文：Ivy
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”
提到蜜雪冰城，你的大腦會一鍵播放這首魔性的品牌主題曲嗎？（反正我會）
自2021年憑借這支歡快的主題曲MV爆紅後，蜜雪冰城輕鬆愉悅的調性逐漸凸顯，品牌一麵在整花活的路上越走越遠，一麵在搞副業的過程中和年輕人越走越近。
這不，最近還辦上音樂節了。相信很多人看到#蜜雪冰城冰淇淋音樂節#這(zhe)個(ge)熱(re)搜(sou)話(hua)題(ti)時(shi)，也(ye)和(he)我(wo)一(yi)樣(yang)以(yi)為(wei)隻(zhi)是(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)舉(ju)辦(ban)的(de)一(yi)個(ge)小(xiao)型(xing)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，但(dan)的(de)確(que)是(shi)我(wo)們(men)草(cao)率(lv)了(le)。人(ren)家(jia)是(shi)真(zhen)的(de)在(zai)武(wu)漢(han)舉(ju)辦(ban)正(zheng)兒(er)八(ba)經(jing)的(de)音(yin)樂(le)節(jie)，演(yan)出(chu)陣(zhen)容(rong)包(bao)括(kuo)汪(wang)蘇(su)瀧(long)、陳楚生、許飛等多個知名歌手和獨立樂隊。
以前被網友笑稱“它不嫌你窮，你也別嫌它土”的蜜雪冰城，是要走潮流路線了？接下來我們結合近年來蜜雪冰城的營銷動作來重新認識一下這個品牌。
01
“社牛”雪王
雪王，蜜雪冰城於2018年正式啟用的IP形象，除了充當品牌符號，它還被官方賦予了確切的職位、愛好、性格等。蜜雪冰城首席品控官
品牌終身代言人
愛唱歌跳舞
看到喜歡的奶茶店忍不住舔嘴巴
重要的是，這些人設並沒有隻停留於概念，自誕生日起，雪王便一以貫之地表現出這些個性特征，並在與消費者的互動中不斷強化自己的人格化特點。
比如，雪王會在古茗、茶百道等奶茶店前挪不動道，在街頭和別的人偶鬥舞，也會成群結隊地出去遛彎兒，如此一來，雪王活潑、愛跳舞、愛奶茶等特點也就不說自現了。
在消費者有了對雪王個性的基礎認知後，蜜雪冰城開始結合更豐富的場景，打造雪王更立體的人設。
首先，要刷夠存在感。“社牛”雪王這些年來該玩的梗一個也不忽視，該湊的熱鬧一個也不錯過。
比如，普通人過了二十歲要穿得成熟點，但是作為“王”，過了四歲他就要穿得成熟一點了。
前段時間，山東濰坊風箏節，雪王更是飛上天，占了個巨大的廣告位。
要說最狠的，還得是泰山開店。雪王不僅要跑得遠，還要站得高，而網友的彈幕評論更高——“好家夥，員工每天爬山上班。”
“救命，好怕雪王掉下去。”
“傳揚出去，雪王泰山封禪。”（這盛世，如雪王所願/doge）
“直升機空運材料是吧。”
從大街到小巷，從地麵到山頭甚至空中，雪王這出現頻率，想不記住他都難吧。不過，街溜子雪王唯獨不愛去蜜雪冰城！時常“三顧家門而不入”，這樣的叛逆倒是又加深了人們對他的印象。
此外，要足夠接地氣。如(ru)果(guo)雪(xue)王(wang)隻(zhi)是(shi)沒(mei)事(shi)瞎(xia)溜(liu)達(da)，想(xiang)必(bi)也(ye)很(hen)難(nan)贏(ying)得(de)如(ru)此(ci)高(gao)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)。人(ren)們(men)對(dui)雪(xue)王(wang)的(de)愛(ai)很(hen)大(da)一(yi)部(bu)分(fen)來(lai)源(yuan)於(yu)他(ta)能(neng)拿(na)捏(nie)住(zhu)人(ren)心(xin)的(de)豐(feng)富(fu)人(ren)格(ge)，融(rong)入(ru)感(gan)和(he)共(gong)情(qing)力(li)是(shi)雪(xue)王(wang)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)關(guan)鍵(jian)所(suo)在(zai)。雪王不是一個玩偶，而是蜜雪冰城不可或缺的一份子。雖然名字裏帶“王”，但他更多時候是和我們一樣會累會哭會笑也愛做夢的普通打工人。
為了和大家多嘮點嗑，他甚至開了一個#雪王短漫#的話題，點進去一看，一時分不清畫的是雪王還是自己。趕ddl、周一焦慮、想減肥但管不住嘴也邁不開腿......這些內容想必大多數普通人都不陌生吧。
可見，雪王起到了很好的加強品牌印象的作用。如今，打造IP人物於品牌而言已經不是什麼新鮮，難在賦予IP人物靈魂。雪王的可愛形象固然是一個加分項，但如果空有其表，想必隨著越來越多更加新奇、可愛的形象出現，人們就會將其淡忘。在消費者眼中，雪王已然是一個“人”，無論他走街串巷當街溜子還是拍短視頻、畫(hua)條(tiao)漫(man)訴(su)苦(ku)水(shui)，其(qi)實(shi)都(dou)在(zai)增(zeng)強(qiang)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)互(hu)動(dong)頻(pin)率(lv)。更(geng)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，這(zhe)些(xie)互(hu)動(dong)都(dou)能(neng)直(zhi)接(jie)喚(huan)醒(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)愉(yu)悅(yue)情(qing)緒(xu)或(huo)者(zhe)相(xiang)關(guan)經(jing)驗(yan)，且(qie)給(gei)足(zu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)參(can)與(yu)和(he)再(zai)創(chuang)造(zao)的(de)空(kong)間(jian)，從(cong)而(er)能(neng)引(yin)發(fa)雙(shuang)向(xiang)溝(gou)通(tong)和(he)良(liang)性(xing)傳(chuan)播(bo)。在(zai)高(gao)密(mi)度(du)的(de)互(hu)動(dong)中(zhong)，雪(xue)王(wang)的(de)獨(du)特(te)性(xing)和(he)唯(wei)一(yi)性(xing)也(ye)逐(zhu)漸(jian)凸(tu)顯(xian)，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)辨(bian)識(shi)度(du)。
“社牛”雪王是蜜雪冰城的一個鮮明品牌符號，更是一個幫助品牌打通合作橋梁的“活寶”。
對了，今年520，雪王還官宣了自己的女朋友！她叫雪妹，不知道接下來他們會帶來什麼新故事呢。
02
聯名和周邊，年輕人愛了
有了“社牛”雪王的加持，蜜雪冰城的聯名和周邊怎會缺席。蜜雪冰城的朋友圈非常廣泛，吃的、用的、穿的都在其社交範圍。雖然每次的聯名不一樣，但隻要和雪王一起整活，都是十分歡樂的。
蜜雪冰城“萬物皆可聯”，但(dan)又(you)總(zong)能(neng)和(he)聯(lian)名(ming)對(dui)象(xiang)碰(peng)撞(zhuang)出(chu)一(yi)些(xie)新(xin)奇(qi)而(er)獨(du)特(te)的(de)觀(guan)感(gan)或(huo)體(ti)驗(yan)，這(zhe)也(ye)造(zao)就(jiu)了(le)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)聯(lian)名(ming)的(de)高(gao)延(yan)展(zhan)性(xing)，受(shou)到(dao)許(xu)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)愛(ai)也(ye)引(yin)發(fa)許(xu)多(duo)自(zi)主(zhu)創(chuang)作(zuo)。
打開小紅書，搜索“蜜雪冰城聯名”，我們能看見約1200篇筆記，其中不乏有網友DIY的有趣聯名作品。
在蜜雪冰城的聯名體質逐漸被大家知曉後，消費者甚至會“催更”。有網友就曾喊話店麵位置緊密相鄰的蜜雪冰城和鴻星爾克聯名，沒想到他倆後來真的推出了聯名鞋！' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
蜜雪冰城的聯名總是能出其不意又正中下懷，而且隻賣幾塊錢一杯的蜜雪冰城對待粉絲是大方又不含糊。
1、聯名：玩點大的，送車送真金
誰能想到，“喝奶茶送黃金，吃冰激淋送汽車”這種白日夢般的事情，蜜雪冰城玩真的。
今年3月，蜜雪冰城攜手幾何吉利旗下的熊貓mini汽車，發布聯名MV，給粉絲的福利是抽獎送汽車。
2、周邊：是怎麼做到又土又潮的
蜜雪冰城的周邊，延續品牌樸素的氣質，夠接地氣，夠實用，偶爾有點魔性，幾乎每次都能引發一陣流行風潮。
幾毛錢一個的雪王盲盒就曾成為蜜雪冰城的“頂流明星”，雖然便宜，但盲盒的製作一點也不含糊，甚至每一個雪王的神態表情都不同，一不小心還可能開出黑雪王，網友直呼：“真的很難抗拒啊！”
前qian段duan時shi間jian，蜜mi雪xue冰bing城cheng玫mei瑰gui花hua登deng上shang熱re搜sou，玩wan法fa很hen簡jian單dan，消xiao費fei者zhe自zi己ji買mai一yi支zhi玫mei瑰gui花hua，將jiang其qi封feng入ru蜜mi雪xue冰bing城cheng的de奶nai茶cha杯bei中zhong，玫mei瑰gui花hua和he一yi次ci性xing塑su料liao杯bei，看kan起qi來lai永yong遠yuan也ye不bu會hui有you交jiao集ji的de兩liang者zhe碰peng撞zhuang出chu土tu味wei的de浪lang漫man，帶dai來lai了le不bu一yi樣yang的de樂le趣qu。本ben次ci活huo動dong消xiao費fei門men檻kan低di，自zi己ji挑tiao選xuan玫mei瑰gui花hua也ye給gei予yu了le消xiao費fei者zhe選xuan擇ze權quan和he主zhu動dong權quan，參can與yu感gan滿man滿man。
除了好玩，蜜雪冰城周邊的實用性也非常強。保溫杯、噸噸桶、杯套、鑰匙扣......都是日常生活裏可以用到的物件。加上雪王形象的高延展性，蜜雪冰城的周邊總是“出道即巔峰”。
總的來說，蜜雪冰城聯名和周邊的出圈，可以概括為可玩性強、話題度高、傳播度廣。 03
把路子走寬
打開蜜雪冰城的官網，我們會發現在品牌自我介紹中寫著“自建工廠、自建供應鏈、自產核心原材料”。這(zhe)樣(yang)的(de)經(jing)營(ying)體(ti)係(xi)給(gei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)和(he)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，也(ye)使(shi)其(qi)掌(zhang)握(wo)了(le)更(geng)多(duo)發(fa)展(zhan)的(de)自(zi)主(zhu)權(quan)。在(zai)打(da)造(zao)了(le)茶(cha)與(yu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)招(zhao)牌(pai)產(chan)品(pin)後(hou)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)將(jiang)目(mu)光(guang)投(tou)向(xiang)更(geng)廣(guang)的(de)業(ye)務(wu)和(he)更(geng)遠(yuan)的(de)地(di)方(fang)。
1、豐富產品：吃喝玩樂統統拿下
對蜜雪冰城的新認知，要從某天吃到的一包蜜雪冰城瓜子開始。正當我在因“蜜雪冰城賣有瓜子”而震驚時，又刷到了蜜雪冰城旗艦店，發現了蜜雪冰城的辣條、素毛肚、T恤衫、麵筋、鍋巴、氣泡水、礦泉水......
而在鄭州線下旗艦店，蜜雪冰城更是打造了一個集奶茶、咖啡、炸串、冰淇淋、文創周邊、娛樂互動為一體的快樂星球。
顯然，蜜雪冰城不僅僅是一家奶茶店，而更像是覆蓋吃喝玩樂的零售商，研發生產、倉儲物流和運營管理三位一體的模式也使得它在同賽道更具辨識度。
2、擴大規模：一麵占領縣城，一麵走向世界
下沉市場是近年來各商家搶占的重要地域，近年來蜜雪冰城憑借高性價比在小縣城“遍地開花”。目前蜜雪冰城的門店已經超過20000家，筆者上個月回老家，就發現100米以內竟然有3家蜜雪冰城門店。
不斷向城市邊緣觸達的蜜雪冰城，也在努力走向海外，如今泰國、日本、印度尼西亞、越南、馬來西亞、澳大利亞等多個國家均有蜜雪冰城門店，澳大利亞悉尼門店開業當天更是因客流量太大而衝上熱搜。
至此，給大家插播一件趣事：
筆者在馬來西亞遊玩時，恰好路過蜜雪冰城門店。後來在與一位當地司機聊天時，我們問他是否知道“蜜雪冰城”，司機一開始有些疑惑，幾秒後他恍然大悟，一邊說道：“啊是不是那個很洗腦的歌曲！”，一邊掏出手機給我們看了他拍的蜜雪冰城飲品圖。
蜜雪冰城馬來西亞門店
一邊向低線城市下沉，一邊向海外擴張，蜜雪冰城正逐漸實現“讓全球每個人享受高質平價的美味”這一願景。
04
「街溜子」整活，隻有你想不到
未來，蜜雪冰城還將走向哪裏，我們難以想象，畢竟雪王總是出其不意給人驚喜，說不定真應網友需求，開出一個主題樂園。（附議：如果真開，記得保持初心票價便宜點！）
文章寫到最後，不禁思考起一個問題：“蜜雪冰城為何可以從國內火到國外？”
在我看來，人們買蜜雪冰城的產品，其實買的是快樂。在這個物質豐盛的年代，幾乎每一件商品都能找到相對應的替代物，價格、質量都隻是競爭中的基礎要素，然而積極的情緒體驗卻是稀缺的。蜜雪冰城的雪王IP就像是一個快樂符號，不論年齡、國別，都能輕易讓人接收到愉悅信號，人們願意為這種小成本、即時的快樂買單，而這也是蜜雪冰城獨特性的體現。
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