文：小貝的樹
來源：小貝的樹（ID：gh_e7b3569ee98d）
如果，你參加了剛剛結束的上海烘焙展（指第25屆中國國際焙烤展，以下簡稱上海展），那你一定會被展會現場的熱烈氛圍所感染。超過100個國家，2000家展商，30萬人次觀展的數據。讓你真真切切地感受到，最有活力的市場——就在中國。
每一年的上海展，就是中國烘焙行業的縮影。它把全國市場濃縮到了上海，把一年的時間濃縮到了4天。
那(na)麼(me)本(ben)次(ci)的(de)上(shang)海(hai)展(zhan)會(hui)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)的(de)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)閃(shan)閃(shan)發(fa)光(guang)的(de)行(xing)業(ye)。它(ta)讓(rang)我(wo)們(men)認(ren)識(shi)到(dao)了(le)，這(zhe)個(ge)黃(huang)金(jin)行(xing)業(ye)背(bei)後(hou)支(zhi)撐(cheng)它(ta)的(de)，就(jiu)是(shi)千(qian)萬(wan)烘(hong)焙(bei)人(ren)們(men)那(na)比(bi)黃(huang)金(jin)還(hai)珍(zhen)貴(gui)的(de)決(jue)心(xin)與(yu)信(xin)心(xin)。
近幾年的烘焙行業，確實不好過。大環境不好，全球經濟的增長放緩，3年(nian)疫(yi)情(qing)的(de)禁(jin)錮(gu)，行(xing)業(ye)周(zhou)期(qi)性(xing)的(de)見(jian)頂(ding)，同(tong)行(xing)們(men)一(yi)家(jia)家(jia)的(de)關(guan)店(dian)。信(xin)心(xin)不(bu)足(zu)，是(shi)多(duo)數(shu)人(ren)的(de)狀(zhuang)態(tai)。如(ru)果(guo)我(wo)們(men)被(bei)眼(yan)前(qian)的(de)困(kun)難(nan)迷(mi)惑(huo)，我(wo)們(men)就(jiu)會(hui)陷(xian)入(ru)盲(mang)目(mu)的(de)悲(bei)觀(guan)。悲(bei)觀(guan)改(gai)變(bian)不(bu)了(le)現(xian)狀(zhuang)，更(geng)解(jie)決(jue)不(bu)了(le)問(wen)題(ti)。
但盲目樂觀，選擇性忽視眼前的困難，對未來抱有一廂情願的期許，而不是實事求是、從發展的眼光看待行業生存環境的變化，更是對大環境和大事實的罔顧。
我們需要看清行業現狀，承認現階段的問題。但更重要的是找到現階段問題存在的根本原因——烘焙行業現階段的難，是大環境的難，但本質上是行業周期的難。行業進入了新的周期，新的周期需要有新的方法，靠發展門店、跟風行業、網wang紅hong經jing濟ji，可ke能neng解jie決jue的de了le一yi時shi的de問wen題ti，但dan一yi定ding無wu法fa帶dai你ni走zou出chu行xing業ye周zhou期qi的de困kun難nan。因yin為wei新xin的de周zhou期qi，考kao驗yan的de是shi我wo們men商shang業ye模mo式shi的de優you化hua，標biao準zhun流liu程cheng的de建jian立li，成cheng本ben效xiao率lv的de提ti升sheng等deng，這zhe些xie是shi“向內革命”的問題。為什麼再爛的行業再差的環境，也有人賺錢；再好的行業再好的周期，也有人賠錢。就是這個原因。
人會撒謊，但人民幣不會。這次上海展，我們能明顯的感受到，外國廠商不斷加碼中國，中國的頭部企業也在不斷加碼行業。中國，依舊是全球最好的市場，這就是我們行業的底氣。
02
存量競爭，大魚吃小魚的時代拉開帷幕
當我們發現，越來越多地出現“矩陣化”、“分公司”、“子品牌”的展位布局。
當我們發現，越來越多的廠商，開始把增值服務，變成了標配服務。
那就證明，一招鮮不再吃遍天。靠一支產品，一個亮點取勝的時代，已經終結。
行業競爭，進入“存量時代”，係統決勝，才能有“美好未來”。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
存量競爭——這個稍顯溫柔的詞語，很有欺騙性，總是會讓大家忽視它背後隱藏的危險，小看它帶來的結果。也許它會讓你誤認為——隻是競爭存量而已，隻是越來越難而已。
我們必須意識到，存量競爭的本質是大魚吃小魚的過程。因為存量競爭的終局，就是隻有少數頭部品牌坐上牌桌，拿到進入行業下一場比賽的入場券。除非你在某些細分領域“真有兩下子”，否則要麼被招安，要麼被淘汰。
大魚吃小魚的壓力和現象，會最先反映到上遊廠商的身上，沿著產業鏈慢慢向下傳導，最後是經銷商和終端，一個也不能少。
其(qi)實(shi)從(cong)本(ben)屆(jie)展(zhan)會(hui)的(de)表(biao)現(xian)上(shang)，我(wo)們(men)就(jiu)已(yi)經(jing)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)一(yi)些(xie)端(duan)倪(ni)。廠(chang)商(shang)們(men)自(zi)己(ji)的(de)活(huo)自(zi)己(ji)幹(gan)，別(bie)人(ren)的(de)活(huo)搶(qiang)著(zhe)幹(gan)，不(bu)斷(duan)給(gei)自(zi)己(ji)加(jia)戲(xi)。主(zhu)打(da)的(de)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)字(zi)——“卷”。
這就是為什麼我們看到越來越多廠商，給自己的定位語中都出現了，“全品類”、“全渠道”、“綜合性”。
稍稍用心你就會發現，烘焙業內的“跨界聯名”仿佛成了廠商們的共識。原料+包裝+設計+傳播+新媒體成了大家展出的標配。
大家之所以組團，不僅僅是客戶資源和價值的交換。更多的是大家都認識到了，我們必須要為客戶提供係統性的、一站式的解決方案。如果不能自己獨立完成，那麼大家就組團完成。
但是，這種現象是抱團取暖還是強強聯合？形式上表現可能是一樣的，但其中的內核和最終帶來的結果，未來將是天壤之別。
到底是“組團忽悠”還是“係統解決”？其中的關鍵就在於，有沒有一個核心策略做牽引和串聯，有沒有一個強有力的“鏈主”——這條產業鏈上最有影響力，最有領導力的企業。因為隻有它，才能夠有效地組織和推動大家共同落地，共同為終端解決生意問題。
未來的烘焙生態中，會形成多個這樣的“大鏈主”，他們就是烘焙行業中最後的“大魚”。甚至有能力左右著烘焙連鎖市場的動向。毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，鏈(lian)主(zhu)當(dang)然(ran)是(shi)這(zhe)條(tiao)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)最(zui)強(qiang)大(da)的(de)角(jiao)色(se)的(de)存(cun)在(zai)，但(dan)僅(jin)僅(jin)有(you)這(zhe)些(xie)實(shi)力(li)還(hai)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)。除(chu)了(le)迫(po)於(yu)你(ni)行(xing)業(ye)地(di)位(wei)的(de)壓(ya)力(li)，還(hai)要(yao)真(zhen)的(de)對(dui)你(ni)心(xin)悅(yue)誠(cheng)服(fu)。你(ni)是(shi)不(bu)是(shi)有(you)目(mu)標(biao)、有方向、有雄心，有能力帶領大家實現“共同富裕”，才是關鍵。
鏈主的策略能力、領導能力、組織能力、落地能力，缺一不可。成為“鏈主”將階段性的穩固自己的行業地位，議價能力和競爭力將大大增強。同時，上下遊攻守同盟的建立、資源/技術/頭腦的共享，更是行業話語權和競爭護城河的關鍵抓手。
04
產品應用大爆炸，你是主動出擊？還是被迫裹挾？
產品，永遠是展會的重頭戲。而打造一款轟動行業的“爆品”，是所有廠商的心魔。
這(zhe)次(ci)的(de)上(shang)海(hai)展(zhan)，大(da)家(jia)將(jiang)應(ying)用(yong)產(chan)品(pin)方(fang)案(an)作(zuo)為(wei)自(zi)己(ji)最(zui)核(he)心(xin)的(de)展(zhan)示(shi)。各(ge)種(zhong)產(chan)品(pin)策(ce)劃(hua)和(he)包(bao)裝(zhuang)創(chuang)意(yi)也(ye)無(wu)所(suo)不(bu)用(yong)其(qi)極(ji)，聯(lian)合(he)呈(cheng)現(xian)了(le)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)應(ying)用(yong)大(da)爆(bao)炸(zha)的(de)場(chang)景(jing)。
經過這樣幾年的不斷挖掘，我們終於發現——令ling人ren驚jing豔yan的de產chan品pin已yi經jing不bu多duo了le，顧gu客ke該gai見jian的de也ye見jian過guo了le，該gai吃chi的de也ye吃chi過guo了le。再zai加jia上shang抖dou音yin小xiao紅hong書shu等deng自zi媒mei體ti的de推tui波bo助zhu瀾lan，爆bao品pin的de迭die代dai周zhou期qi越yue來lai越yue短duan。消xiao費fei者zhe的de注zhu意yi力li也ye在zai被bei不bu斷duan分fen割ge。打da造zao一yi款kuan“肉鬆小貝級”的爆品，已經變成了不可能完成的任務。
那我們到底該如何突破呢？這個時候，我們需要深究一下產品應用大爆發的根本原因——不賣方案，賣不動原料。看似主動出擊，實則無奈至極。你到底是在賣產品，還是在解決客戶需求。這才是未來破局的關鍵。生意已死，停留在買原料、賣產品上，永遠沒有出路。
如果把肉鬆小貝定義為烘焙行業的爆品元年，那這短短的五六年時間，廠商爆品在形式上，至少已經進行了3個階段的迭代：
從一個產品應用，到打造一個爆品方案。廠商不僅僅要為客戶提供給產品應用，還要提供產品包裝、營銷概念、推廣辦法。
從打造爆品方案，到打造爆品矩陣。當我們發現打造爆品越來越難的時候，就橫向擴張，不再押寶某一款產品。
從打造爆品矩陣，到延長爆品周期。不再無中生有的打造產品，而是把產品方案融入到終端的場景和固定節點當中。
坦白來講，廠商更多的時候僅僅就是市場“網紅產品”的放大器，“小紅書”的搬運工。bahaolilaimen，guanglianshenmenyijingtuihuodechanpin，jiandanjiagonghou，kuaisubanyungeiqitadezhongduandekehu。weishenmezhecizhanhuishang，dajiabuyueertongdituichubasikehebeiguo，jiushizhegeyuanyin。
或huo許xu，我wo們men早zao應ying該gai跳tiao出chu產chan品pin看kan產chan品pin了le，跳tiao出chu產chan品pin卷juan產chan品pin了le。準zhun確que的de發fa現xian終zhong端duan的de問wen題ti和he需xu求qiu，製zhi定ding有you精jing準zhun策ce略lve的de方fang案an，以yi產chan品pin為wei載zai體ti，幫bang終zhong端duan客ke戶hu解jie決jue問wen題ti，才cai能neng有you新xin的de出chu路lu。
如果說2020年是半成品的爆發元年，那麼短短3年之後的今年，冷凍半成品顯然已經邁入了2.0時代。已經從價格競爭，進入到了品質的競爭。
從普通蛋撻到手工蛋撻，從普通榴蓮酥到乳脂榴蓮酥，從普通的冷凍慕斯到100%動物奶油的冷凍慕斯。隻要我們嚐一下就會發現，冷凍半成品的口感，有些已經不輸我們的自製產品了。
按照這樣的迭代速度，半成品3.0時代的到來，也就在眨眼之間。除了“更高的品質，更低的價格，更係統的服務”，基於半成品的商業模式創新，將成為冷凍半成品3.0時代的主要特征——這也就是為什麼小貝的樹認為，半成品可以更快，應該更快的原因。
在小貝的樹看來，半成品不僅僅是產品，他們更是烘焙行業模式升級和創新的一個重要環節。因為半成品的第一屬性是效率，第二屬性才是產品。尤其在當下，大部分人都覺得不賺錢了，其本質是行業的效率太低，而不是行業的產品不好吃。
上遊廠商隻知道賣產品，下遊終端隻知道算小帳。正是買賣雙方這樣的思路，共同導致了半成品發展的速度和潛力沒有被完全釋放。半成品最核心的作用，應該是提升生產效率、優化生產邏輯、降低生產成本。這就是在解決行業未來發展方向的問題，它一定會落地在商業模式和係統創新中的。
我們不能僅僅將其簡單的看作一款替代某個環節的產品。尤其是在當下經濟下行背景下，傳統餅店門店端“去裱花間”“去倉儲”“去現烤間”的店型需求漸成風尚；降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)的(de)需(xu)求(qiu)下(xia)，餅(bing)店(dian)端(duan)的(de)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)急(ji)需(xu)改(gai)變(bian)。因(yin)此(ci)，終(zhong)端(duan)看(kan)待(dai)和(he)選(xuan)擇(ze)冷(leng)凍(dong)半(ban)成(cheng)品(pin)，更(geng)應(ying)該(gai)從(cong)人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)和(he)半(ban)成(cheng)品(pin)供(gong)給(gei)間(jian)的(de)成(cheng)本(ben)權(quan)衡(heng)的(de)視(shi)角(jiao)來(lai)看(kan)待(dai)——它能否降低我的人力成本？/能否提升我的價格優勢？/能否有更多的延展性？/我的企業係統是否和它有良好的匹配度？——最終的關鍵：它能否對我的品牌競爭力起到促進作用？小貝的樹始終認為：隻要是消費類產品，產品最終是無差別的，品牌才是決勝點和勝負手。yinci，womenzijiyaoyouqingxidezhanlvemubiaohepinpaiguihua，dadandezuohaochanpinguihuahemoshichuangxin，wuguanjinyaodechanpinhemokuaiquandoufangxindiugeichangshang。zheyangyilai，womenjiukeyibaziyuanjizhongzaidazaozijidehexinjingzhenglishang——品牌係統，商業模型，核心超品。整合所有的廠商資源和技術創新為我所用，才能充分釋放出自身的效率潛能。才能打開一個增長的新世界。
IP，仿佛已經成為我們做包裝，做蛋糕必不可少的一個元素。而且，越來越多的高品質IP，已經湧入烘焙行業了。原來苦惱，是沒有IP用；現在苦惱，是不知道選哪個IP用。
這個目標率先在烘焙行業中實現了。在肉眼可見的未來，我們甚至可以預見，會有越來越多的、越來越優質的IP進入烘焙行業。
我到底應該選擇哪個IP呢？我的消費群體會喜歡哪個IP呢？
或許你思考過這個問題，或許你正在思考這個問題。但在你做決定之前，你可以停下來回顧一下，這個場景是否似曾相識——2021年的上海展，那時候IP還是無人問津，風頭正緊的設計元素還叫“國潮”。
國潮，解決你品牌的問題了嗎？如果國潮沒有，那IP也必然不能。由於好利來們和喜茶們，通過一波波的IP聯名，把品牌傳播搞得風生水起，流量拿到手軟。眼饞的我們仿佛看到了解藥，找到了救命稻草。但別忘了一個關鍵問題——高品質的IP千般好，隻有一點最致命——不是我的，是別人家的。
IP在烘焙行業的大爆發，高情商說法叫“IP需求大爆發，未來的品牌設計進入IP時代”。低情商說法叫：“品牌設計從國潮同質化，進入到了IP同質化”。
IP本來是設計和產品差異化的一個手段，而現在卻變成了目的，為了IP而IP。最終一定會再一次成為產品同質化的“元凶”。
當然要做，這是一個很好的品牌設計和品牌表達的工具，我們當然要好好抓住機會，好好利用機會。但有一個前提是：我們必須做好的自己的品牌定位、品牌係統、品牌規劃。把IP作為表現品牌和支撐品牌的工具。不能為了做IP而做IP，要明白IP的本質，是要給顧客增加體驗，滿足大家的情緒價值和Social需求。
行業成熟的一個標誌，就是越來越多“一站式”的企業湧現出來，烘焙行業正是如此。
大da到dao一yi站zhan式shi的de自zi動dong生sheng產chan線xian，一yi站zhan式shi的de門men店dian設she計ji解jie決jue方fang案an，一yi站zhan式shi的de現xian烤kao產chan品pin解jie決jue方fang案an。小xiao到dao一yi站zhan式shi包bao裝zhuang，一yi站zhan式shi道dao具ju，甚shen至zhi是shi一yi站zhan式shi鋁lv箔bo托tuo。
其中最具代表性的當屬多鮮——每小時生產7200條吐司黑燈工廠。6條全自動吐司生產線，一天200噸產能。
這標誌著一個時代的結束——烘焙行業的製造時代已經結束。更標誌著一個時代的開始——烘焙行業的創造時代和品牌時代，已經開啟。當產能過剩、需求降低、競爭加劇、產品同質同時到來之時，就意味著生意已死！不能再用做產品、賺差價的思維去做企業戰略和品牌規劃了。
危機並存，行業越來越內卷的另一麵，意味品牌紅利期和管理紅利的到來。向外打造品牌，塑造品牌影響力，向內提升管理，優化供應鏈的成本和效率，才是烘焙行業決勝的關鍵。習(xi)總(zong)書(shu)記(ji)說(shuo)，當(dang)今(jin)世(shi)界(jie)正(zheng)在(zai)經(jing)曆(li)百(bai)年(nian)未(wei)有(you)之(zhi)大(da)變(bian)局(ju)。我(wo)們(men)要(yao)具(ju)備(bei)戰(zhan)略(lve)眼(yan)光(guang)，樹(shu)立(li)全(quan)球(qiu)視(shi)野(ye)，既(ji)要(yao)有(you)風(feng)險(xian)憂(you)患(huan)意(yi)識(shi)，又(you)要(yao)有(you)曆(li)史(shi)機(ji)遇(yu)意(yi)識(shi)，努(nu)力(li)在(zai)這(zhe)場(chang)百(bai)年(nian)未(wei)有(you)之(zhi)大(da)變(bian)局(ju)中(zhong)把(ba)握(wo)航(hang)向(xiang)。
中國是“發展中國家”，那烘焙行業就是“發展中行業”，它何嚐不是正在經曆30年未有之大變局——駛出了“紅利時代”的高速路，進入了“調整時代”的彎道口。
穩定意味著板結，彎道意味著機遇。機遇是什麼？機遇就是每個企業，不論大小，都麵臨著銷售倍增，改變行業地位和排名的可能性。
彎道就要有彎道思維，在製定企業和品牌發展戰略時。僅僅隻有經營目標是不夠的，今年20%增長，明年30%的增長，就是一種浪費！——就是在錯過這個行業的機遇期。
繼續按照過去的思維定式和經營習慣，先做經營計劃、活下來再考慮市場計劃、發展起來了再做品牌——這種亦步亦趨、挑不出問題的方式隻有一個問題——那就是環顧四周，所有人都在這麼做，憑什麼贏的是你？不把經營、市場、品牌三大計劃融於一個係統中同步推進向市場拿結果，憑什麼做倍增？中zhong國guo改gai革ge開kai放fang後hou的de商shang業ye史shi告gao訴su我wo們men，行xing業ye地di位wei的de爭zheng奪duo靠kao的de不bu是shi積ji累lei不bu是shi滾gun雪xue球qiu，成cheng名ming隻zhi在zai兩liang三san年nian。要yao麼me一yi步bu登deng天tian，從cong此ci進jin入ru品pin牌pai發fa展zhan新xin階jie段duan。要yao麼me寂ji寂ji無wu名ming，深shen陷xian日ri常chang經jing營ying的de泥ni淖nao，無wu法fa自zi拔ba。
qiyebutongdejieduanhuiyoubutongdewenti，wentihenduo，dangenbenbuyongjiejue。yinweijiejuezhexiesuosuiwentidejieguo，wangwangshianxiahuluqilepiao。baguanjiandejinglifangzaiyilianggeguanjiandewentishang，tuidongqiyeshunlijinruxiayigejieduan，henduowentiziranyingrenerjie。
行xing業ye的de發fa展zhan已yi經jing進jin入ru到dao了le一yi個ge臨lin界jie點dian，所suo有you人ren都dou麵mian臨lin著zhe銷xiao售shou倍bei增zeng的de機ji會hui。看kan清qing行xing業ye階jie段duan，讀du懂dong競jing爭zheng格ge局ju，抓zhua住zhu決jue勝sheng關guan鍵jian，就jiu是shi這zhe個ge時shi代dai的de密mi碼ma——限速解除，可以超車。
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