文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
以Costco、拚多多、零食很忙為代表的企業，憑借商品價格優勢快速崛起，切分傳統商超，甚至傳統電商的市場份額。讓企業業績下滑、關店倒閉成為零售賽道的常態。過去幾年，零食很忙短時間內開出2000家門店，年銷售超過60億元，成為零售賽道的重要選手。蜜雪冰城用1年多時間就完成從1萬家門店到2萬家門店的跨越。而從0-1萬家店，蜜雪冰城花費了20餘yu年nian時shi間jian。瑞rui幸xing咖ka啡fei則ze用yong十shi幾ji元yuan的de價jia格ge迅xun速su打da破po了le以yi星xing巴ba克ke為wei主zhu的de咖ka啡fei市shi場chang格ge局ju。可ke以yi說shuo，消xiao費fei者zhe用yong自zi己ji的de選xuan擇ze證zheng明ming了le現xian階jie段duan低di價jia的de吸xi引yin力li。與此同時，這些新興企業在重構供應鏈與運營體係，為市場提供低成本、低價格商品的過程中，倒逼整個行業開始變革。今年以來，淘寶、京東將重申低價戰略，掀起新一輪“價格戰”。壓縮成本成為不少傳統商超的共識，還有部分企業開始布局折扣店。我們有足夠的理由判斷，現階段零售行業進入低價格時代，“極致性價比”“薄利多銷”成cheng為wei零ling售shou企qi業ye真zhen正zheng的de生sheng存cun法fa則ze。事shi實shi上shang，除chu了le國guo內nei零ling售shou市shi場chang格ge局ju的de變bian化hua，國guo外wai零ling售shou業ye的de發fa展zhan經jing驗yan也ye證zheng明ming了le經jing濟ji下xia行xing時shi期qi會hui催cui生sheng低di價jia零ling售shou業ye態tai。沃wo爾er瑪ma、優衣庫都是這一經濟環境下的產物。但需要注意的是，“低價格零售”區別於單純的價格競爭，其本質在於可持續的低成本運營體係的建立，是流程優化、降本增效的結果。由此，在行業中也引發了兩個討論。其一，國內的折扣店、量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)店(dian)是(shi)否(fou)屬(shu)於(yu)真(zhen)正(zheng)的(de)低(di)價(jia)格(ge)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)？有(you)觀(guan)點(dian)認(ren)為(wei)，這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)的(de)低(di)價(jia)是(shi)以(yi)犧(xi)牲(sheng)商(shang)品(pin)品(pin)質(zhi)為(wei)代(dai)價(jia)的(de)，同(tong)時(shi)也(ye)不(bu)排(pai)除(chu)資(zi)本(ben)助(zhu)推(tui)，以(yi)利(li)潤(run)換(huan)規(gui)模(mo)增(zeng)長(chang)的(de)可(ke)能(neng)。其qi二er，新xin的de競jing爭zheng環huan境jing下xia，傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye是shi否fou還hai有you通tong過guo變bian革ge實shi現xian增zeng長chang的de機ji會hui？麵mian對dui這zhe一yi問wen題ti，采cai訪fang時shi多duo數shu從cong業ye者zhe認ren為wei，理li論lun上shang可ke行xing但dan實shi際ji難nan度du較jiao大da。原yuan因yin在zai於yu，傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye已yi經jing形xing成cheng固gu定ding的de經jing營ying模mo式shi，這zhe些xie機ji製zhi很hen難nan有you根gen本ben改gai變bian。因yin此ci，傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye難nan以yi適shi應ying新xin的de市shi場chang環huan境jing。“零售行業正在進入快速更迭時期，兩三年後，折扣店會在零售連鎖百強榜單中批量出現。”無界創新資本合夥人譚誌旺說道。首都經濟貿易大學教授陳立平告訴《第三隻眼看零售》，縱觀零售業發展曆程，經濟下行的背景往往能夠推動行業變革。超市業態、沃爾瑪的誕生都與20世紀美國經濟危機出現有關。而1995年日本經濟增長停滯後，則出現了主打性價比的優衣庫、業務超市等。在消費者消費能力與消費意願下降的情況下，這些新的企業憑借低成本、低毛利、低價格，能夠快速搶占用戶心智，對原有的零售企業造成衝擊。muqianguoneizhengchuyuzheyibeijingzhixia，yiqinghoudimidejingjidahuanjing，rangdazhongduiyuweilaideshouruyuqixiajiang，kongzhizhichuchengweiduoshuxiaofeizhedexuanze。yinci，xiaofeizhezaigouwushihuigengweilixing，guanzhujiageyinsu。zhejiuweidijiagelingshouyedefazhantigongletiaojian。需(xu)要(yao)明(ming)確(que)的(de)是(shi)，消(xiao)費(fei)支(zhi)出(chu)的(de)減(jian)少(shao)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)，真(zhen)正(zheng)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)仍(reng)是(shi)質(zhi)優(you)價(jia)廉(lian)的(de)商(shang)品(pin)。而(er)這(zhe)一(yi)點(dian)的(de)實(shi)現(xian)，與(yu)商(shang)品(pin)供(gong)應(ying)端(duan)的(de)變(bian)化(hua)直(zhi)接(jie)相(xiang)關(guan)。一方麵，國內製造業水平的提升，為市場提供更具性價比的產品。另一方麵，營銷途徑的逐漸豐富，社交平台、自媒體渠道為各類品牌廠商提供了觸達消費者的渠道，降低了品牌的宣傳成本。廣告不再被頭部品牌壟斷。二(er)者(zhe)共(gong)同(tong)作(zuo)用(yong)下(xia)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)意(yi)識(shi)到(dao)，能(neng)夠(gou)買(mai)到(dao)的(de)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)基(ji)本(ben)有(you)所(suo)保(bao)障(zhang)。部(bu)分(fen)一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)與(yu)三(san)四(si)線(xian)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)可(ke)能(neng)出(chu)自(zi)同(tong)一(yi)個(ge)代(dai)工(gong)廠(chang)。自(zi)己(ji)購(gou)買(mai)的(de)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)，有(you)可(ke)能(neng)是(shi)為(wei)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)買(mai)單(dan)。因(yin)此(ci)，品(pin)牌(pai)吸(xi)引(yin)力(li)開(kai)始(shi)下(xia)降(jiang)，具(ju)備(bei)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)的(de)“白牌”商品開始被更多消費者接受。由此，商家可以通過打造自有品牌，引進“白牌”商shang品pin等deng方fang式shi，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong具ju備bei性xing價jia比bi，以yi及ji差cha異yi化hua的de產chan品pin，進jin而er提ti高gao市shi場chang競jing爭zheng力li。可ke以yi看kan到dao的de是shi，近jin年nian來lai，大da量liang自zi有you品pin牌pai出chu現xian，部bu分fen新xin品pin牌pai與yu老lao字zi號hao產chan品pin在zai短duan時shi間jian爆bao紅hong網wang絡luo，也ye意yi味wei著zhe“白牌”商品正在被主流消費者接納，而這也在助推低價格零售的發展。“未來零售業的競爭就是商品性價比的競爭。名創優品、瑞幸咖啡、蜜雪冰城這些企業都已經證明了這一點。”日本零售業研究者王琦說道。以2020年疫情爆發為起點，具備價格優勢的零售企業普遍獲得了快速增長。
2019年至今，抖音電商實現了從百億規模到萬億規模的跨越。社區團購用戶數量已經接近9億，占網民總數超過80%。實體店中，折扣業態迎來爆發式增長，其中量販零食店賽道已經不乏千家門店的企業。無(wu)界(jie)創(chuang)新(xin)資(zi)本(ben)合(he)夥(huo)人(ren)蔡(cai)景(jing)鍾(zhong)表(biao)示(shi)，這(zhe)些(xie)創(chuang)新(xin)業(ye)態(tai)正(zheng)在(zai)快(kuai)速(su)切(qie)分(fen)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。作(zuo)為(wei)超(chao)市(shi)的(de)利(li)潤(run)品(pin)類(lei)，散(san)稱(cheng)零(ling)食(shi)的(de)銷(xiao)售(shou)已(yi)經(jing)被(bei)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)店(dian)瓜(gua)分(fen)。在(zai)長(chang)沙(sha)，零(ling)食(shi)店(dian)已(yi)經(jing)取(qu)代(dai)超(chao)市(shi)成(cheng)為(wei)牛(niu)奶(nai)銷(xiao)售(shou)的(de)主(zhu)要(yao)渠(qu)道(dao)，前(qian)者(zhe)銷(xiao)量(liang)已(yi)經(jing)是(shi)後(hou)者(zhe)五(wu)倍(bei)。奧(ao)特(te)樂(le)也(ye)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)在(zai)成(cheng)都(dou)最(zui)大(da)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)。《第三隻眼看零售》認為，證明低價格零售時代到來的並非市麵出現更低的商品價格，而是已經有企業建立了區別於傳統零售企業的低價格運營體係。以Costco為代表的會員店，會員費用是利潤的重要組成部分，不單純依靠商品賺錢。“Costco 能夠在還未開業的情況下，就賣出30萬張會員卡，獲得6000萬的淨利潤。這種情況下，就不要在商品上加價過多，利潤可以做到很低。”蔡景鍾說道。而奧樂齊等折扣店，則是通過壓縮運營成本，為消費者提供更具優勢的商品價格。在采購環節，企業會通過現金采購、買斷等方式降低產品進價。在商品層麵，折扣店一方麵推出自有品牌商品，另一方麵則采用爆品邏輯、精簡SKU，通過規模優勢降低成本。在zai門men店dian運yun營ying環huan節jie，不bu上shang貨huo架jia用yong切qie割ge箱xiang做zuo陳chen列lie，使shi用yong叉cha車che作zuo業ye。還hai有you諸zhu如ru，投tou幣bi才cai能neng使shi用yong推tui車che，促cu使shi消xiao費fei者zhe自zi己ji將jiang推tui車che歸gui還hai到dao指zhi定ding位wei置zhi等deng。這zhe些xie舉ju措cuo都dou減jian少shao了le用yong人ren，降jiang低di了le人ren工gong成cheng本ben。蔡景鍾告訴《第三隻眼看零售》，在保證價格優勢情況下，主流的折扣店通常會將租金、人工成本分別控製在3%—5%，其他費用1%—2%。在15%左右毛利的情況下，還能夠做到3%—5%的淨利潤。而多數超市的毛利率都要做到20%左右。在譚誌旺看來，相較於傳統零售企業國內新誕生的折扣店，在成本控製、運營效率上都做得更好。據了解，這些企業能夠做到每個月汰換20%的商品，價格也能夠較傳統零售企業低出20%左右，商品周轉則能夠快出10天左右。erdouyindianshangdechuxian，zeyasuolezhongjianhuanjie，nenggoubaozhenggongchangzhidaxiaofeizhe。chukongzhichengbenwai，douyindianshangdejingzhenghaishidaobizhuboyasuogongchanglirunkongjian。yinertongyangshangpin，douyindianshangdejiagenenggoubixianxiadichuyiban。按照零售轉輪理論，新的零售商總是會以“價格殺手”的身份進入市場，取代原有的業務模式。而隨著模仿者增加，這些企業不得不在服務、裝修等方麵增加成本打造差異化。而後又被新的“價格殺手”取代。按此理論，低價格零售企業與傳統零售企業將成為“革命者”與“被革命者”。但dan也ye有you觀guan點dian指zhi出chu，目mu前qian的de環huan境jing並bing不bu適shi合he發fa展zhan低di價jia格ge零ling售shou。原yuan因yin是shi，目mu前qian多duo數shu折zhe扣kou店dian的de低di價jia是shi以yi犧xi牲sheng商shang品pin品pin質zhi為wei代dai價jia的de，並bing沒mei有you真zhen正zheng做zuo到dao高gao性xing價jia比bi。這zhe種zhong模mo式shi能neng否fou持chi續xu發fa展zhan，仍reng然ran需xu要yao時shi間jian驗yan證zheng。“guoqujiaoweikuansongdejingzhenghuanjingxia，guoquduonianchuantonglingshouqiyemeiyouqudetaidajinbu。guoneiyemeiyouzuodaozhenzhengjubeixingjiabidelingshouqiye。yinci，mianduixindeyetaichuantonglingshouqiyemeiyoutaidajingzhengli。”王琦說道。zaitakanlai，guoquduonianlingshouqiyecunzaixiaoshousanchenglingshijiageguogaowenti。suoyijibianmuqianrengranwufaquedingliangfanlingshidianshifoutongguoyasuochengbenshixianlezhenzhengxingjiabi，erbushikaoshaoqiankuisunhuanqushichangfene，huoyinjinledizhiliangshangpinlaibaochijiageyoushi。danzheyilingshidianyijingxiyinledaliangxiaofeizhe。日本則呈現出來了另一種狀況。過去三十年，日本經濟基本處於停滯狀態，市場環境倒逼零售企業不斷降低成本提升運營效率。“日本零售企業建立全球的供應鏈體係，能夠做到哪個地區便宜就去哪裏采購。日本1L果汁含量100%的蘋果汁隻賣5塊錢左右，遠低於國內售價。原因就在於可以去非洲種果樹，並全程參與從種植到產品包裝各個環節，進而控製了成本。”王琦說道。而相較於國內零售業存在的同質化競爭，日本零售業態則更加豐富。舉例來說，在一個十字路口可能會有羅森百元店、業務超市、藥妝店、7-Eleven便利店。也正是由於存在差異，零售企業才能避免陷入價格戰，彼此共存。在(zai)從(cong)業(ye)者(zhe)看(kan)來(lai)，國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)也(ye)呈(cheng)現(xian)出(chu)了(le)上(shang)述(shu)趨(qu)勢(shi)。首(shou)先(xian)，低(di)價(jia)格(ge)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)出(chu)現(xian)，極(ji)致(zhi)性(xing)價(jia)比(bi)成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)競(jing)爭(zheng)方(fang)向(xiang)。其(qi)次(ci)，業(ye)態(tai)將(jiang)逐(zhu)漸(jian)細(xi)分(fen)。大(da)賣(mai)場(chang)關(guan)停(ting)後(hou)，空(kong)出(chu)來(lai)的(de)市(shi)場(chang)將(jiang)瓜(gua)分(fen)。其(qi)中(zhong)，高(gao)頻(pin)商(shang)品(pin)將(jiang)會(hui)以(yi)社(she)區(qu)店(dian)為(wei)主(zhu)，分(fen)化(hua)為(wei)專(zhuan)業(ye)的(de)生(sheng)鮮(xian)店(dian)、熟食店。低頻商品則會在名創優品、好特賣等門店銷售，逐步走向購物中心。陳立平認為，缺少社會化的服務機構。也是中小零售難以在商品上做到高性價比的一個原因。類似螞蟻商聯、保亭會等能夠讓成員企業共享商品采購、自有品牌開發的聯盟也會快速發展。但dan談tan及ji未wei來lai，多duo數shu從cong業ye者zhe表biao示shi，低di價jia格ge零ling售shou時shi代dai並bing不bu是shi傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye的de主zhu場chang。因yin為wei低di價jia格ge零ling售shou的de運yun營ying邏luo輯ji區qu別bie於yu傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye。而er船chuan大da難nan掉diao頭tou，傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye很hen難nan作zuo出chu根gen本ben性xing的de變bian革ge。事shi實shi上shang，目mu前qian已yi有you不bu少shao傳chuan統tong零ling售shou企qi業ye布bu局ju會hui員yuan店dian、倉儲店以及零食店，但目前仍然沒有看到明顯的成效。“yaocongshangpinshangzhuanqianhaishiconggongyingshangshenshangzhuanqian？caigoushixianjinzhicaijiangdichengbenhaishishiyongzhangqizhidu？ruhepinghengziyoupinpaishangpinyuyuanyoushangpindeguanxi？zhexiewentishejizuzhijiagou、考核機製的調整，習慣原有經營邏輯的企業很難作出徹底改變。這也意味著這些企業很難適應新的市場環境。”蔡景鍾對《第三隻眼看零售》說道。
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