來源：和君谘詢（ID：hejungroup）
“在喜茶斥資19元巨款，我拿下人生中第一款FENDI。”近日，喜茶與意大利奢侈品牌FENDI推出了聯名飲品“FENDI喜悅黃”，售價19元起。消費者購買38元的兩杯套餐就能獲贈聯名主題徽章或杯墊，並配有一個印著FENDI英文Logo的手提袋。此次聯名受到眾多年輕人的追捧，線下門店飲品連日售罄，並在社交媒體上引發刷屏效應，就連小米創辦人雷軍也跟上了這波流行。看似毫無關聯的兩個品牌，為什麼可以聯名？品牌聯名活動這麼多，如何才能做出水花？具備哪些特質的品牌才能擊中年輕人的心？' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
FENDI出圈了，尤其是在中國的年輕消費群體中獲得了極大的關注度，既打開了圈層又賺足了流量。對於喜茶而言，更是贏麻了。第一，喜茶鞏固了自身在消費者心中高端茶飲領導品牌的形象；第二，“喜悅黃”帶來的爆款效應帶動了整體門店銷售額的大幅提升。雙方都獲得了超預期的回報。但從品牌來看，FENDI是重奢品牌，而喜茶是大眾品牌，兩家的市場定位天差地別，為什麼會走在一起？毫無疑問，任何一個奢侈品牌都是高端精致生活的代名詞。而喜茶自橫空出世以來，它的高顏值、高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)和(he)高(gao)速(su)的(de)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)就(jiu)引(yin)發(fa)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)追(zhui)捧(peng)。手(shou)握(wo)一(yi)杯(bei)喜(xi)茶(cha)，你(ni)就(jiu)能(neng)成(cheng)為(wei)人(ren)群(qun)中(zhong)的(de)焦(jiao)點(dian)。因(yin)為(wei)，喜(xi)茶(cha)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)，它(ta)具(ju)有(you)極(ji)強(qiang)的(de)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)屬(shu)性(xing)，更(geng)體(ti)現(xian)著(zhe)一(yi)種(zhong)全(quan)新(xin)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)和(he)生(sheng)活(huo)狀(zhuang)態(tai)。這(zhe)就(jiu)是(shi)FENDI與喜茶牽手的底層邏輯，它們都在為自己的消費者塑造一個全新生活的代名詞。回歸到品牌聯名本身，除了考慮流量互換、資(zi)源(yuan)互(hu)換(huan)，合(he)作(zuo)雙(shuang)方(fang)產(chan)生(sheng)化(hua)學(xue)反(fan)應(ying)的(de)關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)，找(zhao)到(dao)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)，並(bing)圍(wei)繞(rao)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)找(zhao)到(dao)共(gong)同(tong)點(dian)，並(bing)共(gong)同(tong)經(jing)營(ying)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)的(de)開(kai)發(fa)和(he)呈(cheng)現(xian)，就(jiu)能(neng)產(chan)生(sheng)我(wo)們(men)所(suo)預(yu)期(qi)的(de)化(hua)學(xue)反(fan)應(ying)。
這波聯名活動，喜茶在不提高產品定價、不動產品策略的情況下，通過黃色的包材、周邊等小成本設計，在消費者心中建立高價值的品牌印象，博得了一波大流量。而喜茶的受眾大部分是年輕人，對FENDI來說，不費吹灰之力地就精準觸及了他們。但很多人可能會擔心，FENDI這麼做會不會有點自降身段？原先的客戶會不會有反感？其實從品牌定位的角度來說，品牌一旦確立了定位，都是很難脫離自己的圈層的。首先，消費者並不會因為高端品牌賣了什麼，而覺得品牌廉價。如蒂芙尼曾賣過曲別針，Supreme更是賣過板磚。其次，奢侈品賣的並不是產品，而是身份象征——一種稀缺資源，一種“我能擁有而你不能”。FENDI在這次聯名曝光中獲得了巨大流量，但並沒有涉及自己的產品。這就造成了一個現象，即“很多人知道，但隻有少數人買得起”，而這，一直都是奢侈品的銷售邏輯。大部分買不起奢侈品的年輕人，一定會有一部分變得買得起，也會有一部分人恍然大悟：“哦，原來FENDI是奢侈品。”因此，僅從營銷結果來說，喜茶賺足了眼球，也製造了一波大單品銷量。FENDI賺足了麵子，也賺足了裏子，頗有免費玩家也是付費玩家的服務之一的意味。隨著Z世代成為現在主流的消費人群，我們發現消費者變得更加理性，更需要產品以外的附加屬性。在很難有技術性突破的領域，可能這些附加屬性，才會成為品牌的溢價和消費者購買的理由。
來源：和君谘詢高級合夥人、和君新消費事業部總經理壽治國，和君谘詢合夥人、和君新國貨實戰營銷研究中心主任左穎受訪內容
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