椰乳、鬆露醬、油柑汁
、雙柚汁、黑芝麻丸、梅酒……這幾年
，我們可以看到，有許多品牌或爆品是以某個特定的原料為圓心，通過深挖
、放大原料本身的價值
，擴大用戶
、場景覆蓋的半徑，並實現增長。

看到這些品牌獲得亮眼的成績時，我們也在思考，誠然，許多寶藏食材的魅力經久不衰，但從原料到產品，麵對”單一原料“這zhe一yi命ming題ti
，品pin牌pai具ju體ti該gai從cong哪na些xie方fang麵mian經jing營ying，讓rang產chan品pin甚shen至zhi品pin牌pai同tong樣yang經jing得de起qi時shi間jian和he人ren群qun的de考kao驗yan
，和he天tian生sheng地di養yang的de寶bao藏zang食shi材cai一yi樣yang經jing久jiu不bu衰shuai

，成cheng為wei消xiao費fei者zhe生sheng活huo中zhong的de常chang備bei品pin呢ne？

在探究了”番茄公司“——日本可果美的百年升級之路後，我們看到了圍繞原料出發，多元發展、開拓新市場、新人群的產品創新思路。百年間，隨著時代變化，可果美也在不斷重新審視並修正產品能帶給消費者

、甚至帶給社會的價值


，並將其作為產品、營銷迭代的依據。

不管是早期以番茄原料為主，還是2016年以來宣布轉型為”蔬菜公司“，從幾款經典長銷產品和用戶運營玩法中，我們總結出，以優勢核心原料為中心+明確傳達功能/場景價值點+絕不妥協的美味+重視重度粉絲用戶運營是其能立足市場
，征服一代又一代用戶的關鍵。

本期【新XIU】，我們將分上、下兩部分。在第一部分
，我們將結合可果美的多款經典番茄產品
，介紹作為”番茄公司“

，可ke果guo美mei憑ping什shen麼me能neng讓rang番fan茄qie這zhe種zhong完wan全quan陌mo生sheng的de西xi洋yang蔬shu菜cai紮zha根gen日ri本ben，成cheng為wei越yue來lai越yue多duo日ri本ben人ren廚chu房fang裏li的de常chang備bei調tiao味wei品pin？在zai核he心xin產chan品pin麵mian臨lin增zeng長chang困kun境jing時shi，又you如ru何he破po解jie，找zhao到dao新xin的de增zeng長chang點dian？

在zai第di二er部bu分fen
，我wo們men將jiang介jie紹shao可ke果guo美mei從cong番fan茄qie公gong司si轉zhuan型xing到dao蔬shu菜cai公gong司si，在zai產chan品pin更geng新xin換huan代dai上shang有you怎zen樣yang的de嚐chang試shi和he取qu舍she？在zai營ying銷xiao上shang，如ru何he通tong過guo結jie合he整zheng個ge社she會hui普pu遍bian存cun在zai的de健jian康kang需xu求qiu，以yi及ji上shang遊you產chan業ye需xu求qiu
，放fang大da產chan品pin和he價jia值zhi，與yu競jing品pin形xing成cheng差cha異yi化hua
？在zai用yong戶hu運yun營ying上shang，如ru何he通tong過guo和he“有效用戶”進行有效溝通
，成為更受消費者喜愛和依賴的品牌？

01

國產番茄醬新秀

憑什麼抵住海外老牌
，征服國民餐桌
？

可果美官網顯示，根據日本Intage的統計數據
，可果美的番茄醬在日本市場份額占到58.%、番茄汁占到62.0%
，均為市場份額第一。

對於現代日本人來說，番茄醬已經是家家戶戶必備的調味品了，在現在的多項消費者調查中，番茄也總是在“日本人喜歡的蔬菜排行榜”中名列前茅，但回到可果美誕生的那個時代，對於當時的日本民眾來說，番茄還是一種完全陌生的西洋蔬菜。

番茄能從陌生的異國蔬菜轉變為必備調味品

，日本整體的飲食西化進程固然是大基礎，但一支口味更本土化
、包裝極致便利
、方方麵麵都更適合日本人的可果美經典擠壓軟瓶裝番茄醬也同樣功不可沒。

1899（明治32）年
，可果美的創始人蟹江一太郎在熟人的建議下，從蠶農轉向種植卷心菜、圓生菜、歐芹、番茄等從海外傳來的蔬菜。

第(di)二(er)年(nian)

，其(qi)他(ta)的(de)蔬(shu)菜(cai)都(dou)漸(jian)漸(jian)找(zhao)到(dao)了(le)銷(xiao)路(lu)，隻(zhi)有(you)番(fan)茄(qie)總(zong)是(shi)賣(mai)不(bu)完(wan)。作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)陌(mo)生(sheng)的(de)海(hai)外(wai)蔬(shu)菜(cai)，當(dang)時(shi)就(jiu)連(lian)外(wai)國(guo)人(ren)也(ye)不(bu)會(hui)生(sheng)吃(chi)番(fan)茄(qie)，主(zhu)要(yao)是(shi)西(xi)餐(can)廳(ting)將(jiang)番(fan)茄(qie)作(zuo)為(wei)調(tiao)味(wei)料(liao)使(shi)用(yong)。

為了不浪費這些賣不出去的番茄，蟹江一太郎向西餐廳請教了製作番茄沙司的方法，並終於在1903年試做成功。這種番茄沙司獲得了食品批發商和西餐飲的好評，於是三年後，蟹江一太郎建立了工廠，正式投入了番茄的加工生產。

麵mian向xiang餐can飲yin業ye的de番fan茄qie沙sha司si成cheng功gong後hou，蟹xie江jiang一yi太tai郎lang又you將jiang目mu光guang轉zhuan向xiang了le家jia用yong番fan茄qie醬jiang和he伍wu斯si特te醬jiang油you。這zhe兩liang種zhong調tiao味wei料liao在zai海hai外wai早zao已yi普pu及ji，製zhi作zuo工gong藝yi和he番fan茄qie沙sha司si比bi起qi來lai也ye不bu算suan複fu雜za
，不bu過guo，作zuo為wei具ju有you嗜shi好hao性xing的de風feng味wei
，還hai需xu要yao調tiao整zheng到dao日ri本ben人ren喜xi歡huan的de口kou味wei。

1908（明治41）年nian，兩liang種zhong調tiao味wei料liao都dou順shun利li調tiao整zheng完wan成cheng，並bing以yi啤pi酒jiu瓶ping包bao裝zhuang的de形xing態tai發fa售shou。伍wu斯si特te醬jiang油you一yi經jing發fa售shou立li刻ke廣guang受shou好hao評ping，而er第di一yi款kuan國guo產chan番fan茄qie醬jiang卻que沒mei激ji起qi什shen麼me水shui花hua。

圖片來源：可果美

考kao慮lv到dao當dang時shi日ri本ben民min眾zhong的de飲yin食shi習xi慣guan
，這zhe樣yang的de市shi場chang反fan響xiang也ye在zai情qing理li之zhi中zhong。明ming治zhi至zhi昭zhao和he初chu期qi
，日ri本ben的de家jia庭ting料liao理li菜cai肴yao原yuan不bu及ji現xian在zai豐feng富fu
，家jia庭ting餐can桌zhuo上shang的de西xi式shi料liao理li也ye僅jin限xian於yu咖ka喱li飯fan

、香雅飯、可(ke)樂(le)餅(bing)等(deng)少(shao)數(shu)料(liao)理(li)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，伍(wu)斯(si)特(te)醬(jiang)油(you)更(geng)適(shi)合(he)當(dang)時(shi)家(jia)庭(ting)常(chang)見(jian)的(de)菜(cai)肴(yao)，而(er)番(fan)茄(qie)醬(jiang)適(shi)用(yong)的(de)雞(ji)肉(rou)飯(fan)和(he)蛋(dan)包(bao)飯(fan)等(deng)料(liao)理(li)還(hai)主(zhu)要(yao)是(shi)在(zai)家(jia)外(wai)門(men)店(dian)食(shi)用(yong)。

不過
，在蟹江一太郎十幾年的堅持下，番茄醬的銷量終於還是迎來的轉機。

一方麵

，蟹江一太郎向美國的專家請教了最新的番茄加工技術，改良了番茄醬的殺菌方法，讓國產番茄醬的品質有了提升

，顏色、味道都足以媲美海外產番茄醬。

另一方麵
，在這一時期
，家庭餐桌的西化進程急速發展，像雞肉飯、蛋包飯和那不勒斯意大利麵等會用到番茄醬、danzhiqianjibenzhihuizaicanyindianshoumaidecaipinzhujianzaiyibanjiatingzhongpujikailai


，zuoweizhexiecaipinzhongdelinghuntiaoweiliao，zheyeshifanqiejiangxiaoliangzengchangzuizhongyaodeyuanyin。

那不勒斯意大利麵，圖片來源：可果美

同時，蟹江一太郎也通過與番茄種植農戶簽約、家族企業轉型成立股份公司等措施維持原料與生產的穩定，並在家庭餐桌加速西化這一時期加大了麵向女性用戶的廣告投入。

番茄醬逐漸成為家庭必備，銷量穩步增長，1930年左右，家用番茄醬的生產量開始超過番茄沙司
，1939年
，番茄醬的生產量幾乎達到了番茄沙司的6倍。

作zuo為wei日ri本ben市shi場chang份fen額e第di一yi的de番fan茄qie醬jiang，可ke果guo美mei能neng被bei幾ji代dai人ren喜xi愛ai
，甚shen至zhi在zai後hou來lai海hai外wai番fan茄qie醬jiang巨ju頭tou進jin入ru日ri本ben市shi場chang後hou頂ding住zhu競jing爭zheng壓ya力li
，其qi對dui於yu包bao裝zhuang容rong器qi的de創chuang新xin改gai良liang可ke以yi說shuo是shi起qi到dao了le至zhi關guan重zhong要yao的de作zuo用yong。

fanqiejiangfashouchuqi
，shiyongdeshixikoupijiupingxingtaidebaozhuang。youyufanqiejianghenzhanchou，xikounanyiquchu，yincihenduorenxiguandaozhipingziqiaojipingdi

，rangfanqiejiangdiaodaopingkou
，zaiyongkuaizihuoshaoziquchulai，kexiangerzhi，zheyangdebaozhuangshiyongqilaifeichangbufangbian。

因此，1957niangongsituichuleguangkoupingzhuangdefanqiejiang，bingjiangpinggaicongchangjiandewangguangaigaichengleluoxuangai。jinguanshimianshangyijingyouqitadefanqiejiangyeyongleguangkouping

，dankeguomeiyucezhezhongbaozhuangjiangdadagaibianfanqiejiangdexuqiuliang。

果guo然ran
，廣guang口kou瓶ping的de反fan響xiang很hen好hao。消xiao費fei者zhe覺jiao得de廣guang口kou瓶ping既ji方fang便bian用yong勺shao子zi取qu出chu番fan茄qie醬jiang
，又you好hao控kong製zhi用yong量liang
，螺luo旋xuan蓋gai也ye更geng容rong易yi開kai關guan，這zhe帶dai動dong了le整zheng個ge番fan茄qie醬jiang行xing業ye的de銷xiao量liang。廣guang口kou瓶ping番fan茄qie醬jiang上shang市shi時shi，番fan茄qie醬jiang的de全quan國guo年nian消xiao費fei量liang超chao過guo10,000噸

，四年後已增加到20,000多噸。

圖片來源：可果美

但可果美並沒有止步於此。他們發現
，消費者想要一種更輕
、更方便使用，並且能把番茄醬一滴不剩全部擠幹淨的容器。1963年，公司更名為可果美，也差不多在這個時期開始研發新型包裝。

最終，1966年(nian)，可(ke)果(guo)美(mei)首(shou)次(ci)推(tui)出(chu)了(le)擠(ji)壓(ya)軟(ruan)瓶(ping)裝(zhuang)的(de)番(fan)茄(qie)醬(jiang)。這(zhe)種(zhong)包(bao)裝(zhuang)材(cai)質(zhi)柔(rou)軟(ruan)輕(qing)便(bian)，容(rong)易(yi)握(wo)持(chi)，方(fang)便(bian)擠(ji)壓(ya)的(de)同(tong)時(shi)又(you)有(you)一(yi)定(ding)的(de)彈(dan)性(xing)，保(bao)證(zheng)番(fan)茄(qie)醬(jiang)能(neng)被(bei)全(quan)部(bu)擠(ji)出(chu)不(bu)浪(lang)費(fei)
，材(cai)質(zhi)良(liang)好(hao)的(de)氣(qi)體(ti)阻(zu)隔(ge)性(xing)也(ye)能(neng)保(bao)證(zheng)內(nei)容(rong)物(wu)不(bu)變(bian)色(se)變(bian)味(wei)。

新(xin)包(bao)裝(zhuang)極(ji)強(qiang)的(de)便(bian)利(li)性(xing)果(guo)然(ran)廣(guang)受(shou)好(hao)評(ping)，新(xin)品(pin)銷(xiao)量(liang)遠(yuan)超(chao)預(yu)期(qi)。這(zhe)一(yi)時(shi)期(qi)正(zheng)是(shi)海(hai)外(wai)番(fan)茄(qie)醬(jiang)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)日(ri)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)時(shi)候(hou)，有(you)評(ping)價(jia)說(shuo)這(zhe)種(zhong)軟(ruan)瓶(ping)裝(zhuang)番(fan)茄(qie)醬(jiang)的(de)成(cheng)功(gong)，也(ye)將(jiang)海(hai)外(wai)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)的(de)影(ying)響(xiang)降(jiang)到(dao)了(le)最(zui)低(di)。

此後
，可果美也曾嚐試過繼續升級產品

，在1988年推出了生產工藝和包裝全麵更新的“新番茄醬”。瓶身兼具時尚外觀和功能性
，三層構造的硬質材質安全性和透明度都有所提升
，瓶蓋也方便倒立放置和單手開關。

然而，消費者對這個“升級版”包(bao)裝(zhuang)卻(que)完(wan)全(quan)不(bu)買(mai)賬(zhang)，她(ta)們(men)更(geng)喜(xi)歡(huan)熟(shu)悉(xi)的(de)軟(ruan)瓶(ping)。經(jing)過(guo)這(zhe)次(ci)更(geng)新(xin)
，可(ke)果(guo)美(mei)意(yi)識(shi)到(dao)軟(ruan)瓶(ping)對(dui)於(yu)它(ta)們(men)的(de)番(fan)茄(qie)醬(jiang)來(lai)說(shuo)已(yi)經(jing)是(shi)一(yi)種(zhong)獨(du)特(te)的(de)標(biao)識(shi)了(le)。因(yin)此(ci)，1989年“新番茄醬”停產，再次開始發售軟瓶裝番茄醬，直到現在。

圖片來源：可果美

目前，可果美的番茄醬份額高達50%以上，從數字來看固然是行業頭部

，但可果美並沒有因此滿足。

他們認為

，shaozilaolinghuayingxianglenianqingyidaiduifanqiejiangdexuqiuliang，rujinxihuayinshiyizairibenshenshenzhagen
，yehennanxiangxiangfanqiejiangyinweimoukuanxincaipindechuxianerxiaoliangxunsuzengchang。

因此，基於番茄風味，他們也在不斷嚐試通過新品開拓新場景，新市場，通過新品擴大番茄作為調味品的邊界。

02

用新風味攻略新人群，

顛覆傳統的番茄鍋湯底如何在質疑中逆襲？

2009年7月發售的甜熟番茄鍋（甘熟トマト鍋）也是可果美的一款人氣調味品。

如ru今jin，西xi式shi料liao理li和he傳chuan統tong日ri料liao的de結jie合he早zao已yi司si空kong見jian慣guan，但dan回hui到dao十shi幾ji年nian前qian
，作zuo為wei一yi種zhong大da眾zhong印yin象xiang裏li的de西xi式shi料liao理li風feng味wei跨kua界jie與yu日ri本ben本ben土tu火huo鍋guo料liao理li融rong合he的de產chan物wu

，番fan茄qie火huo鍋guo湯tang底di這zhe樣yang的de組zu合he不bu僅jin對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo太tai過guo陌mo生sheng，甚shen至zhi在zai產chan品pin打da樣yang階jie段duan也ye受shou到dao了le公gong司si內nei部bu員yuan工gong的de質zhi疑yi和he強qiang烈lie反fan對dui。

但為何，這款產品最終能打破刻板印象
，頂住內部壓力商品化麵世
，並最終讓消費者接受甚至喜愛，變成爆品呢

？

甜熟番茄鍋

，圖片來源：可果美

日式火鍋是一種受歡迎的家庭料理

，傳統湯底以醬油、味噌等風味為主。在2008年左右，整個日式火鍋湯底調味料品類表現都不錯，在傳統口味之外

，市場上也出現了咖喱
、豆乳

、辣白菜等全新的風味，並受到了歡迎，這讓可果美猜想番茄風味是否也能在火鍋湯底上找到新的品類機會。

實際上，這並不是可果美初次挑戰火鍋湯底品類。早在2003年，可果美曾推出海鮮意大利鍋湯底（海鮮イタリアン鍋スープ），主要麵向30代～40代的主婦
，推薦在休息日的晚餐、聚會等場合作為一道色香味俱全的華麗菜品享用。然而
，這款產品隻賣了一年就停產了。

guoqudeshibaijingyanrangkeguomeizhongxinshenshilezheyipinlei。tamenfaxian，duiyuweiquanjiabeicandezhufumenlaishuo
，huoguoliaolishiyidaofeichangfangbianzhizuodecaipin
，bujinbeicaiguochengjiandan
，hainengrangquanjiadouchidaoduozhongshucaidengshicai，yingyanghenjunheng，yinci，zhebingbushizaiyixietebiedeshikehuochanghecaihuichideliaoli
，ershiyidaokeyijingchangchide
、普通的家常菜。

然而，2003年發售的產品不僅本身定價就偏高，推薦搭配的蝦、蛤蜊等食材也都偏貴，設定的“邊喝紅酒邊吃”的食用場景也不夠日常高頻，會失敗也在情理之中了。

圖片來源：可果美

因此
，可果美分析了當時的火鍋湯底市場後提出，暢銷的火鍋湯底產品應該具備三個條件：可以全家共享同一鍋料理、能吃到大量蔬菜

、簡單且便宜。

進jin一yi步bu深shen挖wa發fa現xian，其qi實shi很hen多duo小xiao孩hai子zi根gen本ben不bu喜xi歡huan吃chi火huo鍋guo料liao理li，因yin為wei傳chuan統tong日ri式shi火huo鍋guo湯tang底di味wei道dao偏pian清qing淡dan，不bu足zu以yi掩yan蓋gai蔬shu菜cai本ben身shen的de味wei道dao
，所suo以yi小xiao孩hai子zi常chang常chang隻zhi是shi配pei合he著zhe喜xi歡huan吃chi火huo鍋guo的de大da人ren強qiang行xing吃chi下xia去qu


，而er這zhe種zhong大da人ren喜xi歡huan小xiao孩hai討tao厭yan的de湯tang底di在zai當dang時shi的de市shi場chang是shi占zhan主zhu流liu的de。

但dan同tong時shi，對dui於yu很hen多duo家jia庭ting來lai說shuo，做zuo飯fan當dang然ran也ye要yao考kao慮lv孩hai子zi的de喜xi好hao
，如ru果guo孩hai子zi喜xi歡huan，大da人ren也ye會hui配pei合he著zhe一yi起qi吃chi
，所suo以yi受shou兒er童tong喜xi愛ai的de湯tang底di會hui賣mai得de很hen好hao

，2008年發售的咖喱湯底就是受兒童歡迎而銷量大增的典型例子。

於是，可果美推測，或許可以從“孩子喜歡的味道”入手，將番茄這一全新的風味帶入火鍋湯底市場。

圖片來源：可果美

quedinglemubiaohou，chanpinfuzerenlikejinruyanfajieduan。xinchanpinjiyaoyouzugounonghoudefanqiewei，yeyaozuodaotangdijinrushucaihounengrangshucaibiandegenghaochi，haiyaokongzhizhuyuanliaodechengben，weiledadaozhegemubiao，fuzerenjinxinglewushucishicuo，danzenmedoudabudaomanyidexiaoguo。

反(fan)複(fu)失(shi)敗(bai)後(hou)，負(fu)責(ze)人(ren)突(tu)然(ran)靈(ling)光(guang)一(yi)現(xian)，幹(gan)脆(cui)決(jue)定(ding)在(zai)可(ke)果(guo)美(mei)人(ren)氣(qi)的(de)番(fan)茄(qie)醬(jiang)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)進(jin)行(xing)調(tiao)整(zheng)，結(jie)果(guo)竟(jing)然(ran)非(fei)常(chang)令(ling)他(ta)滿(man)意(yi)，並(bing)在(zai)半(ban)個(ge)月(yue)完(wan)成(cheng)了(le)這(zhe)款(kuan)洋(yang)風(feng)番(fan)茄(qie)鍋(guo)底(di)最(zui)後(hou)的(de)打(da)樣(yang)。

然而，在公司內部的商業化審查會和品鑒中
，這款樣品卻得到了最差的評價：“這是什麼味道？也太甜了！這根本就賣不出去！”

盡(jin)管(guan)遭(zao)到(dao)了(le)如(ru)此(ci)強(qiang)烈(lie)的(de)拒(ju)絕(jue)
，負(fu)責(ze)人(ren)還(hai)是(shi)沒(mei)有(you)放(fang)棄(qi)，畢(bi)竟(jing)這(zhe)是(shi)一(yi)款(kuan)針(zhen)對(dui)兒(er)童(tong)的(de)口(kou)味(wei)開(kai)發(fa)的(de)產(chan)品(pin)

，而(er)現(xian)場(chang)試(shi)吃(chi)的(de)都(dou)是(shi)大(da)人(ren)，於(yu)是(shi)他(ta)提(ti)議(yi)請(qing)所(suo)有(you)人(ren)都(dou)把(ba)樣(yang)品(pin)帶(dai)回(hui)家(jia)給(gei)孩(hai)子(zi)嚐(chang)嚐(chang)看(kan)，如(ru)果(guo)還(hai)是(shi)不(bu)行(xing)再(zai)終(zhong)止(zhi)商(shang)品(pin)化(hua)。

幾(ji)天(tian)後(hou)

，員(yuan)工(gong)們(men)都(dou)帶(dai)著(zhe)反(fan)饋(kui)回(hui)來(lai)了(le)，他(ta)們(men)發(fa)現(xian)家(jia)裏(li)的(de)孩(hai)子(zi)們(men)都(dou)覺(jiao)得(de)這(zhe)款(kuan)樣(yang)品(pin)很(hen)好(hao)吃(chi)，吃(chi)得(de)非(fei)常(chang)開(kai)心(xin)，於(yu)是(shi)在(zai)所(suo)有(you)人(ren)的(de)半(ban)信(xin)半(ban)疑(yi)中(zhong)
，全(quan)新(xin)的(de)番(fan)茄(qie)鍋(guo)底(di)——甜熟番茄鍋（甘熟トマト鍋）終於迎來了商品化。

圖片來源：可果美

2009年7月，甜熟番茄鍋一經發售就大受歡迎，很快斷貨，供不應求。

和傳統日式火鍋湯底不同
，甜熟番茄鍋是一種具有代表性的西式風味
，所以和維也納小香腸
、洋蔥、胡蘿卜
、卷心菜等食材很容易搭配，這些食材和日式火鍋會用到的食材差別很大，不僅擴大了火鍋料理可用的食材範圍，也成功吸引到了4～5歲的小孩子
，這正是他們最初設定的目標人群。

在幼兒之外
，甜熟番茄鍋也吸引到了初中生、高中生家庭
，這些目標群體以外的客戶正是新品銷量遠超預期的重要原因
，再加上媒體爭相報道，好評口口相傳，於是新品發售後1個月左右就斷貨了。

使用了甜熟番茄鍋的菜品，圖片來源：可果美

對於調味品單品來說，很少有銷售額超過10億日元的新品
，但甜熟番茄鍋發售後第一年的銷售額達到了11億日元，遠超預計的2億元5倍。

對(dui)於(yu)大(da)爆(bao)品(pin)來(lai)說(shuo)，在(zai)熱(re)度(du)過(guo)後(hou)的(de)第(di)二(er)年(nian)，通(tong)常(chang)銷(xiao)量(liang)會(hui)大(da)幅(fu)減(jian)少(shao)

，但(dan)甜(tian)熟(shu)番(fan)茄(qie)鍋(guo)第(di)二(er)年(nian)的(de)銷(xiao)量(liang)隻(zhi)比(bi)第(di)一(yi)年(nian)減(jian)少(shao)了(le)兩(liang)三(san)成(cheng)，幅(fu)度(du)也(ye)小(xiao)於(yu)預(yu)期(qi)。

現在

，甜熟番茄鍋依然是日式火鍋湯底裏人氣排名的產品

，成功地打入了無數家庭。

作為一家番茄公司
，可果美的番茄汁市場份額也占到了國內市場的50%。

雖然在市場份額上遙遙領先，但其實誕生以來的多年時間裏，可果美番茄汁的增長之路也並非一帆風順。

自1933年誕生以來，麵對市場競爭
，可果美的番茄汁曾在日本經濟高速發展時期，針對工作幹勁空前高漲的打工人們打出”能幹的男人的飲料“這樣的宣傳語
，成為當時的爆品
；基於本國的泡澡文化，後來又針對日本人極度享受的泡澡放鬆場景，提出”泡澡後來一杯”
，做差異化新場景的探索；也曾提出”隻含番茄的番茄汁“，強調原料的美味
，並因為一口氣喝完番茄汁的廣告畫麵再吸引了一批20~30代的新用戶。

但2012年以來，可果美的番茄汁曾連續4年銷量下滑

，直到2016年才重獲增長。

之所以最終能重獲增長，一方麵離不開可果美打磨工藝、原料，不斷提升番茄汁的整體品質，保證了“美味”；另一方麵，不斷梳理番茄汁的價值點，讓“健康”價值更清晰，是番茄汁重獲增長的關鍵因素。

圖片來源：可果美

2012年2月(yue)，京(jing)都(dou)大(da)學(xue)發(fa)表(biao)了(le)一(yi)項(xiang)研(yan)究(jiu)成(cheng)果(guo)

，稱(cheng)番(fan)茄(qie)中(zhong)的(de)成(cheng)分(fen)對(dui)代(dai)謝(xie)症(zheng)候(hou)群(qun)有(you)效(xiao)
，有(you)促(cu)進(jin)燃(ran)脂(zhi)的(de)作(zuo)用(yong)。此(ci)後(hou)，各(ge)家(jia)媒(mei)體(ti)的(de)爭(zheng)相(xiang)報(bao)道(dao)引(yin)發(fa)了(le)番(fan)茄(qie)熱(re)潮(chao)，可(ke)果(guo)美(mei)的(de)番(fan)茄(qie)汁(zhi)也(ye)隨(sui)之(zhi)銷(xiao)量(liang)大(da)增(zeng)。

但隨著熱潮退去，消費者心裏也都明白
，不運動的話，僅僅靠喝番茄汁是不能減重的
，再加上原料漲價、消費稅提高等因素的影響，番茄汁的銷量也開始陷入低迷。

轉機出現在2015年。

這一年4月
，日本開始實施《功能食品標示製度》，gaizhiduguiding，qiyezhiyaoxiangxiaofeizhetingtijiaobaokuozhengmingqikexueyijuzaineidegezhongwenjian，huodeshenbaohaohoujikezaichanpinshangbiaoshiqijuyoujiankangxiaoguo，biaoshigongnengxingshipindeliuchengbeidadajianhua。

因此，2016年(nian)可(ke)果(guo)美(mei)番(fan)茄(qie)汁(zhi)開(kai)始(shi)作(zuo)為(wei)功(gong)能(neng)食(shi)品(pin)發(fa)售(shou)，宣(xuan)傳(chuan)產(chan)品(pin)部(bu)分(fen)原(yuan)料(liao)使(shi)用(yong)了(le)可(ke)果(guo)美(mei)培(pei)育(yu)的(de)高(gao)番(fan)茄(qie)素(su)含(han)量(liang)品(pin)種(zhong)的(de)番(fan)茄(qie)，產(chan)品(pin)中(zhong)含(han)有(you)的(de)番(fan)茄(qie)紅(hong)素(su)有(you)助(zhu)於(yu)降(jiang)低(di)血(xue)液(ye)中(zhong)的(de)壞(huai)膽(dan)固(gu)醇(chun) (LDL)，同時增加好膽固醇 (HDL) 水平，推薦那些關注血液膽固醇水平的人飲用。2018年，可果美追加了新的功效宣傳申請，同時宣傳番茄紅素增加好膽固醇 (HDL) 水平和GABA降低高血壓患者血壓的效果。

2016年和2018年的番茄汁包裝對比
，圖片來源：可果美

隨著可果美番茄汁從單純的果蔬汁“轉型”為功能食品，2018年，番茄汁的銷售額比 2015 年增長了約三倍；2022年
，可果美稱其番茄汁的出貨量達到了過去15年最高
，除了主力的40～60代用戶，20～30代用戶的購買率也在增加。

過去，雖然許多消費者也會因為“番茄汁很健康”或者單純因為好喝而購買可果美的產品，但對於番茄汁的“健康”認(ren)知(zhi)卻(que)十(shi)分(fen)模(mo)糊(hu)。當(dang)包(bao)裝(zhuang)上(shang)出(chu)現(xian)了(le)明(ming)確(que)的(de)功(gong)效(xiao)宣(xuan)稱(cheng)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)番(fan)茄(qie)汁(zhi)的(de)健(jian)康(kang)效(xiao)果(guo)也(ye)有(you)了(le)更(geng)清(qing)晰(xi)的(de)認(ren)知(zhi)和(he)更(geng)高(gao)的(de)信(xin)任(ren)感(gan)，可(ke)果(guo)美(mei)認(ren)為(wei)，這(zhe)也(ye)是(shi)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。

當然，可果美認為，番茄汁本身足夠美味也是用戶能堅持複購的重要原因。

從可果美的番茄爆品可以看出
，質量過硬的”好產品“固然是品牌立足市場的根本
，但同時，品牌也需要學會更清晰地傳達
，什麼才是”好產品“？具體是哪些特點，讓一款產品稱得上是一款”好產品“

？

隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)和(he)觀(guan)念(nian)的(de)變(bian)化(hua)
，品(pin)牌(pai)不(bu)僅(jin)要(yao)對(dui)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)進(jin)行(xing)迭(die)代(dai)
，在(zai)溝(gou)通(tong)方(fang)式(shi)上(shang)也(ye)同(tong)樣(yang)需(xu)要(yao)迭(die)代(dai)，才(cai)能(neng)匹(pi)配(pei)當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)求(qiu)的(de)商(shang)品(pin)價(jia)值(zhi)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)充(chong)足(zu)的(de)理(li)由(you)為(wei)產(chan)品(pin)買(mai)單(dan)。