來源：紅餐網（ID：hongcan18）

每(mei)時(shi)每(mei)刻(ke)都(dou)想(xiang)著(zhe)工(gong)作(zuo)，焦(jiao)慮(lv)不(bu)已(yi)？高(gao)強(qiang)度(du)的(de)工(gong)作(zuo)背(bei)後(hou)，隱(yin)藏(zang)著(zhe)打(da)工(gong)人(ren)們(men)疲(pi)憊(bei)的(de)身(shen)心(xin)。對(dui)於(yu)能(neng)量(liang)被(bei)掏(tao)空(kong)的(de)他(ta)們(men)來(lai)說(shuo)
，亟(ji)待(dai)一(yi)頓(dun)治(zhi)愈(yu)的(de)美(mei)食(shi)，來(lai)撫(fu)慰(wei)內(nei)心(xin)的(de)焦(jiao)躁(zao)和(he)不(bu)安(an)。

為此，漢堡王與美團外賣攜手
，聯動Z世代打工人最愛的“焦綠貓”，共創獨家供給的“牛油果芝牛”係列漢堡
，並定製IP聯名表情包
、魔性視頻，定製“焦綠貓”聯名款可DIY漢堡盒，和IP聯名款打工人解壓捏捏樂。

美味的新品、豐富的活動迭出，直擊人們無處不在的焦慮心理，引發無數用戶的熱烈追捧
，聯名周邊一度斷貨

，可謂是一“貓”難求。

數據顯示，美團外賣“超級發布”活動期內，漢堡王共賣出超30萬隻新品牛油果漢堡，新品銷量刷新品牌合作款曆史成績，新品交易占比超1/3；同時活動為品牌貢獻超千萬交易額，突破品牌曆史單日成交峰值
；“漢堡王”品牌詞也首次衝入美團外賣單日用戶主動搜索Top 榜單。

01

深度洞察目標人群偏好，挖掘新品機會點

品牌
、平台共創
，助推熱度到銷量的轉化

眾zhong所suo周zhou知zhi，產chan品pin創chuang新xin向xiang來lai是shi品pin牌pai增zeng長chang的de核he心xin驅qu動dong力li。而er漢han堡bao王wang首shou次ci探tan索suo平ping台tai與yu品pin牌pai口kou味wei共gong創chuang
，更geng是shi讓rang用yong戶hu深shen刻ke感gan受shou到dao了le漢han堡bao王wang在zai新xin品pin開kai發fa上shang的de用yong心xin。

漢堡王與美團外賣打造品牌年度營銷大事件的活動IP“超級發布”深度合作，通過充分調動美團平台數據和營銷工具
，基於美團外賣BETTERfangfalunduipinpairenqunjinxingshendufenxi，tongshijiehepingtaiduiyonghukouweipianhaotanzha，chixufajuechuqianlixinpinjihuidian
，daidonglepinpaifugairenqunhexiaoshouguimozengchang。

年輕的打工人，對方便快捷的漢堡快餐情有獨鍾。不過，隨著市場同質化競爭日益激烈，以及個性化、多元化特性明顯的Z世代成為消費主力，漢堡新品“出圈”的難度大大增加。

為了更好地觸達年輕消費者
，美團外賣“超級發布”通過數據工具經營羅盤，結合BETTER人群畫像分類，將牛油果口味作為了鎖定學生、職場新人等潛客和流失用戶的“嚐鮮”突破口。漢堡王結合自身“綠色，健康”的品牌主張

，對當家“牛堡”進行改造，與平台聯合共創“牛油果牛堡”係列新品，為用戶帶來新的口味體驗，並持續沉澱品牌在“牛堡”品類的心智，使其成為火爆全網的創意漢堡新品擔當，成功圈粉年輕人。

以與時俱進的產品力圈粉年輕人的同時
，美團外賣“超級發布”一方麵為漢堡王引入“打工人嘴替”表情包IP焦綠貓，共同倡導人們不要陷入焦慮情緒，通過傳達“沒什麼煩惱是一個漢堡解決不了的”理念
，引發共鳴的同時與年輕消費者進行有效溝通，助推了新品爆發。另一方麵，緊抓年輕用戶“大兒童也要過六一”的情緒節點，配合焦綠貓“萌係”IP周邊，打造“新奇酷趣”的品牌年輕態形象，吸引大量年輕用戶圍觀並建立了全新的新品及品牌認知。

漢堡王外送總監朱威表示：“很高興成為美團外賣‘超級發布’營銷活動的首批品牌。這檔全新的營銷IP，為我們疊加了‘能量滿滿的新品漢堡’與‘萌力十足的解壓周邊’雙重創意，在助推爆品銷量和擴展品牌聲量上均表現優異，是一個有效連接品牌與目標受眾的優質營銷場域。另外美團外賣推出的‘BETTER外賣經營體係’
，在此次與漢堡王的新品合作共創中，為我們提供了深刻的用戶洞察，在產品開發上也提供了積極的指引作用。”

據了解，“超級發布”還為漢堡王還構建了立體式營銷矩陣
，進一步提升曝光、cujinchengjiaozhuanhua。zaixinpinjingmoshangxianqi，hanbaowangguanfangweiboyuremaigeng
，lashengyonghuqidai，rangxinpincongyikaishijiubaochilegaoredu。xinpinshangxianhou
，meituanwaimaiyuhanbaowangqiangshiguanxuanhezuo，dazao“焦綠貓送外賣啦”線下事件，焦綠貓外賣員亮相CBD，引發全網追“貓”求“堡”，線下事件衝上北京、上海微博熱搜
，引爆宣傳勢能。在銷售爆發期，微博、小紅書大V原創種草圖文，帶動用戶主動分享曬單
，持續擴大漢堡王及新品的聲量，推動新品套餐成為全網爆品，實現了熱度到銷量的有效轉化。

02

從“以店為中心”到“以人為中心”

立足BETTER外賣經營新思路，實現長效生意增長

在線上線下雙主場成為常態的新格局下
，以本次聯名活動為契機
，美團外賣為漢堡王提供了從“以店為中心” 的粗放式外賣經營模式快速轉向“以人為中心”的新思路，積極順應消費者日趨個性化、多元化的外賣需求，為品牌賦予更多年輕活力，提升品牌影響力

，同時引爆站外種草傳播和站內交易
，成功抓住了新一輪增長機會。

這其中

，美團外賣推出的BETTER外賣經營體係成為漢堡王爆發破圈的關鍵。公開資料顯示
，BETTER外賣經營體係涵蓋四大板塊：BETTER外賣經營模型、BETTER外賣經營方法論
、美團工具和BETTER分。

實踐中，餐飲商家可以通過BETTER模型來判斷未來發力重點，使用BETTER外賣經營方法論挖掘

、剖析機會
，使用美團工具助推機會實現，並基於BETTER分了解並提升人群運營能力、持續沉澱用戶資產。

另外，美團外賣還聚類歸納出七類外賣人群畫像，即“美團外賣全域七大人群”：都市吃貨
、忙碌家長

、小城藍領、實惠宅家黨、成熟精英族、通勤小白領、解饞學生族。基於此
，品牌能夠從更高維度洞悉自身品類、品牌的長期競爭力，從而實現自身的長效生意增長。

漢堡王作為BETTER試點品牌，美團外賣與品牌一起基於BETTER外賣經營模型持續挖掘品牌的細分人群畫像
，並對食材消費熱度的趨勢預測，鎖定“都市吃貨”的核心用戶群體以及“牛油果”、“芝士牛堡”2大食材關鍵詞，找到了品牌目標客群口味偏好的最大公約數。

“以此為研發方向的牛油果係列牛堡一經上市，便成為平台現象級爆款，這一亮眼的結果，也充分說明了‘BETTER方法論’的有效性；期待未來能與平台有更多的探索合作，以人為中心，為用戶共創出更好的產品。”朱威表示。

在新品基礎上，基於BETTER經營模型，發現品牌潛客轉新客
、老客提複購均有較大提升空間，需要有觸動年輕用戶的興趣營銷和曝光觸達。因此5月超級發布活動IP通過品牌人群機會點洞察，並利用美團外賣站內外流量擴大品牌曝光，打造“焦綠貓送外賣啦”等deng熱re門men營ying銷xiao事shi件jian

，吸xi引yin了le消xiao費fei者zhe的de眼yan球qiu。同tong時shi
，品pin牌pai還hai不bu斷duan放fang大da營ying銷xiao事shi件jian影ying響xiang力li，引yin發fa全quan網wang種zhong草cao，最zui終zhong實shi現xian用yong戶hu好hao感gan度du飆biao升sheng和he銷xiao量liang強qiang勁jin增zeng長chang。

2023年是漢堡王進入中國大陸的第18年，品牌在堅持“100%牛肉/用心火烤/追求0添加”初心的同時

，與戰略合作夥伴美團外賣一起
，不斷銳意創新，借助人群洞察做大訂單規模、沉澱客群資產、精細化運營，實現了外賣新戰場的生意增長。

未來，漢堡王將秉承“有趣，有種，有料，有我”的品牌精神，基於持續優化的BETTER外賣經營體係
，充分挖掘與理解用戶不斷變化的消費需求， 打造用戶洞察—生意機會挖掘—工具賦能—資產沉澱鏈路閉環，進一步提質增效
，最大化釋放消費者終身價值，為實現長效經營帶來更多可能。