文：張卓
來源：卓見 SeeDifferently （ID：scribble1123）
2023年5月，夏天如約而至，北京、上海的街頭充斥著年輕人活躍的身影。在喧鬧的夏日煙火中，《超級外向》正式推出。《超級外向》是一個商業和創投播客，關注創業者和創造力。由內向基金和穆棉資本聯合打造，由孫婷婷和Stefanie擔當主理人，希望以超級外向的態度提供有意義的討論。
第一期節目我們聯合《卓見》選題為“誰是中國的夜間星巴克”。這場直播邀請了在疫情期間崛起的兩家廣受年輕人歡迎的酒館創始人公路商店的康陽和跳海的梁優，我們一起聊了聊如何打造出中國的夜間星巴克。
夜間星巴克是一種場景提煉：年輕人白天愛喝咖啡，晚上喜歡喝酒——這是城市生活比較廣譜的消費場景。選這兩家酒館的主要原因是，他們夜間的人氣很高；另外也是最有趣的一點，兩個創始人都並非傳統零售背景，公路商店從微信公眾號切入到線下，跳海是有了社群再一家家拓店。
他們都計劃在2023年把開店數量提升到50-100家。在傳統零售業態，100家不算一個很可觀的數字，但公路商店和跳海並不希望用傳統的方式複製開店，他們堅持使用一些新的方法和思維。
我總結他們的核心方法是基於傳統行業人—貨—場三大要素，做了進一步的優化。公路商店強調以正確的價值觀去鏈接更多人，跳海更看重社群組織下的有效社交。「人—貨—場」被優化為「人—內容—空間」。
內容是核心競爭力，內容是差異化，內容是有效鏈接的工具，內容也會建立起用戶對線下的信任，同時，貨也構成了內容的一部分；「人」也不是傳統意義上的消費者，是內容的供給者，參與者和建設者。「空間」是彙聚「內容」和「人」的物理載體，提供真實的交付。
實際上當我們在聊誰是中國的夜間星巴克時，是在談論這個時代需要什麼樣的社交產品。
我們也聊到了淄博燒烤現象，去哪裏不能吃燒烤呢？為什麼非要去淄博吃燒烤呢？所有熱鬧現象的背後，都是探究消費者的變與不變。
孤獨是人類不變的主題，因為怕孤獨，所以總希望去熱鬧的地方，因為怕孤獨，所以要分享，要炫耀。
社交就是解決人類的「孤單感」。尤其在供大於需的時代，我們在選擇一件東西時，不僅僅考慮功能屬性，還有情緒價值。疫情後至少從生活方式上，中國市場有兩點是比較清晰的情緒變化，第一是我們要更多的自由，第二我們要更多的愉快。
酒館是一個非常特殊的業態，大部分人在進入酒吧或者酒業態時，都不陷入一個巨大的誤區：酒是好喝。
但實際上世界上所有的酒類品牌從誕生第一天起，就隻是為了滿足一個場景—聚會，就隻為滿足一種情感功能：社交功能（助興，釋放情緒）
酒和酒館本質是一種情緒產品。以下為直播訪談的要點整理。
01
線下場景如何做“社交”
康陽：年輕人現在去一個場景時，單單隻是為了滿足對商品或者服務的需求已經不夠了，更多還有一個複現的目的——連接更多有趣的人，這是我對線下業態下如何做社交的一個理解。那「酒」就(jiu)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)載(zai)體(ti)，它(ta)本(ben)身(shen)具(ju)備(bei)強(qiang)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)。酒(jiu)本(ben)質(zhi)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)農(nong)產(chan)品(pin)，它(ta)可(ke)以(yi)和(he)咖(ka)啡(fei)一(yi)起(qi)，也(ye)可(ke)以(yi)和(he)水(shui)果(guo)一(yi)起(qi)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)把(ba)酒(jiu)視(shi)為(wei)一(yi)個(ge)有(you)創(chuang)造(zao)力(li)的(de)載(zai)體(ti)，一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)表(biao)達(da)方(fang)式(shi)，所(suo)以(yi)大(da)家(jia)喝(he)酒(jiu)的(de)時(shi)候(hou)，更(geng)多(duo)在(zai)追(zhui)求(qiu)一(yi)種(zhong)創(chuang)造(zao)力(li)，在(zai)感(gan)知(zhi)一(yi)種(zhong)能(neng)量(liang)。酒(jiu)也(ye)是(shi)社(she)交(jiao)的(de)潤(run)滑(hua)劑(ji)，它(ta)打(da)破(po)了(le)人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)一(yi)些(xie)藩(fan)籬(li)，讓(rang)彼(bi)此(ci)放(fang)下(xia)芥(jie)蒂(di)去(qu)連(lian)接(jie)。
梁優：夜間的社交肯定是區別於白天的，白天是理性的話，那夜晚是感性的。所以做夜晚的社交肯定要從感性這個詞去切入，做有情感鏈接的、有溫情的、真實的意義上的社交。我們內部通常會說一句話：真實社交就是可以看到對方眼睛的，體會到對方的喜怒哀樂的社交。另外，如果白天是 a 麵，那夜晚就是 b 麵——人(ren)需(xu)要(yao)在(zai)主(zhu)流(liu)身(shen)份(fen)跟(gen)主(zhu)流(liu)之(zhi)外(wai)的(de)身(shen)份(fen)做(zuo)一(yi)個(ge)切(qie)換(huan)。我(wo)們(men)後(hou)海(hai)有(you)家(jia)店(dian)，旁(pang)邊(bian)就(jiu)是(shi)北(bei)大(da)醫(yi)院(yuan)，北(bei)大(da)醫(yi)院(yuan)有(you)一(yi)個(ge)醫(yi)生(sheng)，他(ta)每(mei)次(ci)下(xia)手(shou)術(shu)之(zhi)後(hou)回(hui)家(jia)之(zhi)前(qian)，都(dou)會(hui)來(lai)跳(tiao)海(hai)喝(he)一(yi)杯(bei)。我(wo)們(men)其(qi)實(shi)是(shi)顧(gu)客(ke) a 麵和 b 麵的切換——跳海幫你實現多元化的身份，比如我們很鼓勵客人走進跳海吧台打酒；lingwaiyewanyeshiyonglaishoushixingnang，bangzijihuixue，tiaozhenghaozhuangtaideyigechangjing。jutidaodangxia，yiqingsannianhou，dajiadouyanjuanlexianshanglianjie，baokuowuyiyiganshengxing，zuidianxingdejiushi「奮鬥」敘事的破滅，年輕人不知道自己會往哪裏去。所以，我們會鼓勵大家互相走近，到線下來。那空間要在其中扮演一個什麼角色呢？跳海的方法是把空間讓渡出來，往後退，讓空間變成土壤——這是我們最核心的一個原則，我們鼓勵客人把酒館當作自家的客廳，我們的吧台也是開源的，大量打酒師就是跳海的客人。當你把內容、人和空間去做一個優化連接後，你會發現你的客人，不隻是消費者，也成為關係的創造者，內容的提供者。
02
線下社交的方法論和價值觀
康陽：woguoquyizhixiwanggoujianyigepingtaihuadechanpin，danfaxianzuodegengduodeshirenheshangpindeguanxi，renheneirongdeguanxi，jiushiherenbenshenmeiyouguanxi，genrenmeiyouguanxi，jiulianjiebudaoren，bujubeiguimohuaheyanxuxing。線下店的起源是2018 年nian底di我wo們men在zai上shang海hai跟gen別bie人ren合he作zuo了le一yi個ge門men店dian，很hen簡jian單dan，把ba我wo們men的de牌pai子zi掛gua上shang，我wo自zi己ji那na時shi候hou還hai投tou過guo一yi個ge便bian利li店dian，反fan正zheng當dang時shi是shi不bu想xiang被bei定ding義yi，比bi較jiao叛pan逆ni，我wo也ye嚐chang試shi做zuo過guo club 業態，有些做得蠻好的，有些也很失敗。weishenmeyidingyaozuoxianxia？shiyinweitongguozuoneirong，womenyijingjileilehenduofensi，xiwangxunzhaoyigexianxiachangjing，qulianjiedangshidechuxin。wobingbubagonglushangdiandexianxiaxingtaidingyiweiyigejiuguan，huoyigebianlidian，wobata定義為一個解決人與人之間孤獨的情緒解決方案。
說的比較詩意一點，現代社會每個人身上都有一些慢性的疾病，你打開airpod，沒有一首歌的感覺是對的，玩短視頻，拍自拍照，配表情，經常覺得沒意義。xinxidepingquanyifangmianrangdajiabiandetebieyounengliang，danlingyifangmianrengranmeiyoubanfazhenshidelianjierenhuoshi，womenbiandeduizhenshideshijiebuguanxinde，biandelengmode，yinweiwomenjiaodehenduoshiqingshiwomenmeiyoubanfaquyingxiang。womenyuelaiyuehuozaiyigezijizhizaodexunixianshi，lianmianduizijidougandaomosheng，genrendejiaoliugengjiashuyuan。我希望構建人和人之間的真實連接，但人和人之間有個巨大的問題—如何達成信任？如何提供達成信任的工具或載體——支付寶是一個工具，提供了陌生人之間交易的一個工具；餓了麼連接了廚師跟顧客，線下的酒館就是我們搭建的信任工具。
未來人和人之間的信任其實就是一種新的社交貨幣，人類最大的消費可能就是「人與人之間的能量和情感連接」。現xian在zai上shang海hai的de這zhe種zhong小xiao型xing酒jiu吧ba模mo型xing算suan是shi跑pao出chu來lai的de。有you一yi陣zhen子zi，我wo們men的de店dian把ba交jiao通tong堵du得de很hen嚴yan重zhong了le，監jian管guan部bu門men找zhao來lai說shuo，要yao不bu然ran你ni們men在zai別bie的de地di方fang開kai吧ba，等deng於yu倒dao逼bi著zhe我wo要yao把ba這zhe件jian事shi情qing做zuo到dao持chi續xu化hua，其qi實shi那na時shi我wo都dou沒mei覺jiao得de這zhe樣yang的de店dian是shi有you規gui模mo性xing的de。也ye沒mei想xiang到dao短duan短duan兩liang年nian，從cong最zui初chu的de門men可ke羅luo雀que到dao門men庭ting若ruo市shi。記得有一天，別人告訴我說，你們怎麼有那麼多山寨店？那時山寨店已經有 150 duojia。zhejianshiqingrangwofansi，nandaowochujileyigemohema？houlaiwoxiangmingbaile，kenengshichangjiushixuyaozheyangdeyetai，henxiaodepingmi，henbianyidefangzu，youhenduopingjiadejiu——這讓大家多開心啊，開心到癱瘓。我也並不擔心哪瓶酒賣得好，因為成本低啊，我需要做的就是不斷地把好玩的、有創造力的產品注入到門店。wojiaode，gonglushangdianshizaigoujianyixiliedejietouwenhua。woyexiangxinnianqingrenbiranhuixiangxinyizhonggengzhenchengdebiaodafangshi，yeyounenglidongxiyijiagongsidaodishiyouchuangzaoli，haishijiyushangyehuadewuyiyidefuzhi。梁優：wocongdasankaishixiuxuechuangye，diyijiagongsijiaoyeshouqixing，woshiwuhaoyuangong，houlaizuoleyigejiaosanzhixiongdelvyouxiangmu，zengjingzuodaoxiechengdiyidaqinziyougongyingshang，zaihoulaizuoleyigenianqingrendeshejiaopingtaisomeet，還做過一個項目叫火星科技，最後被優客工場2億人民幣收購了，然後就做了跳海。創(chuang)業(ye)絕(jue)對(dui)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)錢(qian)，也(ye)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)一(yi)定(ding)要(yao)達(da)到(dao)某(mou)個(ge)頂(ding)峰(feng)。創(chuang)業(ye)有(you)點(dian)像(xiang)在(zai)路(lu)上(shang)旅(lv)行(xing)的(de)狀(zhuang)態(tai)，你(ni)也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)會(hui)遇(yu)到(dao)什(shen)麼(me)，但(dan)就(jiu)是(shi)想(xiang)走(zou)別(bie)人(ren)不(bu)願(yuan)意(yi)走(zou)的(de)一(yi)些(xie)路(lu)。
2018年時，公司賣了，我不知道能做什麼，就開始在家裝了啤酒tap，每周五都有朋友們來我家喝酒，一個人交100 多塊錢隨隨便喝，然後配一些活動，比如一塊看海盜電台，一塊看 94 紅磡，我打鼓，別人彈琴，一個類似烏托邦一樣的家庭酒館。最早我們有一個群，隻有二三十個朋友，後來變成了一個 500 人的群。我一開始不知道我適合開店，後來很多人說，唉呦，你太應該做個酒吧老板了。2019 年 8 月(yue)份(fen)我(wo)在(zai)北(bei)京(jing)開(kai)了(le)第(di)一(yi)家(jia)跳(tiao)海(hai)，那(na)家(jia)跳(tiao)海(hai)很(hen)短(duan)命(ming)，因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)營(ying)業(ye)執(zhi)照(zhao)，開(kai)了(le)兩(liang)個(ge)月(yue)，國(guo)慶(qing)就(jiu)關(guan)了(le)，但(dan)那(na)家(jia)店(dian)造(zao)就(jiu)了(le)一(yi)個(ge)現(xian)象(xiang)級(ji)，每(mei)天(tian)晚(wan)上(shang)大(da)家(jia)喝(he)多(duo)了(le)往(wang)後(hou)海(hai)裏(li)跳(tiao)。2020 年初，我們在北京的大小咖啡做了一個店中店，生意也很好。然後 2020 niandaniansanshi，yiqingbaofa，danianchuyibudebujinjiguandian，danianchuerwojiujuedingkaishizuozhibo，danianshiwukaishizuowaimai，womenjibenshijiuguanxingyediyigezuoshequn，diyigezuozhibo，diyigezuowaimaide。2020年5月第一波疫情結束，我們就開了現在的後海店，迅速火了，然後又在北京、廣州開了兩家店，都很不錯。2021 年，在重慶和深圳開店，也不錯。這些店都沒有花任何營銷費用。所以我一直跟別人講，跳海是先有人再有店，而不是先有店再有人。這和很多店鋪先租完鋪子再開始買流量，做達人營業營銷不一樣，我是真的有一幫人逼著我去開店。03
怎麼賺錢
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梁優：跳海的坪效一年大概能到接近4萬，這是什麼數據？這是海倫斯的 4 倍，奈雪是 4 萬多， 喜茶是 5 萬多，我們的人力成本控製在 15% 以內， 市場基本沒有費用，2022年我們逆勢開了8家店，都賺錢。
首先，我堅持不打價格戰，價格杠杆是你創業最後才應該用的杠杆，甚至永遠不該用。因為如果你有價值，用戶一定買單。lingwai，womenjianchizaizuopinpai。youqixianxiapinpai，shiyigexiangduihuanmandeguocheng，yaoyouchuanyuezhouqidejuexin，congchangyuankan，pinpaibihenduodongxidouchangjiu，shenzhichaoguochuangshirenderenshengzhouqi，zheyangwomencaiyoukenengzuochukekoukelezheyangdepinpai。
我(wo)在(zai)內(nei)部(bu)經(jing)常(chang)提(ti)及(ji)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)有(you)三(san)點(dian)。第(di)一(yi)個(ge)叫(jiao)站(zhan)在(zai)背(bei)麵(mian)，站(zhan)在(zai)陽(yang)光(guang)照(zhao)不(bu)到(dao)的(de)地(di)方(fang)去(qu)呼(hu)喚(huan)陽(yang)光(guang)，站(zhan)在(zai)非(fei)主(zhu)流(liu)的(de)敘(xu)事(shi)邏(luo)輯(ji)下(xia)去(qu)跟(gen)主(zhu)流(liu)對(dui)話(hua)；第二個就是關注前沿，我們關注 Web 3，關注更好的利益分享機製，我們在全國沒有一個辦公室，但每天都要人正常上班；第(di)三(san)個(ge)就(jiu)是(shi)分(fen)享(xiang)和(he)共(gong)創(chuang)，我(wo)有(you)一(yi)個(ge)理(li)論(lun)叫(jiao)漣(lian)漪(yi)理(li)論(lun)。過(guo)往(wang)的(de)公(gong)司(si)製(zhi)度(du)，是(shi)雇(gu)傭(yong)跟(gen)被(bei)雇(gu)傭(yong)的(de)二(er)元(yuan)關(guan)係(xi)。說(shuo)白(bai)了(le)，就(jiu)是(shi)你(ni)是(shi)我(wo)的(de)員(yuan)工(gong)，我(wo)要(yao)求(qiu)你(ni)做(zuo)什(shen)麼(me)，但(dan)現(xian)在(zai)你(ni)永(yong)遠(yuan)無(wu)法(fa)禁(jin)止(zhi)一(yi)個(ge)設(she)計(ji)師(shi)接(jie)私(si)活(huo)。為(wei)什(shen)麼(me)？因(yin)為(wei)他(ta)是(shi)多(duo)元(yuan)身(shen)份(fen)。我們要接受公司可能不是由員工構成的，是由重要的合夥人、員工、打酒師，社群構成的，所有的用戶像一個漣漪一樣，一滴水滴在水麵，中間是深的，慢慢變淺，每個人都可以往品牌裏注入自己的能量，拿到自己的分成。
至於規模化是個結果，不是目的，我們也常常因為規模化的問題被很多投資人問，但是你看咖啡品牌藍瓶子才多少家店？大概70 家店，但它多值錢。我們要做的事情就在每個地方建立跳海的社群文化。康陽：第一，我不去評估來的人都是什麼人，也不去衡量到底追求多少客單價、毛利。我首先希望的是真誠分享，像一個收集癖好者在線下分享我喜歡的一切。第二個就是無論從價格體係還是事情本身，我是希望給大家提供信任感，比如讓店員去分享更多的有價值的事情；顧客可以在店裏點歌，寄售自己的書籍或者二手的商品，還可以讓店員給你算一個塔羅牌。本(ben)質(zhi)上(shang)我(wo)希(xi)望(wang)到(dao)公(gong)路(lu)商(shang)店(dian)的(de)人(ren)都(dou)是(shi)自(zi)信(xin)，大(da)家(jia)並(bing)不(bu)是(shi)在(zai)喝(he)酒(jiu)，也(ye)不(bu)是(shi)在(zai)消(xiao)費(fei)一(yi)個(ge)商(shang)品(pin)，我(wo)們(men)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個(ge)平(ping)台(tai)。希(xi)望(wang)更(geng)多(duo)的(de)人(ren)在(zai)這(zhe)個(ge)平(ping)台(tai)去(qu)創(chuang)造(zao)，去(qu)大(da)聲(sheng)的(de)表(biao)達(da)自(zi)我(wo)。
星巴克的利潤是15%，他的創始人寫了一本書叫《將心注入》，隻有將心注入才能夠克服標準化和規模化的問題。一家店做不好，店店做不好。隻有把心注入，遇到問題，解決問題，最終你收獲的都是認知的呈現。從本質講，真不能把現在公路商店、跳海納入到傳統行業，現在的酒已經千變萬化了，如果誰還把它當成一個餐飲，我覺得可能這種人以後都賺不到錢。孫婷婷：從投資人角度來看，規模化還是很重要的。每一個創業的項目都是創始人的美好作品，但並非都有「資本化」的必要和價值。但是這個事情有幾個方麵。首先是品牌價值，就是你提供的差異化服務——喝酒不是剛需，喝酒是提供情緒價值的，那當酒館開在一條街時，消費者為什麼走向你？這是每一個創業者都必須回答的問題；第二，賬必須要能算得明白。不管你怎麼去定位自己的價格體係，麵積、選址邏輯和成本，你的模型必須具備競爭力。你在小規模時，最好盡可能打磨到極致，因(yin)為(wei)在(zai)規(gui)模(mo)化(hua)時(shi)，你(ni)的(de)效(xiao)率(lv)和(he)利(li)潤(run)會(hui)被(bei)稀(xi)釋(shi)，但(dan)依(yi)然(ran)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)。每(mei)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)，從(cong)供(gong)應(ying)鏈(lian)到(dao)門(men)店(dian)拓(tuo)展(zhan)，到(dao)數(shu)字(zi)化(hua)到(dao)日(ri)常(chang)運(yun)維(wei)，這(zhe)些(xie)可(ke)以(yi)使(shi)得(de)你(ni)具(ju)有(you)從(cong) 1 到10，甚至從100到1000 到 1000到10000 的可能性。第三點也是最重要的，就是團隊的使命和願景。有勇氣，不斷去學習進化，有熱愛。
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