文：香帥無花
來源：香帥的金融江湖（ID：xiangshuai-finance）
這幾年，“私域”一直是現象級熱詞。
關於私域，劉潤老師有句流傳很廣的名言——
“如果我們把流量看成水，那麼，公域的流量，就像自來水。付費用水，價高者得。而私域的流量，就像井水。打井付費，但用水免費。”
這句話的另一層意思是，雖然“用水免費”，但打井確實收費。
不過，作為一個古典主義的經濟學者，我對所有的新名詞和新模式的下意識反應是，這個模式在“成本—收益”上劃算嗎？
一方麵，在過去的2022年一年時間裏，私域在100萬-1000萬流水區間的企業數量，從16%提升到21%；每月私域流水10萬以內的商家占比，也從26%擴大到33%。大小企業，紛紛下場做私域。
另一方麵，私域運營是要付出成本的。畢竟不僅需要工具性的投入，還需要不少人力參與策劃、運營、維護等等......
所以，我心裏一直有個疑問——
做私域的產出、投入究竟是多少？怎麼評估做私域是否“劃算”？
qianduanshijian，hejijiazuosiyudedaqiyegaoguanliaotian，tamengeiwosuanleyibiguanyuruhepinggusiyutouruchanchubidezhang，wohuranfaxian，guoqukenengdaduoshuren，baokuowozainei，dui“私域”的產出收益理解都有些偏差。
01
私域的產出價值，到底該怎麼算？
說到私域的產出，最直接的產出指標就是用微信小程序或微店上的直接成交額來計算。
但是，私域的價值，僅僅隻是引導用戶在私域裏下單買東西嗎？仔細想想，會發現這個邏輯不通。
比如說，我發現很多人跟我一樣，購物習慣頑固——習慣在某個平台上買東西後，就很難遷移。比如有些男生就隻習慣上京東，有些女生就隻習慣淘寶。這樣的人不占少數。
類似這樣的人進入私域的時候，一般是因為要獲得商品的“服務”，或者是希望了解品牌的口碑等信息。
私域可以充當“成交渠道”，但更多的還是一個“溝通平台”，將品牌和顧客直接連接起來。
而“連接”本身就是價值：品牌宣傳、服務推廣......越是競爭激烈的品類和賽道，更緊的連接、維係，才是促進“最終成交“的核心。
這是一個很關鍵的認知。所以邏輯上來講，微信裏的直接成交額，其實隻是私域價值鏈上的一環而已。
舉ju個ge例li子zi。比bi如ru說shuo，眼yan鏡jing屬shu於yu體ti驗yan類lei產chan品pin，客ke戶hu必bi須xu到dao店dian驗yan光guang後hou才cai會hui消xiao費fei，交jiao易yi大da多duo發fa生sheng在zai線xian下xia，很hen少shao會hui直zhi接jie在zai私si域yu裏li線xian上shang成cheng交jiao。但dan寶bao島dao眼yan鏡jing店dian卻que非fei常chang重zhong視shi私si域yu，他ta們men不bu僅jin通tong過guo私si域yu實shi現xian了le核he心xin業ye務wu的de逆ni勢shi增zeng長chang，還hai讓rang青qing少shao年nian客ke群qun保bao持chi每mei年nian35%的高增長。
怎麼幹的？
說起來特別簡單。就是在服務青少年群體的時候，和家長溝通好後續複查計劃，並通過私域，做一個動作：就是在企業微信裏，定期提醒家長：複查。就這一個“提醒複查視力”的動作，2022年暑假，寶島眼鏡的青少年客戶到店複查人數同比增長7倍。
還不止於此，在帶青少年來複查視力的時候，有的媽媽會試試墨鏡，有的爺爺奶奶會升級一下老花鏡，有49%的客戶因此產生了“家庭購買”，進一步推動消費總額的提升。
所以，通過私域運營，大幅提升“到店率”、“複購率”、甚至“連帶購買”，這些都不是傳統意義的私域成交，但其實都是私域價值創造的一部分。
但，這還不是全部。
除了“促進成交”外，“品牌推廣”也是私域越來越值得被重視的一個功能。
上新品，做促銷，之前大多需要廣告投放，費用不小，觸達也不一定精準。但私域一條朋友圈、或者一條群消息，就低成本直接觸達老顧客或者潛在顧客，效果和效率同時提升。
現在流行的在各種社交平台找“達人帶貨”這個模式也性價比越來越低。
一方麵，達人越來越貴，不少企業抱怨說，達人價格的增長幅度遠高於自己的業績增長幅度；另一方麵，用戶審美疲勞，開始對這類內容產生一定“抗體”——尤其對那些和健康，孩子相關的“高敏感度，高關己性”的產品，用戶其實更看重同類群體的“真實口碑”。
比如說我當時生孩子的時候，就進了很多奶粉、尿布這些品牌社群，原因很簡單——大家都是媽媽，你也用過產品，都在群裏，將心比心，讓我聽聽你們的看法。
社群裏真實用戶有感而發的這種沒有被設計過的內容，更容易產生共鳴，有感染力，從而真正占領用戶心智。
有家高端奶粉品牌美素佳兒就做了這樣的實踐，他們經常通過一些激勵，比如授予“榮譽群主”等方式，去引導那些在私域社群裏喜歡美素佳兒的媽媽們，多多發言分享，甚至在其他各個平台上都去分享自己的感受。
對於這樣的產品來說，同類用戶的“種草”，比達人帶貨效果要強得多。一個人的話是“托兒”還是真實體感，很多消費者一眼就能分辯出來。
說到底，真實才是人世間最持久的“套路”。
總結下來，可計算的私域價值應該等於以下三項之和：
私域的直接成交額
私域用戶被引流到其他線上、線下渠道上的成交額
可節省的口碑營銷費用、廣告投放費用
隻用GMV來衡量“私域價值”，真有點委屈“私域”這複合型人才了。
02
雖然難以被計算、但難以被替代的價值
不過，即使各種“成交額”加總，也還隻是私域的“純經濟效益”。現在的私域運營其實還承擔了一個角色——幫助企業建立差異性。
記得戰略之父Porter曾說過，企業的競爭優勢主要來自於兩個要素，成本和差異性。
現在中國製造業的標準化程度已經非常高，說實話，很多產品在“生產端”要做出花頭，真不是那麼容易的事情。比如說，其實很多化妝品其實原料都來自於義烏，“功能”上差異也並沒有那麼大，這是業內公開的秘密——
那怎麼提高產品的“差異化程度”呢？
服務。
當下我們進入物質更加充沛，產品更加豐富的後工業社會，“直接生產成本”在產品中的占比越來越低，年輕世代“消費”追求的效用也在發生結構性轉變：
從滿足物質的、實際的“有用性需求”到滿足精神的、體驗的“有益性需求”。
而這意味著“服務”在產品中的比重會日漸升高，最後甚至成為產品本身的意義。
正因為“產品”和“服務”的密不可分，所以現在，“客戶洞察”、“客戶精準畫像”在產品營銷中變得也越來越重要。而私域，就是提供“精準客戶服務”，承擔“精準客戶洞察”的最佳場所。
通過企業微信，現在企業私域運營的可以做到足夠“精準”。
高端奶粉品牌美素佳兒，就在通過私域精準服務顧客。美素佳兒在私域裏把不同階段的孕媽和寶媽進行分類，然後策劃不同類型、不同主題的私域活動，為不同類型的用戶，提供差異化的服務，在私域做到滿足用戶的真正需求。
例如，麵對孕晚期的寶媽群，他們會分享關於分娩和新生兒護理的相關知識，而針對1-2歲的寶寶家長，則會提供更多的關於育兒啟蒙的講座。
除chu此ci之zhi外wai，他ta們men還hai會hui貼tie心xin地di記ji錄lu每mei位wei用yong戶hu的de奶nai粉fen購gou買mai量liang以yi及ji消xiao耗hao速su度du，在zai用yong戶hu下xia次ci購gou買mai前qian就jiu提ti醒xing他ta們men囤tun貨huo，還hai會hui提ti醒xing用yong戶hu注zhu意yi寶bao寶bao跨kua階jie段duan轉zhuan奶nai粉fen的de需xu求qiu。
2022年4月，對很多上海媽媽們來說，絕對是煎熬。麵對著嗷嗷待哺的小寶寶和見底的奶粉罐，以及沒有盡頭的“斷貨”，不少媽媽心急如焚。
這時候，美素佳兒平時用心經營私域的好處就顯現出來了——
封控期間，他們通過私域在最短的時間內統計了寶媽們的需求，高效為幾千家庭送去寶寶口糧——說實話，經此一役，我很難想象一個寶媽還會“換奶粉”，這種同患難的經曆，會達到任何廣告和營銷都無法相提並論的“粘度”。
歸根結底，這個時代，就像湯臣倍健董事長梁允超說的，“一切產品即服務”。
在拚服務的時候，“魔鬼都在細節裏”。
得益於這些在私域方麵的差異化服務和細節，美素佳兒在嬰兒出生數持續下降以及新冠疫情等持續不利的大背景下，銷售總額仍舊逆勢大漲。
03
隨著工具成熟，私域效率隻會更高
說到這裏，私域的產出價值已經有了基本模型，但是考量一個項目的投入產出比，除了計算其產出價值，還需要計算投入成本。
私域運營究竟需要多少成本？有一家企業告訴我，目前他們幾十萬人的私域，運營人員大概在20個左右。就這20杆槍，他們之前設定的兩個目標：“90%+服務響應率”和“24小時內客訴解決率”，都完成了。
幾十萬人的社群，20個運維人員——這個數字遠低於我想象。畢竟我們一個傳統商學院裏，幾百人的項目也得20個運營人員。
我向很多在做私域的企業請教，他們都提到了一個重點——工具化是關鍵。
比如說，美素佳兒用企業微信裏「快捷回複」功能搭建了一個素材庫，幫助私域運營人員更有效率地服務用戶。麵對寶媽們的各種問題，導購在對話框下方的「快捷回複」裏搜一下，就能快速找到答案。
美(mei)素(su)佳(jia)兒(er)還(hai)借(jie)助(zhu)企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)的(de)接(jie)口(kou)，幫(bang)助(zhu)私(si)域(yu)的(de)運(yun)營(ying)人(ren)員(yuan)自(zi)動(dong)生(sheng)成(cheng)每(mei)天(tian)的(de)任(ren)務(wu)和(he)提(ti)醒(xing)。例(li)如(ru)，某(mou)個(ge)客(ke)戶(hu)的(de)寶(bao)寶(bao)奶(nai)粉(fen)快(kuai)要(yao)轉(zhuan)階(jie)段(duan)了(le)，企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)會(hui)提(ti)醒(xing)對(dui)應(ying)的(de)導(dao)購(gou)人(ren)員(yuan)，設(she)置(zhi)好(hao)具(ju)體(ti)的(de)任(ren)務(wu)提(ti)醒(xing)，以(yi)免(mian)導(dao)購(gou)在(zai)成(cheng)千(qian)上(shang)萬(wan)個(ge)顧(gu)客(ke)記(ji)錄(lu)裏(li)繞(rao)得(de)暈(yun)頭(tou)轉(zhuan)向(xiang)。
這裏的“工具化”，一下子戳中了我們團隊負責私域的小夥伴的“嗨點”，他們體感最強的是微信全生態的打通：
比如說，視頻號主頁可以直接展示“添加企業微信”，直播間裏可以直接推送“企業微信名片”，企業可以邊直播，邊把顧客加到私域裏。
不止視頻號，公眾號、小程序也都可以和企業微信做打通——這種“全域打通”，讓所有做私域的企業，都可以打開思路，去撬動整個微信生態的價值。
這讓我想到很多年前，老謀子的首部國際大獎作品《老井》，講的就是山西幹旱山區用原始手段打井的故事，很艱苦，很悲壯——
同樣的，在私域“打井”也曾是一件大工程。但隨著企業微信這類數字化平台工具的技術迭代、功能開發、和生態演進，越來越多的功能在持續提升私域運營的效率。“打井”已經逐漸實現機械化和自動化，效率更高，門檻也更低。家家戶戶都能打得了井、喝得上水。
這筆賬算下來，我的感覺是，在做私域這件事情上，先發優勢當然很重要——先行一步的可能有意外收獲。
但對於很多傳統品牌和產品來說，平台和工具成熟了，試錯的成本也低了；生態和用戶成熟了，運營的收益更多元，也更豐富。所以做私域，“後發”其實也有後發的優勢。
畢竟，種一棵樹最好的時候是十年前，其次，是現在。
評論