作者：Frank Li

來源：Foodaily每日食品

飲茶
，是中國人不可或缺的生活元素


；近幾年持續增長的袋泡茶，則成為年輕人體驗茶香的最佳選擇。從三角茶包到茶棒；從碎茶到原葉整茶，袋泡茶在形態和用料上竭力迎合新生代們的茶飲偏好。

艾媒谘詢發布的報告顯示：2022年中國袋泡茶市場規模達到368億元，年均增速18.3%。接近8成（78.3%）的消費者每周飲用袋泡茶超過一次。

巨大的消費潛力吸引眾多企業入局袋泡茶市場。除了傳統飲料企業
、現製茶飲品牌外，袋泡茶市場上也頻頻現身原葉茶企的身影。

5月21日
，在杭州舉辦的第5屆中國國際茶葉博覽會上，擁有73年茶葉經營曆史的浙茶集團旗下新茶飲品牌“天香”
，麵向年輕群體推出5個係列的袋泡茶新品。依托母公司完善的供應鏈與渠道優勢

，天香以“方便
、好喝、安心”作為品牌口號
，希望在群雄林立的袋泡茶市場上迅速站穩腳跟。

圖片來源：天香

同(tong)樣(yang)聚(ju)焦(jiao)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)，天(tian)香(xiang)的(de)袋(dai)泡(pao)茶(cha)如(ru)何(he)能(neng)泡(pao)出(chu)新(xin)意(yi)
？國(guo)內(nei)袋(dai)泡(pao)茶(cha)市(shi)場(chang)曆(li)經(jing)數(shu)代(dai)更(geng)迭(die)

，如(ru)今(jin)需(xu)要(yao)怎(zen)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)
，才(cai)能(neng)持(chi)續(xu)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)人(ren)？與(yu)其(qi)他(ta)袋(dai)泡(pao)茶(cha)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)，初(chu)入(ru)袋(dai)泡(pao)茶(cha)市(shi)場(chang)的(de)天(tian)香(xiang)能(neng)走(zou)得(de)更(geng)遠(yuan)嗎(ma)？

01

蜜香、焙火、輕滋養：

五係新品同發，天香原葉袋泡茶高調亮相

作(zuo)為(wei)國(guo)內(nei)最(zui)具(ju)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)權(quan)威(wei)度(du)的(de)茶(cha)產(chan)業(ye)盛(sheng)會(hui)，杭(hang)州(zhou)茶(cha)博(bo)會(hui)不(bu)僅(jin)多(duo)維(wei)度(du)展(zhan)示(shi)茶(cha)業(ye)發(fa)展(zhan)成(cheng)就(jiu)與(yu)悠(you)久(jiu)厚(hou)重(zhong)的(de)茶(cha)飲(yin)文(wen)化(hua)，也(ye)成(cheng)為(wei)茶(cha)企(qi)拓(tuo)寬(kuan)經(jing)營(ying)思(si)路(lu)
、進軍新賽道的宣誓地。

Foodaily了解到：浙茶集團旗下核心品牌 “獅峰”聚焦於名優茶


，主打40歲以上人群。而天香則針對25-35歲年輕群體，通過便攜、時尚風格的茶飲產品，開拓新生代市場。

在談及以袋泡茶切入年輕人茶飲市場的考量時，天香品牌負責人王永瑩表示：袋泡茶的崛起
，根本在於年輕人對健康飲品的需求持續擴大。茶作為世界三大飲品之一
，其健康屬性、情緒價值並未獲得年輕人的廣泛認知。通過袋泡茶重新喚起他們的飲茶興趣
，進而發現和感受茶文化魅力

，這是茶產業提高消費滲透率的重要途徑，也是傳統茶企應有的時代擔當。

此次發布會上，天香共推出輕滋補養生
、蜜香花香型紅茶、花香型綠茶、焙火香型、果味茶飲5個係列。在香型搭配上既保留傳統經典口味，也融入當下飲料市場上的流行風味。

圖片來源：天香

在發布會現場

，Foodaily親身體驗到天香原葉袋泡茶新品在包裝設計上的用心之處：周正挺拔的方形盒體正中
，浸滿中國紅的“天香”二字彰顯出中式對稱之風，LOGO周邊是代表茶包風味的手繪食材圖案，散發出寧靜樸實的天然美感。天香采用在高端禮品中常見的“天地蓋”扣合設計，還使用縮膜，更衛生，無拆包風險，品質有保障。打開盒蓋，盒身四周綠油油的茶園春景映入眼簾：遠處的旭日、山巒，近處的茶田、溪水，無不令人心曠神怡。

在包裝材質上
，天香原葉袋泡茶同樣可圈可點：內袋為鋁箔材質
，具有良好的避光阻氧、阻水耐油性能，保護茶葉香氣不散失。用日本進口可降解玉米纖維製成的PLA三角包
，有更大的表麵積
，浸泡於水中可以讓茶葉更加舒展

，快速釋放香味和滋味。

圖片來源：天香

據悉，天香原葉袋泡茶全部采用特級到一級茶葉
，優質原料加上鎖鮮包裝，讓茶包續泡可以持續一天
；而且隨著香氣緩慢釋放
，每一杯都能獲得不同程度的風味感受。此外，濃厚飽滿的香氣
，在茶湯放涼之後，依然能夠沁入肺腑。

憑借出色的香氣表現與飲用體驗，天香原葉袋泡茶在與競品一道進行的消費者盲測中，平均獲得超過80%的選擇比率。

圖片來源：天香

yichenpiwulongyumaixiangwulongzheliangzhongxiangduixiaozhongdekouweishejiweili。chenpiwulongzhong

，wulongchabentixiangxingjiaoqingdan，suoyongchenpishijuyoulingrenshushuangjuxiangqidechenpi
，erfeiyouzhongyaoweidechenpi，shiyinweizaimangcezhong，juxiangweichenpigengweinianqingrensuojieshouhexiai。weiletuchuzhengtixiangqiyuchatangseze，peifangshiyoujiarushaoliangningmengpihehongcha，zuizhongchengxianchuyiqingxinjuxiangweizhu，wulongheningmengxiangqichentuodeshushikougan。

圖片來源：天香

在麥香烏龍中
，天香選用2種濃香型烏龍茶進行搭配
，茶湯滋味更加濃鬱
、富有層次感。天香還選用了上海農科院培育的高產優質大麥新品種“花22”大(da)麥(mai)，具(ju)有(you)更(geng)加(jia)純(chun)正(zheng)濃(nong)鬱(yu)的(de)天(tian)然(ran)麥(mai)香(xiang)。在(zai)加(jia)工(gong)中(zhong)，則(ze)借(jie)鑒(jian)烘(hong)烤(kao)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)工(gong)藝(yi)，將(jiang)大(da)麥(mai)炒(chao)至(zhi)中(zhong)度(du)焦(jiao)香(xiang)後(hou)製(zhi)成(cheng)粒(li)徑(jing)均(jun)勻(yun)的(de)顆(ke)粒(li)，讓(rang)大(da)麥(mai)香(xiang)氣(qi)充(chong)分(fen)釋(shi)放(fang)
，再(zai)與(yu)烏(wu)龍(long)茶(cha)拚(pin)配(pei)。飲(yin)用(yong)時(shi)，茶(cha)香(xiang)與(yu)麥(mai)香(xiang)在(zai)口(kou)內(nei)交(jiao)相(xiang)回(hui)蕩(dang)，同(tong)時(shi)還(hai)有(you)一(yi)定(ding)的(de)回(hui)甘(gan)。

從品牌形象到包裝設計
，從用料到風味口感
，對每一個細節都精益求精
，天香正以這樣的姿態昂首進軍袋泡茶市場。

02

一線一包：如何泡出雅致生活
？

中國的茶文化曆史可以上溯至上古神農時代。4700多年的浸染熏陶
，讓飲茶在國人生活中扮演了健脾、怡情、養性
、修身的角色，並成為傳播中華傳統文化的優秀載體。

歲月流轉，飲茶的精神內核始終未變。但飲茶方式卻隨著社會生活變遷，發生著滄海桑田般的變革。

從原始社會的煎飲
，到秦漢時代的羹飲（加料後煮成粥狀）、唐宋時期的研碎衝飲
，直至明清盛行的全葉衝泡法，奠定今天大多數人飲茶的基本方式。

步入21世紀
，生活節奏、購買能力、消費觀念的變化，催生更加便攜、時尚的飲茶方式。在各種包裝茶飲之外，現製茶飲開始流行於大街小巷。20年間，茶飲原料從茶渣升級到原葉茶；配料從珍珠+奶精變為鮮奶、鮮果及各種養生滋補食材輪番亮相；飲茶訴求從解渴嚐鮮，到追逐流行文化與表達新生活觀念
，現製茶飲在忠實記錄著中國人消費偏好的演變過程。

與此同時，袋泡茶也成為另一種深受年輕群體喜愛的新飲茶方式。

從1992年立頓進入中國算起，袋泡茶崛起的30年
，我們也見證了茶包材質從絲綢到薄紗布、簡易無紡布，再到更加環保的玉米纖維；造型從方形、圓形，演化到透明三角茶包；風味從純茶到花草茶、果茶到功能茶；衝泡方式則從熱水延展到溫水，甚至冷水

、冰水
，滿足各種個性化需求。

圖片來源：中茶
、好麥多
、TNO

、iPocket各品牌天貓旗艦店

與預包裝即飲茶和現製茶飲相比
，袋泡茶更輕巧便攜。在衝泡、浸提這些簡單動作之中能夠體會到飲茶的樂趣；qienongdansuixin，lengrezigei，yongyoujiaogaodezizhuxing。daipaochadetoumingchabaofuyupeiliaojigaodekeshihuadu，duiyuanliaoshicaidejiagongchengdudi，renmengengnengganzhidaoshicaidetianranxinxianyugongnengqianli，gezhongxiangxingdapeiyugongnengsuqiugengrongyizaidaipaochazhongshixian。

艾媒谘詢發布的《2021年中國青年品質茶飲生活發展趨勢研究報告》指出：獨立包裝、方便快捷
、種類豐富是年輕人選擇袋泡茶的傳統考量因素；而健康養生、生活品味和精美包裝的驅動作用也不可忽視。

圖片來源：艾媒谘詢

在中國每年近3000億的茶葉消費額中
，袋泡茶僅占5%左右，低於世界平均23.5%的水平，更是遠低於歐美國家80%的消費比例。

極ji低di的de品pin類lei滲shen透tou率lv也ye映ying射she出chu袋dai泡pao茶cha市shi場chang巨ju大da的de增zeng長chang潛qian力li。事shi實shi上shang，在zai喝he中zhong式shi茶cha飲yin日ri益yi成cheng為wei國guo潮chao新xin生sheng活huo的de典dian型xing標biao簽qian後hou，在zai資zi本ben紛fen紛fen押ya注zhu新xin茶cha飲yin賽sai道dao後hou，在zai眾zhong多duo茶cha飲yin品pin牌pai不bu斷duan的de新xin品pin激ji發fa下xia，青qing年nian群qun體ti對dui袋dai泡pao茶cha的de接jie受shou度du正zheng在zai快kuai速su增zeng長chang。2021年，37.8%的Z世代一周會喝多次袋泡茶。青年人中袋泡茶愛好者比例高達72.9%，略低於現製茶飲（79.2%）。過去8年間，袋泡茶市場保持了18.3%的複合增長率
，到2024年將突破500億元。

圖片來源：艾媒谘詢

袋泡茶的30年發展曆程，可以大致分為大眾消費、個性消費與品質消費三個時代。行業先行者立頓和Twinings用標準化的產品形態與平價策略推動袋泡茶在國民中的普及認知。隨著喜茶
、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌成長壯大，產品定位從全民普及轉向個性悅己。配料組合上更加靈活多變
，比如2020年，喜茶與奈雪的茶均在天貓期間店中推出“一周茶禮盒”，打造7天不重樣的花樣喝茶體驗。在包裝顏值上，新茶飲的袋泡茶也更加貼近年輕人的審美。

最近3年，以CHALI茶裏
、TEAKOO茶小空為代表的品牌通過原料與風味的重新組合、新加工技術對溶解速率的提升，為產品賦予更加精準的場景定位與健康表現力

，帶動袋泡茶市場走向新一輪革命。

在Foodaily看來，袋泡茶市場的創新，將會集中在2個維度上：

1
、飲用場景的多元化

yanjiutedingrenqunzaitedingchangjingxiadexiaofeisuqiuyugezhongpianhao
，yijingchengweikuaixiaopinpaizengqiangchanpinjingzhenglihepinpaizhanxingdebixiuke。aimeizixunbaogaozhichu，yuguowangyijiatingxiuxian

、商務接待為主的飲茶訴求所不同，如今，年輕人最多的袋泡茶飲用行為發生在辦公室（67.2%）裏，居家、學習

、出差分列第2-4位。

圖片來源：艾媒谘詢

實際上
，在年輕人多姿多彩的生活裏，袋泡茶飲用場景還有很多可挖掘之處
，比如晨起喚醒
、飯後解膩、深夜追劇

、戶外露營等。圍繞不同場景，在產品形態、飲用方式上進行一些變化，往往能激發消費者的飲茶新熱情。2019年，CHALI茶裏就針對“早餐元氣”、“飯後解膩”


、“下午怡神”三個不同場景推出過相應的袋泡茶，成為行業中以細分場景引領袋泡茶消費的第一批品牌。

在茶博會現場，Foodaily見到“掛耳”式茶包和與泡茶機配合使用的“膠囊”茶引發觀眾的濃厚興趣。將當下咖啡的流行衝泡方式移植到茶的身上，提升飲茶的時尚感，也讓年輕人在“一撕一泡”之間感受到茶飲生活的魅力。

2、從健康到養生

袋泡茶以原葉茶搭配花卉、水果、草cao本ben植zhi物wu的de天tian然ran組zu合he，被bei人ren們men視shi為wei健jian康kang飲yin品pin的de代dai表biao。隨sui著zhe年nian輕qing人ren對dui滋zi補bu養yang生sheng需xu求qiu顯xian著zhu提ti升sheng，袋dai泡pao茶cha也ye開kai始shi增zeng加jia自zi己ji的de功gong能neng屬shu性xing。艾ai媒mei調tiao研yan數shu據ju顯xian示shi：年輕人更加偏好袋泡茶的降火去燥（66%）和提神醒腦（63%）功效。而補血、養顏、瘦身
、助眠等非茶飲傳統訴求也占有相當大的比例。

圖片來源：艾媒谘詢

2021年7月yue
，中zhong茶cha聯lian合he東dong阿e阿e膠jiao推tui出chu燕yan窩wo肽tai繽bin紛fen莓mei果guo茶cha。針zhen對dui女nv性xing肌ji膚fu滋zi養yang需xu求qiu，以yi七qi種zhong花hua果guo食shi材cai搭da配pei烏wu龍long茶cha，並bing運yun用yong幹gan法fa製zhi粒li將jiang燕yan窩wo肽tai與yu石shi榴liu果guo粉fen融rong合he其qi中zhong，在zai茶cha湯tang色se澤ze、風味與功能表現上
，均突破消費者對袋泡茶的傳統印象。去年6月，好麥多推出玉米須養生茶包。以玉米

、玉米胚芽、苦蕎麥、梔子四種成分，主打熬夜時刻緩解水腫和餐後解油膩等訴求。

Foodaily認為，借助日益成熟的凍幹
、超微粉碎、微膠囊等現代食品技術，袋泡茶中可以容納更多的功能成分
，讓小小茶包成為養生青年的生活必備。

03

袋泡茶品牌如何贏得未來
？

zaishubaiyiguimodedaipaochashichangli，tianxiangjiuxianghanbaodaifangdeyiduohualei，haixuyaojingguoshichangdechixuxiliyukaoyan
，caiyoukenengzhanfangduomu。jutianxiangjieshao，cicifabude5個係列6種口味新品
，仍處在市場測試過程中，將根據各方意見繼續優化香型配比、品牌形象與線上渠道建設。

在Foodaily看來
，雖然入局不早，但天香所擁有的底氣和活力
，卻讓它有可能成為袋泡茶市場上的黑馬。

1、73年深耕不綴，厚積薄發的產品

天香母公司浙茶集團，是農業產業化國家重點龍頭企業

，集茶葉種植、加工
、科研開發和國內外貿易於一體。浙茶集團具備對全球茶葉資源供應鏈的整合及運營能力。旗下龍井茶專屬品牌“獅峰”享譽全國，是龍井茶標準的參製者。

創立73年來，浙茶集團的茶葉出口量穩居全國前三，綠茶出口處於世界前列，銷售網絡遍及全球60多個國家和地區。

浙茶集團擁有20餘萬畝生態茶園基地
，18家茶葉生產加工企業，建有浙江省級茶葉加工技術研究院。2018年
，浙茶被授予“一帶一路”茶產業技術創新聯盟理事單位。

在zai袋dai泡pao茶cha開kai發fa過guo程cheng中zhong
，浙zhe茶cha集ji團tuan與yu黃huang山shan毛mao峰feng茶cha業ye集ji團tuan進jin行xing深shen度du合he作zuo，由you該gai集ji團tuan創chuang始shi人ren，資zi深shen茶cha技ji術shu與yu健jian康kang研yan究jiu學xue者zhe，全quan球qiu茶cha與yu植zhi物wu領ling域yu商shang業ye價jia值zhi貢gong獻xian者zhe，上shang海hai市shi白bai玉yu蘭lan榮rong譽yu獎jiang獲huo得de者zhe蔡cai亞ya博bo士shi領ling銜xian研yan發fa團tuan隊dui，對dui產chan品pin用yong料liao、香型搭配
、製作工藝、包材選擇等環節精心打磨
、反複實驗，才獲得在市場測試中備受好評的優異表現。

2、95後團隊打造出的鮮活營銷

在發布會上的圓桌對話中
，浙茶集團黨委書記、董事長陳星介紹說
，為了打造出迎合年輕人偏好的袋泡茶
，天香專門組建了以95後為主的品牌團隊。用年輕人的思維設計包裝、品牌形象與營銷活動，讓天香盡顯年輕活力。

本月初
，天香啟動消費者品牌活動。一輛收納“香”dejusexunyouchechengweichuxiashijielihangchengdeyidaobieyangfengjing。tongguoxunyouhangcheng，tianxiangbayuanyedaipaochasonggeixiaofeizhe。duiyushenshenjinranzaichuantongchayinwenhuazhongdehangzhounianqingrenlaishuo，yutianxiangde“街頭邂逅”無疑會成為他們嚐試袋泡茶飲的新起點。

圖片來源：天香

天香表示，消費者品牌活動將會陸續擴展到寫字樓和商業綜合體，讓更多Z世代建立對於袋泡茶的興趣，和對天香的認同。

在zai發fa布bu會hui上shang，麵mian對dui摩mo肩jian接jie踵zhong的de現xian場chang觀guan眾zhong，天tian香xiang選xuan擇ze了le更geng具ju年nian輕qing氣qi息xi的de街jie舞wu來lai傳chuan遞di品pin牌pai年nian輕qing特te質zhi。著zhe一yi襲xi運yun動dong白bai衣yi的de年nian輕qing男nan女nv在zai球qiu場chang恣zi意yi揮hui拍pai後hou，手shou持chi袋dai泡pao茶cha包bao互hu致zhi敬jing意yi；辦公室裏的靚麗白領在工間休憩時，借飲茶交流生活感悟；而在林地中數起的一座座帳篷前，露營青年們則在茶包裏體會自然之美，茶飲之美。

圖片來源：天香

臨近結束，三個可愛至萌的亞運吉祥物與演員同台亮相
，用滿含熱情、活力、自強不息的亞運精神為天香走向杭州、走向全國和世界做了一個最精彩的腳注。

04

總結

消費升級不斷走向深入

，年輕人的飲茶熱情持續回歸，正托起一個前景廣闊的茶飲市場。

在年輕人最為聚集的社交購物平台小紅書上，茶生活類筆記數量呈現指數級增長，DIY創意水果茶

、茶包推薦、茶文化科普

、茶生活指南等成為熱搜詞。Foodaily了解到
，天香已經在小紅書上開設賬戶，將其作為線上運營的重點渠道。

今年9月yue，杭hang州zhou迎ying來lai亞ya運yun盛sheng會hui。浙zhe茶cha集ji團tuan作zuo為wei亞ya運yun會hui官guan方fang供gong應ying商shang

，也ye給gei天tian香xiang原yuan葉ye袋dai泡pao茶cha帶dai來lai更geng多duo曝pu光guang機ji會hui。如ru何he利li用yong好hao亞ya運yun會hui的de巨ju大da流liu量liang，這zhe將jiang是shi天tian香xiang麵mian臨lin的de一yi個ge破po圈quan良liang機ji。

匠心出好味，曆久育茶香。全力擁抱新生代的天香
，正與更多茶企一道
，為中國好茶走進億萬年輕人，走向世界而努力。