文：張知愚

來源：張知愚（ID：zhiyu2307）

品牌成功的終極表現，就是成為某種標準。

例如我們聽到這樣的表達：綜藝界的勞斯萊斯、冰球界的邁克爾·喬丹、辣條界的iPhone
、兩大醬香白酒之一（所有人都知道那一個是茅台），NBA球星科比在進入聯盟之前說，要成為NBA的威爾·史密斯。

顯然在這些描述中，勞斯萊斯、邁克爾·喬丹
、茅台、威爾·史密斯成為了高級標準的代稱。甚至iPhone代表了某種獨特的風格：極簡

、優雅、藝術與科技完美結合
，我們稱之為“蘋果風”。

另一個有類似待遇的是農夫山泉，快餐品牌老鄉雞就把農夫山泉作為餐飲用水，傳達自己幹淨衛生健康的品牌形象。

相比農夫山泉，茅台的地位更高：它是一桌菜價值的標簽
，也是主客之間衡量彼此價值的社交貨幣。曾有一位客戶送我一餅茶葉並特意說，他曾用同款茶葉換過一箱茅台。

所有人都談論茅台
，但並不是所有人都知道怎樣成為茅台。也很少有人提起茅台的位置曾經屬於五糧液。

很(hen)多(duo)人(ren)不(bu)知(zhi)道(dao)的(de)是(shi)，無(wu)限(xian)製(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)稀(xi)釋(shi)了(le)五(wu)糧(liang)液(ye)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，導(dao)致(zhi)五(wu)糧(liang)液(ye)失(shi)去(qu)了(le)國(guo)酒(jiu)的(de)位(wei)置(zhi)。這(zhe)次(ci)我(wo)們(men)談(tan)談(tan)茅(mao)台(tai)是(shi)怎(zen)樣(yang)成(cheng)為(wei)茅(mao)台(tai)的(de)

，在(zai)茅(mao)台(tai)成(cheng)為(wei)新(xin)一(yi)代(dai)國(guo)酒(jiu)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，回(hui)顧(gu)五(wu)糧(liang)液(ye)做(zuo)錯(cuo)了(le)哪(na)些(xie)事(shi)情(qing)。

任何東西都有人不喜歡
，但是不喜歡江小白的人會說：江小白不好喝。而不喜歡茅台的人會說：我可能喝不慣茅台。

假茅台一年的銷量可能有200萬噸，真茅台的產量隻有2萬噸。假拉菲的銷量一年會有200萬瓶
，真拉菲在中國的銷量也就5萬瓶。

這個數字的對比，證明了品牌的魅力。越是貴
，就越多人追捧，越多人追捧就越是貴。戰略思想家王誌綱說茅台：口感的一半是心感。確是如此。

百bai事shi可ke樂le曾zeng做zuo過guo盲mang測ce的de案an例li很hen多duo人ren都dou知zhi道dao
，百bai事shi可ke樂le把ba自zi己ji和he可ke口kou可ke樂le放fang進jin沒mei有you標biao簽qian的de杯bei子zi
，讓rang一yi批pi可ke口kou可ke樂le的de忠zhong實shi粉fen絲si評ping測ce，結jie果guo是shi百bai事shi可ke樂le更geng好hao喝he。

從口感上說百事可樂偏甜
，可口可樂略酸。人天生喜歡熱量高的食物
，這是進化中形成的本能，熱量高食物的特征之一就是甜。

可ke口kou可ke樂le不bu服fu
，結jie果guo私si下xia裏li組zu織zhi的de盲mang測ce也ye是shi偏pian甜tian的de可ke樂le更geng好hao喝he，於yu是shi就jiu研yan發fa了le比bi百bai事shi可ke樂le更geng好hao喝he的de配pei方fang作zuo為wei新xin的de可ke樂le，結jie果guo上shang市shi後hou一yi敗bai塗tu地di。

可口可樂當時的CEO格拉德威爾總結原因是
，品牌感知會影響對可樂的口感。

liruwomenhuijiaodeboliguantoubijinshuguantougenghaochi，toumingdailidejianguobibutoumingbaozhuanglidejianguohaochi，yongjingmeiqijushengshanglaidetudousibiyicixingfanhelidehaochi，yongbolipingzhuangdeshuibisuliaopinglidehaohe，zaiyanzoudatingbiaoyandeyishujiabizaidixiatongdaolibiaoyandeyishujiagengyoushuiping。

罐裝在更知名品牌包裝裏的可樂比別的包裝裏的好喝。

可能是基於這種認識，可口可樂的另一個CEO說過一句名言：我們的可樂99.7%都是糖和水，要是讓大家時刻記得這一點

，那我們就完蛋了。

他們都很清楚：可口可樂賣的是品牌形象，而不是可樂。

茅台也有各種神奇的配方
，但是五糧液沒有嗎
？汾酒沒有嗎？要比起曆史悠久
，茅台完全不是對手。要比起工藝、傳承、配方，茅台也不是最拿得出手的。

但是茅台一定是最會講故事的，可口可樂那藏在世界各地的神秘配方，和茅台在1915年巴拿馬怒摔獲獎的故事，都成為他們重要品牌的資產。

口感的一半是心感。

耶魯大學心理學教授保羅布魯姆在《快樂的源泉》演講中講了一個心理學實驗：受試者躺在核磁共振儀中，品嚐實驗人員提供的紅酒。

當品嚐到真實好喝的紅酒時，受試者腦中掌管快樂的區域就亮起來了。當受試者喝到普通的紅酒，但是實驗人員告訴他這是名貴紅酒時候


，掌管快樂的區域也會亮起來。

更有趣的是，當受試者事實上喝的是名貴酒，但實驗者說這是廉價酒的時候，掌管快樂的區域沒有亮。

（FMRI就是核磁共振儀）

谘詢工作的很大部分就是在經營聲望。我曾經給客戶的方案被各種否定
，一個月後小罐茶的新品牌2000米高原紅茶上市

，策略內容與我的方案幾乎完全一樣
，客戶才開始認可我。（小罐茶的防禦戰：2000米高原紅茶）

所以谘詢工作的重點就是服務大品牌，讓潛在客戶從大品牌上感受到你的專業。當然，關鍵問題在這裏出現了：是服務大品牌之後有名氣
，還是有名氣才能服務大品牌呢
？

這是個先有雞還是先有蛋的難題啊，就像我一直在說茅台：好就是貴，貴就是好，但是我從哪裏動手
，才會成為茅台？！

02

成為茅台的秘訣，

是茅台文化嗎？

沒有哪個品牌一開始就是處於領先位置的，茅台也不是。我們總是太多關心品牌成功之後的事兒，太少關心品牌成功之前做了什麼。

茅台之前的白酒老大分別是瀘州老窖
、山西汾酒、五糧液。

1988年國務院放開名酒銷售價格限製後，瀘州老窖提出“名酒變民酒”策略，主動降價，脫離了高端白酒陣營。瀘州老窖擁抱民酒市場去了，高端白酒市場第一品牌就變成了山西汾酒。

汾酒也犯了同樣的錯誤。

90年代前後
，白酒市場清香型占比50%以上，領先品牌是汾酒。轉折點出現在1993年，白酒原料價格大漲
，汾酒決定趁機降價搶占市場份額，讓出了高端白酒的位置。

代表濃香型白酒的五糧液的出廠提貨價超過了汾酒，汾酒也丟掉了高端白酒頭牌的交椅。

在這個過程中，醬香一直作為小眾香型存在，而茅台在很長一段時間，價格、規模
、影響力都遠不及五糧液。

1998年，茅台找到王誌綱，想要在困境中找到突圍之路。王誌綱認為：

關鍵在於找到茅台的魂，這個魂要符合權威性
、唯一性、排他性原則，要因人
、因時
、因地。

王誌綱認為茅台的魂是茅台的文化
，他這樣說：

茅台有文化，難道汾酒、五糧液、劍南春沒有文化
？要比源遠流長的酒文化，茅台完全沒有優勢。

茅台酒廠最早建於明朝嘉靖八年（1529年）。qihoulvshoubingzai
，quyufenhui。zhidaoqingchaojiaqingnianjianmaotaizhencaihuifushengqi，danshidaoleqingchaoxianfenghetongzhinianjian，youyuzhenyataipingtianguoyijimiaozurendeqiyi，maotaizhenyouzaobingzai。

直至解放前，茅台鎮真正上規模的燒房有3家
，始建於同治二年（1863年）的成義酒坊，創立於同治十二年的榮和燒房
，成立於1929年恒興酒坊。這就是後來被稱為的華茅、王茅、和賴茅。

要嚴格論起來文化傳統，茅台沒有什麼獨占性

、唯一性、排他性。因為競爭對手比茅台的曆史文化長久得多。

汾酒始於北齊（公元550至577年）。據《北齊書》記載：“帝在晉陽，手敕之曰‘吾飲汾清兩杯

，勸汝於鄴酌兩杯”。

汾酒產於汾陽杏花村。唐朝時就有“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村“的詩句。論曆史傳承，汾酒比茅台早1000多年。

五糧液產於四川宜賓，目前公司有400多年連續使用的古窖池和由此演化來的窖池群，這也比茅台悠久。

古井貢酒在安徽亳縣城西

，酒廠的古井有1400多年曆史，從明朝萬曆年間起，在明清兩代均被列為進獻皇朝的貢品，故得“古井貢酒“之名。

瀘州老窖最老的窖可以上溯至明代
，始建於1573年的老窖是我國連續使用時間最長的窖池群。

論文化，競爭對手個個比茅台強。論產地呢？關於茅台產地有這樣的故事：

茅台的用意很明顯：隻有茅台酒廠能產茅台，別的地方都不行，就連茅台自己也不行。可是這樣的故事五糧液也有，如果讓汾酒、劍南春、古井貢找，也是一抓一大把。

那麼，茅台是怎樣成為今天的茅台的？

03

成為茅台的秘訣：

占據優勢位置

這個優勢位置必須是獨有的
，尤其是競爭對手所沒有的。

王誌綱在繞了一個大圈子
，論述了作坊酒
、工業酒、廣告酒
、品牌酒、文化酒的曆史過程之後，給出了結論：國酒喝出健康來——中國茅台。

接下來尤其是重點：

什麼是茅台的優勢位置？國酒。為什麼茅台是國酒，別人不是？因為紅軍長征時經過茅台鎮。

1935年1月
，隻餘不到3萬人的紅軍到達茅台鎮
，為躲避幾十萬敵軍的圍剿，正準備從茅台鎮第三次渡過赤水河。

在茅台鎮
，紅軍遇到了茅台酒。由於存酒較多，紅軍得以豪飲
，有些戰士甚至用酒擦身子
，泡腳，以消除行軍的疲勞。周總理說：紅軍長征的勝利也有茅台酒的功勞。

紅軍在茅台鎮隻待了短短兩天，這兩天卻極大地改變了茅台酒的命運。

在2005年茅台集團出版的《周恩來與國酒茅台》書中，在回憶當年這段故事時寫道：毛澤東說，茅台是出名酒的地方
，用來擦腳可惜了。周恩來則說
，同誌們

，這是巴拿馬萬國博覽會獲了金獎的茅台啊。

根據茅台前董事長季克良的《季克良：我與茅台五十年》一書，我們發現還有如下的紅色細節：

這就是茅台能成為國酒的原因，這也是茅台唯一性、獨占性、排他性的魂。比曆史文化茅台不行，比紅色基因隻有茅台行。

這是獨一無二的優勢，也是我們說的優勢位置
，王誌綱在給西安曲江新城、武夷山、廣州奧園地產的策劃中，也堅定執行了這個原則：唯一性
、獨占性、排他性。

當然還有一個重點
，要在心智中占據這個位置。王誌綱的描述極為精彩：

04

茅台方法之二：

創造優勢認知

可能是王誌綱啟發了茅台，也可能是茅台本就精於此道。後來我們聽說過了很多關於茅台的故事，最著名的是巴拿馬獲獎。

由於缺乏準備，包裝不華麗
，茅台在1915年的巴拿馬並不受待見。直到茅台人憤怒地摔了一瓶酒，香氣四溢，引起了評審團的關注後評為金獎。

這個故事真實麼
？據《中國新聞周刊》報道：

這zhe個ge故gu事shi的de漏lou洞dong也ye被bei競jing爭zheng對dui手shou看kan到dao了le，並bing好hao好hao地di利li用yong了le一yi番fan。雖sui然ran事shi實shi上shang獲huo得de金jin獎jiang的de是shi山shan西xi汾fen酒jiu
，茅mao台tai差cha不bu多duo是shi個ge三san等deng獎jiang。但dan是shi這zhe有you什shen麼me關guan係xi呢ne？認知大於事實
，我們都記住了摔酒獲獎大振國威的故事。

茅台的操作還不止於此，又開始了茅台護肝的公關宣傳，還有學術論文來助攻。

時任茅台董事長季克良經常向公眾表達“適量飲用茅台酒有益健康”的觀點，還提出了“茅台護肝論”，說自己40多年來喝了2噸多茅台酒
，身體依然健康。

稱(cheng)與(yu)喝(he)其(qi)他(ta)酒(jiu)的(de)人(ren)比(bi)較(jiao)，喝(he)茅(mao)台(tai)酒(jiu)的(de)人(ren)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)肝(gan)病(bing)，而(er)喝(he)其(qi)他(ta)酒(jiu)相(xiang)同(tong)量(liang)的(de)人(ren)有(you)肝(gan)病(bing)。茅(mao)台(tai)還(hai)有(you)動(dong)物(wu)實(shi)驗(yan)的(de)故(gu)事(shi)，通(tong)過(guo)小(xiao)白(bai)鼠(shu)實(shi)驗(yan)發(fa)現(xian)茅(mao)台(tai)酒(jiu)更(geng)有(you)利(li)於(yu)健(jian)康(kang)。

在《季克良：我與茅台五十年》一書中說：

這讓時任五糧液集團董事長王國春聽不下去了：“說喝茅台是保健身體
，不得肝癌，是沒有證據的。茅台宣傳它的酒能保肝、護肝，這很不道德。”

認知大於事實。隻要這些符合認知的故事傳出去了
，茅台的品牌價值就增長了。

動物實驗、學術論文、媒體公關、現身說法，茅台的手法在腦白金和農夫山泉的品牌發展史中也出現過。

05

茅台方法之三：

開創並做大品類

汾酒做老大的時候，是清香型白酒興盛的時候，汾酒是清香型白酒的代表
；五糧液做老大的時候，是濃香型白酒興盛的時候
，五浪液是濃香型白酒的代表。

汾酒和五糧液都做過國酒的宣傳，在五糧液代表的濃香型白酒占主流的90年代，茅台也出了一款濃香型白酒：茅台液。

塑造品牌的最佳方式是開創並代表一個品類。茅台做濃香型白酒隻能是跟隨者，不可能成為品類的領導者。

如果不能在現有的品類中成為第一，就開創一個新的品類，並做大這個品類。

根據《季克良：我與茅台五十年》的記載：

隻有醬香這個品類做大，茅台作為醬香型白酒品類代表的市場份額才會變大。

就像阿膠的品類做大


，讓消費者不選擇冬蟲夏草海參燕窩，作為阿膠品類代表的東阿阿膠才能做大；隻有大吸力油煙機的品類做大，讓消費者不選擇其他類型的吸油煙機，老板大吸力油煙機作為品類代表的市場份額才能做大。

兩個要點：開創並代表一個品類，做大這個品類。

2019年12月
，茅台集團的網站上有這樣一條新聞：李保芳和汪俊林一致呼籲：共建醬香產區把醬香品質推向新高地。

茅台和郎酒聯手，將赤水河打造成“全世界範圍內最具影響力、最具成長力
、最具發展潛力
、名優白酒最集中、投資規模最大、投資金額最大的白酒黃金產區”。

很明顯，郎酒和茅台並不是競爭對手，他們真正的對手是其他香型的白酒，甚至是尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩這些品牌。

在現階段，郎酒和茅台要做大醬香白酒的市場份額，給消費者一個選擇醬香型白酒而不是其他香型白酒的理由。

雖然茅台通過開創並做大醬香酒品類獲得了成功

，但是也在這個方法上跌了跟頭：茅台啤酒
、茅台紅酒。

茅台已經等於醬香白酒了，就很難在認知中占據啤酒或紅酒的位置。

06

首先是品項聚焦。

說起五糧液，心智很難用一款產品來代表這個品牌。說起茅台，很多人對它的經典瓶型都很熟悉。

品項聚焦的顯而易見的好處
，是節省傳播費用，提高宣傳效率。如果對手同時宣傳5個瓶型

，而你隻有一個，那你的效率就是對手的5倍。

小罐茶最是精於此道
，它用一個小罐覆蓋了茶葉全品類，而不是每個品類、每個價格段都出一款包裝。

認知本身就是事實，一旦在認知中占據優勢，就會成為消費者的優先選擇。

品項聚焦的好處也體現在企業內部，一個品項往往意味著單獨的營銷預算、包裝材料、渠道設計、廣告宣傳等。在增加企業內部成本的同時，也增加了企業內部的心智負擔，使得企業內部心智無法聚焦在一個核心上。

任正非說，絕不在非戰略機會點上浪費戰略資源。這句話絕大多數創業者並沒有真正理解。

更重要的是戰略聚焦。

和he曾zeng經jing的de汾fen酒jiu一yi樣yang，五wu糧liang液ye在zai成cheng為wei酒jiu業ye霸ba主zhu之zhi後hou，也ye開kai始shi了le跑pao馬ma圈quan地di的de行xing動dong。借jie著zhe品pin牌pai優you勢shi
，迅xun速su出chu一yi批pi中zhong低di端duan品pin牌pai
，收shou益yi是shi快kuai速su且qie明ming顯xian的de。

從1995年五糧液被授予“中國酒業大王”，到2013年讓出頭把交椅，時間過去了20年。2013年
，五糧液營收接近茅台的80%，隨後幾年逐步降到52%，2019年營收相當於茅台的58.7%。

這20年是五糧液的輝煌時期，1998年，五糧液第四次提價後，成為當時單價最高的名酒。次年，五糧液被擺上新中國成立50周年慶典的宴會桌。

2003年
，五糧液的年銷售收入63.3億元，貴州茅台隻有24億元。53度飛天茅台的單瓶價格在200元左右
，比五糧液便宜幾十元。

這20年也是五糧液埋下隱患的時期，大量開發OEM產品，廉價的子孫品牌開始泛濫，如五糧春、金六福、五糧醇
、熊貓酒等。這些中低價酒雖然有助於提高營收
，但卻損害了五糧液作為高端酒的品牌力。

五糧液的子品牌有100多個

，品項超過300多個。連幾塊錢的塑料桶裝白酒都可以貼牌五糧液。

更可怕的是，五糧液曾試圖進入房地產、汽車、化工
、製藥等領域，大有下一個春蘭的架勢。

戰(zhan)略(lve)失(shi)去(qu)焦(jiao)點(dian)的(de)壞(huai)處(chu)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)，體(ti)現(xian)在(zai)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)是(shi)增(zeng)加(jia)了(le)管(guan)理(li)成(cheng)本(ben)，數(shu)量(liang)眾(zhong)多(duo)的(de)子(zi)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)良(liang)好(hao)的(de)協(xie)同(tong)效(xiao)應(ying)，而(er)是(shi)產(chan)生(sheng)了(le)自(zi)我(wo)損(sun)耗(hao)。

戰略失焦最大的壞處就是破壞了品牌的高端形象。baijiuxiaofeizhuyaoshiyanqinghesongli
，ruguopinpaishiqugaoduanganjiao，jiupohuaileyanqinghesonglidexiaofeichangjing，yidanxinzhiyishidaowuliangyeshiyigeputongzhigongyenenghedejiu
，tadeweijijiukaishile。

口感的一半是心感，一旦心理上感覺這不是一個高端品牌，口感再好也於事無補了。

womenzengfenxiguo
，xingbakebingbushikaokafeichenggongde
，haidilaoyebushikaofuwuchengweijintiandehaidilaode。xingbakebingbushizuihaohedekafei，zhengruhanbaoyebushizuijiankangdeshiwu，tamendechenggongmijuezaiyu：在心智中占據了優勢位置，進而成為了消費者的第一選擇。

大多數品牌都是在經營聲望，而不是產品。

不bu管guan你ni的de企qi業ye有you多duo大da，周zhou圍wei有you多duo少shao員yuan工gong敬jing畏wei你ni，也ye不bu管guan外wai麵mian有you多duo少shao經jing銷xiao商shang拍pai你ni馬ma屁pi
，多duo少shao上shang下xia遊you的de企qi業ye仰yang你ni鼻bi息xi。在zai消xiao費fei者zhe眼yan裏li
，你ni隻zhi是shi一yi個ge產chan品pin。

作為產品
，最明顯的特征隻有兩個：一個是包裝外形，一個是價格。

茅台在這兩點上都做得很好，在傳播層麵一直聚焦53度的經典瓶型，在價格上堅持高端價位。這可能是最容易理解
，也最難執行的一點了。

小xiao霸ba王wang學xue習xi機ji成cheng功gong之zhi後hou
，每mei年nian付fu出chu去qu的de廣guang告gao費fei近jin百bai萬wan。有you員yuan工gong提ti議yi成cheng立li廣guang告gao部bu
，省sheng下xia一yi筆bi費fei用yong的de同tong時shi說shuo不bu定ding還hai能neng賺zhuan錢qian。段duan永yong否fou定ding了le這zhe個ge想xiang法fa，他ta說shuo如ru果guo這zhe個ge策ce略lve能neng成cheng功gong
，那na最zui大da的de廣guang告gao公gong司si應ying該gai是shi可ke口kou可ke樂le。

身(shen)為(wei)知(zhi)名(ming)戰(zhan)略(lve)思(si)想(xiang)家(jia)的(de)王(wang)誌(zhi)綱(gang)，經(jing)常(chang)有(you)人(ren)拉(la)他(ta)入(ru)夥(huo)做(zuo)生(sheng)意(yi)。他(ta)拒(ju)絕(jue)的(de)理(li)由(you)是(shi)，那(na)隻(zhi)會(hui)多(duo)一(yi)個(ge)三(san)流(liu)的(de)房(fang)地(di)產(chan)商(shang)人(ren)，而(er)少(shao)了(le)一(yi)個(ge)一(yi)流(liu)的(de)戰(zhan)略(lve)家(jia)。

茅台的成功是多方麵因素的綜合，但是我們認為最重要的那個才是戰略核心。

如果你有的問題別人也有，那這個問題就好解決。你有的優勢別人也有，那這個優勢就不算優勢。

隻有那個具備唯一性、獨占性
、排他性的優勢

，那個占據了優勢位置的優勢才是真正的定位。

據媒體報道，茅台集團力爭2021年底前全麵完成子公司停用集團LOGO的工作。

按照通常的看法，子公司用茅台品牌做背書
，推廣同一集團的產品，是最大化地變現了品牌價值。事實上，五糧液、汾酒就是這樣做的。

短期看來

，大量的品牌授權和背書能快速增加企業收入。但是長期看來
，這種行為會稀釋品牌的認知勢能。當顧客看到5塊錢的桶裝白酒上也有五糧液的標誌時
，他們就不會覺得這個品牌有多高端了。

汾(fen)酒(jiu)就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)無(wu)限(xian)製(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)稀(xi)釋(shi)了(le)價(jia)值(zhi)，把(ba)頭(tou)部(bu)位(wei)置(zhi)讓(rang)給(gei)了(le)五(wu)糧(liang)液(ye)。五(wu)糧(liang)液(ye)也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)同(tong)樣(yang)的(de)原(yuan)因(yin)把(ba)這(zhe)個(ge)位(wei)置(zhi)讓(rang)給(gei)了(le)茅(mao)台(tai)。茅(mao)台(tai)也(ye)嚐(chang)試(shi)過(guo)啤(pi)酒(jiu)、紅酒
、濃香酒產品
，但是很幸運地沒有做起來。

品牌價值需要聚焦。

禁止品牌延伸，倡導專家品牌。從顧客認知端看來是合理的，但是從企業內部看非常不合理。

內(nei)部(bu)視(shi)角(jiao)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)極(ji)高(gao)
，經(jing)銷(xiao)商(shang)特(te)別(bie)支(zhi)持(chi)，公(gong)司(si)上(shang)下(xia)全(quan)體(ti)員(yuan)工(gong)尤(you)其(qi)擁(yong)護(hu)。用(yong)現(xian)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)多(duo)推(tui)出(chu)一(yi)些(xie)產(chan)品(pin)

，馬(ma)上(shang)就(jiu)能(neng)賺(zhuan)錢(qian)，有(you)何(he)不(bu)可(ke)？

原因顯而易見，茅台的濃香酒做得再好
，也是壯大了濃香型白酒的品類，而這個品類的代表者是五糧液。

茅台的清香型白酒做得再好
，也是壯大了清香型白酒的品類，而這個品類的代表者是汾酒。

品類壯大後，最大的受益者是品類的領導品牌。這(zhe)也(ye)是(shi)東(dong)阿(e)阿(e)膠(jiao)不(bu)斷(duan)提(ti)價(jia)，支(zhi)持(chi)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)做(zuo)阿(e)膠(jiao)的(de)原(yuan)因(yin)。阿(e)膠(jiao)市(shi)場(chang)變(bian)大(da)了(le)，在(zai)滋(zi)補(bu)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)份(fen)額(e)就(jiu)變(bian)大(da)了(le)。頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)也(ye)就(jiu)水(shui)漲(zhang)船(chuan)高(gao)。

茅台要成為新一代國酒，就必須開創並堅持一個品類，這就是醬香型白酒。

在很長時間裏，醬香型白酒也沒有成為主流。但是品類是由品牌開創的，也是由品牌推廣的。

小品類可以成為大品類，首先你要占據一個小品類，才能保證競爭對手不會入侵，然後你要做大這個品類
，去侵占其他品類的市場。

美團王興認為，在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)領(ling)域(yu)的(de)競(jing)爭(zheng)規(gui)律(lv)並(bing)沒(mei)有(you)本(ben)質(zhi)改(gai)變(bian)，從(cong)來(lai)都(dou)是(shi)這(zhe)樣(yang)

，不(bu)是(shi)在(zai)原(yuan)有(you)領(ling)域(yu)一(yi)個(ge)人(ren)把(ba)原(yuan)有(you)的(de)人(ren)擠(ji)掉(diao)，而(er)是(shi)新(xin)的(de)戰(zhan)場(chang)擴(kuo)大(da)，新(xin)的(de)玩(wan)家(jia)占(zhan)住(zhu)了(le)新(xin)的(de)戰(zhan)場(chang)。創(chuang)新(xin)永(yong)遠(yuan)在(zai)邊(bian)緣(yuan)。

茅台隻能做高端醬香白酒。不能做中端和低端的醬香白酒。也不能做濃香白酒，更不能做紅酒和啤酒。

如果茅台做中低端醬香白酒，就會傷害茅台的品牌價值。就像奔馳的C係是低端品牌，這會損害奔馳的品牌價值。奔馳在自己的高端產品上啟動了專家品牌：邁巴赫。

茅台如果做中低端品牌，就應該啟動專家品牌。

茅台不能做濃香白酒，因為濃香白酒的品類代表是五糧液。同樣的道理

，茅台也不能做清香型白酒，因為這個品類的代表是汾酒。

同樣的道理，茅台也不能做紅酒和啤酒。

我們把茅台做白酒和啤酒這種現象稱為品牌延伸，把茅台做醬香型白酒和濃香型白酒的現象也稱為品牌延伸。

把茅台品牌同時做高端醬酒品牌和中低端醬酒品牌的現象稱為隱性品牌延伸，這種延伸方式看起來更合理，更難以察覺。

第一代國酒品牌汾酒因為不聚焦
，推出了高中低端的清香白酒，損害了汾酒的品牌價值，把國酒位置讓給了五糧液。

五糧液也因為不聚焦，推出了全價位的濃香白酒，損害了五糧液的品牌價值，把國酒位置讓給了茅台。

根據媒體報道：

聚焦有很多個層次，首先是聚焦一個詞，對茅台來說這個詞是國酒。其次是聚焦一個品類，對茅台來說這個品類是高端醬酒。不是濃香、清香或兼香型
，也不是中低端醬酒。

然後是聚焦一款產品，用大單品戰略打造品牌價值。事實上
，這也是現階段五糧液的品牌策略：

08

茅台方法之六：

持續創造認知優勢

茅台真正的核心價值是紅色之酒
、勝利之酒。而不是曆史傳承、獨特技術之類的。

如果要論曆史，汾酒

、五糧液的曆史都遠超茅台。如果要論釀酒技術，茅台的釀酒技術也僅限於醬香白酒。甚至論1915年的巴拿馬獲獎
，茅台也是疑點重重。

但是有一樣東西是茅台獨有的：紅軍四渡赤水時路過茅台鎮，喝過茅台酒。茅台酒是紅色之酒、勝利之酒。這是其他白酒品牌沒有的。

口感的一半是心感。人們喝的不是酒，而是感覺。這個感覺包括品牌的故事
、文化、傳承等。

沿著這個路線，茅台專攻上層路線。既然新中國的創建者們對茅台有感情，其他人也會跟隨這個感情。

這個路線對了，茅台講茅台鎮的微生物
、醬香酒的新技術，才有人聽、有人信
、有人傳播。

沿著茅台講的故事。青花郎把茅台的區域獨特性從茅台鎮擴展到了赤水河畔。

在青花郎之前
，隻有茅台鎮的醬香白酒才是正宗的。在青花郎之後，這個區域擴大了
，擴大到了赤水河畔。

青花郎能講這個故事，因為它的酒廠在赤水河畔。未來又會有誰繼續講這個故事呢？

前麵說了，口感的一半是心感。阿裏巴巴內部銷售的醬香白酒定位是：茅台鎮核心產區唯一天然溶洞醬藏白酒。

這個故事的意思是：我比茅台強在天然溶洞醬藏。我比青花郎的天然溶洞強在處於茅台鎮核心產區。

雖然事實上有差別，但是有多少人能喝出來茅台鎮與非茅台鎮的白酒的區別呢
？有多少人能分別溶洞內與溶洞外的的味道呢？

雖然喝不出差別，但是知道這種差別很重要。這就是講品牌故事的意義。

有很多人喝不慣茅台的味道
，也有很多人喝不慣江小白的味道。

但是喝不慣茅台的人會認為，是自己的還沒適應
，過段時間就好了。喝不慣江小白的人會說，是江小白不好喝。

原因在於茅台的品牌更強勢
，江小白則不行。就像50塊錢的口紅不好用，是口紅的問題，500塊錢的口紅不好用是你的問題。

對於真正的品牌，顧客考慮的隻是自己是否值得擁有它。對於不強勢的品牌，顧客考慮的是自己是否花了冤枉錢。

茅台以超越整個白酒行業的品牌意識，打造了白酒史上的超級品牌。我們認為茅台已經進入了奢侈品的行列
，在未來會成為像尊尼獲加、絕對伏特加、馬爹利一樣的世界知名品牌。

茅台做大了醬酒品類，也帶動了醬酒品牌的繁榮。但是90%的品牌並沒看到茅台成功的真正原因，還在產地、工藝、傳承上爭執不休。這些品牌認為產品本身是品牌成功的關鍵。

如果從產品層麵看
，全國人們更愛喝的是濃香白酒。濃香型更柔和順口，數據顯示70%的白酒消費為濃香型。

有人說，醬酒確實喝不慣，但是隻要你喝上15天
，你就戒不掉了。且慢，你如何讓顧客先喝上15天呢？這個思路就像是你跟姑娘說

，咱倆先生個孩子，你就會愛上我了，但是人家為什麼要先給你生孩子呢？

我們認為
，成就茅台的並不是醬香型白酒本身，而是“國酒茅台”的認知。顧客真正喝的不是醬酒，而是“國酒茅台”的品牌價值。就像腦白金賣的也不是褪黑素，而是孝敬父母的禮品。

這個秘密可能隻有茅台前任董事長袁仁國最懂，為了夯實“國酒茅台” 的認知，他辦了假的記者證，親自上場鼓吹茅台的認知價值。根據媒體曝光顯示，茅台集團內部共有22個員工記者。

對比一下其他品牌，大家對媒體傳播能有多重視呢？袁仁國的行為肯定不對，但是這種重視認知價值

、媒體傳播和品牌塑造的精神，90%的同行業都做不到。不是沒那個錢，是沒那個意識。

茅台最懂講品牌故事的意義
，品牌故事會塑造顧客的心理感受。

未來20-50年的中國必然會出現一批茅台級別的品牌，中醫藥
、美妝、服裝、茶葉、陶瓷等行業都有這個機會。