文：fong
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
近年來，中式麵食行業十分火熱，投資界甚至傳出了“有頭有臉的VC都去投蘭州拉麵了”之類的調侃。
五爺拌麵，便是中式麵食品牌中的一員。然而，曾獲得三億元A輪融資的五爺拌麵，2022年的閉店率卻高達41.8%，遠高於同行平均水平。據統計，截至目前，五爺拌麵門店數量已破千，這一數據距離五爺拌麵在其官方網站上寫下的“未來三年內門店數量突破7000家”的目標還很遙遠。五爺拌麵的閉店潮，折射著連鎖麵館行業的降溫。戳破資本幻覺和泡沫後，連鎖麵館行業中真金白銀的市場價值到底幾何？“7000家門店”的拓店宏願已經許下，五爺拌麵又能否順利實現野心？一日三餐，豐儉不同，寄托著人間百態，也蘊藏著一個容易被人忽略的龐大市場。如果說大部分行業都隻是風口上的“過客”，那麼餐飲行業可以說是“常駐”風口的行業之一。在這當中，麵食占據了相當大的一部分市場。日前，中國連鎖經營協會與華興資本聯合發布了《2022年中國連鎖餐飲行業報告》。報bao告gao顯xian示shi，除chu了le混hun合he型xing餐can廳ting以yi外wai，中zhong式shi快kuai餐can中zhong餐can廳ting數shu量liang最zui多duo的de品pin類lei便bian是shi麵mian食shi。我wo國guo各ge地di區qu都dou有you著zhe特te色se的de麵mian食shi種zhong類lei，可ke以yi說shuo麵mian食shi是shi中zhong國guo人ren的de餐can桌zhuo上shang最zui常chang見jian的de品pin類lei之zhi一yi。即使我國南北飲食文化差異迥然，但麵食這一既可以當作主食也可以當作小吃的品類，卻幾乎統一了全中國百姓的胃口。廣泛的群眾基礎，也抬高了這一行業的天花板。根據統計，我國麵食市場規模正逐步擴大。2021年初，我國約有110萬家中式麵館，全國中式麵館市場規模為3120.9億元。在這一賽道上，許多品牌紛紛打著“新中式麵食”的旗號誕生了。2018年1月27日，五爺拌麵在哈爾濱開出了第一家自營門店。五爺拌麵的起步很快，短短一個月的時間裏，就被評為當地餐飲熱門門店。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
wuyebanmiandaizhedongbeidejiyin。zhengrudongbeisanshenggeirenmendeyinxiangyiban，wuyebanmianqinmindefengge，pinpaidingweizaidazhongcanyinxiaofeizhe，mendianxuanzhiyedaduojizhongzaiersanxianchengshilideshequ、大學等人潮密集但客單價較低的地段。根據大眾點評的數據，五爺拌麵哈爾濱門店的客單價位於17-25元人民幣；而即使是在上海，五爺拌麵門店的客單價也並不高，大概在30元左右。較低的定價和樸實的門店風格，使得五爺拌麵被戲稱為麵食界的“蜜雪冰城”。在產品方麵，五爺拌麵形成了“1+N”的產品體係，門店不僅提供東北特色拌麵，還兼顧各地美食，提供多種融合各地特色的優選拌麵，並輔以湯麵、飯、小菜等多元化的菜品，從而更好地覆蓋廣泛的食客群體。wuyebanmianzaicaipinshangdeduoyuanhua，weiqiquanguomendiankuozhandiandinglelianghaodejichu。yijuwuyebanmiandezaoqitouzirenwangcendejuece，wuyebanmianshifengulijiamengshangruzhu，xingchengle“以加盟為主，強管控加盟”的拓店格局。值得注意的是，五爺拌麵並非盲目地擴張，而是十分注重品牌、供應鏈團隊及門店團隊的建設，以科學的管理和優質的資源賦能門店。依靠加盟體係，五爺拌麵迅速崛起。2020年，五爺拌麵的門店數量已經達到了200多家，年銷售額也突破了3億元。2021年6月時，五爺拌麵的門店數量已經突破了700家，門店拓展至河北、山東、內蒙古、廣東等省市。根據五爺拌麵官網公布的數據，2021年11月，它的門店數已經突破1000家。
在投資者眼裏，這碗來自東北的、快速席卷全國的拌麵蘊藏著無限價值。2020年4月，五爺拌麵完成天使輪融資。2021年6月，五爺拌麵在一個月內連續完成了3億人民幣A輪融資與A+輪融資。五爺拌麵的快速擴張以及業績吸引了不少投資者的目光。2021年，可以說是連鎖麵館行業的巔峰時刻。除了五爺拌麵融資創下三億元人民幣以外，許多品牌也都頻頻獲得投資者青睞。根據統計，以融資事件總數計，茶飲、咖啡和中式麵館是最火熱的三大行業。其中，光是和府撈麵、遇見小麵、五爺拌麵以及陳香貴這四家麵館，就在近6年時間內吸引了18輪次融資，公開融資金額超過了25億元。資本加持下，這些麵館紛紛跑馬圈地、快速拓店。頭部品牌和府撈麵的估值一度達到70億元。不過，連鎖麵館的火熱很快就降溫了。根據烯牛數據，截至2022年nian當dang年nian統tong計ji時shi間jian的de一yi年nian周zhou期qi內nei，在zai所suo有you餐can飲yin品pin類lei中zhong，中zhong式shi快kuai餐can的de融rong資zi次ci數shu下xia滑hua最zui為wei明ming顯xian。具ju體ti來lai看kan，麵mian館guan又you占zhan了le融rong資zi次ci數shu下xia滑hua的de大da頭tou，同tong比bi大da跌die74%。資本的冷遇下，這些曾經紅極一時的品牌卻無法輕易地全身而退。五爺拌麵被曝大麵積關店，一年多時間關了600家店。據統計，2021年11月，五爺拌麵的門店數已經突破1000家。然而，截至2023年3月2日，五爺拌麵的門店總數卻僅為1059家。一邊開店、一邊關店，兩個數據相互抵消後，五爺拌麵可以說是“原地踏步”了兩年。
而其他品牌的日子也並不好過。窄門數據顯示，截至2021年12月，蘭州拉麵品牌陳香貴門店數量已經突破200家。然而，陳香貴目前的現有門店數量僅為199家，開店的速度甚至比不上閉店的速度。此外，馬記永、張拉拉、和府撈麵等品牌也都呈現出類似的軌跡。對於五爺拌麵的閉店潮，豪蝦傳蔣毅告訴新消費智庫，“拌麵難以算作一種品類”，這zhe樣yang的de原yuan因yin也ye導dao致zhi五wu爺ye拌ban麵mian在zai培pei養yang消xiao費fei者zhe忠zhong誠cheng度du的de過guo程cheng變bian得de沒mei那na麼me容rong易yi。即ji便bian在zai發fa源yuan地di哈ha爾er濱bin，五wu爺ye拌ban麵mian也ye缺que乏fa群qun眾zhong基ji礎chu。麵mian食shi的de市shi場chang本ben身shen被bei地di域yu飲yin食shi差cha異yi分fen割ge得de十shi分fen碎sui片pian化hua，細xi分fen群qun體ti與yu細xi分fen門men店dian之zhi間jian嚴yan絲si合he縫feng，並bing沒mei有you為wei五wu爺ye拌ban麵mian這zhe種zhong“全國拌麵集合店”留下充足的空間。同時，“好吃”始終是餐飲的最高目標。但是，小紅書、dazhongdianpingdengpingtaishangbufaduiwuyebanmiancaipindepiping。haiyouxiaofeizhezhichu，wuyebanmiandecaipinxiangyuzhiliaobao，yidiandoubuhaochi。banmianpinleishichangqianfayu，caipinkougangenbushangshikedeyaoqiu，wuyebanmianziranshenxianbidianchaozhong。此外，五爺拌麵太過於依賴加盟模式，加盟商準入門檻較低，疫情疊加、盟商帳期長的因素，導致許多表現欠佳的門店大規模關閉。有相關從業人士透露道，“（五爺拌麵）的後廚都是有點髒亂差的，小白可千萬不要再往坑裏跳了。”
雖然五爺拌麵有意靠攏下沉市場，但是作為連鎖品牌，五爺拌麵很難比那些遍布街頭巷尾的蒼蠅館子、夫妻麵館更下沉。在二三線城市，平價賽道上也擠滿了競爭者，五爺拌麵二十元左右的客單價相對而言並沒有太大的吸引力。歸根到底，以上這幾點原因都指向同一個問題——市場尚未完成規模化發育。有品類無市場，加盟商來去匆匆，評價策略難以與夫妻麵館較量等等，都說明五爺拌麵缺乏教育市場的能量，盡管有意利用“拌麵”這一品類打出差異化，但市場終究未能承接住五爺拌麵的野心。如果說五爺拌麵所暴露出來的弊病主要在於需求端發育不良，那麼整個中式行業的痛點則出在了供給端。連鎖麵館大多采用中央廚房預製菜係統，這也導致菜品的口感和味道缺乏“鍋氣”，甚至不如路邊小館子來得討人喜歡。隨處可見的小館子，承載了中國人的煙火日常，這一點是預製菜用於無法望其項背的。
因此，許多消費者吐槽道，和府撈麵的菜品“性價比低”，吃起來有“工業味道”。對於張拉拉和陳香貴這兩個拉麵品牌的評論區，也有許多消費者認為其“麵不正宗”、“服務差”。此外，根據一項調查，43.9%的受訪者在麵館的單次消費金額在16至30元。在另一項調查中，有超過50%的受訪者表示他們更加關注麵條味道和門店環境衛生，麵館品牌和氛圍隻是次要的因素。這zhe些xie數shu據ju說shuo明ming，大da眾zhong對dui於yu餐can飲yin的de需xu求qiu已yi經jing回hui歸gui理li性xing，過guo去qu連lian鎖suo品pin牌pai的de品pin牌pai營ying銷xiao套tao路lu已yi經jing失shi去qu了le效xiao果guo，群qun眾zhong對dui於yu所suo謂wei的de網wang紅hong光guang環huan並bing不bu買mai賬zhang，實shi在zai且qie好hao吃chi才cai是shi大da眾zhong首shou要yao的de追zhui求qiu。不過，值得指出的是，供給端的弊病隻是暫時的，這個市場並不會就此消沉。相關數據顯示，2021年中國44.8%白領群體兩至三天就會吃一次麵食，24.6%白領每天都會吃麵。龐大的市場需求，仍然使得這個行業充滿了想象的空間。有專家指出，麵館這一業態有三大發展趨勢。首先，連鎖麵館甚至是一些小型餐館都將廣泛采用中央廚房；第二，各大麵館品牌的差異化發展進一步演變，突出自身品牌特色從而吸引消費者；第三，麵館產業多元化發展，將新零售打法融入麵館業態中，豐富收入來源，更好地滿足客群需求。為了提高品牌價值，麵館應該實現品類垂直化和多元化之間的平衡。比如，陳香貴CEO薑軍就曾透露道，品牌未來將追求更多元的產品線，淡化地域標簽：“長遠來看，陳香貴未來整個產品線還要更加多元、更有包容度、更本地化。未來，我們也會隨著品牌的不同市場階段去逐步淡化‘正宗蘭州’的標簽。”為(wei)了(le)實(shi)現(xian)品(pin)類(lei)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)目(mu)標(biao)，陳(chen)香(xiang)貴(gui)推(tui)出(chu)了(le)新(xin)疆(jiang)辣(la)皮(pi)子(zi)牛(niu)肉(rou)拌(ban)飯(fan)。其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)也(ye)都(dou)不(bu)甘(gan)落(luo)後(hou)，紛(fen)紛(fen)推(tui)出(chu)了(le)飯(fan)類(lei)產(chan)品(pin)，品(pin)牌(pai)張(zhang)拉(la)拉(la)也(ye)試(shi)水(shui)鍋(guo)氣(qi)三(san)寶(bao)肉(rou)臊(sao)飯(fan)。盡(jin)管(guan)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)尚(shang)未(wei)在(zai)所(suo)有(you)門(men)店(dian)鋪(pu)開(kai)，但(dan)也(ye)不(bu)失(shi)為(wei)一(yi)次(ci)拉(la)近(jin)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)距(ju)離(li)的(de)寶(bao)貴(gui)嚐(chang)試(shi)。
根據窄門餐眼，五爺拌麵目前申請了“三千吼”、“五爺鐵鍋”、“五爺麻辣”等商標，其中“三千吼小鍋米線”目前已經在8個省份、11個城市開出了15家門店。為了迎合消費者群體年輕化的趨勢，新式麵館品牌也應當發揮好營銷的力量，讓品牌不僅“好吃”，也要“好玩”。比如，2022年，陳香貴發起了一個“超級牛大碗的免單挑戰”的活動，自帶社交傳播話題熱度，使得品牌市場聲量在短期內暴漲。經(jing)曆(li)了(le)這(zhe)波(bo)低(di)潮(chao)之(zhi)後(hou)，新(xin)式(shi)麵(mian)館(guan)必(bi)將(jiang)有(you)所(suo)反(fan)思(si)，為(wei)下(xia)一(yi)輪(lun)發(fa)展(zhan)積(ji)蓄(xu)力(li)量(liang)。在(zai)此(ci)背(bei)景(jing)下(xia)，五(wu)爺(ye)拌(ban)麵(mian)若(ruo)能(neng)補(bu)足(zu)短(duan)板(ban)，戮(lu)力(li)發(fa)展(zhan)，或(huo)許(xu)也(ye)能(neng)夠(gou)順(shun)利(li)實(shi)現(xian)野(ye)心(xin)。從疫情開始，五爺拌麵的加盟商的管理費就由5%下調至3%，並且加強了對門店的品牌宣傳、物料製作和促銷活動等方麵的支持。據統計，截至2022年年底，在加盟商減免補貼方麵，五爺拌麵的投入費用已經多達5000萬元。目前，五爺拌麵進一步優化了加盟商管理，目前公司主推60-80平(ping)米(mi)的(de)精(jing)益(yi)小(xiao)店(dian)模(mo)型(xing)，從(cong)而(er)減(jian)輕(qing)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)投(tou)資(zi)和(he)運(yun)營(ying)負(fu)擔(dan)。五(wu)爺(ye)拌(ban)麵(mian)相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)還(hai)透(tou)露(lu)道(dao)，為(wei)了(le)推(tui)動(dong)拓(tuo)店(dian)進(jin)展(zhan)，品(pin)牌(pai)周(zhou)年(nian)慶(qing)期(qi)間(jian)五(wu)爺(ye)拌(ban)麵(mian)加(jia)大(da)了(le)招(zhao)商(shang)力(li)度(du)，加(jia)盟(meng)費(fei)僅(jin)需(xu)1萬元，為加盟商贈送全套後廚、收銀設備還有培訓服務，力圖實現“兩個人開麵館，10萬塊就能幹”。未來，五爺拌麵將繼續做好華北、華東地區市場，同時在華中、華南地區重點發力。現在，公司已將品牌總部、運營研發中心、和培訓中心遷至上海，這也體現了公司對於全國化擴張的決心。2023年，五爺拌麵將陸續向消費者提供更多的“全國各地家鄉麵”係列產品，以上種種措施都將有助於這個來自東北的品牌更好地走向四方。從閉店潮走出來後，五爺拌麵這個年輕的品牌必將帶給市場更為精彩的故事。參考資料：
【1】《無限腦洞品牌設計：碗豐亭板麵融資，一邊融資，一邊關店，連鎖麵館的冰與火 》，無限腦洞品牌設計，2023年4月19日
【2】《麵館界的“蜜雪冰城”：拿了3億融資，關店600家》，時代周報，2023年3月22日
【3】《五爺拌麵的五周年，正在經曆蛻變》，餐飲老板內參，2023年4月18日
【4】《一年燒錢10多億，資本煮不出“萬店”麵館？》，Tech星球，2023年3月28日
【5】《中國麵館行業市場研究及前景分析報告》，智研瞻，2022年11月10日
【6】《關店600家！曾獲3億元融資的網紅麵館擴張“失速”……》，職業餐飲網，2023年4月2日
【7】《四麵楚歌，“高端麵”還是門好生意嗎？》，燃次元，2023年4月3日
【8】《成麵食品類首破千店品牌，五爺拌麵憑什麼能夠快速擴張？》，內動力盈利谘詢，2022年1月6日
【9】《2023年中國餐飲行業細分市場之中式麵館市場分析：出餐快 市場規模超3000億元「組圖」》，前瞻經濟學人，2023年4月25日
【10】《麵食消費剛需性強發展勢頭強勁 我國中式麵館市場規模將突破4300億元》，中國食品網
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