第一類是斷崖式的走紅。

第二類走紅的曲線，像一條長長的雪坡。

劉德華、成龍
、梁朝偉
、可口可樂和Nike的走紅，都是這一類型的。

他們發現了“很濕的雪”、“很長的坡”。一旦走紅，他們的資源和能量會像滾雪球一樣不斷積累，然後就會一直停留在行業頂點
，引領著行業的風向。

第三類走紅是台階式的，像微軟、李寧這樣的，斷續式的上升。

第四種走紅曲線是陡然上升的。

演員裏的張頌文、周一圍、雷佳音，品牌裏的老幹媽

，給人的感覺就是一夜暴紅。

他們多年來一直默默無聞

，在自己的領域裏耕耘，在某一個時刻厚積薄發，然後持續火下去。

最後一類走紅曲線，像是你的心跳，大部分時間都是穩定的
、不溫不火的
，隻有在受到一些特殊刺激時，才會偶爾小紅一陣子。

比如，《龍嶺迷窟》上映的時候，沉寂多年的潘粵明火了一陣

，但很快就恢複了平靜。

東北大板曾經因為懷舊風、便宜大碗小紅了幾次，現在也冷了下來。

雖然我對各式各樣的走紅進行了分類，但在研究中卻發現一個悲哀的事實：不紅可能有很多種原因，但長紅的品牌
，卻有相似的共性。

正如托爾斯泰所說：“幸福的家庭都是相似的
，不幸的家庭各有各的不幸”

比如，史航會因為和郭敬明粉絲罵架而走紅，明明隻是《鐵齒銅牙紀曉嵐》的第六編劇
，卻憑借混圈子和蹭流量的能力

，成為當紅編劇，最近又因為性騷擾事件涼涼。

比如，張同學用技術流手法展現東北“糙漢”的生活，2個月漲粉1800萬，又因為日複一日的重複內容，滿足不了用戶挑剔的內容味蕾，很快回歸平靜。

那麼
，“走紅”和“持續走紅”之間有什麼不同？我想用營銷學的邏輯解釋這件事
，我認為：

所有能持續走紅的品牌
，都牢牢把握住了顧客的「消費動機」
，而僅僅是紅過的品牌
，都或早或晚偏離了顧客的消費動機。

這兩年
，中國山東有兩個地方火了，一個叫淄博，一叫曹縣。

名不見經傳的曹縣出現在大眾視野中，是因為一個當地的一個網紅，在直播時喊出了“山東菏澤曹縣666、寧要曹縣一張床
，不要浦東一套房”的口號
，引來很多網紅的誇張模仿。

關注曹縣的人多了，它的棺材和漢服產業，被人們挖了出來。

而淄博爆火是因為疫情封控期間
，有一群大學生跟淄博政府約定了，等到春暖花開，來淄博吃燒烤。

心懷感恩的大學生們，把赴約視頻發到抖音上，經過網紅發酵，淄博燒烤一夜成名。

我敢斷言

，淄博會比曹縣火得更持久。

因為曹縣的火
，火的隻是一句網紅喊麥的口號、一個噱頭
，而淄博的火
，火的是淄博政府的人文情懷、是淄博燒烤這樣的產品。

人們會為了燒烤來淄博旅行，但不會因為買棺材板和漢服來曹縣閑逛。我稱這種現象為“消費動機的錯位”。

去年3月，曾經月銷千萬的直播間“美少女嗨購go”，在賬號後麵加上了“解散中”的字樣。

美少女嗨購go最初是因為“蹦迪式賣貨”走紅的。在直播間裏
，她們很少介紹產品信息

、賣點，卻總是跟大家說什麼“買個開心就好”。

在我看來，“美少女嗨購go”涼涼的結局，其實是命中注定的事情。

因為直播模糊了粉絲進入直播間的目的，當來看熱鬧的人多於買東西的人。你的直播就從“賣貨”變成了一場“表演”。

對於直播間而言
，人們進來的動機是買東西
，而不是看表演。

觸發我們購買的核心動機應該是“低價”、“質優”、“產品新奇特”，觸發我們的邊緣動機則有“主播是不是靚麗”
、“直播間氛圍是不是有趣”。

人會因為很多原因而去消費

，學術點的說法叫“消費動機”。但值得注意的是，有些消費動機是短暫的

，有些消費動機則更加持久。

比如，我們去便利店買一瓶飲料
，消費動機就有很多種：

如果我們把所有可能的消費動機進行分類，可以簡單地把它們歸類成兩個同心圓。

在品牌推廣上，我們更要格外小心“消費動機的錯位”。

看一下鴻星爾克和中國李寧的結局就能知道，當消費動機錯位之後，走紅隻會是曇花一現。

鴻星爾克不可能靠愛國熱情來拉動GMV
，所以鴻星爾克的銷售額會慢慢回歸平庸。

但李寧因為國潮而走紅，“潮流”這個消費動機和運動服飾天然吻合，所以李寧的紅火就會更持久。

賢合莊因為“吃火鍋偶遇明星”走紅，但我們不可能為了偶遇明星天天來吃火鍋。

所以，賢合莊用門店的集體陣亡告訴我們，用噱頭招攬顧客
，注定生意不長久。

如果我們看娛樂圈，就會發現：有人紅得很“健康”，有人紅得很“病態”。

這種病態並不是說，哪個明星靠緋聞露肉等低俗話題來博流量

，而是很多明星的熱度沒有聚焦在大眾的核心消費動機上。

比如
，袁姍姍一直打的人設叫“馬甲線女王”。但她的這個人設
，並沒有和她的業務結合上。

她參演的影視劇
、綜藝節目、甚至廣告代言
，都很少有類似運動又勵誌的角色給她。而且，同款馬甲線很多女星都有。

我們反觀彭於晏，他因為極致的自律和身材吸粉

，晉升為男神之列。《翻滾吧阿信》裏的體操運動員
、《激戰》裏的拳擊手
、《破風》裏的自行車手……他一係列的影視作品，都在和他的人設相互賦能。

名創優品可以常年熱賣9.9元/支的眼線筆，但名創優品不會常年賣5.9折的眼線筆。

在縣城，如果你走進一家奶粉店。店主在賣你奶粉之餘
，可能會送你搖籃、奶瓶奶嘴、衝奶器、電水壺、尿不濕、防溢乳貼……

同理，椰樹椰汁可以在直播間大打擦邊球，因為這個品牌的宣傳一直在紅線邊緣遊走，大家已經習慣了它無傷大雅的蔫壞。

但如果是伊利來幹這件事
，伊利這家企業的市值，可能會在一周內縮水十個億。

所以，保持消費動機的穩定
，也是長紅的必要條件之一。而保持消費動機穩定的關鍵，是抵抗住消費動機的疲勞感。

心理學家榮茨曾經做過一次實驗，他讓一群大學生觀看一本寫真相冊
，並給相冊裏的人打分。

這些大學生並不認識相冊裏的人
，隻是有的人在相冊裏隻出現了1次、有的出現了10次、有的甚至出現了20多次。

結果
，在相冊裏出現頻率越高的人
，被喜歡的程度也更高。但是，並不是曝光頻次越高，人們就越喜歡一個事物。一旦曝光頻率到達20多次，人們就會無感
，甚至出現厭惡的感覺。

這就像讓你聽一首歌，一開始你越聽越上頭，但當你重複幾十次之後，內心就會排斥它。

這是因為同一件事物持續刺激大腦，大腦的同一個地方就會持續工作
，時間久了就會產生神經疲勞。

把事物曝光的次數和人們的喜愛程度做一張圖，我們會得到一個倒U型曲線。

一開始，曝光次數越多，喜愛程度越高。在一定頻次之後，曝光次數多了，喜愛程度會降低。

我們常常有個誤區
，以為曝光機會越多，就越容易走紅。但其實，一個人
、一個品牌
、或是一個話題是不是“當紅”，包含了兩個因素：

一個叫熟悉，一個叫喜愛。如果熟悉和喜愛的混合比例是均衡的，就是當紅炸子雞。

如果你去中國東北調研
，給女大學生們看這兩張臉：

大家對尼古拉斯·趙四的熟悉程度，可能會大於尼古拉斯·凱奇。

但如果加上喜愛這個因素進去，我相信尼古拉斯·凱奇的票數會更多一些。

所以
，曝光量的增多，並不能帶來相應的商業價值。你看中國所有商業價值最大的明星，他們大多都是謹慎的曝光者。

我們列數一下中國曆屆的“男神”們，金城武
、梁朝偉、彭於晏
、胡歌
、易烊千璽……

他們都不是經常跑通告的綜藝咖，也沒有出演過紅遍大江南北的神劇，但他們的商業價值卻是巨大的。

有意思的是，如果我們列數那些既有規模、又有利潤的大品牌，他們的廣告投入也一樣是克製的。

比如
，農夫山泉、微信
、蘋果
、特斯拉
、可口可樂……當OPPO開始走高端路線後，你發現OPPO也很少再做綜藝節目冠名了。

一個明星

、一個品牌是這樣
，那麼像消費動機這麼抽象的東西，也會因為次數的變多
，而變得沒有吸引力嗎？答案是肯定的。

“飽和效應”可以解釋很多種心理和行為。舉個有點羞羞的例子：

廣大宅男們很喜歡躲在房間看1024的小黃片

，但隨著閱片量的增多，你會發現自己的口味越來越重。

之前吸引你的那些“經典影片”，慢慢變得不再那麼有吸引力，你要尋找更刺激的小電影，才能滿足自己。

其實“飽和效應”經常用來研究，性刺激材料與性犯罪之間的關係。

最初，“性刺激材料”很容易誘發性犯罪
，但當這種材料增多時，人就慢慢適應了，反而會降低性犯罪率。

所以，像Pornhub這zhe樣yang的de色se情qing網wang站zhan
，到dao底di是shi在zai誘you發fa性xing犯fan罪zui

，還hai是shi降jiang低di性xing犯fan罪zui
，一yi直zhi是shi件jian有you爭zheng議yi的de事shi。你ni看kan，連lian性xing欲yu這zhe種zhong生sheng理li性xing的de消xiao費fei動dong機ji，都dou是shi會hui疲pi勞lao的de。

明星也是如此，當一位明星在一段時間內，過度地宣揚一種人設，大眾的消費動機就會產生疲勞，從而產生反噬。

穩住消費動機的另一個方法是把資源押注在流量資產上
，而不是流量負債上。具體怎麼做，我會放在番外裏跟投喂官們分享。

一個品牌、一位明星、一個產品在推向市場時，怎麼保證用戶的消費動機不疲勞
？

對於認知層的疲勞
，我認為是被兩個因素影響了
，一個是時間，另一個是形式。

前任們雖然在一起時

，恨不得撕了對方。但一旦現任變成前任

，彼此的愛與恨都冷卻了一段時間，就有可能舊情複燃。

就算是親密接觸已經到了“左手摸右手”階段的老夫老妻，也有“小別勝新婚”的說法。

任何的無聊，其實不止來自於機械的重複

，還來自於時間的循環。所以，熟悉的反義詞是新鮮，“新”指的就是時間上的間隔。

當dang紅hong
，就jiu是shi在zai熟shu悉xi和he陌mo生sheng之zhi間jian踩cai蹺qiao蹺qiao板ban。所suo以yi，我wo們men在zai打da廣guang告gao時shi，最zui好hao的de效xiao果guo不bu是shi鋪pu天tian蓋gai地di，也ye不bu是shi適shi可ke而er止zhi。而er是shi要yao在zai一yi段duan時shi間jian內nei飽bao和he投tou放fang
，一yi段duan時shi間jian內nei徹che底di冷leng卻que。

飽和投放是為了在短時間內，讓用戶產生認知放鬆，用熟悉催化出喜歡的情緒；而徹底冷卻
，是為了中斷飽和效應帶來的無聊和厭惡感，給用戶的感官保鮮。

suoyi，henduopinpaishibeidianshangpingtaibangjiade，yinweidianshangdecuxiaojierijihuyueyueyou，pinpaideguanggaoziyuanbeixishile，yonghudexiaofeidongjibeigaopilaole，pinpairuguoxiangchixuzouhong，jiubixuyaohenshigenghen、閑時更閑。

“關鍵時刻爆炸，日常時刻冷卻”
，保證用戶消費動機的穩健，才是品牌長治久安的推廣步調。

讓消費動機疲勞的另一個決定因素是“形式”。讓我們喪失新鮮感的往往不是內核，而是形式。

比如，你很喜歡去你家樓下一家燒烤店吃燒烤
，你覺得那裏的烤羊腰是一絕。但隔三差五地吃了一個月

，你還是有點膩了。

最近淄博燒烤火了
，店主推出了淄博版的小餅加蔥卷羊腰套餐，你又被成功吸引了，連吃了三天。

吃chi羊yang腰yao就jiu是shi你ni的de需xu求qiu內nei核he，是shi不bu變bian的de。但dan因yin為wei大da蒜suan就jiu羊yang腰yao你ni吃chi膩ni了le
，換huan成cheng小xiao餅bing加jia蔥cong卷juan羊yang腰yao，你ni又you來lai感gan覺jiao了le。這zhe就jiu是shi形xing式shi上shang的de迭die代dai，重zhong新xin喚huan醒xing了le消xiao費fei動dong機ji。

這點我有體會。有一年夏天，我很喜歡晚上點瓶可樂
，就著晚餐吃。連喝了一周之後
，有一天就想換換口味。但看到超市裏上新了mini罐的可樂
，就又買了一箱。

很hen多duo品pin牌pai做zuo廣guang告gao，喜xi歡huan每mei年nian來lai波bo新xin的de創chuang意yi，這zhe其qi實shi是shi在zai破po壞huai品pin牌pai資zi產chan。但dan可ke以yi理li解jie市shi場chang部bu的de心xin態tai，年nian年nian都dou搞gao一yi樣yang的de創chuang意yi
，害hai怕pa用yong戶hu厭yan煩fan，更geng害hai怕pa老lao板ban覺jiao得de自zi己ji不bu幹gan活huo。

但正確的做法是：每一年的創意內核都不變，去探索新的表達形式即可。

我們假設農夫山泉做年度廣告創意
，它的創意可以一直圍繞“大自然的搬運工”。但你每年的創意形式可以持續變換：

用(yong)戶(hu)的(de)某(mou)類(lei)需(xu)求(qiu)可(ke)能(neng)一(yi)直(zhi)是(shi)不(bu)變(bian)的(de)，但(dan)因(yin)為(wei)我(wo)在(zai)環(huan)境(jing)的(de)變(bian)化(hua)

，用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)這(zhe)個(ge)需(xu)求(qiu)的(de)形(xing)式(shi)就(jiu)變(bian)了(le)。所(suo)以(yi)
，我(wo)們(men)要(yao)根(gen)據(ju)外(wai)在(zai)環(huan)境(jing)的(de)變(bian)化(hua)
，做(zuo)形(xing)式(shi)玩(wan)法(fa)的(de)迭(die)代(dai)。

我們看一些音樂類的綜藝節目

，一些早已耳熟能詳的老歌，再度“翻紅”，是因為在音綜裏，歌手通常會對老歌進行重新編曲
，讓那首歌聽起來像首新歌。

歌還是那首歌
，但因為新的編曲
、新的演唱者，讓大家有了新的體感。

在《樂隊的夏天》裏，九連真人改編了李宗盛的《凡人歌》，他們把歌詞改成了客家方言
，還加入了嗩呐和小號，一首抒情老歌竟然變得熱血起來。

大家往往認為
，隻要穩住了流量就能持續火下去。但流量是果，而不是因。

持續的流量，來自用戶持續的消費欲。隻有穩住用戶的消費動機，才能長紅不衰。