文： fong

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

工作難找，生活壓力大，衣食住行、房貸、車貸甚至是貓糧
、狗糧都壓在年輕人身上。年輕人賺錢難了，賺年輕人的錢也難了。

與此同時，為了應對社會壓力，年輕人越來越沉迷於能夠緩解壓力
、帶來悅己體驗的事情。苦中作樂的年輕人高喊著“及時行樂”的口號，用電影、脫口秀、音樂劇、密室逃脫
、射箭、露營、音樂節等來填滿自己的生活。

於是，品牌們隻好變著法子地發廣告、做營銷、做聯名

，仿佛離年輕人的心越近一步，離年輕人的錢包也就更近一步。在“戀愛工作都煩惱，LOVE哪有LIVE好！”的口號下，音樂節文化日益升溫，一些新消費品牌們紛紛押注音樂節。夏日
、草地、歌聲和汽水，在容納著年輕人的青春時，也悄悄地摻進了品牌們的野心。

01

這屆年輕人為音樂節而狂

疫情的遠去解封了人們的軀體，而各種活動的複蘇則解封了人們的心靈。自去年年底以來
，演唱會和音樂節的數量直線上升。

音yin樂le節jie有you多duo火huo

？黃huang牛niu大da概gai是shi最zui清qing楚chu行xing情qing的de那na群qun人ren。一yi張zhang原yuan價jia四si五wu百bai的de音yin樂le節jie門men票piao，往wang往wang在zai發fa售shou的de一yi瞬shun間jian內nei就jiu被bei搶qiang空kong。被bei轉zhuan了le幾ji手shou之zhi後hou
，門men票piao的de價jia格ge可ke以yi翻fan好hao幾ji倍bei，飆biao升sheng至zhi數shu千qian元yuan。

從今年3月開始，每個月都有三十多場音樂節活動。今年2到3月份，大麥平台上在售的音樂節超過100個

，演出合計超290場，票房規模與2019年同期相比提升了11倍，購票人次同比提升了9倍。

圖片來源：貓眼截圖

進入四五月，音樂節熱度更甚從前
，已經衍生了一個規模龐大的消費市場。21世紀經濟報道不完全統計顯示，今年“五一”期間全國共有40場音樂節，涉及17個省份或地區。根據中國演出行業協會，按照綜合帶動指數初步測算
，“五一”假期內


，僅音樂節和演唱會項目帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規模就已經超過了12億元。

值得注意的是，一些消費品品牌也親自下場搞起了“跨界”音樂節。五一假期期間，元氣森林邀請了樸樹
、汪蘇瀧
、郭頂、旅行團等歌手和樂隊在成都舉辦了一場“元氣森林音樂節”，而蜜雪冰城則在武漢辦了一場“冰淇淋音樂節”。隅田川咖啡則在5月20日、5月21日於杭州主辦了“隅田川潮咖音樂節”。

圖片來源：元氣森林官方微博

五一期間
，各地音樂節單日演出票價的中位數在三百到四百元之間。其中，仙人掌音樂節票價最高
，單日預售票、全價票
、VIP票的價格分別為680元、980元和1380元，兩天的通票價格則為1800元。

音樂節的票價越來越貴了。在微博上，有網友調侃道：“對於高溢價音樂節，消費者忍住就是勝利”、“你不買

，我不買，明天還能降兩百”。據不完全統計，今年音樂節的平均票價比往年高了大約100元。中國演出行業協會票務係統采集與服務平台數據監測結果也表明，今年五一假期期間全國營業性演出平均票價同比增長了12%。

素來以低價、高性價比形象示人的蜜雪冰城
，這次同樣給出了良心的定價。陣容包括陳楚生
、汪蘇瀧、許飛等流行歌手以及海龜先生、大波浪、反光鏡等樂隊的冰淇淋音樂節，單天票價僅為199元。網友評論稱“武漢冰淇淋音樂節價格被打下來了”、“不愧是雪王”等。

不過，雖然音樂節的票價一路水漲船高，主辦方卻仍然痛呼“太難了”。據統計，我國音樂節中有一半左右是由政府舉辦的，僅有20%左右的音樂節能夠盈利。

音樂節的成本在數百萬到上千萬之間
，主要分為人員費用和設施場地費用。規模在1-2萬人左右的線下音樂節，演職人員和工作人員的差旅、食宿、勞務費大概占總成本的六成，而舞台工程、設施設備、場chang地di建jian設she等deng費fei用yong則ze占zhan成cheng本ben的de四si成cheng。有you業ye內nei人ren士shi透tou露lu道dao，藝yi人ren演yan出chu費fei用yong是shi成cheng本ben中zhong的de大da頭tou
，一yi位wei當dang紅hong流liu量liang明ming星xing加jia上shang多duo位wei中zhong部bu音yin樂le人ren的de陣zhen容rong，大da約yue需xu要yao七qi

、八百萬元的演出費。

那麼，為什麼蜜雪冰城
、元氣森林等新消費品牌要去做這樣賣力不討好的事情呢？

02

音樂節現場成為品牌營銷新陣地

事實上
，早在十年前
，消費品牌就已經是音樂節讚助商中的常客，喜茶、青島純生等品牌都曾與草莓音樂節有過合作。

在這方麵，蜜雪冰城更是走在眾品牌前列。除了今年的冰淇淋音樂節以外，蜜雪冰城在2015年、2016年，蜜雪冰城分別通過讚助五月天、周傑倫的鄭州演唱會成為了官方唯一指定飲品。2019年5月
，蜜雪冰城主辦了“蜜雪冰城冰淇淋音樂節”
，陣容包括汪蘇瀧、阿肆、南征北戰等20位知名音樂人。

音樂節已經成為了“召喚”年輕人的密碼。截至目前，在微博上
，#蜜雪冰城冰淇淋音樂節#的話題閱讀次數達到了6932萬，#汪蘇瀧武漢冰淇淋音樂節#的話題閱讀次數也有1112.1萬
，可見相關話題的市場聲量之高。

圖片來源：蜜雪冰城官方微博

《2022年中國演出市場年度報告》數據顯示，18歲至34歲的年輕人在購票觀眾中的占比超過76%

，而女性的占比則超過了66%，這說明年輕人是音樂節等演出活動的主力消費人群，音樂節在我國的火熱發展離不開年輕人的驅動作用。而這部分人群恰恰也是各大新消費品牌最為關注的客群，兩者的重疊自然促成了新消費品牌對音樂節的熱衷。

yinlejieyijingchengweilezuishoudangdainianqingrenxiaidehuodongzhiyi

，yeyincichengweilepinpaipuguanghetuiguangdejuejiachangsuo。tongguoguanmingzanzhuhuozhechengweizhubanfangdefangshi，pinpaimenkeyizaiduanshijianneidedaodaliangpuguang，yenengxiangshoudaochongfendechangweixiaoying，shifenyouliyutigaopinpaizainianqingxiaofeizhequntidezhimingdu。tongshi，pingjiegeshouyirenmendefensixiaoying，pinpaimenkeyitigaozishenzaifensiquntizhongdezhimingduhehaogandu，congercuchengxiaoliangdezhuanhua。

對於品牌而言
，音樂節現場就是一個三維立體的宣傳空間
，活動標誌、舞台場地、橫幅和易拉寶等宣傳物料、遮陽傘等設施、周邊產品等

，都可以充當品牌與消費者的宣傳媒介。在雪冰城冰淇淋音樂節現場，8米高的雪王氣模、蹦迪的雪王人偶等形象足夠吸睛，頻頻引發觀眾歡呼。

音樂節也可以讓品牌產品直接走進現場
，融入消費者人群。比如

，冰淇淋音樂節中就有許多蜜雪冰城的產品植入。音樂節上，觀眾可以買到蜜雪冰城
、幸運咖以及相關品牌的周邊產品，延伸品牌產品的消費鏈。

圖片來源：蜜雪冰城官方微博

當音樂節變成營銷的陣地後
，品牌方的話語權就成為了直接決定營銷效果的係數。一般而言，一場音樂節會有多個讚助商，讚助額的大小也就成為了品牌曝光度的直接決定因素
，讚助商之間的同台競技、讚助商與主辦方之間的齟齬
，可能會讓營銷效果大打折扣。

因(yin)此(ci)
，一(yi)些(xie)成(cheng)熟(shu)的(de)品(pin)牌(pai)會(hui)選(xuan)擇(ze)直(zhi)接(jie)成(cheng)為(wei)活(huo)動(dong)主(zhu)辦(ban)方(fang)，在(zai)最(zui)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)掌(zhang)握(wo)主(zhu)動(dong)權(quan)。隻(zhi)有(you)當(dang)品(pin)牌(pai)方(fang)成(cheng)為(wei)主(zhu)辦(ban)方(fang)，才(cai)能(neng)更(geng)好(hao)地(di)體(ti)現(xian)品(pin)牌(pai)的(de)特(te)色(se)。比(bi)如(ru)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)給(gei)“冰淇淋音樂節”定一個較低的價位，正是因為蜜雪冰城全權掌握了活動的策劃和執行。

叛逆又“貪玩”的當代年輕人，需要一種更直擊人心又充滿活力的溝通語言。在載歌載舞
、青(qing)春(chun)洋(yang)溢(yi)的(de)音(yin)樂(le)節(jie)上(shang)
，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)傳(chuan)遞(di)獨(du)特(te)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)
，樹(shu)立(li)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)
，真(zhen)正(zheng)地(di)走(zou)到(dao)年(nian)輕(qing)人(ren)當(dang)中(zhong)去(qu)，完(wan)成(cheng)雙(shuang)向(xiang)的(de)交(jiao)流(liu)與(yu)交(jiao)互(hu)。基(ji)於(yu)此(ci)，即(ji)便(bian)大(da)部(bu)分(fen)音(yin)樂(le)節(jie)都(dou)無(wu)法(fa)實(shi)現(xian)盈(ying)利(li)，也(ye)有(you)大(da)量(liang)品(pin)牌(pai)方(fang)汲(ji)汲(ji)於(yu)此(ci)。

03

消費升級，品牌應建立精神共鳴

現在，敲著電子木魚、盤著菩提手串的年輕人，似乎逆著“莫向外求”之道而行之

，愈加熱衷於用消費來消解社會壓力。

值得指出的是，這屆年輕人有著獨特的消費理念。相較於盲目地買買買

，年輕人更追求在消費上體現個人哲學與生活方式。與以往不同的是，多快好省不再是他們的核心追求，能否滿足更深層次的需求才是年輕人最為關注的事情。

有人喜歡在雙十一等購物節大肆囤貨，享受囤積帶來的安全感，有人則在小紅書上分享自己的“斷舍離日記”，為生活做減法；有人屏蔽著廣告鏈接，有人則收藏了一堆“必買清單”和“種草攻略”；有人在小紅書分享極致省錢計劃，有人則喊著“及時行樂”成為月光族……多元的消費理念，蘊藏著一個充滿潛力的消費市場。

“悅己”這一關鍵詞
，正在以越來越頻繁的趨勢被提及。《2022中國現代消費發展指數》顯示，消費不僅僅是滿足基本的生理需求的活動

，而寄寓著人們對生活、個性、情緒和社交的追求，能夠提供豐富的情緒價值和情感價值。注重個性表達的Z世代，同樣在消費中尋求著自我的價值。

天貓數據顯示，除了美妝、快消、消電、服飾這四大傳統的熱門品類之外
，消費者們最為關注的品類包括玩具、寵物、珠寶、運動戶外用品。盲盒潮玩
、國貨香薰

、國風茶飲、聯lian名ming獎jiang牌pai等deng能neng夠gou帶dai來lai愉yu悅yue體ti驗yan的de非fei剛gang需xu消xiao費fei，往wang往wang並bing不bu具ju備bei實shi用yong的de功gong能neng和he價jia值zhi
，但dan是shi卻que有you著zhe精jing致zhi的de顏yan值zhi，能neng夠gou帶dai給gei消xiao費fei者zhe愉yu悅yue的de精jing神shen體ti驗yan。

圖片來源：淘寶截圖

在社會壓力與日俱增的背景下，“解壓消費”也成為新的消費亮點。據統計，包括指尖陀螺
、減壓魔方、流體熊等產品在內的解壓玩具銷量急劇上升，從2022年至今，解壓類玩具在淘寶天貓整體銷量增速近40％。

除了玩具
，年輕人正在被各種各樣的活動吸引著。根據美團的線下解壓類消費洞察分析報告，射箭、Live house、擼寵、陸地衝浪、泰拳


、沉浸式動感單車等活動已經成為了年輕人最喜愛的活動形式。

根據天眼查數據，截至2022年，企業名稱、經營範圍
、產品服務、商標裏包含“解壓”的企業總數為810家。2022年，與“解壓”相關的新增注冊企業將近一百家，同比增長達到了94.59％。

此外，在文化自信的驅動下，國潮風格受到了越來越多人的推崇。根據百度搜索，從2011年到2021年
，“國潮”相關的詞語市場聲量暴漲，搜索熱度漲幅達到了528%。根據新華網發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，國潮風格的受眾絕大部分為“90後”和“00後”，這些年輕人大約占據了74%的份額。

消費也是年輕人進行社交的媒介。Keep獎牌、潮玩盲盒
、喜茶與Fendidelianmingkuannaichadengchanpin
，douzidaichuanboredianheshejiaoshuxing，nenggoujifarenmendefenxiangyu。weiraozhezhexiechanpin，nianqingrenzaizhangxiangexingdetongshi
，yekeyizhaodaoquntiguishugan。

正zheng如ru攻gong略lve音yin樂le節jie那na樣yang
，新xin消xiao費fei品pin牌pai們men正zheng在zai熱re切qie地di尋xun找zhao著zhe與yu年nian輕qing人ren共gong鳴ming的de方fang式shi。歸gui根gen到dao底di
，人ren們men的de消xiao費fei模mo式shi已yi經jing從cong溫wen飽bao型xing消xiao費fei向xiang精jing深shen型xing消xiao費fei轉zhuan變bian，隻zhi有you能neng夠gou在zai精jing神shen層ceng麵mian上shang給gei予yu消xiao費fei者zhe價jia值zhi感gan和he意yi義yi感gan的de品pin牌pai，才cai能neng真zhen正zheng地di從cong同tong質zhi化hua的de市shi場chang裏li脫tuo穎ying而er出chu。