正當你以為618已經無甚新意時，“營銷鬼怪”椰樹集團踩著祥雲來了。

6月的第一天，椰樹趁著618節日慶典開啟直播。可它不賣飲料，直播間唯一的一件商品是“猛男蹦迪票”。僅有一份，出價高者，可以在直播間與椰樹猛男共舞30秒。

不知道是被猛男的連體健美褲困住了理性，還是被騎單車的水蛇腰喚醒了野性，這張票
，還真拍賣出去了——2小時的直播
，吸引了近100萬人觀看。“蹦迪票”起拍價50元，出價300多次

，最終以8.093萬元成交（每秒2698元）。

網友前一秒還在驚歎椰樹的腦洞
，下一秒就在哀悼自己被貧窮扼殺的想象力。一邊大呼不理解，一邊在社媒上打聽：這場共舞啥時候播？想看。

平台直播首秀，不賣貨專“整活”，椰樹的直播營銷意味算是擺明了。

重營銷輕賣貨，從其帶貨成績也能略窺一二。

自去年國慶節以來，椰樹的“美女猛男”式直播已經進行了大半年。然而，椰樹直播隻有熱鬧沒有熱銷。

數據顯示，主打猛男直播的“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”，抖音賬號近一個月直播累計有超過600萬人觀看
，但是帶貨銷售額隻有10萬元-25萬元；主打“美女直播”的椰樹集團，近一個月累計超過500萬人觀看直播，帶貨銷售額在5萬元-7.5萬元。

對於椰樹來說，借助直播間打廣告或許要比在直播間賣貨更重要。當下的飲料市場，椰樹集團的市場份額正一步步被壓縮。據《北京商報》報道，1999年椰樹牌椰汁的市占率一度達到75%
，2019 年已下滑到約 26.3%，並且還在被進一步瓜分。

與之相對的，是老品牌的新熱度。猛男美女直播不斷製造話題，健美的身材和陽光的外形，讓年輕人因“饞身子”進來圍觀，感慨著“他們真的好愛自己的工作”離開。

眼神和精神的雙重馬殺雞之下，椰樹想重新攻占年輕人心智。

當主打“0糖0脂”概gai念nian的de茶cha飲yin之zhi風feng盛sheng行xing後hou
，椰ye汁zhi越yue來lai越yue難nan討tao年nian輕qing人ren歡huan心xin。椰ye樹shu需xu要yao在zai年nian輕qing群qun體ti中zhong重zhong塑su品pin牌pai認ren知zhi

，而er短duan視shi頻pin直zhi播bo無wu疑yi是shi當dang下xia觸chu達da年nian輕qing人ren最zui便bian捷jie的de渠qu道dao。艾ai媒mei谘zi詢xun數shu據ju顯xian示shi，中zhong國guo短duan視shi頻pin/直播用戶年齡構成中
，近八成消費者的年齡在22歲-40歲。

為了進一步拉近與年輕人的距離，椰樹還曾和瑞幸推出聯名咖啡。目前，椰樹集團的粉絲畫像顯示
，超過七成用戶年齡在18歲-40歲之間。

廣guang告gao營ying銷xiao，被bei視shi為wei椰ye樹shu集ji團tuan的de三san大da法fa寶bao之zhi一yi。隨sui著zhe營ying銷xiao渠qu道dao從cong電dian視shi廣guang播bo轉zhuan移yi到dao短duan視shi頻pin平ping台tai，椰ye樹shu和he其qi創chuang始shi人ren王wang光guang興xing的de目mu光guang也ye隨sui之zhi移yi向xiang了le直zhi播bo間jian。

椰樹的“美女猛男”式直播帶貨，讓#你覺得椰樹直播算擦邊嗎##椰樹 不帶貨純擦#等話題頻頻登上熱搜

，並由此吸引更多人衝進椰樹直播間。

“擦邊”的爭議下，有網友力挺椰樹：“人家眼神純淨


，大大方方展示健美身材


，怎麼就擦邊了？”還有人表達感激之情：“一不騙我錢，二不騙我感情。這不是擦邊，是底層送溫暖。”

甚至有人挖出椰樹猛男的連體健美褲
，居然是若幹年前的椰樹集團創始人王光興的同款。仿佛佐證了椰樹的焦點在“強身健體”而非低俗擦邊。（椰樹則乘勝追擊，在淘寶預告將售賣“總裁背心”）。

飛瓜數據顯示，自今年3月8日婦女節開始“猛男直播”的“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”，抖音賬號過去三個月內直播44場
，累計有2432萬人次湧進直播間。

然而，數千萬人流在推高直播間熱度的同時
，卻並未帶來產品的熱銷。數據顯示，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司近三個月的銷售額在75萬元-100萬元，直播間銷量在1萬-2.5萬。以3月17日的一場直播為例
，1個小時的直播就有200萬人次衝進直播間，但是銷售額卻隻有5萬元-7.5萬元，平均每人僅消費0.03元。

還真應了直播界的流行語：“上播就看，下播就散，分文不買，主打的就是一個陪伴。”

另一個官方抖音號“椰樹集團”

，直播數據更加慘淡。近三個月數據顯示，椰樹集團賬號直播27場次
，累計1253萬人次湧進直播間，直播間銷售額累計10萬元-25萬元。以6月1日的一場直播來看，1小時的直播有165萬人次觀看
，最高在線人數達到了9萬
，但是銷售額隻有2.5萬元-5萬元。

dancongdaihuoshujushanglaikan，yeshujituanyichangzhibobudaoyiwandexiaoshoue，yunaxietongyangshouwoshangbaiwanweiguanyonghu，quedongzheyichangzhibojibaiwanshenzhishangqianwandepinpaizhibojianxiangbi，wuyishishibaide。

然而
，銷售數據慘淡的背後，椰樹集團或許就沒有把心思全部放在直播帶貨上
，比如並不專業的帶貨主播；相對少的投入時間。椰樹集團的抖音賬號三個月僅做了27場直播，另外一個賬號“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”三個月直播44場，平均每場直播一個小時，並沒有形成常態化直播。

相比賣貨
，椰樹集團進駐直播間的更大目的
，或許是為了品牌營銷
，這是一場“深入到年輕人中去”的戰役。

直播間成為椰樹集團新的低成本廣告投放途徑，與其說這是椰樹直播間，不如說是一個“椰樹頻道”
，每天播出一個小時的椰樹廣告，成本低廉效果好。

猛男美女的直播出圈之後，椰樹還在線下搞見麵會
，把直播間搬進商場。主播們在直播之餘，還會跑進圍觀群眾中熱情送擁抱。

更有趣的是

，心思不放在帶貨上，反而讓年輕人覺得新鮮
，成為了一個互聯網熱梗
，這也是熱搜詞條“不帶貨純擦”的由來。一個多年“初心”不改，一身反骨的形象立起來了。

盡管湧進直播間的人買東西的少，但議論的人多，實實在在給椰樹帶來源源不斷的話題和流量。據“識微商情輿情監測”統計分析，2023年3月6日—6月5日間，有關“椰樹直播”的網絡信息量超21萬條。微博話題#你覺得椰樹直播算擦邊嗎#不到一周時間，已經吸引了3.1億次的閱讀量。

椰樹的“土味”也越來越成為一種特殊的審美符號，在電商平台，你甚至可以找到椰樹風格的T恤和褲子。不管是約會、麵試還是拜訪親友
，保證沒有一個場合適合它。

一個沒心思賣貨，一個沒心思下單，椰樹和消費者之間形成了奇怪的默契。

椰樹借賣貨之名，行營銷之實的這套玩法，在地產圈早已多次上演。王健林、許家印等地產大佬
，之所以甘願花大價錢買“穩賠不賺”的球隊
，其醉翁之意就在於營銷。2010年許家印花1億元買斷廣州足球俱樂部
，通過讚助足球，許家印迅速提升了自己和恒大的知名度。與之類似的是，王健林也通過讚助球隊擁有了“大連萬達足球俱樂部”，從一個地方性的房地產開發商，一躍成為全國性話題人物。

更重要的是，在新茶飲之風盛行的當下
，椰樹集團更加需要通過直播間打廣告的方式
，重新喚起年輕群體的品牌認知。

土味營銷、有爭議性的廣告，以及擦邊球路線，是椰樹集團的一貫套路。誰能忘記廣告牌、電視，甚至是電影院的大熒幕上看到椰樹“美女”廣告的震撼呢
？

而這土味的三大核心要素就是：視覺設計
、帥哥美女、金錢。其中最典型的

，是在推出極具爭議的直播帶貨模式
、營銷“美色”直播風格之前

，椰樹集團的“土味招聘廣告”
，一下集齊三要素。

近些年，椰樹集團頻頻發布這類招聘廣告：“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生……入學就有車
、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引來外界熱議。2021年

，椰樹集團甚至一度在招生廣告中標出“本科生年薪16.8萬元
，碩士生年薪25.5萬元，博士生年薪33.6萬元”的內容。在今年3月的廣告中，“有美女追”的字樣倒是沒了，但美女照片少不了
，顏色鮮豔占幅不小，成為視覺中心。

這些經過輿論發酵的策劃，給椰樹集團帶來了流量，並且反饋到了銷量上。今年3月份
，椰樹集團發布概要稱，2022年銷量比2021年同期增長兩位數的基礎上再增長5%，2021年銷量同比增長16.82%。

所有土味營銷的背後
，都離不開椰樹集團的掌舵者王光興。

王光興就是靠著土味營銷的風格
，賺到了人生第一桶金。1983年，海口飲料廠因經營不善，倉庫積壓800多噸酒
，王光興就將這批酒用喜慶的紅色包裝起來，使得飲料廠最終大賺100多duo萬wan元yuan。這zhe些xie年nian
，借jie助zhu土tu味wei營ying銷xiao


，每mei隔ge一yi段duan時shi間jian，椰ye樹shu集ji團tuan就jiu會hui引yin爆bao一yi波bo話hua題ti，並bing在zai營ying銷xiao助zhu推tui下xia，一yi步bu步bu成cheng為wei年nian營ying收shou數shu十shi億yi元yuan的de椰ye汁zhi頭tou號hao品pin牌pai。

哪怕遭受外界批評和質疑，椰樹集團也異常“頭鐵”，沒有動過改變土味營銷風格的念頭。

2016年，椰樹集團推出“胸模瓶”包裝

，被質疑物化女性、搞軟色情
，引發不小爭議；2017年，椰樹集團又因推出“促進少女發育”宣傳語，再次引來外界質疑；2019 年，椰樹集團“我從小喝到大”的廣告語，被國家廣播電視總局點名“椰樹牌椰汁部分版本廣告片麵追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差”
，當年還因為“豐胸神器”文案被全國“掃黃打非辦”列為負麵典型案例。

但外部質疑依然不妨礙椰樹將“從輿論中獲利”的手法寫入公司喜報中，甚至將引起風波的廣告稱之為椰樹三大法寶之一的“決策正確”。

03

椰樹將直播當作另一個品牌廣告展示間的背後
，也反映著近些年營銷渠道的變遷。

1988年(nian)
，椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)還(hai)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)無(wu)名(ming)小(xiao)卒(zu)，在(zai)全(quan)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)並(bing)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)知(zhi)名(ming)度(du)。但(dan)是(shi)在(zai)當(dang)時(shi)，王(wang)光(guang)興(xing)卻(que)懂(dong)得(de)借(jie)助(zhu)媒(mei)體(ti)
，通(tong)過(guo)在(zai)各(ge)大(da)電(dian)視(shi)台(tai)推(tui)出(chu)廣(guang)告(gao)來(lai)打(da)響(xiang)知(zhi)名(ming)度(du)。到(dao)1994年，椰樹牌椰汁在全國飲料企業中銷量排名第一，據報道
，當時的訂單都排到了3年之後。

然(ran)而(er)，隨(sui)著(zhe)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)變(bian)革(ge)，短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)，正(zheng)在(zai)取(qu)代(dai)各(ge)大(da)電(dian)視(shi)台(tai)，成(cheng)為(wei)一(yi)眾(zhong)品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)營(ying)銷(xiao)重(zhong)地(di)。消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)軍(jun)都(dou)在(zai)刷(shua)短(duan)視(shi)頻(pin)
，廣(guang)告(gao)自(zi)然(ran)也(ye)得(de)塞(sai)到(dao)他(ta)們(men)眼(yan)皮(pi)子(zi)底(di)下(xia)。

《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示
，我國網絡視聽用戶規模達10.40億，超過即時通訊（10.38億），成為第一大互聯網應用。其中，短視頻領域市場規模占比40.3%，網絡直播領域市場規模占比17.2%
，短視頻和直播成了銷售渠道和品牌宣傳陣地中的新興模式。

手握超7億日活用戶的第一大短視頻平台抖音，就成了越來越多品牌選擇直播營銷的第一站。巨量引擎發布的《2021抖音私域運營白皮書》顯示，截至2021年7月
，抖音企業號總數量已達800萬。

一眾茶飲品牌
，在新一輪的流量爭奪戰中表現尤甚。不僅僅是“茶百道”“奈雪的茶”等新茶飲在抖音直播，即使是曾揚言不做電商的娃哈哈創始人宗慶後，也在2020年現身抖音直播間，開始轉型擁抱短視頻直播。

在那次直播首秀中
，宗慶後稱“人家直播是為了帶貨，我們是送貨”
，重點放在了和年輕人打成一片。不僅應網友要求試吃贈送的產品、比心、猜網絡用語含義，還因網友好奇，就當場脫下腳上的布鞋展示：“看，這是我的布鞋，買來三十幾塊一雙
，很好穿的。”

越來越多品牌開始將直播間視為品牌形象宣傳陣地，頂著全球上市公司市值第一的蘋果，也難逃例外。zaijinqikaiqidezhiboshouxiuzhong，pingguoquanchengbingweimailidaihuo，ershijiangzhibojiandangzuoleyicichanpingongnengyanshijian。jinguanruci，yixiaoshidezhiboshijiannei，yiranyou128萬人次湧進蘋果直播間。

當短視頻平台化身新的營銷渠道後
，直播表現越來越成為衡量品牌成功與否的標準之一。

在很多“童年回憶”中的品牌逐漸被人遺忘
，甚至看到時會驚呼“原來它還活著”時
，椰樹還活躍在熱搜詞條裏。“擦邊”爭議
、有熱度沒銷量，也許隻是它甘願付出的代價。

參考資料：

《純擦邊不賣貨，為什麼椰樹還是賺翻了？》刀法研究所

《618前，淘寶突然多了一大批不帶貨的直播間》鞭牛士

《口碑反轉
，網友竟愛上看椰樹直播了？播報文章》識微看輿情

《營銷吸睛背後：椰樹營收原地踏步》北京商報

《王光興：臨危受命 力挽狂瀾》勞動保障世界

《8場直播賣貨2.5萬

，“故事大王”椰樹急了》電商在線