文：吳婷

來源：嘉賓商學（ID：wetalkTV）

今天的案例，婷姐要給你拆解一家創下紀錄的消費企業：它把一個大單品做到超過50%市場份額，並且在20年裏保持優勢無法被撼動，甚至成為了品類的代名詞。這款產品大家都吃過：洽洽瓜子。

那麼問題來了：在zai休xiu閑xian零ling食shi這zhe個ge集ji中zhong度du非fei常chang低di的de賽sai道dao裏li


，在zai一yi個ge看kan起qi來lai沒mei有you多duo少shao技ji術shu含han量liang的de瓜gua子zi細xi分fen市shi場chang上shang
，為wei什shen麼me有you一yi個ge產chan品pin可ke以yi做zuo到dao幾ji乎hu無wu可ke替ti代dai？

前不久，我帶領我們嘉賓派企業家同學走進了洽洽瓜子，向創始人、董事長陳先保取經學習，發現洽洽的“創新力”真的是滲透到骨子裏的製勝秘訣，它不是口號和產品，而是方法論和績效。這節課也被我們的學員TCL科技集團COO王成評價為“讓他收獲最大的一節課”。那我們就來看看“中國炒貨第一股”洽洽是怎麼創新的。

嘉賓派訪學洽洽食品

我認為首先是產品形態足夠創新。

葵(kui)花(hua)籽(zi)這(zhe)個(ge)小(xiao)吃(chi)是(shi)我(wo)們(men)中(zhong)國(guo)最(zui)古(gu)老(lao)的(de)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)之(zhi)一(yi)。嗑(ke)瓜(gua)子(zi)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)符(fu)合(he)我(wo)們(men)大(da)腦(nao)的(de)多(duo)巴(ba)胺(an)獎(jiang)勵(li)機(ji)製(zhi)
，但(dan)我(wo)們(men)對(dui)它(ta)又(you)愛(ai)又(you)恨(hen)。為(wei)什(shen)麼(me)恨(hen)呢(ne)？因(yin)為(wei)傳(chuan)統(tong)的(de)瓜(gua)子(zi)都(dou)是(shi)炒(chao)製(zhi)的(de)
，用(yong)鹽(yan)、香料等調味品
，還有為了讓它均勻受熱，所以炒製過程中需要用沙子。所以大家普遍在吃瓜子時，體感是“有點上火有點髒”。

那na陳chen先xian保bao團tuan隊dui怎zen麼me解jie決jue這zhe個ge痛tong點dian呢ne？創chuang新xin。他ta參can考kao南nan瓜gua子zi和he西xi瓜gua子zi的de製zhi作zuo辦ban法fa
，變bian炒chao為wei煮zhu，先xian用yong鹽yan和he香xiang料liao煮zhu
，把ba味wei道dao煮zhu進jin去qu，再zai進jin行xing烘hong幹gan
，過guo程cheng中zhong甚shen至zhi還hai添tian加jia了le中zhong藥yao，防fang止zhi上shang火huo。這zhe是shi個ge顛dian覆fu式shi的de創chuang新xin
，一yi下xia就jiu擊ji穿chuan了le這zhe個ge產chan品pin的de用yong戶hu痛tong點dian。僅jin憑ping這zhe一yi點dian，洽qia洽qia就jiu足zu以yi改gai變bian整zheng個ge行xing業ye。

在洽洽開啟“從瓜子到堅果”的第二曲線時，它也立足於產品創新，“掌握關鍵保鮮技術”
，這是最打動食品消費者的一句話。但這
，都隻是第一步。

第二步是品牌形象的創新。

瓜子這個產品一直以來給人的形象是什麼呢？傳統、低端，特別是20多年前，在菜市場用斤稱回家慢慢吃，吃到差不多可能就扔了。那洽洽呢，20duonianqianjiuxuanzeleyizhiyanyongdaojintiandeniupizhibaozhuang，xiandeweishengyouzhigan
，tongshiyouhenminzugan
，hongsededaizi，shouxietidepinpaibiaoshi。dangranzaijintianwomenhuanbaoyishiyuelaiyuenongzhihou，cainengfaxiantadedisangehaochu，jiushihenhuanbao。zhezhongchaoqian“國潮”“可持續發展”等理念
，是讓洽洽保持領先的一個無形的護城河。今天洽洽的第二曲線大單品“小黃袋”，也依然保持著這樣的創新思路，已經成為了年銷售12個億的大單品。

第三創新我認為是渠道的創新。我們前麵講過衛龍（吳婷：衛龍辣條上市，說說大單品的經典打法），講過農夫山泉這些案例（吳婷：左手農夫山泉

、右手萬泰生物，中國首富煉成記）。我總說的一句話就是，海陸空要三軍齊發，超級品牌是空軍，還需要超級渠道這種地麵軍的賦能
，才能打出立體的勝仗。

那麼洽洽是怎麼創新地使用好渠道
，滲透到全國數以百萬計的終端的呢？

在洽洽成立的初期，陳先保就采用了最簡單且直接的方式，給錢。他們發起了一個名為“開箱有禮”活動，把每箱貨裏都裝入了1~50塊錢不等的“禮金”，kailexiangjiunengnadao。bulunshinayiji，chailexiangzijiunengnaqian。zhekanqilaijiandandeyigexiaodongzuo，qishishiduirenxingdezhunquenanie。zaidangshi
，quanguogejijingxiaoshangdepuhuodonglixunsubeidianran。zhubude，qiaqiajianliqileyi1000多個經銷商渠道為基礎的全國銷售網絡，覆蓋到了300多個萬個零售終端。

到今天，洽洽在一二線城市的滲透率已經超過了70%，三四線及鄉鎮也有40%的滲透率。我想這是很多零售業同行們夢寐以求的數字。

洽洽食品董事長陳先保在嘉賓派授課

以(yi)上(shang)，我(wo)說(shuo)的(de)技(ji)術(shu)革(ge)新(xin)也(ye)好(hao)，品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)新(xin)也(ye)好(hao)，渠(qu)道(dao)的(de)精(jing)細(xi)運(yun)營(ying)也(ye)好(hao)，這(zhe)些(xie)都(dou)能(neng)夠(gou)解(jie)釋(shi)洽(qia)洽(qia)為(wei)什(shen)麼(me)能(neng)在(zai)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)取(qu)得(de)成(cheng)功(gong)，但(dan)是(shi)無(wu)法(fa)回(hui)答(da)它(ta)是(shi)如(ru)何(he)越(yue)來(lai)越(yue)無(wu)法(fa)被(bei)超(chao)越(yue)的(de)。

這個問題的答案，就是我要說的第四點：產業鏈和管理的係統化創新。

你可能無法想象，一個瓜子界老板
，居然有包括科技進步獎在內的20多項國家創新獎項和200多項專利。這些專利從最下遊的數字化營銷覆蓋到最上遊的育種與種植技術。

在企業管理上，洽洽把創新文化融入到了績效考核中，真正把“創新精神”落地成了“創新任務”：在(zai)洽(qia)洽(qia)公(gong)司(si)的(de)牆(qiang)麵(mian)上(shang)，我(wo)看(kan)到(dao)貼(tie)滿(man)的(de)不(bu)是(shi)標(biao)語(yu)，而(er)是(shi)公(gong)司(si)內(nei)部(bu)各(ge)種(zhong)年(nian)度(du)創(chuang)新(xin)獎(jiang)項(xiang)表(biao)彰(zhang)，一(yi)個(ge)管(guan)理(li)層(ceng)率(lv)領(ling)的(de)團(tuan)隊(dui)如(ru)果(guo)連(lian)三(san)等(deng)獎(jiang)都(dou)沒(mei)拿(na)到(dao)
，那(na)麼(me)管(guan)理(li)層(ceng)是(shi)要(yao)在(zai)績(ji)效(xiao)上(shang)被(bei)扣(kou)分(fen)的(de)。我(wo)想(xiang)，正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)此(ci)，每(mei)個(ge)洽(qia)洽(qia)人(ren)都(dou)在(zai)為(wei)“明天如何比今天更好”而步履不停

、思考不止。

今jin天tian
，中zhong國guo食shi品pin消xiao費fei仍reng然ran低di於yu全quan球qiu平ping均jun水shui平ping，但dan我wo們men已yi經jing開kai啟qi了le高gao質zhi量liang發fa展zhan之zhi路lu。另ling一yi方fang麵mian
，目mu前qian這zhe個ge領ling域yu的de市shi場chang集ji中zhong度du是shi很hen低di的de，我wo們men尚shang未wei出chu現xian類lei似si瑪ma氏shi
、億滋
、費列羅這樣的超級企業

，其實我們的空間還很大。