文：楊揚

來源：讀懂財經（ID：dudongcj）

在楊國福心裏
，始終有一個星巴克的夢想。

2021年底，楊國福麻辣燙罕見地開放了一輪融資
，VC/PE紛紛聞訊趕來，卻又被楊國福喊出的200億估值嚇了回去。楊國福有些不理解
，如今麻辣燙在一線城市的客單價在30元以上，遠遠超過其它快餐，已經相當於一杯咖啡，但大家還是覺得星巴克的品牌更高端。

麻(ma)辣(la)燙(tang)的(de)高(gao)端(duan)化(hua)

，並(bing)非(fei)隻(zhi)存(cun)在(zai)與(yu)楊(yang)國(guo)福(fu)的(de)困(kun)惑(huo)裏(li)。過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)

，麻(ma)辣(la)燙(tang)始(shi)終(zhong)在(zai)努(nu)力(li)進(jin)行(xing)著(zhe)高(gao)端(duan)化(hua)的(de)嚐(chang)試(shi)

，但(dan)進(jin)展(zhan)緩(huan)慢(man)。比(bi)如(ru)
，作(zuo)為(wei)麻(ma)辣(la)燙(tang)升(sheng)級(ji)的(de)代(dai)表(biao)，福(fu)客(ke)在(zai)5年間僅擴張了200多家門店。

麻辣燙高端化遇阻
，意味著其很難抓住高線城市白領。與此同時
，在麻辣燙主力消費人群-藍領工人持續減少的情況下
，麻辣燙的發展將步履維艱。就連楊國福麻辣燙也陷入到開店多閉店也多的瓶頸中，2019年楊國福開了986家
，關了1068家。2021年前3個季度，開了962家，關了439家。

麻辣燙的困境實際上也是大多數街邊小吃的問題。沙縣小吃、黃燜雞、蘭州拉麵等街邊小吃都正在慢慢從高線城市消失。

本文持有以下觀點：

1
、麻(ma)辣(la)燙(tang)的(de)低(di)價(jia)心(xin)智(zhi)很(hen)難(nan)改(gai)變(bian)。從(cong)品(pin)類(lei)上(shang)看(kan)，麻(ma)辣(la)燙(tang)不(bu)僅(jin)食(shi)材(cai)低(di)端(duan)，且(qie)與(yu)用(yong)戶(hu)追(zhui)求(qiu)的(de)健(jian)康(kang)理(li)念(nian)背(bei)道(dao)而(er)馳(chi)。因(yin)此(ci)，用(yong)戶(hu)對(dui)麻(ma)辣(la)燙(tang)的(de)定(ding)位(wei)始(shi)終(zhong)是(shi)一(yi)份(fen)簡(jian)單(dan)實(shi)惠(hui)的(de)工(gong)作(zuo)餐(can)，這(zhe)也(ye)使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)難(nan)將(jiang)麻(ma)辣(la)燙(tang)由(you)街(jie)邊(bian)小(xiao)吃(chi)變(bian)為(wei)中(zhong)高(gao)端(duan)餐(can)飲(yin)的(de)心(xin)智(zhi)。

2、麻辣燙是一個被取代性極高、難有獨創地位的品類，價格天花板很容易被鎖死。麻辣燙與火鍋
、串串、冒菜等同屬於一個大的類別
，當麻辣燙高端化升級後，既容易被火鍋降維打擊
，又容易被冒菜、串串平替。

3




、街邊小吃很難跑通高端化。街邊小吃的共性是產品同質化嚴重，沙縣、黃燜雞
、麻ma辣la燙tang等deng品pin類lei的de每mei家jia店dian口kou味wei基ji本ben相xiang差cha不bu大da
，甚shen至zhi不bu少shao品pin類lei用yong戶hu在zai家jia也ye能neng做zuo。差cha異yi性xing較jiao少shao使shi街jie麵mian小xiao吃chi大da部bu分fen都dou是shi渠qu道dao品pin牌pai，但dan很hen難nan稱cheng得de上shang是shi產chan品pin品pin牌pai，最zui終zhong導dao致zhi街jie邊bian小xiao吃chi沒mei有you高gao端duan化hua的de品pin牌pai支zhi撐cheng。

01

被逼出來的高端實驗

麻辣燙起源於四川樂山，最早由船工和纖夫就地取材，再摻雜海椒
、花椒等材料，涮而食之
，後經東北改良，將辣椒鍋底改為大骨湯底以及更加柔和的香料
，進而推廣到全國。

作為平價街邊小吃的代表
，麻辣燙剛剛興起時，一碗隻要幾塊錢。就在前幾年，麻辣燙也還是“15元吃飽，20元吃好。”

這幾年，曾經便宜的麻辣燙卻“變味”了。前不久，#吃了一碗三十五塊錢的麻辣燙#登上微博熱搜

，引發2.5億閱讀，近萬討論。但這條熱搜仍然低估了麻辣燙的客單價。

35塊錢的麻辣燙還隻是張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙
、小穀姐姐等這些大眾品牌在高線城市的客單價。而真正發力高端的麻辣燙
，客單價已經普遍在50元以上。

據“窄門餐眼”2022年數據，30餘家門店主要開在一線城市的福客麻辣燙
，在北京的人均消費已達52元。而老街秤盤麻辣燙的人均客單價在55元以上。要知道同樣在北京，呷哺呷哺門店的客單價也隻不過在60元左右。

但某種程度上說，麻辣燙的高端化實驗是被逼出來的。麻辣燙的定位是街邊小吃，早前在一線城市中，很多麻辣燙門店都位於城中村、五環外等地
，最核心的消費人群是藍領工人。但近些年，城市化進程趨於穩定，高線城市工人數量持續減少。麻辣燙市場規模也出現停滯。2022年麻辣燙市場規模1300億，不及2019年的1306億。

麵對主要消費人群的流失
，麻辣燙必須進行品牌升級
，擠進主流商圈搶奪白領人群。所以，麻辣澡堂、神仙鋪子
、渝小格兒等越來越多的麻辣燙開始出現在商場
，走進溢價小清新的“覓姐麻辣燙”，乍一看以為是蒂芙尼家的輕奢甜品店。為了在商圈俘獲用戶，高端麻辣燙也引入了澳洲雪花肥牛、毛肚
、蝦滑等高端的食材
，

但走進主流商圈以及引入更高端的食材，意味著更高的成本
，成本倒逼下也就出現了客單價快和火鍋接近的麻辣燙。

02

難變的用戶心智
，被鎖死的天花板

說起來
，麻辣燙的“高端化”道路並不好走。5年間，麻辣燙升級的代表福客僅擴張了200多家門店。而楊國福麻辣燙每年擴張的門店卻高達1000家左右。

雖sui然ran楊yang國guo福fu麻ma辣la燙tang一yi直zhi也ye想xiang走zou高gao端duan化hua。但dan楊yang國guo福fu也ye承cheng認ren，麻ma辣la燙tang沒mei有you品pin牌pai文wen化hua，雖sui然ran其qi客ke單dan價jia已yi經jing相xiang當dang於yu一yi杯bei星xing巴ba克ke

，但dan品pin牌pai調tiao性xing仍reng然ran與yu星xing巴ba克ke相xiang差cha甚shen遠yuan。

麻辣燙難走高端化很大程度是因為食材低端以及缺乏社交屬性。兩者疊加下，消費者很難改變麻辣燙低價的用戶心智。

麻辣燙的食材絕大部分是蔬菜、魚丸、方便麵等價格較低並缺乏健康屬性的品類。再加上重油重辣的製作流程，進一步給消費者留下了不健康的印象。食(shi)材(cai)相(xiang)對(dui)低(di)端(duan)加(jia)上(shang)與(yu)用(yong)戶(hu)追(zhui)求(qiu)的(de)健(jian)康(kang)理(li)念(nian)背(bei)道(dao)而(er)馳(chi)，用(yong)戶(hu)對(dui)麻(ma)辣(la)燙(tang)的(de)定(ding)位(wei)始(shi)終(zhong)是(shi)一(yi)份(fen)工(gong)作(zuo)餐(can)，低(di)價(jia)和(he)實(shi)惠(hui)也(ye)就(jiu)成(cheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)看(kan)重(zhong)的(de)購(gou)買(mai)因(yin)素(su)。

當然，麻辣燙也試圖通過食材升級，來改變用戶印象，比如賣黑毛豬五花肉、阿拉斯加蟹肉棒之類的高單價產品。但問題在於
，升級食材後，麻辣燙就會麵臨相鄰品類的衝擊。

從產業邏輯看，麻辣燙是一個取代性極高、難有獨創地位的品類，麻辣燙與火鍋、串串、冒菜等同屬於一個大的類別，當麻辣燙高端化升級後，既容易被火鍋降維打擊，又容易被冒菜、串串平替。

lunqibenzhi，malatangxiangdangyudipeibanhuoguo，malatangshibashicaifangdaotangdizhong，zuohaohouyonghuqucan。erhuoguoyonghukeyizizhushuancaigengrongyitiaozijixiaidehuohou
，bingqiekexuankouweihezhanliaoyegengduo。huoguobujinkouweigengjia，youyufuwuyijiyonghujiaochangdezizhushuancaishijian，huoguojubeihenqiangdeshejiaoshuxing。

相比之下

，麻辣燙就是一份可以填飽肚子的“工作日餐飲”而已。兩者的定位完全不同，用戶也自然更願意為社交屬性強的餐飲支付高價。

因此
，當麻辣燙客單價高到一定程度，很容易被火鍋取代。比如，萬記麻辣燙一碗一人食的海鮮雜燴麻辣燙均價超100元(yuan)
，同(tong)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)去(qu)吃(chi)一(yi)頓(dun)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)或(huo)者(zhe)海(hai)底(di)撈(lao)呢(ne)？假(jia)如(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)要(yao)追(zhui)求(qiu)性(xing)價(jia)比(bi)
，原(yuan)本(ben)選(xuan)擇(ze)麻(ma)辣(la)燙(tang)的(de)用(yong)戶(hu)也(ye)很(hen)容(rong)易(yi)去(qu)選(xuan)擇(ze)價(jia)格(ge)更(geng)低(di)的(de)冒(mao)菜(cai)、串串代替。

換言之，高端化大概率救不了麻辣燙。

03

街邊小吃的宿命

麻辣燙的高端化嚐試在沙縣小吃

、黃燜雞等很多街邊小吃身上都出現過。

以沙縣小吃為例，沙縣小吃和麻辣燙麵臨的問題相似，城市化進程穩定後，開始出現了目標人群缺失的問題。與此同時，租金
、食材上漲的壓力也倒逼著沙縣小吃漲價

，以前10元管飽的沙縣小吃也到了30元上下的價格。沙縣小吃在北京部分店門店的包間最低消費也開始要300元。

但消費者並沒有接受沙縣小吃的高端化，甚至引發了#當代年輕人吃不起沙縣#的熱搜。最終沙縣小吃也沒有靠高端化擺脫頹勢。數據顯示，2021年上半年全國沙縣小吃注銷了接近三千家門店。而在高線城市沙縣小吃更是失去了存在感。根據“每日人物”統計，北京沙縣小吃點評網站上評分超過4分的店數量是0
，單家門店點評數量最多的，也不過100來條。作為對比呷哺呷哺單店的點評數都基本有數千條。

縱觀過去，街邊小吃很難高端化的主要麵臨兩個問題：一是產品同質化嚴重，很容易出現有品類無品牌的現象，作為消費者最明顯的體驗就是每家的黃燜雞、麻辣燙的口味基本相差不大。所以，沙縣小吃、麻辣燙、黃燜雞頭部企業都隻能算是，渠道品牌但很難稱得上是產品品牌，自然也就沒有高端化的品牌支撐。

再者
，小吃的價值不能匹配高價。畢竟水餃、拉麵、番茄炒蛋、青(qing)椒(jiao)炒(chao)肉(rou)等(deng)常(chang)規(gui)小(xiao)吃(chi)

，用(yong)戶(hu)在(zai)家(jia)也(ye)能(neng)做(zuo)，大(da)家(jia)對(dui)這(zhe)些(xie)日(ri)常(chang)熟(shu)知(zhi)的(de)菜(cai)係(xi)在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)不(bu)抱(bao)有(you)過(guo)多(duo)期(qi)待(dai)，隻(zhi)是(shi)在(zai)匆(cong)忙(mang)時(shi)有(you)個(ge)工(gong)作(zuo)餐(can)的(de)選(xuan)擇(ze)，用(yong)戶(hu)核(he)心(xin)訴(su)求(qiu)是(shi)吃(chi)飽(bao)且(qie)價(jia)格(ge)合(he)適(shi)。因(yin)此(ci)用(yong)戶(hu)對(dui)街(jie)麵(mian)小(xiao)吃(chi)提(ti)價(jia)的(de)接(jie)受(shou)度(du)也(ye)更(geng)低(di)。

wufatongguogaoduanhualaizhuazhuzhuliuxiaofeirenqun，jiebianxiaochiyezhengmanmanyushidaituogui。zhengcancanyinpinpaideliansuohuaqushijiangchengweiyadaojiemianxiaochidezuihouyigendaocao。

近些年，上遊供應鏈平台開始批量出現，促進了餐飲行業規範與規模化，極大改善了企業支出端的財務規範。與此同時
，冷鏈倉儲
、食品加工技術、保鮮技術的進步使食材配送時間的頻
、覆蓋範圍和品質進一步優化。

上述變化，為餐飲行業連鎖化率的提升奠定了基礎。過去三年，餐飲連鎖化率提升了7個百分點。當餐飲頭部品牌發展到足夠大
，會形成供應鏈上遊的采購掌控力、規模化生產的效益和品牌溢價力，從而導致連鎖餐飲替代現象——原來低效、低品質、低創新力的街邊小吃
，會逐漸被具有連鎖化能力的餐飲品牌所取代。

從餐飲連鎖品牌的業務動作看
，其正對街邊小吃形成極大的擠壓。中式快餐和府撈麵
、西少爺也紛紛開啟降價模式。南城香甚至推出了“3元”自助早餐。在正餐品牌價格不斷下探的情況下
，街邊小吃的處境也將更加艱難。

曆史的車輪滾滾向前，街邊小吃逐漸退出舞台
，是優勝劣汰的商業規律體現。這樣的商業規律固然殘酷，但亦是社會經濟發展的動力。