新消費走到了十字路口，向左還是向右，指向兩種不同的結局——有的品牌伴隨流量更迭速生速死，有的品牌掙脫流量裹挾
，找到新的增長路徑。

刀法研究所最近在與操盤手的對談中，感覺到強烈的“流量焦慮”。流量風口一茬接一茬，但不少擅長做流量的品牌

，卻紛紛陷入資金鏈斷裂、利潤為零甚至為負的困境。許多消費品牌在性價比方麵已卷無可卷，卻依然難見增長。

當市場歸於理性，怎樣才能在離開補貼
、促銷後依然能獲得複購


，讓用戶真正記住？品牌首先要做的
，可能是擺脫流量陷阱。這也是為什麼許多新消費品牌在線上達到一定規模後，都紛紛拓展線下門店
，投放梯媒、戶外大屏等線下廣告。

本文
，刀法研究所拆解了妙可藍多、Ulike、空刻意麵、泰蘭尼斯、德佑等 5 個成功通過“雙微一抖一分眾”模式打開品牌增長新路徑的案例，解開了品牌的三個迷思：

1
、流量成本上升時，有品牌才有議價權。品牌力不僅體現在“知名度”和“品牌聯想”，還能幫助品牌撬動線上資源，節約流量成本；

2、如何構建品牌力，是有一套科學的方法論的。合理分配預算，才能實現效果最大化；

3、一個真相是：線上規模 x 億的品牌
，在線下可能無人問津。實現破圈和防卷，品牌才能獲得持久的增長。

01

流量紅利終將見底，有品牌才有議價權

全球知名數據洞察和谘詢公司凱度的一項研究表明
，中國排名前 100 的品牌都有一個共性，即 70% 的銷售來自品牌知名度， 30% 來自於短期的促銷和流量轉化。如果短期促銷帶來的銷售過多，利潤就會減少。

這與刀法的動勢能理論不謀而合。

動能品牌的底層邏輯是“多快好省”

，核心是“效率”
，消費者想要什麼，就更快、更準、更好地提供什麼。動能品牌的銷量可能起量很快
，但很難穩定增長，尤其是當流量變貴，起於流量的它們也容易敗於流量。

如今困於流量的品牌，大多屬於“動能品牌”。紅利時代做規模容易，但依靠燒錢補貼換流量難出利潤。而利潤恰恰是品牌得以長期生存的痛點。

勢能品牌的關鍵是營造品牌稀缺感和價值感，從而創造品牌溢價。但這類品牌剛起步時一般體量不大，規模擴張後又容易損害品牌力。

動(dong)勢(shi)能(neng)不(bu)是(shi)絕(jue)對(dui)的(de)
，而(er)是(shi)可(ke)以(yi)相(xiang)互(hu)轉(zhuan)化(hua)。事(shi)實(shi)上(shang)
，品(pin)牌(pai)實(shi)際(ji)操(cao)盤(pan)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，一(yi)定(ding)是(shi)動(dong)勢(shi)能(neng)結(jie)合(he)的(de)。就(jiu)像(xiang)優(you)衣(yi)庫(ku)，就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)既(ji)有(you)動(dong)能(neng)
，又(you)有(you)勢(shi)能(neng)的(de)品(pin)牌(pai)。動能品牌想要擺脫流量焦慮
，關鍵就是找到勢能的轉化路徑。

在這方麵
，已經有品牌做出成功嚐試。比如妙可藍多、Ulike
、空刻意麵、泰蘭尼斯、德佑等品牌，線上利用“雙微一抖”為代表的媒體傳播音量
、話題種草
，線下則憑借以分眾為代表的生活空間媒體擴大影響力、挖掘品牌增量。

需(xu)要(yao)強(qiang)調(tiao)的(de)是(shi)
，如(ru)果(guo)投(tou)放(fang)分(fen)眾(zhong)隻(zhi)是(shi)為(wei)線(xian)下(xia)引(yin)流(liu)
，那(na)麼(me)這(zhe)筆(bi)預(yu)算(suan)的(de)價(jia)值(zhi)隻(zhi)用(yong)對(dui)了(le)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)。從(cong)這(zhe)幾(ji)個(ge)品(pin)牌(pai)案(an)例(li)中(zhong)

，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)通(tong)過(guo)線(xian)下(xia)媒(mei)介(jie)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)力(li)更(geng)大(da)的(de)意(yi)義(yi)在(zai)於(yu)獲(huo)得(de)“議價權”。

現在的流量環境已經進入付費時代，本質上又回到了傳統媒介的邏輯。所以我們會看到越來越多的成熟品牌在線上迎來爆發。一是它們有更多預算做投放
，二是它們的品牌力能夠撬動更多線上資源，節約流量成本。

打(da)個(ge)比(bi)方(fang)，一(yi)般(ban)商(shang)場(chang)一(yi)層(ceng)的(de)位(wei)置(zhi)都(dou)是(shi)最(zui)貴(gui)的(de)
，但(dan)如(ru)果(guo)是(shi)優(you)衣(yi)庫(ku)
，就(jiu)能(neng)降(jiang)價(jia)甚(shen)至(zhi)免(mian)租(zu)。上(shang)時(shi)尚(shang)雜(za)誌(zhi)的(de)封(feng)麵(mian)很(hen)貴(gui)
，但(dan)如(ru)果(guo)明(ming)星(xing)咖(ka)位(wei)夠(gou)大(da)，就(jiu)能(neng)免(mian)費(fei)。這(zhe)其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)的(de)體(ti)現(xian)。高(gao)勢(shi)能(neng)是(shi)可(ke)以(yi)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)的(de)。

在線上渠道同樣如此。品牌都不想被平台機製牽著走，希望能建立穩定的價格體係。但流量成本上升時，有品牌才有議價權。

妙可藍多、Ulike、空刻意麵
、泰蘭尼斯
、德佑等品牌通過分眾打爆影響力後，一方麵用抖音、天貓等平台承接流量，實現轉化。另一方麵
，在線下積累的知名度也會幫助它們在線上平台換取更優質的資源位。

ciwai，xianxiashenglianghaiyouzhuyutishengpinpaihebozhuhezuoshideyijianengli。zaixianshangpingtai，daboduiyupinpaixiaoliangdeyingxiangbuyaneryu。yixietoubudarenshenzhinengyaoqiupinpaipojia，zhebenzhishanghaishi“勢能差”導致的。達人會因為品牌的一條負麵新聞而停止合作，自然也會為了品牌效應帶來的銷量保證和勢能拉升而退讓。

品牌力是支撐產品價格的基石。比如空刻意麵，能夠在促銷內卷中保持穩定的高客單
，就是因為品牌支撐足夠強。

02

如何找到構建品牌力的有效路徑
？

比bi起qi線xian上shang流liu量liang帶dai來lai的de即ji時shi銷xiao量liang增zeng長chang
，線xian下xia營ying銷xiao對dui於yu品pin牌pai而er言yan更geng像xiang是shi一yi種zhong延yan遲chi滿man足zu。但dan我wo們men從cong上shang述shu品pin牌pai案an例li中zhong可ke以yi看kan到dao，品pin牌pai形xing象xiang雖sui然ran是shi無wu形xing資zi產chan，卻que能neng轉zhuan化hua成cheng實shi實shi在zai在zai的de利li潤run和he增zeng量liang。

如何構建品牌力，並將其轉化為增長勢能，是有一套科學的方法論的。基於預算情況和經營狀況
，不同品牌可以選擇合適的打法。

首先，合理分配預算，才能實現效果最大化。凱度基於 1000 多個投放案例分析，測算出成熟品牌的最佳媒體投放組合配比是 5:5
，即品牌建設和流量收割各 50% 。在品牌建設層麵，以“雙微一抖小紅書”等為代表的線上媒體
，和以分眾為代表的線下生活場景媒體，最佳配比也同樣是 5:5 。

進一步具體到線下投放，有需要考慮引爆型/性價比型打法
、產品如何組合等問題。

如果預算在 2000-5000 萬左右
，則可采用引爆型打法，充分利用分眾的電梯電視+電梯海報+智能屏三種媒介組合，在 4-6 周zhou內nei高gao頻pin播bo放fang。比bi如ru童tong鞋xie品pin牌pai泰tai蘭lan尼ni斯si，就jiu在zai去qu年nian雙shuang十shi一yi節jie點dian
，在zai北bei上shang廣guang深shen杭hang成cheng都dou等deng一yi二er線xian城cheng市shi，投tou放fang分fen眾zhong三san種zhong媒mei介jie組zu合he，最zui終zhong取qu得de天tian貓mao雙shuang十shi一yi童tong鞋xie銷xiao量liang TOP1 ，旗艦店銷售額首次破億，同比增長 137% ，件單價提升 11% 的成績。

如果預算在 2000 萬或者在 1000 萬以內，可采用性價比型打法，精準選擇分眾電梯海報和智能屏，在 618 、雙 11 等大促節點，以 2-3 周(zhou)為(wei)周(zhou)期(qi)投(tou)放(fang)。因(yin)為(wei)分(fen)眾(zhong)電(dian)梯(ti)海(hai)報(bao)和(he)智(zhi)能(neng)屏(ping)對(dui)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)的(de)作(zuo)用(yong)更(geng)為(wei)明(ming)顯(xian)，尤(you)其(qi)是(shi)電(dian)梯(ti)海(hai)報(bao)，更(geng)加(jia)適(shi)合(he)聯(lian)動(dong)平(ping)台(tai)大(da)促(cu)

，而(er)分(fen)眾(zhong)電(dian)梯(ti)電(dian)視(shi)更(geng)加(jia)適(shi)合(he)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)建(jian)立(li)。

我們看到，妙可藍多、Ulike、空刻意麵、泰蘭尼斯、德佑基本都采用引爆型打法。其中
，泰蘭尼斯投放後，當年 8 月天貓旗艦店品牌關鍵詞搜索量環比提升 40% ，客單價同比、環比均提升 25%， 9 月上旬銷量同比增長 141% 
；個護品牌德佑采用引爆式打法後

，2022 年銷售額增長 5 倍以上；Ulike 在 3.8
、618 等節點投放後，銷售額分別同比增漲 1.5 倍和 2.5 倍。

從 2020 年的 10 億，到 2021 的 25 億，再到 2022 年的 40 億，Ulike 年銷售額的快速增長，得益於在線下建立的廣泛知名度。Ulike 曾在半年內打了 3 輪分眾，每輪投放 3-4 周，精準打透目標人群。

通過妙可藍多的案例，我們還能看到通過線下媒介開創新的消費者場景的可能性。

妙可藍多通過分眾電梯電視高頻播放廣告片，反複向消費者展示奶酪棒在早餐、運動
、社交中的使用場景
，在無形之中完成了市場教育，將奶酪棒這一新品類融入用戶的生活習慣。

當然，妙可藍多的品類突破得益於產品創新、整體營銷策略

、代言人等多種因素疊加。分眾的作用相當於放大器，將創新場景植入用戶心智。

再看空刻意麵，則通過分眾實現渠道助攻增長。

創立初期，空刻意麵通過直播帶貨起盤。借助李佳琦等頭部主播的影響力
，迅速打開市場，之後開始布局抖音

、小紅書
、B 站等平台，開展種草營銷。

空刻意麵早期的發展路徑和大多數新消費品牌並無二致。如果一直隻做線上，如今可能也會麵臨流量困局。轉折點在 2022 年 5 月 ，成立 3 年的空刻意麵開始投放分眾，在北京
、廣州
、深圳、成都
、杭州等 20 多個一、二線城市，觸達城市主流人群

，為即將到來的 618 預熱。

這一次的投放為其天貓店引入了不少流量
，於是空刻意麵決定二次追投。最後，通過在分眾上進行規模化引爆“泛精準人群”
，空刻意麵轉化率大幅增加，5月單月銷量為 1 億
，而 618 期間近 18 天銷量就超過 1 億。

03

想獲得持久增長，關鍵要破圈和防卷

許多新銳品牌在線上獲得大規模增長，GMV 動輒幾億。但一個真相是，線上平台和線下渠道其實是有壁的。線上銷量過億，線下可能無人問津。

在線上渠道，品牌通過機製吸引流量
，用戶是為低價買單
，而非品牌。這就導致許多品牌雖然 GMV 很高
，可一旦脫離機製，就會失去用戶。長期促銷對於品牌而言是一種損耗，卷低價和機製更是無底洞，最終會讓品牌失去盈利能力。

而現在很多品牌依賴的爆品路徑

，也有其局限性。依靠爆品+流量紅利，新銳品牌可以在線上迅速做到過億體量。但沒有“品牌力”的護城河，就算好不容易打出一個爆品
，也會競爭對手迅速模仿，以更低的價格取代。隨之而來的便是產品同質化
、陷入價格戰、流量成本上升
、利潤受擠壓。越來越多品牌意識到，比 GMV 下滑更可怕的，是“用戶記不住我的名字”。

要想解決這些問題，隻有兩條路——破圈和防卷。

pinpaixiangyaozhenzhengpoquan，guanjianzaiyutupoxianshanghexianxiadebilei。xianshangliuliangyudaopingjingdeshihou
，qiaqiajiushixuyaotouxianxiameijiedeshihou。xinruipinpaitongguoxianshangqudaojileiyidingguimohou
，jingongxianxiajiuxiangcongjianghuruhai，xingchengguimohuayoushi。

而要想防卷
，就需要建立品牌這一真正的護城河。在線上崛起的新消費品，追求精準流量，本質上是“貨找人”的邏輯，而品牌是讓“人找貨”，rangrenmentidaozhegepinleideshihoujiunengxiangqini。yinci
，xinruipinpaixuyaozhaodaozishendechayihuajiazhi
，zhuazhushijianchuangkouzhankaibaoheshitoufang，zaiyonghuxinzhongjianli品牌=品類的心智，也就是打破次元壁，走到真實的世界中，建立“心域流量”。也隻有這樣，才能獲得持久的、指數級的增長。

Ulike的突破恰好印證了這一路徑。當初Ulike 投分眾的契機，就是摸到了線上流量的天花板。如果繼續隻做線上
，品牌將一直停留在現有圈層
，難以打開知名度。

於是從 2021 年開始
，Ulike 在分眾多輪爆發式投放，打開了新的流量入口。Ulike 通過品牌廣告的投放
，在流量曲線即將觸底之前接上品牌曲線，通過流量與品牌的共振

，找到新的增長路徑。

值得注意的是，在線下媒介，品牌不能用做流量廣告的方式打品牌廣告。品牌操盤手一直在追求一種“可以計算的安全感”。但品牌心智的影響是無形且深遠的。無論是公域流量還是私域流量，最終轉化成“心域流量”
，才能突破算法的“繭房”，將流量沉澱為品牌資產，而這也是品牌安全感的真正來源。

流量和品牌不是非此即彼的關係，而是相輔相成的。複盤妙可藍多
、Ulike
、空刻意麵、泰蘭尼斯、德佑等 5 個品牌案例，我們發現，他們的共性都是在產品經過流量驗證之後
，再通過分眾進一步破圈。

但線下媒介隻是放大器，塑造品牌力的根本，還是要找到自己的差異化優勢。每一個新消費品牌都要想清楚三個問題：產chan品pin優you勢shi點dian是shi什shen麼me

？與yu競jing爭zheng對dui手shou的de差cha異yi點dian是shi什shen麼me？消xiao費fei的de痛tong點dian是shi什shen麼me？隻zhi有you回hui了le這zhe些xie問wen題ti，才cai能neng看kan清qing品pin牌pai的de優you劣lie勢shi
，才cai能neng更geng好hao地di借jie助zhu分fen眾zhong這zhe類lei中zhong心xin化hua媒mei體ti，建jian立li起qi“品牌心智”這一真正的護城河。

04

分析師點評

又一個 618 即將到來，許多品牌都表示“卷不動了”。大da家jia都dou意yi識shi到dao，打da折zhe促cu銷xiao無wu法fa換huan來lai長chang期qi增zeng長chang。節jie點dian促cu銷xiao趨qu於yu常chang態tai化hua
，一yi些xie品pin牌pai試shi圖tu脫tuo離li平ping台tai機ji製zhi，回hui歸gui自zi己ji的de營ying銷xiao節jie奏zou，並bing掌zhang握wo定ding價jia的de主zhu動dong權quan。

而這些動作
，都建立在“品牌”的基礎之上。品牌都在尋找新增量
，而未來的最大增量
，來自於“品牌力”。流量是無數個 0 ，而品牌是最前麵的那個 1 。追逐不同的流量平台的紅利
，不如去打造品牌的複利。

身處十字路口
，所有的品牌都到了需要抉擇的時候。跳出流量裹挾

，用長期的眼光看未來
，也許能“柳暗花明又一村”。