小時候總是天天纏著我爸媽帶我去吃肯德基，去吃必勝客。披薩這東西，不就是把餡餅的餡兒放餅子上麵嘛，和掉渣燒餅有啥區別。那個時候我不服，覺得必勝客是披薩，燒餅是燒餅，能一樣嗎？現在回過頭在看，唉，大道至簡，這話說得一點都沒錯。絕大多數的平民正餐，都遵循一個基本的模型，也就是主食+副食品。主食用來提供熱量，主要是碳水和一定的脂肪，而副食品除了負責提供蛋白質、脂肪和其他必要的營養素，更重要的角色是配飯，也就是讓寡淡的主食更好下咽，讓正餐更加美味。畢竟大部分主食幹吃都沒啥味道，吃飯要就菜，再不濟也得整個老幹媽啥的對吧。基於這個模型，就演化出了一類單品，它們是主副食品的結合，比如包子餃子，比如三明治和漢堡，比如外賣常見的蓋飯拉麵。這種類型的單品。最大的優勢就是快捷，方便，省去了主副食品分開烹飪的麻煩，尤其適合做成快餐，給一人食的顧客填飽肚子。但還是那個老問題，它太大了。我自問食量不小，漢堡王的話我能一次吃倆皇堡，但是讓我一個人吃6寸的披薩，也能給我吃頂了。普通人吃披薩，如果不想浪費，多半是要和別人分享的。隻不過在中國的快餐市場裏，是沒有分享這個要素的，都是各自吃各自的。主zhu打da外wai賣mai的de達da美mei樂le為wei什shen麼me在zai中zhong國guo連lian年nian虧kui損sun，原yuan因yin很hen簡jian單dan，中zhong國guo的de外wai賣mai市shi場chang和he美mei國guo不bu一yi樣yang。美mei國guo外wai賣mai配pei送song成cheng本ben高gao，所suo以yi倒dao逼bi客ke單dan價jia也ye要yao高gao，所suo以yi往wang往wang是shi一yi群qun人ren在zai家jia聚ju餐can點dian披pi薩sa吃chi，才cai能neng把ba配pei送song費fei分fen攤tan掉diao。但在中國，單個外賣配送費並不算很貴，這導致外賣市場主要是一人食的快餐撐起來的，消費者的認知也是「一個人吃飯點外賣，上班吃飯點外賣」。一人食的消費模式，和披薩高單價，適合分享的屬性，也形成了一定的矛盾。這裏說一下，我覺得披薩外賣最合適的場景，其實是在公司裏，開會開到飯點了，大家點幾個披薩一起吃。隻不過這種「多人快餐」的場景，實在是太少了，撐不起一個巨大的披薩市場。所以長期來看，我對達美樂在國內的未來，還是略有擔憂。平心而論，披薩這個品類在中國能發展成現在這樣，已經很不錯了。中國本身就是一個主食大國，尤其是麵製品，餅類的食物過於豐富了。隨便拉出一個，都有成為大幾百億爆款單品的潛質。披薩這個品類入華夠早，吃到了「洋快餐」的時代紅利和連鎖品牌的先發優勢，在中國本土餐飲市場的蠻荒時代，找到了一席之地。但要靠披薩，再複刻出一個類似肯德基麥當勞的品牌，我覺得是沒機會了。中國的連鎖餐飲，正迎來一個「萬億門店」的時代，未來可能會有十幾二十個品牌，達到萬店規模。而其中絕大多數的機會，是留給本土品牌，本土品類和更平價的產品的。也許過去，我們會思考如何把燒餅賣出披薩的溢價，但未來必然屬於把披薩賣到燒餅價格的玩家。
參考資料：
《吃的全球史：比薩》——Carol Helstosky
《月消費2.75億美元，美國冷凍披薩市場給我們什麼啟發？》——CIB烘焙技術研究所
《全球第一達美樂，為什麼在中國幹不過必勝客？》——《財經》
《比特幣披薩節是什麼梗？| 區塊鏈課堂第98問》——哈希派
《同屬百勝餐飲，為何肯德基保持發展，必勝客卻深陷危機?》——連線Insight
《必勝客，餐廳不歡樂》——吳懟懟
《奇妙的達美樂披薩：中國加盟商賺上市價值，美國總店收現金價值》——阿爾法工場
《披薩“敗走”，西餐失寵》——專業湃
《“中國達美樂”上市了，30分鍾披薩外賣生意怎麼做？》——新腕兒
《第一個披薩IPO，市值60億》——投資界
《8年前，1萬BTC的披薩什麼味道？》——花兒街參考
《那不勒斯披薩手藝成為非物質文化遺產 這能改變世界對披薩的看法嗎？》——界麵新聞
《外賣披薩中間的白色塑料圓盤 有多少玩法？》——界麵新聞
《食物與罪惡：犯罪小說中每一塊披薩都有它的意義》——M. Jean Anderson Barbara Pezzotti Carolina Miranda
《600美元白手起家：傳奇披薩大王必勝客創始人弗蘭克·卡尼去世》——界麵新聞
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
評論