文：小菜

來源： 餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

近幾年，繼中式烘焙，中式茶飲、中式咖啡之後，中式漢堡也火了。

先是楚鄭漢堡去年12月獲融資，賈國龍開出第一家中國堡店
，隨後中式鮮肉蛋堡連鎖品牌“林堡堡”
，漢堡快餐連鎖“麥喜堡”也先後獲融資
，除此之外還湧現了大大方方
，漢堡狀元等品牌，就連重慶享哆味漢堡炸雞也正在朝中式方向前進。

而這一切都要歸功於一個品牌，塔斯汀。作為首家定位於“中式漢堡”品牌，塔斯汀自2020年重新定位後就開始狂飆式擴張，僅2020-2022年就擴張了近3000家門店，2023年擴張速度更是飛快，截至4月份品牌已經擴張了823家門店，勢頭凶猛。

截至當下
，根據窄門餐眼的數據
，塔斯汀門店數已經達到3972家，早已超過必勝客
、德克士，成為了當下中國漢堡快餐賽道，僅次於麥當勞的TOP4
，同時也是中式漢品類名副其實的第一品牌，徹底引爆了中式漢堡這個賽道。

短短幾年時間門店就超過了在華整整30年(nian)的(de)必(bi)勝(sheng)客(ke)
，甚(shen)至(zhi)直(zhi)逼(bi)麥(mai)當(dang)勞(lao)，塔(ta)斯(si)汀(ting)到(dao)底(di)是(shi)怎(zen)麼(me)做(zuo)到(dao)的(de)
？網(wang)上(shang)已(yi)經(jing)有(you)很(hen)多(duo)相(xiang)關(guan)解(jie)讀(du)
，此(ci)次(ci)或(huo)許(xu)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)從(cong)定(ding)位(wei)的(de)角(jiao)度(du)再(zai)次(ci)探(tan)討(tao)一(yi)下(xia)塔(ta)斯(si)汀(ting)的(de)成(cheng)功(gong)奧(ao)秘(mi)。

在中國，炸雞漢堡已經是一個非常成熟的品類賽道。

zaimaikenpinpaijinruzhongguodesanshinian，yidaiyouyidaidezhongguohanbaokuaicanqiyechenchenfufu，renmenduizhongshihanbaokuaicandexuqiubuduanbianhua，chulehualaishimendianchaoyuezhiwai，maikenzheliangdajutoudediweiyizhiwendingmeiyougaibian。

隨著麥肯不斷“本土化”，積極擁抱年輕人的“中國胃”

，吸引了一大波中國粉絲
，麥肯的地位更是“穩固非常”。在這樣的情況之下，後來者品牌作為跟隨者，要想挑戰麥肯幾乎不可能。人們的心智很難改變，領導者的地位很難撼動。

而後來的事實也證明，即便龐大如華萊士，門店已超過2萬+，目前依然要避開麥肯相關門店；中國西式快餐特許加盟第一品牌德克士
，也在複製麥肯模式之後屢屢碰壁，最後隻能走“農村包圍城市”的道路，至今依然難以走進一線。

正如特勞特在《定位》一書中所言，成為第一很難，保持第一就簡單多了。

在這樣的情況之下，新產品或品牌要進入這個成熟市場時
，最好的辦法就是，在人們的心智中找到空位，然後填上。

而在餐飲O2O看來
，塔斯汀成功關鍵
，就是尋找了這個空位。

當時
，麥肯等品牌早已推出不少超級漢堡產品
，塔斯汀作為跟隨者絲毫沒有搶占定位的優勢。人們對漢堡的大小，敏感度也不高。

直到2020年

，塔斯汀又一次調整了定位，將原本“超級漢堡”的定位調為“中國漢堡”，品牌才真正踏上狂飆之路。

塔斯汀並不是第一家做“中式漢堡”的品牌，事實上早在塔斯汀之前，就有很多中國品牌試圖推出“中國漢堡”，隻是有名無實。麥肯等品牌也一直在嚐試漢堡中國化
，後來更是推出了小龍蝦烤雞堡、螺螄粉漢堡等“中國式”漢堡產品。

但隻有塔斯汀成功了，為什麼呢？因為塔斯汀不止找到了空位，還通過重新定位競爭對手，將漢堡重新劃分了中西賽道，將原本的競爭對手麥肯
、華萊士直接劃分到了西式漢堡品類，而品牌則直接占據“中式漢堡”這個細分賽道的空白，成為了頭部。

強化品牌定位
，並占領心智

特勞特在《定位》說過，建立領導地位的關鍵是搶先進入心智。

zhongshihanbaoshiyigexindepinlei，ruherangxiaofeizhemaidanne？tasitingsuiranqiangzhanlezhongshihanbaozhegexifenpinleidedingwei，danyaoxiangzhenzhengzaixiaofeizhexinmuzhongjianlixiangguanxinzhibingburongyi。

在餐飲O2O看來，塔斯汀能夠在2020年之後快速出圈，核心關鍵就是塔斯汀在找準了空位後，通過不斷強化這個品牌定位，成功在消費者心目中建立了相關心智。

這種強化戰略表現在塔斯汀的多個方麵，餐飲O2O總結主要為兩個方向，第一，拓寬定位內容深度，第二，打開定位觸達廣度。

1
、拓展定位內容的深度
，即將“中式漢堡”定位具象化，標準化，體驗化。

在這一方麵，塔斯汀主要做了以下幾件事，第一、建立標準，讓中式漢堡=中國人口味的漢堡胚+中國人口味的漢堡餡料。

為此，塔斯汀不斷宣傳品牌現烤餅胚優勢以及其大膽地啟用中國風味，如火爆辣子雞漢堡、北京烤鴨漢堡、梅菜扣肉漢堡等產品。

品牌官網我們甚至可以看到這樣的一條宣傳理念：用中國味道表達中國文化，以手現烤創意中國漢堡。最近，為了進一步深化中國品牌戰略，塔斯汀還打造了全新中國風品牌廣告登陸新潮電梯智能屏。

這樣一係列的方式都是為了不斷強化品牌中式漢堡的定位，強化“做中國人自己的漢堡品牌”的定義
，”將“手擀現烤 中國漢堡”植入消費心智。

但事實上，雖然塔斯汀推出了一係列如魚香肉絲
、藤椒雞腿、火爆辣子雞、得勁小龍蝦等餡料在內的獨特中式內餡
，真正做出了既符合國人口味、也滿足便捷用餐需求的手擀中國漢堡
，真正賣得最火爆的依然是香辣雞腿堡這個傳統西式漢堡產品。

第二、順應時勢

，打造國潮風場景。空間是承載文化的容器

，也是最能夠潛移默化占領消費心智的一種手段。很顯然，塔斯汀很清楚這一點。既然做中國漢堡，那麼在門店層麵就必須足夠中國化。

為此，2020年塔斯汀門店場景就開始走國潮風，引入以中國醒獅為原型的塔獅IP作為品牌最核心的國風辨別元素，以青碧
、赤色這兩個極具中國傳統文化的色彩為門店主色調
，中國元素拉滿
，以此建立品牌鮮明的辨識度。

換裝後塔斯汀更是動作不斷


，先搞了一個“十二時辰”古風店，設有時間博物館、食鍾陣
、深淵鏡、雙層亭台等國風特色造景
；與百事可樂發售聯名國潮手辦；與文創品牌東方好禮合作推虎年福氣包裝。

目的隻有一個，告訴消費者塔斯汀就是中國漢堡。

2、打開定位觸達廣度，讓更多的人知道塔斯汀“中式漢堡”

特勞特在《定位》中有這麼一句話：僅靠產品比競爭對手更好還不夠，企業必須趁局勢還未定時發起進攻....雖然作者講述的是跟隨者，但我認為用在塔斯汀這裏也非常合適。

為了保持中式漢堡的領先優勢，塔斯汀必須在短時間內實現規模的快速擴張，以最快速度建立品牌的影響力，否則品牌前麵所有的功課，都可能隻是為別人做嫁衣，成為某個未來中式漢堡品牌頭部的探路炮灰。

為了實現這個目標，塔斯汀同樣做了兩件事：第一，以頻繁低價促銷不斷吸引新客戶。這種辦法有點像華萊士曾經的特價123促銷活動
，麥當勞的窮鬼套餐
，肯德基的瘋狂星期四。不過，塔斯汀在低價促銷這個方麵，做得更瘋狂。

其中

，抖音直播低價促銷，已經成為塔斯汀的一大營銷手段。在塔斯汀抖音直播間，我們總能看到這樣的套餐優惠
，一杯可樂2.8元，兩個藤椒雞腿堡就17.8元，一個麒麟套餐包括一個麻婆豆腐中國漢堡一杯可樂，總價隻需14元。

另外在不少平台的活動中，甚至還有“9.9元套餐”

，包含一個漢堡和一杯飲料。有相關媒體摸底塔斯汀社群，更是發現了1折漢堡券、單品漢堡買一送一


、3.3元漢堡可樂等大額優惠
，可謂是直接將“低價”進行到底。

第二
，以加盟形式拓張

，快速跑馬圈地。

要想完成消費者觸達
，門店是核心關鍵。而能夠最快速擴張的方式
，無疑是加盟。而且，漢堡品類本身標準化程度高，在品牌本身低價促銷策略下，隻有足夠的門店才能帶來規模效益和成本優勢。對塔斯汀而言，加盟是最好的擴張選擇。

根據塔斯汀當下官網信息
，塔斯汀隻開放單店加盟合作方式，要求單店店麵內可適用麵積大於65㎡
，門頭大於5m。想要加盟品牌
，刨除門店租金等總共預算需要45萬左右，包含了加盟費、品牌使用費、裝修設備費用等。如果加上房租等成本的話，整店造價在70萬左右，費用並不低。

正是通過以上兩個“廣度+深度”的戰略，塔斯汀成功綁定了“中式漢堡”這個品牌定位
，並且成為了當下中式漢堡的領導者。

目前
，塔斯汀已經完成初步市場關於“中式漢堡”心智的占位

，而新中式漢堡賽道也開始不斷湧入新的跟隨品牌，競爭開始變得激烈。

作為目前中式漢堡品類的領導者

，接下來塔斯汀會怎麼做呢？

5月28—29日，餐飲O2O餐飲遊學走進福州，帶你走進塔斯汀，淳百味、草本湯
、華萊士、周麻婆
、舞爪、可斯貝莉等企業的總部，帶你深挖塔斯汀發展成功秘訣，深入剖析福州小餐飲+合夥人模式。

期間還有金小峰律師事務所創始人洪鳳平（華萊士法務顧問）
、致勝餐飲培訓創始人謝凡（原華萊士培訓總監）
，餐飲O2O特約係統導師張舟，帶我們深入解剖華萊士合夥人模式的成功之道。