文：楊不壞

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

網紅
、主播
、MCN、或者是直播賣貨，我都不想談。現在美ONE已經不僅僅是“李佳琦直播間”，而是一家集多個直播間，多個子品牌
，多個內容IP，以及背後強大的供應鏈支撐的直播電商品牌。

我將從品牌視角，以內容營銷的邏輯，梳理一遍“美ONE”的生長邏輯。

以下、Enjoy：

01

從OMG開始，內容創新驅動品牌

首先梳理美ONE的品牌生長邏輯

，核心IP“李佳琦直播間”
，從一開始就是內容傳播與創新驅動。

淘寶是電商平台，內容傳播力相對有限
，李佳琦直播間最初破圈，是在抖音微博被廣泛傳播的直播切片，經典的“oh，my god！”
、“買它”
、“所有女生”通過社交傳播的影響力，反哺電商平台的直播間流量，形成了內容外循環，完成第一次高速成長。

真正大眾破圈
，是與馬雲的口紅大賽，原本隻是雙11傳播物料，卻被廣泛傳播成為熱搜並將李佳琦放到“口紅一哥”的生態位上。

當李佳琦直播間具備廣泛的大眾影響力時，口紅美妝品類已經不能滿足消費者的需求，美ONE逐步將貨品供給擴展到全品類。

從這幾件事情
，可以看得出美ONE精準識別機會，以清醒的內容營銷意識
，讓李佳琦直播間持續破圈。

到這個階段，美ONE形成成熟的策略與方法論

，持續以內容創新驅動商業增長。

後來美ONE持續推出創新內容，比如誕生於2021年618前“李佳琦小課堂”，致力於讓消費者更會買，踐行美ONE“理性消費
，快樂購物”的價值觀。一是建立信任感，二是幫助用戶節約時間。618前(qian)夕(xi)，原(yuan)本(ben)是(shi)直(zhi)播(bo)間(jian)單(dan)位(wei)時(shi)間(jian)收(shou)益(yi)最(zui)高(gao)的(de)時(shi)刻(ke)，但(dan)李(li)佳(jia)琦(qi)願(yuan)意(yi)拿(na)出(chu)時(shi)間(jian)做(zuo)小(xiao)課(ke)堂(tang)，不(bu)是(shi)最(zui)大(da)化(hua)賣(mai)貨(huo)的(de)思(si)路(lu)，而(er)是(shi)以(yi)利(li)他(ta)主(zhu)義(yi)的(de)觀(guan)念(nian)建(jian)立(li)消(xiao)費(fei)信(xin)任(ren)
，塑(su)造(zao)長(chang)期(qi)品(pin)牌(pai)。

還有像“新品秀”欄目，更多是活動專場或偏向內容化的嚐試，不上鏈接，單純輸出內容向消費者介紹多個品牌新品，幫助優秀品牌的新產品持續破圈。

大家看見的是電商直播，實際上美ONE做的是以內容營銷驅動做品牌。美腕的內容輸出不局限於直播間內
，直播間外，也有《爆款中國》《成分中國》這樣與新國貨共創的視頻內容

，在社交平台形成廣泛傳播。

時間線來到現在，美ONE自製的幾檔綜藝節目，如2021年開始做《所有女生的offer》
，再如今年的《所有女生的主播》。在營銷人看來，這既是內容，也是公關，還是廣告
，表麵是綜藝內容，本質上是品牌營銷。

以《所有女生的主播》為例，內容思維下
，將美ONE的“後台”展示出來，前台是賣商品的直播間，後台是龐大的支撐係統，包括選品、合規、售後等多方麵。通過內容綜藝扭轉大眾對直播電商的刻板印象，展示美ONE這家公司的全貌，同時輸出分享主播的職業標準與職業觀，建立“美ONE標準”，輸出“美ONE經驗”。

廣告是形式，以提供增量信息的方式，塑造更立體的品牌。

zhibojianzhishiyigeqiemian，tongguozhexiezongyineirongzhanshiwanzhengdepinpai，dedaogengguangfanxiaofeizhedegongqing，yuanlaizhibojianzhiwaishizhemefuza，zhemeduorendepeiheyuxiezuo，yuanlaixiaofeizhebaozhangzhemewanshandengdeng
，yineirongdefangshijianlipinpaigongshi。

同時，這是具備大眾傳播力的內容產品
，美ONE很好地平衡了內容與營銷
，創造出一款雙贏的內容營銷產品。在今年618啟動大會上，李佳琦透露到明年也會有新的綜藝內容與內容玩法。

回到品牌邏輯， 有流量，能成交不等於品牌，以更豐富的信息塑造麵目清晰的形象
，並獲得廣泛認同，同時有流量能成交，才叫品牌。

在我看來
，直播電商行業的直播機構美ONE
，極具品牌意識，以持續的內容創新，完成了“品牌化”的轉變。

02

聚焦核心IP，橫向衍生擴張

再談美ONE的增長邏輯，美ONE從來沒有將自己定義為MCN，也從未孵化或簽約更多主播，這不是美ONE的方法論。

美ONE的選擇是：聚焦“李佳琦直播間”作為核心IP，橫向衍生擴張。

商業增長層麵擴張出多個直播間與子品牌，品牌影響力層麵持續創建內容IP
，保持品牌活力驅動穩定增長。我們展開講講：

1、以“李佳琦直播間”為核心IP

首先簡述一下美ONE品牌的核心IP“李佳琦直播間”注意不是一個人
，而是以直播間作為產品或IP。

李佳琦作為個體已經具備大眾影響力之後，勢能仍然聚焦在淘寶直播間沒有分散，這是美ONE的能力
，也是我們將“李佳琦直播間”作為核心IP的依據。

這背後是800多人的團隊與體係的支撐，我認真閱讀了10000多字的美ONE選品合規的流程介紹
，以遠超出想象的嚴格在做
，這個後台體係總結出12個字方針：“嚴選品，重合規
，強運營

，保售後”。

選品團隊成立於2019年

，多次參與行業標準的製訂，直播選品要經曆三選、一審
、排期
、上播六個步驟，我就不展開講了，以超乎想象的嚴格嚴控直播商品
，這讓美ONE長期嚴控選品通過率。

合規是另一部分，直播前要對內容
、物料

、道具、商品詳情頁等等進行審核；直播中，對所有出鏡人員背調審核，包括出鏡服裝配飾也要審核，以及全程監播和應急預算保障等等；直播後由70多人構成的7X24小時在線的服務體驗團隊，可以及時處理一些共性的售後問題，對於高風險問題則快速升級到多個部門組成的售後小組處理。

總之，美ONE已經沉澱出一套嚴苛的標準
，保障直播各個環節的問題，這套強大的後台支撐體係在“李佳琦直播間”反複打磨沉澱，這得以讓李佳琦直播間呈現現在我們看到的樣子。

當這套後台支撐體係的組織能力開始溢出，當“李佳琦直播間”的影響力持續不斷擴大
，那麼美ONE開始基於核心IP的橫向衍生擴張。

2

、橫向擴張保持商業增長

當“李佳琦直播間”足夠成熟後
，開始了基於核心IP的橫向衍生擴張。

一是從時段上的擴張，“李佳琦直播間”是晚上黃金時段播
，“所有女生直播間”是白天時段播

，這兩個全品類直播間共用美ONE的一套選品流程與後台體係，占據不同的直播時段，美ONE基本做到一天中的有效時間內
，都有直播間在開播。

二是在品類上的擴張，“所有女生的衣櫥”直(zhi)播(bo)間(jian)選(xuan)擇(ze)時(shi)尚(shang)品(pin)類(lei)，以(yi)服(fu)裝(zhuang)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，這(zhe)個(ge)同(tong)樣(yang)是(shi)基(ji)於(yu)李(li)佳(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)分(fen)化(hua)。未(wei)來(lai)還(hai)會(hui)不(bu)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)品(pin)類(lei)，其(qi)實(shi)要(yao)看(kan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)下(xia)開(kai)十(shi)個(ge)品(pin)類(lei)就(jiu)都(dou)能(neng)做(zuo)好(hao)的(de)。

三是IP化品牌的創新
，奈娃家族萌寵IP，基於真實動物衍生為虛擬形象
，這是美ONE的一次IP品牌嚐試。基於此已經拍攝兩季《奈娃家族的上學日記》內容。奈娃家族天貓旗艦店開業首日
，連創潮玩、手辦、動漫服裝三大行業第一。

基於核心IP的衍生橫向擴張，bubizuohenduogezhubohuozhehenduozhibojian，zhiboshiduanshiyouxiande
，xiaofeizheyeshiyouxiande
，yigengjujiaodezhibojian，zhanjugengduodezhiboshiduan，xiyingengduodexiaofeizhe
，zheshiwokandaodemeiONE策略。

3、直播間外，保持品牌活力

回到內容，談品牌力的塑造。

美ONE的策略仍然是內容創新，以內容外循環，進入社交環境，持續創造社交話題，流量回流到直播間的同時
，保持品牌活力。

內容分成兩部分，一是直播間內的李佳琦小課堂
、新xin品pin秀xiu等deng內nei容rong
，展zhan示shi更geng多duo內nei容rong化hua的de東dong西xi，從cong品pin牌pai邏luo輯ji理li解jie


，這zhe會hui讓rang這zhe個ge直zhi播bo間jian更geng感gan性xing，建jian立li與yu消xiao費fei者zhe的de情qing感gan連lian接jie。同tong時shi直zhi播bo間jian內nei的de內nei容rong，可ke以yi以yi切qie片pian等deng形xing式shi外wai循xun環huan。

二是直播間外的內容體係，包括大的綜藝內容，奈娃家族上學日記等，也包括跟品牌合作共創的像《成分中國》這(zhe)一(yi)類(lei)，以(yi)及(ji)在(zai)各(ge)個(ge)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)內(nei)容(rong)賬(zhang)號(hao)等(deng)等(deng)。這(zhe)些(xie)內(nei)容(rong)從(cong)外(wai)向(xiang)內(nei)產(chan)生(sheng)影(ying)響(xiang)力(li)，提(ti)供(gong)增(zeng)量(liang)信(xin)息(xi)

，更(geng)全(quan)麵(mian)的(de)向(xiang)大(da)眾(zhong)更(geng)全(quan)麵(mian)的(de)展(zhan)示(shi)品(pin)牌(pai)，在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)創(chuang)造(zao)話(hua)題(ti)，社(she)交(jiao)影(ying)響(xiang)力(li)轉(zhuan)化(hua)為(wei)商(shang)業(ye)影(ying)響(xiang)力(li)，回(hui)流(liu)到(dao)直(zhi)播(bo)間(jian)。

所以，內容創新是驅動品牌影響力擴張的核心，以內容進入大眾輿論場，以內容為品牌輸出“增量信息”，塑造更立體的品牌形象，保持品牌的社交活力，驅動商業層麵的穩定增長。

03

總結一下

透過美ONE，我們看見一個以內容創新驅動的直播電商品牌。

內容與商業的雙輪驅動
，這是大多數成功品牌的經驗，但對於美ONE來說，或許是一個新的解釋框架。

最後總結——從縱向的生長邏輯，與橫向的擴張邏輯。

美ONE生長過程中，一條清晰的線索是
，內容創新驅動品牌持續破圈。

“李佳琦直播間”幾個重要節點
，都來自直播間外的內容傳播
，從“OMG”的流行，到“口紅一哥”獲得大眾知名度。在社交層麵的話題傳播，回流到直播間促成商業增長。

現在美ONE進入相對成熟的階段後
，內容創新的投入反而更大
，持續做的幾檔綜藝內容
，將美ONE在直播間外的整體麵貌展現出來，讓大眾得以更了解一個行業與一家數百人的團隊，這為美ONE品牌建立更立體豐富的品牌形象。

通過內容外循環
，獲得品牌影響力的擴張，保持社交話題層麵的品牌活力

，並驅動電商直播的穩定增長。

橫向的擴張邏輯，是聚焦核心IP的持續衍生與孵化。

在今年618啟動大會上
，美ONE也被問及增長天花板，或許在提問者看來，別的直播電商都簽約更多人，開設更多直播間，為何美ONE如此克製。

聚焦“李佳琦直播間”核心IP
，通(tong)過(guo)將(jiang)一(yi)個(ge)直(zhi)播(bo)間(jian)做(zuo)好(hao)，打(da)磨(mo)出(chu)一(yi)套(tao)嚴(yan)謹(jin)順(shun)暢(chang)的(de)體(ti)係(xi)，包(bao)括(kuo)選(xuan)品(pin)流(liu)程(cheng)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)保(bao)障(zhang)體(ti)係(xi)等(deng)


，當(dang)這(zhe)套(tao)體(ti)係(xi)成(cheng)熟(shu)後(hou)
，在(zai)時(shi)間(jian)單(dan)位(wei)上(shang)搶(qiang)占(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，開(kai)設(she)白(bai)天(tian)場(chang)的(de)“所有女生”直播間，兩個直播間占據了大部分有效時間
，同時衍生出品類直播間“所有女生的衣櫥”。

基於李佳琦直播間的橫向擴張
，衍生孵化出多個相關聯的直播間
、子品牌、內容IP等等
，這是美ONE商業擴張的邏輯。天花板並沒有大家想象的那麼低，未來仍然蘊藏著很多可能。

在(zai)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)的(de)浪(lang)潮(chao)中(zhong)

，崛(jue)起(qi)很(hen)多(duo)風(feng)口(kou)上(shang)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，但(dan)很(hen)少(shao)有(you)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)外(wai)做(zuo)內(nei)容(rong)創(chuang)新(xin)與(yu)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)。即(ji)便(bian)是(shi)一(yi)個(ge)電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)間(jian)
，長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)穩(wen)定(ding)增(zeng)長(chang)仍(reng)然(ran)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)化(hua)。

美ONE提供了一個樣本，在電商直播行業，內容創新能夠塑造長期品牌，提供穩定增長的驅動力。

以上。