來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）

去年的時候，中國連鎖經營協會發布了兩份關於便利店的報告。

一個是中國便利店TOP100的榜單。在這份以門店數為核心指標的榜單裏呢

，被視作便利店行業代表品牌的禦三家——羅森、全家和711隻分列第六
、第八和第九。

位居前三甲的則全部是本土便利店品牌：易捷、美宜佳和昆侖好客，而且門店數量都超過20000家，幾乎是斷層式領先。

另一個是中國城市便利店指數，通過增長率、飽和度
、24小時門店比例以及營商環境四個維度進行計算。在總指數排名中
，廈門、太原和東莞排在前三，長沙緊隨其後，力壓北上廣深四個一線城市。

這兩份報告很有意思，至少說明了兩個趨勢：第一，便利店領域，本土品牌與日本品牌正在發生逆轉。第二，近十年裏，許多城市都迎來了小超市、小賣鋪這類夫妻店變為連鎖便利店的轉型。

如果有經常來往各個城市的朋友
，應該都會有感覺，各大城市不僅便利店越開越多
，而且品牌特別豐富，既有傳統日係品牌，也有本土「老」店，還有外省擴張來的生力軍，可謂一通混戰。

在我看來

，這兩個趨勢其實可以看作一個：就是便利店正在越來越本土化。

01

我先問一個問題，便利店最重要的商品是什麼
？

是飲料？零食？還是各種生活用品？

對於便利店來說，以上都不是，它們最重要的品類是鮮食。

所謂鮮食，就是便利店自製的，或者是製造商為便利店量身定製的短保質期食品。比較典型的有便當、飯團

、關東煮、三明治，店內現製的奶茶喝咖啡也算是鮮食。有的便利店還會設置類似食堂打菜的快餐島。

鮮食多了有幾個好處。

首shou先xian它ta是shi顧gu客ke會hui常chang常chang來lai買mai，天tian天tian來lai買mai的de
，是shi最zui高gao頻pin的de剛gang需xu品pin類lei。即ji使shi是shi周zhou轉zhuan最zui快kuai的de可ke樂le礦kuang泉quan水shui

，和he鮮xian食shi一yi比bi，都dou是shi弟di弟di。因yin此ci鮮xian食shi也ye是shi最zui適shi合he扛kang銷xiao售shou額e的de。

畢竟開店嘛
，就是在滿足消費者基本需要的前提下，盡可能多的把低頻商品替換成高頻剛需商品。

而且鮮食不僅銷售速度快，還能帶動其他商品的銷售。

買mai個ge飯fan團tuan三san明ming治zhi當dang早zao飯fan
，不bu得de買mai個ge大da麥mai茶cha搭da配pei一yi下xia？午wu飯fan買mai個ge便bian當dang，可ke能neng順shun手shou就jiu把ba下xia午wu的de小xiao零ling食shi也ye買mai回hui來lai了le。對dui整zheng個ge門men店dian來lai說shuo
，鮮xian食shi都dou是shi最zui重zhong要yao的de引yin流liu利li器qi。

最重要的是
，鮮食的毛利大概在40%左右，是要高於便利店商品整體的平均毛利的。鮮食越多
，毛利就會越高。

據《2020中國便利店發展報告》數據
，中國本土便利店品牌平均毛利率為25%，領先便利店品牌的毛利率則高達35%。

這10%的差距裏
，最大的影響因素就是鮮食的占比。

根據中國連鎖經營協會發布的《2020便利店行業發展報告》顯示，在傳統的夫妻店裏
，鮮食SKU的占比幾乎是零，中國本土品牌連鎖便利店則有10%。

但在一些日式便利店裏，這個數字能達到60%以上，也就是說店裏賣的商品種類裏
，有一半以上都是鮮食。

這也是為什麼經常有人說：711才是日本最大的餐飲企業。

從銷售額和利潤來看，主打賣鮮食的便利店
，可不就是做餐飲的嘛。

02

這裏，我把便利店分成三種
，一種是日式便利店
，或者用更精確的表述，叫「都市便利店」。因為很多本土品牌走的也是這個路線
，比如便利蜂
，比如喜士多。

這類便利店有幾個主要特點，一是業態豐富，不僅有鮮食和現製飲品，還有報刊雜誌，還會提供一定的便民服務。二是24小時營業。三是商品價格相對比較貴。

都市便利店是極其依賴一二線城市市場的。隻有在這裏才有足夠多的長尾需求
，支撐這種24小時營業
，多業態
，高價格的基本模型。

第二種是本土便利店，往往不遵循「都市便利店」的基本模型，有的商品非常豐富
，更像小超市，有的則是類似於小賣部。這種便利店往往以某個省會城市為核心，集中布局省內三四線城市，呈現出很強的地域性特征。

第三種則是加油站便利店，依賴的是加油站形成的網絡，這類品牌比較特殊
，我們以後有機會再聊。

所以
，裝修和選址並非本土便利店和日式便利店的根本區別，店裏具體賣什麼才是。

03

第二個問題：便利的核心到底是什麼？

其實很簡單，核心當然是便利。但需要注意的是，便利在各地的呈現形式，甚至是各發展階段，是完全不一樣的。

以711為例
，鈴木敏文就在《零售的哲學》裏詳細講述過自己是如何一步步打造出711的。

一開始，711的便利是離人們夠近，小沒有關係，關鍵是消費者可以隨時走到，最好就在公司樓下，最遠也就馬路對麵。所以
，開遍街角就是關鍵。

711的老家本來是美國
，卻在日本發揚光大，很重要的原因就是對美國人和日本人來說
，便利的含義是不一樣的。

美國許多地方地廣人稀，汽車保有量高，所以主流的購物方式是倉儲式，開著車去大超市
，一次購買十天半個月的物資。Costco這樣的會員製超市能行得通，就是建立在這個基礎上。

而日本大部分都市人口密度大
，街道窄
，711這種小小的便利店就更有生存和發展空間。

在滿足了大部分人空間上的需求後

，還需要滿足時間上的需求。

本來之所以叫711就是因為早上7點營業晚上11點關門
，但是隨著發現人們夜間也有需求

，711在日本開始了24h製度
，也成了日後許多便利店的一個標準。

之後，鈴木敏文賦予了711更多的屬性。從一開始的賣麵包，開拓出鮮食和零食，和後來可以取錢、代收水電煤費用等等服務。

用鈴木敏文的話來說就是

，人這種生物，隻要享受過一次「便利」
，就會有更進一步的期待。

我覺得他這話說的就藝術化了
，說白了，其實就是說人懶
，能過馬路買的絕對不走一條街
，能下樓買的絕對不過馬路。

04

很顯然，中國的便利，與日本的便利，也是存在區別的。

當日式便利店開始準備在全國擴張的時候，剛好撞上了互聯網行業在狂飆突進。

互聯網公司比便利店可誇張多了
，便利店隻是迎合了人們都市生活一部分的需求，互聯網那是誓要改造所有線下行業。

你要便利？互聯網嫌你下樓都太麻煩了，直接把貨物送到家門口，什麼服務都能上門，繳納水電煤氣費，更是直接線上就行。

還有取錢
，什麼取錢
？我們壓根不花現金了。

也就是說，便利店引以為傲的便利性，在很多方麵其實都被互聯網企業拆解掉了。相比之下，24小時營業和高覆蓋率，可能才顯得尤為重要。

所以，日式便利店鮮食的對手就很明顯了
，未必是本土便利店品牌
，而是外賣。

既然是做餐飲的
，就必然要麵對過去十年所有線下餐飲都麵對過的問題：

大家都吃外賣了
，咋辦？

外賣對餐飲業的衝擊，從來都不是平等的。

naxiezhonggaoduandecanting
，yijizhudahuoguozhezhongqiangjishixingpinleidecantingjiubutaishouyingxiang，danfanshizhuyingkuaicanjiancanleixingdecanting，jiubudebuzuochuxuanze。yaomejiaruzuowaimaidexinglie，yaomejianshoumendian，zhizuofujindeshengyi。

而日式便利店的鮮食，幾乎不可能走外賣這條路線。

這就要提到便利店的消費模式了。

之前我在瑞幸那期內容裏提到過，無論是做外賣，還是開門店
，並不存在哪種模式必然比另一種模式更優秀。核心變量其實是客單價
、門店數量和門店客流量。

客單價太低，就沒有足夠的利潤空間去攤薄外賣成本。

門店數量足夠多，選址足夠好，目標消費者走路五分鍾就能找到便利店，就不會選擇成本更高的外賣。

門店客流量足夠大
，店租和和門店人工成本就會被攤薄

，那麼對外賣帶來的訂單增量就不會太過依賴。

瑞幸如此
，便利店也是如此。

便利店屬於高頻低價消費。即使是包子飯團這樣的鮮食
，單價也就幾塊錢，便當的價格也就十幾塊

，很少超過20。大部分人去便利店
，很少有一次花大幾十塊一百塊的，客單價普遍很低。

因此便利店需要依靠良好的選址和密集的布局，突出一個便利，吸引消費者高頻率進店購買。

尤其是CBD區域的便利店，路過的白領每天都會來買早飯和咖啡，甚至還會出現排隊的情況。

而這種消費模式，恰好就不適合做外賣。

ruguonijingchangzaiwaimaipingtaishangmaichaoshibianlidiandedongxi，jiuhuifaxian，tamendeshangpinwangwangshixuyaocoudande，youshiwozhishixiangmaipingkele，weilecoudan，youmaileshupian
、瓜子和冰紅茶，湊到20多塊才能減免配送費，否則一單配送費至少在5塊錢，甚至有七八塊的。

這就完全違背了便利店的初衷，變成超市采購了。

05

但外賣的大趨勢就在這裏
，你不加入，就要麵對衝擊。

這個事情已經在發生了。

第一次衝擊發生在鮮食領域，而第二次衝擊則是發生在咖啡市場。

大概在2017年，全行業都普遍認為，便利店咖啡會成為中國平價咖啡最主要的形式，占據10元到15元的價格區間。

但2017年nian，瑞rui幸xing出chu現xian了le，靠kao著zhe送song咖ka啡fei上shang門men和he不bu計ji成cheng本ben的de燒shao錢qian，硬ying生sheng生sheng搶qiang下xia了le咖ka啡fei這zhe塊kuai蛋dan糕gao。雖sui然ran我wo們men不bu能neng單dan純chun的de把ba瑞rui幸xing成cheng功gong歸gui因yin於yu外wai賣mai模mo式shi對dui便bian利li店dian模mo式shi的de勝sheng利li，畢bi竟jing還hai有you補bu貼tie的de因yin素su在zai裏li麵mian
，而er且qie後hou來lai瑞rui幸xing發fa現xian賬zhang算suan不bu平ping
，還hai是shi回hui歸gui了le線xian下xia店dian模mo式shi。

但必須承認
，早期使用外賣，是這場咖啡戰役的勝負手。

事實上

，如果隻談門店，瑞幸和便利店咖啡根本談不上有什麼區別，便利店還有自然客流的優勢，完全可以碾壓瑞幸。

但瑞幸靠著外賣，隻花了一年時間就順利完成培育市場的終極任務
，成了咖啡的代表品牌。

本土便利店在這方麵其實要靈活不少。

鮮(xian)食(shi)方(fang)麵(mian)
，受(shou)製(zhi)於(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)關(guan)係(xi)
，本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)直(zhi)弱(ruo)於(yu)日(ri)式(shi)便(bian)利(li)店(dian)的(de)。但(dan)是(shi)這(zhe)兩(liang)年(nian)因(yin)為(wei)疫(yi)情(qing)對(dui)線(xian)下(xia)的(de)衝(chong)擊(ji)，本(ben)土(tu)便(bian)利(li)店(dian)很(hen)快(kuai)就(jiu)選(xuan)擇(ze)了(le)和(he)外(wai)賣(mai)合(he)作(zuo)。

或者用零售行業內流行的概念來說，叫「即時零售」
，也可以叫「非餐外賣」。

在消費端看起來似乎區別不大，但在供給端卻要做不小的變動。如果大家感興趣，有機會我會專門捋一捋零售業、電商和物流之間的關係。

最令本土便利店意想不到的是
，疫情過後人們對即時零售的熱情並未減弱，外賣相反成了穩定的增長點。

從2021年開始，山西唐久在總部中台係統
，實現了對各門店貨品
、營銷等統一管理。配合外賣平台，消費者可以在半個小時內從便利店取得商品。靠著外賣服務，單店訂單量顯著增長20%以上。

而在湖南，新佳宜2022年即時零售訂單量同比增長了208%，銷量同比增長了254%。

這或許正是鈴木敏文那句話的反麵：當人們享受過一次便利後，是不會想再降低體驗的。

06

除了互聯網之外，我個人認為，另一個本土化的因素

，就是中國太大了，城市之間、南北之間，都會因為地理、人文的不同
，在便利這件事上，產生巨大區別。

比如說

，北京一直被稱為便利店荒漠，作為一線城市
，人均便利店數量卻很低。我在北京

、上海兩地都有長期居住經驗
，對便利店的感受就很明顯。

一個盛傳的說法是
，這是因為北京市場是三個半生意。所謂三個半
，就是指馬路太寬，所以隻能做半條街的生意。冬天太冷、大型會議很多
，所以隻能做半年的生意。夜生活不是太豐富，所以隻能做半天的生意。

這些條件都不太利於便利店的生存
，相比之下，以南方的長沙為例
，因為街道更窄、氣溫更暖和以及夜生活相當豐富，所以便利店飽和度相當高，因此也成了無數便利店品牌的兵家必爭之地。

danshi，yixiejigouxihuannabianlidianzhishulaihengliangchengshi
，wojiaodeshifeichangbuheshide。nibunengyongribenchengshihuajinchengyubianlidianfazhandeguanxi
，laituicezhongguo，yinweimianjiheduoyangxingwanquanbuyiyang。

07

以下是我私人對於便利店的看法，大家就姑且一聽：

我認為便利店，至少日式便利店，在中國的增長是有極限的。便利店核心利潤來自於鮮食
，但國內還有大量小吃店對這塊進行分流。

yizaozhongwancanweili
，qubianlidiandangranyenengjiejue，danyiwoguancha，jishibufenbianlidiandebiandangweidaohaibucuo，xuanzezaibianlidianjiejueyirisancanderenhaishishaoshu。yinweigezhongzaocandian
、沙縣
、拉麵館
，乃至19元一份的自助餐，都是便利店的強烈競爭者。

而(er)且(qie)各(ge)地(di)人(ren)的(de)口(kou)味(wei)不(bu)同(tong)，有(you)點(dian)愛(ai)吃(chi)辣(la)
，有(you)的(de)喜(xi)歡(huan)甜(tian)味(wei)
，這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)許(xu)多(duo)本(ben)土(tu)便(bian)利(li)店(dian)都(dou)會(hui)根(gen)據(ju)本(ben)地(di)口(kou)味(wei)，對(dui)鮮(xian)食(shi)進(jin)行(xing)改(gai)良(liang)。要(yao)我(wo)說(shuo)
，北(bei)京(jing)的(de)便(bian)利(li)店(dian)幹(gan)嘛(ma)賣(mai)關(guan)東(dong)煮(zhu)呢(ne)
，不(bu)如(ru)賣(mai)鹵(lu)煮(zhu)對(dui)吧(ba)。

雖然現在便利店越開越多
，但無論是日式的還是本土的，核心還是一個問題：是不是真的能給人帶來便利？

我(wo)相(xiang)信(xin)很(hen)多(duo)人(ren)跟(gen)我(wo)有(you)同(tong)樣(yang)的(de)感(gan)受(shou)

，小(xiao)時(shi)候(hou)那(na)些(xie)風(feng)格(ge)各(ge)異(yi)，物(wu)美(mei)價(jia)廉(lian)的(de)早(zao)餐(can)攤(tan)在(zai)城(cheng)市(shi)裏(li)已(yi)經(jing)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)。那(na)當(dang)我(wo)買(mai)份(fen)豆(dou)漿(jiang)油(you)條(tiao)都(dou)有(you)困(kun)難(nan)，隻(zhi)能(neng)轉(zhuan)而(er)去(qu)街(jie)角(jiao)便(bian)利(li)店(dian)去(qu)買(mai)三(san)明(ming)治(zhi)的(de)時(shi)候(hou)，這(zhe)種(zhong)轉(zhuan)變(bian)，到(dao)底(di)算(suan)不(bu)算(suan)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)便(bian)利(li)了(le)呢(ne)？

另外，那些街頭巷尾的夫妻店、小雜貨鋪
，或許進的貨物相比便利店來講，沒有那麼精致、大牌

，也沒有什麼網紅零食。但是相比便利店的溢價
，他們足夠便宜呀。不能因為這些店不是連鎖、沒掛著便利店的招牌，所以說它們不夠便利吧
？

當dang各ge大da便bian利li店dian品pin牌pai對dui著zhe那na些xie還hai未wei飽bao和he的de城cheng市shi虎hu視shi眈dan眈dan，用yong各ge種zhong宣xuan傳chuan和he推tui廣guang告gao訴su人ren們men加jia盟meng一yi家jia便bian利li店dian有you多duo麼me劃hua算suan時shi
，我wo們men必bi須xu想xiang清qing楚chu，一yi家jia便bian利li店dian品pin牌pai門men店dian數shu足zu夠gou多duo
，與yu你ni去qu經jing營ying這zhe家jia便bian利li店dian是shi否fou能neng掙zheng錢qian，是shi沒mei有you必bi然ran關guan係xi的de。

就jiu像xiang我wo前qian麵mian說shuo的de，因yin為wei麵mian積ji太tai大da的de關guan係xi，東dong北bei與yu福fu建jian在zai便bian利li上shang的de需xu求qiu就jiu未wei必bi是shi一yi樣yang，而er連lian鎖suo品pin牌pai能neng否fou跨kua區qu域yu解jie決jue這zhe些xie問wen題ti，還hai是shi個ge問wen號hao。

日式便利店並不是標答，即時外賣也未必適用所有地區
，找到適合本地的經營方式可能才是最重要的。

就像同為零售業的胖東來，發展出了屬於自己的獨特風格，價格便宜
、服務優質、管理人性化
，最難人可貴的是能堅持不擴張，紮根本土

，做精不做多。

它的理念，服務好一方百姓，或許才是對便利店最好的注解。

參考資料：

《廢棄率從7%降到4%，鮮食毛利提升至38%，便利店經營能力的提升點在哪？》龍商網

《“鮮食”成便利店高毛利品類
，這把“殺手鐧”該如何打磨？》龍商網

《鮮食、即時零售
、自有品牌
，哪個才是便利店的破局之路？》零售圈

《即時零售
，便利店的“新電梯”》創業最前線

《巨頭們的新遊戲：為什麼衝刺30分鍾送達？》新腕兒

《新零售中局：“30分鍾”如何重塑電商格局？新腕兒

《百萬小店擁抱即時零售
，誰能淘得第一桶金？》開菠蘿財經

《中日便利店大戰三十年，本土品牌靠“外賣”上演“大逆轉”》道總有理

《即時零售係列深度：基於渠道對比視角的空間展望與沙盤推演》東吳證券

《鮮食，便利店極致能力的方法論》零售老板內參

《便利店餐飲化及餐飲店便利化
，哪個才是通向成功的正確姿勢及背後成功之道? 》歐賽斯OSENS

《2020中國便利商店發展報告》

《便利店發力外賣，不改變就等死》電商報

《便利店
、夫妻店上外賣背後：新生意、新人情》真故研究員