五糧液造冰棒，哈根達斯造酸奶，品牌熱衷“反差萌”？
消費者需要新的刺激！
文：李青林
來源：全食在線（ID：iallfood）
jinriwuliangyetuichuwenchuangxuegaodexiaoxichuanchu，xunsuyinfaxingyereyi，jiupinpaikuajiebingqilin，qishimaotaiyijingdalegechenggongdeyangban，zheshijimaotaizhihouyouyijiamingpaijiupinkuajiejinjunbingpinxingye。
哈根達斯將於今夏推出酸奶產品Häagen-Dazs Cultured Crème。據全食在線了解，該係列共有六種口味，包括香草、草莓、咖啡、檸檬、藍莓和黑櫻桃。
而在工藝上，哈根達斯似乎也想做的更加專業，據了解該產品采用慢發酵工藝，相比傳統酸奶發酵時間延長的5倍，因此口感更加好。
其實作為普通消費者，我們可以發現如果把時間拉到10年前，很難想象這些品牌會推出與品牌原有產品線不同的新品。
但這些年，品牌跨界創新的頻率越來越高，也越來越有新意，似乎隻有我們想不到，沒有品牌方做不到。
其實隨著全球市場的發展和消費需求的變革，品牌創新也經曆了這幾個階段。
01
1.0時代，品牌創新很簡單，就是換個新包裝，升級個新口味，目的在於讓消費者對產品有新的接受度和新的體驗，從而提升品牌忠誠度。
2.0時代，pinpaichuangxingengduodecongchanpinzhuanxiangyingxiao，lirukuajielianming，huozheyuqitazhimingpinpaiyiqituichulianmingkuan，zheyangzuodemudeshizaichanpingongdayuqiudeshidai，pinpaixuyaogeixiaofeizhechixudecijilaihuanquxiaofeizheduipinpaideyilaidu，suoyigexinghuachuangxinhenzhongyao。
3.0時代，品pin牌pai創chuang新xin開kai始shi跨kua界jie造zao品pin，例li如ru大da白bai兔tu奶nai糖tang推tui出chu了le大da白bai兔tu味wei的de牛niu奶nai和he冰bing淇qi淋lin，哈ha根gen達da斯si推tui出chu了le酸suan奶nai，五wu糧liang液ye推tui出chu了le冰bing淇qi淋lin。這zhe樣yang做zuo的de目mu的de是shi為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai更geng多duo的de驚jing喜xi，從cong而er吸xi引yin更geng多duo的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe關guan注zhu。
現如今這三個階段可能同時被品牌所采納，但我們可以看到越來越多的品牌開始進入到第三階段，也就是製造反差萌式的創新。
02
fanchameng，gumingsiyijiushitongguochayihuadechanpinhuofuwuweixiaofeizhedailaiyupinpaiyuanyoutiaoxingbuxiangfudetiyan，liruyouzhengtuichudenaichadian，jiushifanchamengdeyigedaibiao，rangxiaofeizhefangfozhishenyuyoujuzhong，quenenggouhedaonaicha。
從大環境來看，全球市場進入供大於求的階段，產(chan)品(pin)過(guo)剩(sheng)，渠(qu)道(dao)增(zeng)多(duo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)選(xuan)性(xing)越(yue)來(lai)越(yue)豐(feng)富(fu)，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)的(de)創(chuang)新(xin)來(lai)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)，但(dan)原(yuan)有(you)的(de)基(ji)於(yu)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)內(nei)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)卻(que)很(hen)難(nan)在(zai)吸(xi)引(yin)人(ren)，所(suo)以(yi)通(tong)過(guo)反(fan)差(cha)萌(meng)創(chuang)新(xin)可(ke)以(yi)更(geng)好(hao)地(di)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
從品牌角度來看，反差萌式的創新是迎合消費需求的最優解，zaiyanzhijingjihehaoqixinqudongxia，xiaofeizhexuyaoxindecijidianlairenkepinpai，suoyifanchamengshidechuangxinkeyigaibianxiaofeizheduipinpaidekebanyinxiang，lirumaotaixuanbutuichubingqilinhou，suoyoudemendianjihudouhuipaidui，zhejiushixiaofeizheduimaotaibingqilinchongmanlehaoqi，erqudongtamenpaiduidezeshixiaofeizhexiangbutongweishenmezhongguodiyijiupinpaihuiqierubingqilinsaidao。
從消費者角度來看，品牌反差萌式的創新是打破同質化產品競爭的一個催化劑，如(ru)今(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)沒(mei)嚐(chang)試(shi)過(guo)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)大(da)多(duo)數(shu)同(tong)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)中(zhong)，同(tong)質(zhi)化(hua)現(xian)象(xiang)很(hen)嚴(yan)重(zhong)，所(suo)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)幾(ji)乎(hu)已(yi)經(jing)麻(ma)木(mu)，而(er)驅(qu)動(dong)他(ta)們(men)購(gou)買(mai)的(de)更(geng)多(duo)的(de)因(yin)素(su)是(shi)價(jia)格(ge)和(he)渠(qu)道(dao)，所(suo)以(yi)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)低(di)價(jia)和(he)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)的(de)渠(qu)道(dao)很(hen)受(shou)歡(huan)迎(ying)。
但(dan)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)出(chu)現(xian)後(hou)，一(yi)沒(mei)有(you)低(di)價(jia)，二(er)隻(zhi)能(neng)在(zai)線(xian)下(xia)購(gou)買(mai)，但(dan)依(yi)舊(jiu)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)歡(huan)迎(ying)，這(zhe)就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)茅(mao)台(tai)入(ru)局(ju)冰(bing)淇(qi)淋(lin)給(gei)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)創(chuang)新(xin)點(dian)。
這也是為什麼哈根達斯宣布將推出酸奶後，會獲得消費者的期待。
由此可見，品牌反差萌式的創新目的就是在於更多的提升品牌年輕化，吸引更多的消費者。
03
我們可以看到，跨界創新原本是新銳品牌的專利，因為他們想借助聯名品牌的知名度快速打開市場。但事實上當下越來越多的頭部品牌也開始跨界創新，這背後究竟蘊藏著怎樣的邏輯呢？
在全食在線看來，品牌反差萌的理由有這幾點，激活熱點、借用品牌、擴大消費群體、製造新流量。當dang初chu大da白bai兔tu奶nai糖tang推tui出chu牛niu奶nai的de時shi候hou，就jiu在zai社she交jiao媒mei體ti上shang收shou獲huo了le一yi波bo熱re度du，成cheng為wei食shi品pin行xing業ye的de一yi個ge熱re點dian，吸xi引yin眾zhong多duo媒mei體ti報bao道dao，同tong樣yang五wu糧liang液ye推tui出chu文wen創chuang冰bing淇qi淋lin的de新xin聞wen出chu現xian後hou，也ye在zai冰bing淇qi淋lin行xing業ye內nei引yin起qi了le不bu錯cuo的de反fan響xiang。
這就是激活熱點，讓消費者通過誇張式的產品引起對品牌的討論，例如茅台冰淇淋剛上市的時候，很多消費者就在打聽，買酒靠緣分的茅台為何要造冰。
其次就是jieyongpinpai，hagendasituisuannai，suiranxiaofeizhehaoqiweishenmebingqilinpinpaiyaojinjunrupinshichang，dangengduobeitaolundeyinsujiushiyinweihagendasizaiquanqiudezhimingdu。tonglinaxiekuajiechenggongdepinpaiwangwangdoushitoubupinpaihuozhezaixifenpinleizhongminglieqianmaodepinpai，shixiangyixiaweishenmeyixiexinruipinpaikuajiezuihoudaduodoushibaile，jiushiyinweiqipinpailibuzu。
接下來就是擴大消費群體，品牌跨界創新並不是吃飽飯沒事幹，也不是錢多了燒得慌，其都有認為合理的理由。
而最直接的理由就是擴大消費群體，拿茅台冰淇淋舉例，茅台酒的消費群體是30歲以上的成功人士，而茅台冰淇淋的消費群體是20歲(sui)以(yi)上(shang)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，顯(xian)然(ran)從(cong)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)上(shang)來(lai)說(shuo)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)輻(fu)射(she)的(de)人(ren)群(qun)要(yao)多(duo)，而(er)哈(ha)根(gen)達(da)斯(si)酸(suan)奶(nai)則(ze)將(jiang)那(na)些(xie)原(yuan)本(ben)吃(chi)冰(bing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)轉(zhuan)移(yi)到(dao)經(jing)常(chang)和(he)奶(nai)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)上(shang)。
所以品牌的目的很簡單就是為了培養新的潛在消費者，哪怕這幾年你隻吃茅台冰淇淋，而不夠賣茅台酒。
最後就是製造新流量，所有成功製造“反差萌”depinpaidadouhuodelejudadeliuliang，erqiezhexieliuliangjiazhifeichangda，dabufenzhijiezhuanhuaweixiaoliang。suoyiliuliangweiwangdeshidai，zhezhongchayihuadechuangxinnenggouweipinpaidailaixindepuguangdian。
看來，在競爭激烈的市場麵前，品牌需要反差萌式的創新。
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