文：李 欣

來源：燃次元（ID：chaintruth）

高端烘焙接連碰壁。

近日，被譽為法式甜品天花板的LENÔTRE雷諾特法式西點（以下簡稱“雷諾特”）深圳萬象天地門店歇業關閉。在此之前，2022年8月

，雷諾特就沒熬過疫情

，率先退出了上海市場。而如今深圳門店的歇業，或也意味著雷諾特在中國市場的探索，暫告一段落。

值得一提的是，在正式官宣要退出上海之前，雷諾特就提前關閉了上海所有線下門店。彼時，許多消費者都感歎，甚至來不及“報複性消費”一次。

可ke這zhe次ci閉bi店dian，並bing未wei在zai社she交jiao媒mei體ti上shang引yin起qi什shen麼me水shui花hua。有you探tan店dian博bo主zhu向xiang燃ran次ci元yuan表biao示shi
，雷lei諾nuo特te的de確que是shi高gao級ji法fa甜tian，但dan口kou味wei並bing不bu符fu合he大da多duo數shu國guo人ren對dui於yu甜tian品pin的de偏pian好hao，且qie甜tian品pin對dui於yu中zhong國guo人ren來lai說shuo本ben就jiu不bu是shi日ri常chang消xiao費fei
，所suo以yi在zai很hen多duo人ren眼yan裏li“它不值得如此高價”。

再將時間線往前拉
，2021年10月，Lady M被曝出有收縮的動作，其位於多個北京熱門商圈的門店進行調整。到了2022年7月，Lady M中國內地運營商也宣布應品牌方要求將關閉Lady M中國內地全部現有門店。

盡管之後有媒體報道稱，Lady M集團方麵表示，會采用直營的方式布局中國內地
，但至今其仍未有進一步的動作。

與產品本身不太成正比的貴，是消費者漸漸拋棄許多高端烘焙品牌的首要原因。艾媒谘詢調研也顯示，35.8%的消費者次均購買烘焙食品價格分布在20-40元；其次是40-60元和10-20元，占比分別為21.3%和19.2%。

此外，正如美團餐廳數據發布的《2022烘焙品類發展報告》中提及的那樣
，一時的“好吃好看好玩”隻能吸引年輕人一時的熱情，不管是當下的年輕人還是任何一代年輕人，都沒有“味蕾忠誠”可言。曇花一現
，才更像是行業的常態。

新舊更迭
，烘焙市場也一直在“造星”
，買貝果排隊兩小時起步的“紐約貝果博物館”
，800g生吐司售價98元
、並被黃牛炒至300元的“銀座仁誌川”……圍繞高端烘焙從不缺“下一個”新玩家與新話題。

對於高端烘焙品牌未來的發展問題

，艾媒谘詢CEO張(zhang)毅(yi)對(dui)燃(ran)次(ci)元(yuan)分(fen)析(xi)表(biao)示(shi)，烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)飽(bao)和(he)度(du)較(jiao)高(gao)，競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，高(gao)端(duan)烘(hong)焙(bei)如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)偏(pian)好(hao)變(bian)化(hua)並(bing)進(jin)行(xing)持(chi)續(xu)創(chuang)新(xin)與(yu)迭(die)代(dai)，就(jiu)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)淘(tao)汰(tai)。

“未來，高端烘焙可以通過差異化的品牌形象和宣傳，讓消費者對品牌有深刻的認知，並對品牌產生共鳴和好感；其qi次ci
，品pin牌pai要yao根gen據ju市shi場chang的de需xu求qiu和he偏pian好hao發fa展zhan趨qu勢shi，不bu斷duan創chuang新xin出chu更geng符fu合he消xiao費fei者zhe口kou味wei和he需xu要yao的de產chan品pin，同tong時shi也ye要yao保bao持chi對dui原yuan有you經jing典dian產chan品pin的de經jing營ying和he創chuang新xin，以yi滿man足zu不bu同tong消xiao費fei群qun體ti的de需xu求qiu。”張毅表示。

baoshifudechuangshirenbaocaishengzengzhiyan，hongbeixingyemeiwunianjiuhuiyinglaiyicixipai。danduiyugaoduanhongbeipinpaieryan
，zhegesudusihugengkuai，tebieshigaoduanhongbeihaimianlinzheshouzhongmianzhai、消費頻次低等現實問題。

“法甜上有雷諾特的標誌
，就像裙子上有Dior的標誌一樣”“Lady M才是蛋糕界的愛馬仕”。

曾幾何時，以奢侈品相當
，是一個餐飲品牌自證高級的直接表現，對於年輕人而言
，這樣的消費也意味著“奢侈”與“體麵”。

2020年12月，法甜品牌雷諾特在上海開出中國首店，正式亮相中國。彼時
，有美食評論文章指出，“無論是從門店裝修到餐食的出品，當第一眼看到它，就如同置身於法國巴黎街道上的LENÔTRE之中。”

首店開業後

，不少消費者、探店博主前去打卡，“法甜天花板”等字眼陸續出現在小紅書等種草平台上。此後一年
，雷諾特又在上海開出3家門店
，並繼續拓店
，在深圳開出華南市場首店。

作為小紅書探店博主的“cheny 又又”（以下簡稱又又），2022年第一次品嚐了被譽為法甜“天花板”的雷諾特。“第一次了解雷諾特在社交平台上，也是其他美食博主種草的。”又又向燃次元回憶道，“品牌的調性和法甜的顏值非常吸引我
，所以之後逛街就順路去打卡了。”

高端、精致，構成了又又對雷諾特的初印象。但此後，她和朋友又打卡了兩次雷諾特後，便漸漸將這一“天花板”拋之腦後。

雷諾特向上的勢頭，也沒持續多久。

2022年8月
，雷諾特先是宣布撤出上海市場，2023年春夏，雷諾特華南首店也關閉，這意味著雷諾特在國內已經沒有門店。三年不到
，“法甜天花板”落寞離場。

聽到雷諾特閉店的消息時，許多像又又這樣的老顧客第一反應是驚訝
，隨後是惋惜

，但這個結局似乎也在她們的意料之中。

無獨有偶。早於雷諾特宣布閉店前，深圳另一家定位於高端網紅蛋糕品牌的“昂司蛋糕”也沒“熬出頭”。

如日中天的時候，昂司蛋糕在深圳有近30家門店，其還在南山海岸城商圈開出了近6000平米的蛋糕主題空間“昂司蛋糕奇幻空間”，包含有蛋糕、咖啡、茶飲、鮮花
、零售等眾多業態，門店裏以莫比烏斯環為原型的樓梯，也是網紅們的常駐打卡地。

昂司對外聲稱這個超大型複合烘焙門店“昂司蛋糕奇幻空間”耗資一個億打造，這也是將品牌推向“高端”“網紅”的直接原因。

昂司蛋糕SKU包括各式的茶點
、甜品和蛋糕，其中甜品的價格區間在38-65元
，蛋糕的價格區間為100-1999元，店內最貴的蛋糕高達1314萬元。但尷尬的是
，自身定位高端的昂司蛋糕
，整體客單價卻徘徊在63元左右。

其創始人曾對外表示
，品牌定位重新做了升級
，從“有顏有料”升級為“締造蛋糕新藝術”，但“顏值高”“很出片”“設計師蛋糕”這些概念，似乎並不能帶來強購買力與複購。

2022年12月，昂司蛋糕的微信公眾號停止運營。2023年1月，昂司蛋糕包括麵積最大的“昂司蛋糕奇幻空間”在內的14家店鋪停業
，之後再也沒能重新來過。

昂司不是沒有努力過。據報道
，在“奇幻空間”這一噱頭之外，其也曾嚐試“食品工廠+中央廚房+門店+配送站”的線上模式
，並通過打造更高密度的配送站點的方式來建立完整的配送體係，此後

，也曾試水麵積在120-180平米左右的社區店模式來逐步擴大規模，但都收效甚微。

現在
，隻剩下了倒閉帶來的“一地雞毛”。據報道，消費者預付卡退款、員工被欠薪以及供應商被欠款等問題，依然是昂司的待解難題。且另有小紅書美食類KOL向燃次元透露，現在許多博主也被昂司拖著稿費，“大概率是中介沒有收到錢，所以也沒有給博主結款。”

不隻有二者。曾被冠予“蛋糕界愛馬仕”的Lady M於2022年9月關閉了中國內地所有實體門店。遙想當年，Lady M首店在上海落地時，排隊三小時起步是常態，加價200元都不一定能從黃牛手裏搶到一塊。

但過氣也來的很快，在品牌方與代運營方之間還未產生矛盾時，Lady M就曾接連關閉朝陽大悅城
、西單大悅城、三裏屯三家店
，其中朝悅店還是北京首店。而後，Lady M還將位於深圳萬象城的旗艦店調整為櫃台店。

高端蛋糕的發展之路，似乎都走得略顯崎嶇。

好利來的高端蛋糕品牌黑天鵝，同樣走藝術蛋糕路線
，且服務人員顏值高、身材好
，甚至針對北京、天津的選購者，還會由一輛勞斯萊斯古斯特專門配送。所以盡管售價高昂，也曾備受追捧。按照最初規劃
，黑天鵝蛋糕店將會陸續開在每一個發達城市
，但這一美好的願景隻停留在了口頭上。

貴，與消費體驗不成正比的貴
，是高端烘焙品牌們被拋棄的首要原因。

又又和朋友第一次去打卡雷諾特時
，點了88元的秋葉巧克力蛋糕、68元的香草拿破侖
、58元的香草檸檬撻、58元的草莓閃電泡芙，“平均下來每人100元+，但還是偏貴了。”又又表示。

“後來疫情期間許多餐廳、甜品都在抖音放券要打折時，雷諾特也有優惠活動
，但力度很小。”又又回憶道


，“現在深圳40元左右的甜品味道都不比雷諾特差。一些咖啡店也在複刻雷諾特的經典產品，味道相同，價格卻隻要雷諾特的一半。”

單價超70元的Lady M，同處一樣的境地。打卡過兩次Lady M的斯斯就告訴燃次元
，即便是搭配著高貴的店內裝潢
，“蛋糕也略貴了點。”

“第一次去是Lady M剛進入中國內地時
，那次是為了打卡，圖一個新鮮。”斯斯向燃次元回憶道
，2022年，她又和家人去吃了一次下午茶。兩塊千層蛋糕、一壺茶花了300多元。可她向燃次元表示

，如果不是當時所在的商場僅有Lady M比較適合吃下午茶，且當時家人逛街已經很累了的話，自己也不會再去Lady M消費。

在高價之外
，高端蛋糕品牌們的產品，也日漸顯得不夠有說服力。

社交平台上，雷諾特“出圈”的產品主要有香草拿破侖蛋糕
、香草檸檬撻，以及被許多人稱為鎮店之寶的“秋葉”，此後盡管一直在推出新品，但似乎都沒能重現經典，更難留住對品牌隻有“三分鍾熱度”的味蕾。

在又又看來，雷諾特產品的確經典
，但也意味著創新力不夠。“我後來一直有關注雷諾特

，明顯發現產品更新很慢，似乎永遠是那幾樣。”又又向燃次元表示
，“對於法甜來說
，這或許意味著經典，但是在深圳，年輕人非常喜新厭舊，這種經典可能會成為劣勢。”

昂司蛋糕同樣在產品端被詬病頗多。在燃次元提起昂司蛋糕時，有消費者第一反應就是“難吃”。甚shen至zhi還hai有you消xiao費fei者zhe發fa帖tie表biao示shi曾zeng在zai蛋dan糕gao中zhong吃chi出chu過guo蟲chong子zi，蛋dan糕gao內nei陷xian發fa酸suan變bian質zhi等deng質zhi量liang問wen題ti。小xiao紅hong書shu上shang，大da眾zhong對dui於yu昂ang司si的de不bu滿man也ye主zhu要yao集ji中zhong在zai口kou味wei與yu價jia格ge不bu符fu，“僅適合一次性打卡消費”，甚至對於其“藝術性”的賣點，部分消費者也難買賬。

Lady M似乎更是“萬年不變”
，隻有千層蛋糕。可搜狐財經曾在一篇文章中指出，“千層蛋糕”（Mille Crepe）是屬於日本人的再造詞，1996年
，這種把20層左右可麗餅和輕薄奶油疊在一起組成的新式甜品，就在東京港區一帶最先流行起來。所以Lady M所號稱的“法式千層”也似乎有些站不住腳。

斯斯則還向燃次元表示
，“在蛋糕
、甜品選擇如此多樣的現在
，千層蛋糕這一品類早就過時了。”

社交媒體上
，甜品與門店交相透露出的“洋氣”，也是又又最初想來雷諾特打卡的主要原因。

在內行人心中，雷諾特從裝潢上都透露的高端與典雅。雷諾特在店鋪的打造上
，延續法國巴黎Bastille的門店風格，整體色調使用LENÔTRE的代表色彩淺黃金色

，法式的現代與古典交融。

但久而久之
，又又也覺得“膩了”。在她看來，與一些會精心設計主題的五星級酒店相比，雷諾特的室內設計雖有滿滿的法式宮廷風味，但看多了會覺得陳舊和無新意。

還有一個不可否認的事實是
，高端蛋糕作為“社交貨幣”的有效性正在加速貶值。

過去，到Lady M、雷諾特等品牌打卡，曾被視為一種“生活方式”，在這裏吃一塊蛋糕，可以瘋狂拍兩個小時，發條Ins風朋友圈收獲一波“羨慕”，也是彼時必備操作。“現在誰吃塊甜品、蛋糕還發個朋友圈九宮格，會被笑話吧。”斯斯表示。

博主們需要不斷挖掘更多精致與網感兼備的新店來作為“流量密碼”，去支撐自媒體內容的有效性
；而曾經心甘情願當品牌“自來水”順便暗暗炫富的網紅們
，目標永遠隻會是下一個
、更高端、更奢侈的烘焙店
；普羅大眾們則在疫情的影響下更理性地去分配“錢包”

，追求更高的性價比才是他們的日常。

在一頭
，是高端烘焙品牌的接連退場，但另一側
，也有諸多網紅、高端品牌接連不斷地湧現。即使前路並不明朗，這個賽道也不缺掘金者。

2023年5月

，出身於東京銀座的生吐司烘焙店“銀座仁誌川”在上海開出了中國首店
，隨後引發熱捧，一條800g的生吐司售價98元，剛開業時黃牛排隊加價倒賣吐司的價格已經炒至300/條，並衝上熱搜。

2023年4月
，貝果店“紐約貝果博物館”在上海新天地開出中國首店，亦吸引消費者排隊2小時以上購買貝果。

此外，精品烘焙品牌dikka bakery、網紅舒芙蕾Shinsaibashi gram
、生吐司專賣店DEARYOU zakka & toast、網紅麵包店Over the stove等，都是備受追捧的“人氣王”。麵包店B&C雖熱度不及之前，但也保留著網紅屬性。

隻是
，一時“網紅”之後
，如何走向“長紅”
，亦是難題。除了雷諾特、Lady M、昂司，2022年火起來的B&C目前也現頹勢
，消費者熱情不再。

zhangyiyeduiranciyuanbuchongzhichu，gaoduanhongbeishichangbaohedujiaogao
，jingzhengjilie

，xiaofeizheduishichangqushihekouweixuqiubuduanbianhua，yixiegaoduanhongbeipinpainanyichixumanzuxiaofeizhedexuqiu，jiuhuimianlinbeixunsutaotaidejingdi。

從網紅走向長紅的第一步
，或得先有持續創新的產品力。

一位在烘焙行業工作超10niandecongyezhegaosuranciyuan，hongbeipinpaixiangtongguochanpinjianlihuchenghe，nanduhenda。yifangmianshihongbeichanpinyifuzhi，tebieshisuizhecongyerenyuandeliudong
，baokuanhenrongyibeimofang，“在產品方麵

，品牌需要建立的是持續創新產品的能力，特別是高端烘焙品牌
，需要有不斷打造下一個‘噱頭’、下一個‘爆品’的能力，用更創新的產品吸引住年輕人
，將精致做到極致，從而在有限的客群內實現複購。”

張zhang毅yi也ye對dui燃ran次ci元yuan表biao示shi
，高gao端duan烘hong焙bei需xu要yao根gen據ju市shi場chang的de需xu求qiu和he欣xin賞shang發fa展zhan趨qu勢shi

，不bu斷duan創chuang新xin出chu更geng符fu合he消xiao費fei者zhe口kou味wei和he需xu要yao的de產chan品pin
，同tong時shi也ye要yao保bao持chi對dui原yuan有you經jing典dian產chan品pin的de經jing營ying和he創chuang新xin，以yi滿man足zu不bu同tong消xiao費fei群qun體ti的de需xu求qiu。

其次，要有審視自我的能力。對於高端烘焙品牌而言
，實現規模化可以幫助高端烘焙品牌擴大市場份額、提(ti)高(gao)競(jing)爭(zheng)力(li)，並(bing)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)，提(ti)高(gao)效(xiao)率(lv)。但(dan)如(ru)今(jin)許(xu)多(duo)高(gao)端(duan)烘(hong)焙(bei)店(dian)走(zou)高(gao)奢(she)路(lu)線(xian)
，從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)瞄(miao)準(zhun)中(zhong)高(gao)級(ji)商(shang)圈(quan)，各(ge)方(fang)麵(mian)成(cheng)本(ben)遠(yuan)高(gao)於(yu)打(da)造(zao)一(yi)間(jian)普(pu)通(tong)烘(hong)焙(bei)連(lian)鎖(suo)門(men)店(dian)。因(yin)此(ci)，在(zai)邁(mai)開(kai)步(bu)子(zi)之(zhi)前(qian)，或(huo)更(geng)需(xu)審(shen)視(shi)是(shi)自(zi)身(shen)的(de)單(dan)店(dian)盈(ying)利(li)模(mo)型(xing)，是(shi)否(fou)有(you)“造血”能力、有能產生正向現金流的能力。

對此，和君谘詢合夥人、連鎖經營負責人文誌宏也對燃次元分析指出，高端烘焙的客群受眾麵相對較窄，消費頻次較低，但高端路線往往整體租金
、原料

、人員等運營成本卻相對更高，所以當一時的熱度消散後
，若仍沒有摸索到盈利模型，品牌就很難支撐下去。

“高(gao)端(duan)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)找(zhao)到(dao)單(dan)店(dian)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)
，保(bao)持(chi)單(dan)店(dian)月(yue)流(liu)水(shui)穩(wen)定(ding)
，是(shi)邁(mai)出(chu)下(xia)一(yi)步(bu)的(de)前(qian)提(ti)和(he)基(ji)礎(chu)。否(fou)則(ze)即(ji)便(bian)為(wei)了(le)提(ti)高(gao)效(xiao)率(lv)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)等(deng)考(kao)慮(lv)去(qu)拓(tuo)店(dian)，也(ye)很(hen)難(nan)長(chang)久(jiu)堅(jian)持(chi)下(xia)去(qu)。”文誌宏表示。

烘焙市場，仍有利可圖。

艾媒谘詢發布的《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元

，同比增長9.7%。隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，預計2025年市場規模將達3518億元。此外，相較2021年，單次消費40-60元的比例提升幅度最大

，較多消費者願意接受單次40元及以上的高消費。

對於從一開始就切入高端賽道的品牌而言，一旦向消費者放出了“高端”“輕奢”等信號，滿足了年輕人打卡、社交的需求，大有可能在短期成為“網紅”，但受眾窄，消費頻次、複購率偏低
，也永遠是不爭的事實。

或許，對於部分高端烘焙而言
，從一開始就做好脫離大眾消費品的準備
，將獨屬於自身的“洋氣”“格調”“稀缺”等特性發揮到極致
，再在產品端迭代、渠道拓展等方麵持續深耕，不斷滿足
、刺激大眾的消費變化需求，路
，也許能走得更遠。

參考資料：

《深圳一家網紅蛋糕店倒下：曾花億元開大店
，最終隻給員工2000塊過年》，來源：界麵新聞；

《烘焙市場為何出不了“星巴克” LADY M、味多美等接連閉店》，來源：第一財經；

《突發！法甜界天花板雷諾特退出中國市場？》，來源獨角MALL。