椰樹椰汁的騷，殺死市場的刀。
文：穀曉輝
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
不是產品問題，實在是這家公司操作太騷，杜蕾斯在它麵前都隻能是弟弟。畢竟擦邊為了帶貨、為了收禮物的都見過，愣是沒見過為了擦邊而擦邊，交了罰款也要擦，甚至不掛鏈接隻擦邊的直播間。
看了他們的直播甚至讓我反思，我一直認為自己很騷，但還是被椰樹閃了腰。大家有空真的可以去他們直播間看一下，風格一如既往的穩定。借用他們的廣告詞就是：31年堅持擦邊，白白嫩嫩，從小喝到大。還有很多人一邊看著它擦，一邊感歎，椰樹真是活菩薩啊，正常人哪兒經得住這個。有很多人評價說椰樹直播看似擦邊，實則是為了營銷，蹭流量，把互聯網那套給玩明白了。椰樹寧可不掛鏈接、交了罰款也要堅持擦邊的根本原因，是為了殺死市場。02' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
還不是悶騷，不是風騷，而是帶著那麼點土裏土氣的土騷，騷出了高度，騷出了水平，堪稱業界整活大師。直白、暴露，非常誘惑，甚至還有點土裏土氣，簡稱接地氣。話說能不接地氣麼，這股邪魅拚接撞色風，基本和當年UC瀏覽器時代一些網站廣告如出一轍，如今看起來還異常親切。甚至這還不是第一版廣告，2021年的第一版因為違背社會良好風尚，直接被海南省市場監督管理局罰款了40萬。當然，關於這條廣告到底是真招聘，還是真營銷，這裏就不贅述了，畢竟你去官網仔細看看也能明白，人家清清楚楚把“憑罰款第一名升任子（分）公司總經理”都寫出來了。充分吸取氪金手遊商業邏輯，取之於員工、授之以員工，簡直是人力資源設計的終極奧義。這商業模式，你就說牛不牛吧，不去騰訊入職都可惜了。這種明眼人一眼就能看出來的營銷手段，大家不清楚嗎？大家清楚，椰樹也清楚，官網通稿上也寫的明明白白，就差貼張喜報了。真的建議某些企業學一學椰樹，看看什麼叫大師級營銷，什麼叫小成本大回報。這就和最近的“不帶貨純擦邊”直播一樣，擦邊是真擦，熱愛也是真熱愛。你還在惦記著掛鏈接掙點帶貨錢，椰樹的思路早已登上了天。動動手指、交一點點罰款就能喜提熱搜、撬動全網流量，不得不說，椰樹裏麵有高人啊。從上麵的例子你有沒有發現，其實椰樹一直是有些堅持在的。很多人有一個誤區，就覺得品牌到了一定程度就要走高端。高端了才能賣溢價、割韭菜，好像收割智商稅就是品牌的終極目標。但其實還有一條更絕的路，把整個行業利潤率打骨折，然後薄利多銷逼死對手，最終殺死市場完成壟斷。這就好像大家本來好好地坐在牌桌上，結果椰樹直接掀桌子不玩了，在座的各位都是垃圾。簡單點說，就是椰樹通過一係列花裏胡哨騷操作，進行品牌降維，強化“平民品牌”定位。最終把整個椰汁品類利潤天花板焊死，鋼筋加固水泥封牢，然後利用自己的供應鏈優勢幹掉所有對手。這套商業邏輯玩得最溜的是可口可樂，那是真正的狠人。在可樂這個賽道上，可口可樂擁有最好的產品和最高品牌知名度的同時，還不斷攤平自己的成本，甚至連續20年不漲價。這就導致一瓶可樂的利潤微乎其微，但一年6000億瓶可口可樂的銷量就直接殺死了可樂市場。就像有很多人吐槽，說國產可樂、飲料憑什麼都賣這麼貴？這不廢話麼，你要是做飲料，說不定跟可口可樂放在同一貨架上的勇氣都沒有。一種比可口可樂貴，或者價格相同，那我為什麼不買可口可樂？一種比可口可樂便宜，味道也差不多，那我會買你，但你會賠死。所以對於中國可樂而言，一沒規模效應，二沒成本優勢，能活著就不錯了。05舉上麵的例子，要說的其實很簡單，營銷永遠隻是第一層，殺死市場才是大氣層。這時候你再看椰樹的各種騷操作，會發現真不是老板腦子有問題，而是這家公司主打一個騷，比瑞幸都騷。現在思考一個問題，除了水油分離技術外，椰樹的核心競爭力是什麼？是直播間大胸女主播、健美男主播？還是“重金求子”的小廣告風格？海南幾乎占據全國椰子原料的95%，而椰樹吃下了幾乎整個海南的所有椰子原料。換句話說，國內沒有人能夠比椰樹更有成本優勢了。這時候，土就對了，要的就是土、就是俗，要的就是平民，要的就是便宜，做高端才是自尋死路。因為當你賣的便宜，幾毛錢的成本優勢才是殺手鐧；賣的太貴，幾毛錢的成本優勢算個屁。整個品類利潤天花板已經被椰樹焊死了，所以你會發現所有新興品牌都去做椰子水了，因為做椰汁實在玩不過。而椰樹，負責繼續土、繼續擦、繼續品牌降維，殺死對手、殺死競爭，殺死市場，躺著賺錢就好了。椰樹今天所有的騷操作，都在為品牌降維進而殺死市場服務。很多人拿椰樹和杜蕾斯比較，說椰樹堪稱飲料界的杜蕾斯。但椰樹從來成不了飲料界的杜蕾斯，也不用成為杜蕾斯。咱就不說兩家擦邊的區別，隻說一點，椰樹敢把利潤打骨折，杜蕾斯敢嗎？你就真用了，恐怕也得時刻提防著它給你創造點生命的奧秘，讓你見識下什麼叫大力出奇跡。
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