文：不空

來源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）

在食品安全問題上，隻有蜜雪冰城擁有“絕對豁免權”。 

前腳剛被北京消協點名食品安全漏洞，後腳又因“密封杯中疑似現螞蚱”一(yi)事(shi)登(deng)上(shang)了(le)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)
，在(zai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)市(shi)場(chang)版(ban)圖(tu)的(de)擴(kuo)張(zhang)進(jin)程(cheng)中(zhong)，始(shi)終(zhong)繞(rao)不(bu)開(kai)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)的(de)陰(yin)雲(yun)。然(ran)而(er)，與(yu)預(yu)想(xiang)中(zhong)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)的(de)負(fu)麵(mian)輿(yu)情(qing)不(bu)同(tong)
，在(zai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)評(ping)論(lun)區(qu)中(zhong)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)收(shou)起(qi)了(le)往(wang)日(ri)的(de)挑(tiao)剔(ti)，反(fan)而(er)以(yi)鮮(xian)有(you)的(de)包(bao)容(rong)與(yu)友(you)好(hao)姿(zi)態(tai)自(zi)發(fa)地(di)為(wei)品(pin)牌(pai)舉(ju)起(qi)了(le)“反黑”旗幟，甚至上演了一出“蜜粉救駕”的戲碼。

“蜜雪不嫌我窮
，我有什麼資格嫌棄他髒
？”

“不是蜜雪冰城食材過期了，而是我來遲了。”   

“食品安全而已，我會繼續溺愛雪王。”   

......

與均價40元+的精品咖啡和動輒20元的喜茶
、奈雪的茶相比
，四元的檸檬水、兩(liang)元(yuan)的(de)甜(tian)筒(tong)以(yi)遠(yuan)低(di)於(yu)市(shi)場(chang)水(shui)平(ping)的(de)定(ding)價(jia)成(cheng)為(wei)了(le)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)打(da)入(ru)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)利(li)器(qi)，更(geng)是(shi)成(cheng)為(wei)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)品(pin)牌(pai)負(fu)麵(mian)輿(yu)情(qing)申(shen)辯(bian)的(de)母(mu)本(ben)，隱(yin)含(han)的(de)深(shen)意(yi)便(bian)是(shi)，“價格都這麼低了，還想要什麼自行車

？”

在食品安全這一敏感議題上
，蜜雪冰城的低價策略配合親民、接jie地di氣qi的de營ying銷xiao形xing式shi，消xiao解jie了le品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de對dui立li關guan係xi
，食shi品pin安an全quan的de嚴yan肅su屬shu性xing被bei戲xi謔xue的de娛yu樂le話hua語yu體ti係xi解jie構gou，蜜mi雪xue冰bing城cheng也ye得de以yi在zai一yi次ci次ci危wei機ji事shi件jian中zhong脫tuo身shen。  

但(dan)是(shi)
，進(jin)一(yi)步(bu)延(yan)伸(shen)追(zhui)問(wen)，低(di)價(jia)能(neng)否(fou)成(cheng)為(wei)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)的(de)遮(zhe)羞(xiu)布(bu)？降(jiang)低(di)價(jia)格(ge)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)損(sun)耗(hao)食(shi)品(pin)品(pin)質(zhi)？在(zai)低(di)價(jia)營(ying)銷(xiao)之(zhi)外(wai)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)也(ye)應(ying)該(gai)直(zhi)麵(mian)品(pin)質(zhi)考(kao)驗(yan)了(le)。

01

低價+親民：蜜雪冰城的營銷組合拳

“低價”是與蜜雪冰城捆綁程度最深的詞條，背後深意還需要放到具體語境中去理解。

在新茶飲市場中
，價格密切關聯著消費者的敏感神經，哪怕一元的定價調整都會影響最終的消費決策。加之國人普遍經曆了“便宜沒好貨
，好貨不便宜”的觀念洗禮，因此
，在同一賽道中，定價更低的商品往往能夠在消費者端贏得更高的包容度
，最終幫助品牌成功塑造“物美價廉”的市場認知。

而(er)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)得(de)以(yi)奏(zou)效(xiao)的(de)關(guan)鍵(jian)一(yi)步(bu)便(bian)是(shi)同(tong)行(xing)的(de)襯(chen)托(tuo)。食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)素(su)來(lai)都(dou)是(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)一(yi)顆(ke)隱(yin)形(xing)炸(zha)彈(dan)，並(bing)且(qie)屢(lv)禁(jin)不(bu)止(zhi)。哪(na)怕(pa)是(shi)定(ding)價(jia)比(bi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)高(gao)出(chu)兩(liang)三(san)倍(bei)的(de)喜(xi)茶(cha)、古茗等品牌也同樣多次身陷食品安全爭議。例如，喜茶就因生產經營混有異物的食品被罰款五萬元。對比之下，均價在4-9元之間的蜜雪冰城在同樣的問題上便擁有了“合理性”解釋空間：20多元的奶茶都會有安全隱患，蜜雪冰城出現食品安全問題也可以理解。

與此同時
，低價策略令蜜雪冰城串聯了更為廣泛的用戶與更大的消費市場，這直接導向了社交平台上出現的“自來水”公關，並且延伸出了消費者自我洗腦式的公關話術：“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌他髒。”

在營銷側

，蜜雪冰城更是承接低價策略，樹立起了親民、接地氣的“雪王”形象。以“你愛我
，我愛你
，蜜雪冰城甜蜜蜜......”洗腦神曲破圈後，蜜雪冰城也順勢推出了一個憨厚不失可愛的IP形象——雪王。結合品牌深入下沉市場的需求，蜜雪冰城為“雪王”IP建立了有梗、搞笑的親民人設，並結合一次次營銷事件在社交平台上強勢傳播。

今年520期間的節點營銷便是案例之一。為了迎合520的節日特征，蜜雪冰城為單身的雪王打造了一個甜蜜伴侶——雪妹
，契合了當天的節日氛圍。在社交平台上，蜜雪冰城更是主動造梗
，“連雪王都有女朋友了，我還沒有”引發了無數單身網友的共情和討論。

可見
，不同於其他新茶飲品牌單向的營銷策略

，強互動的“雪王”IP在一次次傳播裂變中拉近了品牌與消費者的距離，擴大了蜜雪冰城的品牌認可度，甚至凝聚成了“蜜粉”。在一次次危機公關中，“蜜粉”自發性與負麵輿情對抗，成為蜜雪冰城最好的“公關團隊”。

02

低價營銷不應過度娛樂化

在這場事關食品安全的危機事件麵前
，“蜜粉”在社交平台上以娛樂性的話語體係稀釋了食品安全的嚴肅屬性，也徹底模糊了這次事件的根本問題：食品安全。

麵對關乎身體健康的重大問題

，消費者決定“捂上耳朵”，繼續溺愛，並合理化其行為時，其實也在一定程度上衝擊著市場的良性競爭。

以(yi)娛(yu)樂(le)化(hua)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)來(lai)化(hua)解(jie)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)危(wei)機(ji)，並(bing)非(fei)僅(jin)有(you)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)一(yi)家(jia)。例(li)如(ru)，此(ci)前(qian)華(hua)萊(lai)士(shi)就(jiu)因(yin)食(shi)材(cai)過(guo)期(qi)等(deng)問(wen)題(ti)受(shou)到(dao)爭(zheng)議(yi)，甚(shen)至(zhi)引(yin)發(fa)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)不(bu)良(liang)反(fan)應(ying)。在(zai)危(wei)機(ji)事(shi)件(jian)麵(mian)前(qian)，華(hua)萊(lai)士(shi)同(tong)樣(yang)先(xian)以(yi)低(di)價(jia)營(ying)銷(xiao)為(wei)基(ji)礎(chu)
，輔(fu)以(yi)娛(yu)樂(le)話(hua)語(yu)體(ti)係(xi)，打(da)造(zao)了(le)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)廣(guang)為(wei)傳(chuan)播(bo)的(de)“噴射套餐”，成功將負麵輿情轉變為品牌傳播良機。然而

，真正值得關注的食品安全問題也在全網狂歡中被遮掩。

事實上，蜜雪冰城在食品安全問題上早已多次“翻車”。北京市消協公布的一份數據表示
，自2023年1月至4月15日，共有23家蜜雪冰城門店被通報過食品安全問題。在北京市，涉及食品安全問題的門店比例高達8.61%。 

通報存在食品安全問題的連鎖餐飲門店數量統計（2023年1月-4月15日數據） 圖片來源：北京市消協

截至6月25日，在黑貓投訴平台中，蜜雪冰城的投訴量高達197條，用戶反饋集中在食品安全問題方麵。可見，在一眾連鎖品牌門店中，蜜雪冰城在食品安全把控方麵，表現並不如人意，甚至較差。

然而，憑借著一次次低價營銷，蜜雪冰城卻從消費者手中拿到了食品安全的“免死金牌”

，無wu形xing中zhong拉la低di了le食shi品pin安an全quan的de底di線xian，破po壞huai了le市shi場chang的de正zheng向xiang競jing爭zheng。低di價jia本ben是shi品pin牌pai與yu普pu羅luo大da眾zhong建jian立li連lian接jie的de一yi條tiao捷jie徑jing
，以yi更geng低di的de價jia格ge博bo取qu下xia沉chen市shi場chang的de信xin任ren。但dan是shi，這zhe份fen信xin任ren不bu應ying成cheng為wei食shi品pin安an全quan的de“遮羞布”，長此以往，品牌也將麵臨流量的反噬。