文：嘴嘴

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

亦如坊間名言“撞衫不可怕，誰醜誰尷尬”
，這事放到品牌身上更為尤甚。不過，一般品牌真不巧撞上了
，也大多選擇在各自領域獨美，或者在私底下搞點小動作。

而這一次，兩個原本沒什麼交集的撞名品牌把扯頭花環節放在了明麵，極大滿足了網友們的吃瓜心態，瓜子吃掉了一把又一把。

6月19日上午，瑞幸攜手國漫IP《鏢人》將此前在部分地區試飲的「昆侖煮雪拿鐵」全國推出。搞聯名、做新品，這些動作幾乎是瑞幸的營銷裏常見到不能再常見。然而這次
，卻“冒犯”到了八杆子打不著的香氛品牌——觀夏。

在瑞幸宣布新品信息3小時後，觀夏在其各社交媒體渠道高調發聲，雖然瑞幸新品和我們的當家炸子雞「昆侖煮雪」一個名，但真的沒有任何關係。並甩出2張有關昆侖煮雪的商標注冊證，暗戳戳地表示別蹭。

這個單方麵的曬證據彷佛清水進油鍋，炸裂了兩家粉絲。“說實話看到昆侖煮雪並不會想到觀夏


，瑞幸的消費群體和觀夏的重合度也沒有那麼高
，再看看用戶體量，真不好說到底是誰在蹭誰。”不少網友對此件事評價道。

觀夏作為近年來國產香氛的香餑餑，一直以售賣東方植物香為最大噱頭
，風淡雲起是本色
，高級奢華是格調。這次卻急匆匆地和瑞幸“大戰昆侖”，不禁讓人想問一句觀夏為啥這麼急啊？

01

到底誰是“昆侖煮雪”？

產品撞名其實並不少見
，比如都用了鴿子英文名dove的德芙和多芬。縱然可能最開始誰也不服誰
，但畢竟一個是食品一個是日用品

，隻要你的河水不進我的城，說不定還能一起拉手把dove家族做得更大。

但觀夏和瑞幸這次就額外不一樣，不僅把扯頭花環節放在明麵上，還特別急。瑞幸是早晨8點半發布的新品信息
，僅過去3小時，觀夏便在11點半左右進行了撇清。

小紅書@觀夏

如今兩家的“昆侖之戰”不僅成為了網友茶餘飯後嗑瓜子的談資，還因為【單方麵的奔赴】被越炒越熱。瑞幸全程沒有回應，觀夏在微博、小紅書等社交媒體上澄清後，創始人又在朋友圈再強調了一遍。

此次“昆侖之戰”的輿論聲量一波接一波
，一方麵是瑞幸如今熹妃回宮風頭正盛，另一方麵一直走“雲淡風輕”路線的文藝咖觀夏，“碰瓷”這樣一個有著巨大用戶基數的咖啡品牌。

問題出在“昆侖煮雪”這4個字上。根據觀夏官方聲明
，該品牌於2019年開始使用這個IP，並在主營的產品上獲得了第60736460號、第57226230號“昆侖煮雪”商標的注冊證書。

眼尖的網友發現，觀夏曬出的【證據】有點不足。觀夏曬出的注冊證書所核定使用商品/服務項目，僅囊括了第3類的香氛、洗浴等產品類別。也就是說，和賣咖啡的瑞幸實則沒有太大關係。

小紅書@觀夏

“無論是昆侖還是下雪都是武俠世界裏常見的概念，如果不是觀夏的用戶很難因為一個產品名就想到這個品牌。”幾乎每周一瑞的大學生魚子醬指出，瑞幸也說明白在和《鏢人》的聯名，觀夏這次真的太急了。

從別蹭到被質疑蹭流量，如今被送上風口浪尖的觀夏在小紅書上設置了“隻允許好友評論”。

有人質疑其此番做法和品牌調性不搭，“觀夏一直以來不是主打清凜感，與世無爭靜靜香著
，結果這次這麼急

，真的挺敗好感”；

不過真真假假到底誰蹭誰很難說清，也有不少消費者站在了觀夏這一邊。“無論是名字還是文案創意
，顯然瑞幸有借鑒之嫌。”觀夏在回應中也解釋道，瑞幸宣傳該產品“靈感源自東方植物香”
，此為觀夏宣傳slogan。

而無論外界如何吵鬧，事件的另一位當事人卻彷佛隱身

，3天過去
，即使有粉絲在小紅書評論區主動告知“小瑞有人想碰你”，但瑞幸從未回應過一句，用沉默的金來大肆售賣這款【江湖奇飲】。

而不明所以的吃瓜路人更多是問一句，所以昆侖煮雪拿鐵到底好不好喝？

02

觀夏
，知道你急，但先別急

所以瑞幸的昆侖煮雪拿鐵到底是什麼味道？

根據官方介紹

，此款產品使用了昆侖雪菊的東方香，而觀夏是雪國雪鬆柏的味道。

不過，或許是為了凸顯觀夏的文案也沒有那麼值錢，後續瑞幸又對這款新品進行了一番香氛式的解釋：你好特別，你給我一種清冷感。

初嚐，是清雅深幽的花香，如同雪菊花蕊上采擷的霰雪，經年封存煮沸；xipin，huiganshizhichundehourudailainiunaitangbandeyuyun
，qingqingbishangyan，zhoushensihushibangwan，taitoushiwanxiazhengteng，qianjinsedeguangxianposazaixueshan，xiaoduodexuejuzaiguangmingchucidizhanfang。

雖然被粉絲調侃“你好特別，特別難喝”
，但是瑞幸一副也要把昆侖煮雪做到9塊9的仗勢，倒也能理解為什麼觀夏急了。

眾所周知
，香水/香氛/擴香石等產品沒有太大的使用價值，說好聽了是在賣隻屬於你的心靈按摩，難聽點就是有味道的空氣，還可能門都沒出味道就沒了。

但是“看似無用”的缺點絲毫不影響香水往貴賣
，甚至越貴越好。使用群體小眾
、消耗量小短期複購率就低，因此香水品牌隻有賣得貴才能活下來。

品牌們也確實在這樣做。根據時尚頭條網統計，奢侈品香水平均售價在過去13年上漲了37%，從46歐元（約合人民幣358元）/瓶漲至63歐元（約合人民幣491元）/瓶。

明擺著暴利生意，為什麼消費者還願意買單？“香水品牌往往需要用氣味、原料、包裝調動消費者的想象力，讓消費者心甘情願為故事和情緒買單。”遠川研究所指出。

品牌們最喜歡宣傳的就是【原材料精良小眾】。“每公斤沉香精油的價格可以達到30000美元”，但是根據遠川研究所計算，一斤精油可以填滿數以萬計的瓶子，一般情況下香水的出廠成本僅為售價的15%，一瓶市場價780元的Dior花漾甜心香水，材料成本隻有15.6元，僅占2%。

根據觀夏天貓旗艦店顯示，30ml香水價格498元起步，另一個國產香氛品牌聞獻的價格還會更貴，30ml的定價980-1800元不等。換算下來1ml32起步
，而被叫做液體黃金的茅台市場價也才6.4元/ml。

看看，在談到香水時，說到茅台價格我都敢用“才”了。因此為了讓消費者心甘情願地買單，香水品牌比拚的就是一個講故事能力。

比如老網紅愛馬仕的尼羅河花園香水
，官方介紹“這是一個光明與生命之香，慷慨豐盛又熠熠生輝；它展現著那搖曳生輝地微染在尼羅河堤岸上的綠與赭的結合。”

好家夥，一款還沒我手大的綠瓶香水竟然被歌頌出來「光明與生命」，帶著滿腔的難以置信我從抽屜最裏麵掏出了5年前買的尼羅河花園，試圖尋找本周三的光明。“有點甜
、有點甜，真的有點甜”
，penlejixiahousiqudejiyizaicichongxiangwo，zhekuanbeichengweiguangmingdexiangshuijiushiyinweitaitianlebeiwoxianzhi，buguoruguoshuotiantiandeweidaodengtongyuguangmingsihuyemeishenmecuo，bijingtiantianmeiyoucuo。

所以業內總結：每一個成功的香水品牌本質上都是一家內容公司，不僅要起名，還要能寫出來華麗文案。

有著強大創始人背景的觀夏從誕生就是一個很會講故事的品牌。聯合創始人沈黎曾經是《時尚芭莎》的編輯，沿用其此前做雜誌的內容思路
，“主理人會在觀夏的公眾號裏向大眾講述自己在調香過程中的故事”，致力於把觀夏做成最會講故事的香水品牌。沈黎曾經在接受采訪時也說了
，觀夏就是一個內容向的創意公司。

據吳懟懟介紹，觀夏在上海湖南路111號的別墅裏
，二樓展廳最引人注目的位置
，就是觀夏那本大開頁雜誌。這是一個品牌集大成的內容輸出和觀點表達。

觀夏這次這麼著急，正是因為【昆侖煮雪】這4個字對靠內容而活的他們的太重要了。

團隊組建於2016年

，研究室在2019年成立，並在下一年，觀夏推出首款木質調香氣產品“昆侖煮雪”
，成為品牌大爆品。現在該係列不僅有香水，還有香水、精油香磚、身體乳等產品。

而根據觀夏的介紹，這款“首個”大單品的研發並沒有那麼順利。2018年5月開始研發，經曆了上百次涅槃，“合(he)成(cheng)原(yuan)料(liao)單(dan)薄(bo)而(er)刺(ci)鼻(bi)，昆(kun)侖(lun)素(su)裹(guo)圍(wei)爐(lu)而(er)坐(zuo)的(de)感(gan)覺(jiao)完(wan)全(quan)無(wu)法(fa)實(shi)現(xian)
，天(tian)然(ran)木(mu)質(zhi)香(xiang)料(liao)還(hai)原(yuan)度(du)高(gao)，天(tian)然(ran)成(cheng)分(fen)的(de)大(da)分(fen)子(zi)卻(que)像(xiang)是(shi)慢(man)悠(you)悠(you)的(de)熊(xiong)貓(mao)，幾(ji)乎(hu)無(wu)法(fa)擴(kuo)香(xiang)”，嚐試一年後打算放棄。

直到2019年年底才獲得了初次成功。3年過去，香水愛好者們提到觀夏的第一印象還是昆侖煮雪

，所以說昆侖煮雪完全可以算上是觀夏的發家IP，是其品牌概念的完整體現：

“風雪夜，臥聽鬆濤，耳畔是一曲雪鬆協奏
，溫暖東方木質香

，像被好朋友擁抱了一下。”

將東方植物和傳統文化理念關聯，再上意境式的訴說，這樣的產品很快為觀夏引來忠實顧客。

在淘寶和社交媒體上，大多觀夏愛好者為昆侖煮些續寫了自己的理解
，肆意揮灑著自己的的想象：“shilaizibeiguodexiangchouba，jiangbeimeilengshanyusongguofengcunpingzhong，xuexiangyusenlindelinlie，kongshanxinxuehousongbaidemuzhiqingxiang，taxuexunzhimuwu，zaigulaodekunlunshanhebubiandexuejizhong，zhenxiangbeihaoyouyongliyongbaoleyixiaside。”

雖然這些表達你很難明確地感知、具象地書寫到底什麼味道，但是這款所謂“風雪夜歸人，聽鬆便知雪”的產品不僅是觀夏昂貴幻想的完美代言人


，更是“傳說中高級中國香”的行走說明書。此前有一個b站up主讓男朋友蒙眼給一款木質香水起名，得到的答案是“大冰的小屋”雖然感覺有了，但是和如今的觀夏比起來還是差不少。

yinci
，guanxiabacongkunlunzhuxueshanghuodechenggongjingyanfuzhidaomeiyigexinpinzhong。chuantongdongfangwenhuashijitiao，zaidapeishangjuyoudongfangfengyundeshiwuhedongzuo
，yijihualideqiesongchiganlamandewenan

，zhizaoleyigeyouyigexinpin
，比如最近推出的光予鹽
、至簡之水等等。

如今觀夏著急也很好理解，市場盤子太小，“獨家”IP需要精心嗬護。畢竟香水對於沒有使用香水的“必要理由”的中國人來說
，實在是小眾。根據coty公司估計
，隻有3%的中國人噴香水。

雖然如今香水經濟被頻繁看好，“未來5年預計為22.5%，到2025年中國香水市場零售額達到300億人民幣”
，歐ou睿rui數shu據ju顯xian示shi。但dan是shi國guo人ren就jiu是shi不bu愛ai用yong啊a。沒mei有you體ti味wei所suo以yi沒mei有you需xu求qiu，被bei教jiao育yu出chu來lai需xu求qiu還hai可ke能neng因yin為wei夏xia天tian的de悶men熱re和he地di鐵tie上shang的de臭chou味wei混hun為wei一yi體ti讓rang人ren望wang而er卻que步bu。

在這樣背景下的觀夏如此地急匆匆撇清關係，難免被人嘲笑“別蹭了”。沒有錯，一yi款kuan香xiang水shui要yao想xiang打da出chu來lai靠kao的de就jiu是shi華hua麗li詞ci藻zao和he動dong人ren文wen案an，拿na穩wen了le解jie釋shi權quan就jiu能neng拿na捏nie住zhu消xiao費fei者zhe，但dan是shi跨kua界jie到dao了le咖ka啡fei圈quan，這zhe樣yang的de觀guan夏xia看kan起qi來lai實shi在zai有you些xie無wu奈nai和he滑hua稽ji。

開篇圖源微博：@鹿啊糗lumos，尾圖源紅星新聞。