文：李 欣

來源：燃次元（ID:chaintruth）

高鑫零售瞄著會員店打。

4月28日，高鑫零售旗下M會員商店在揚州開出首店。5月16日
，高鑫零售發布截至2023年3月31日的2023財年財務業績公告，在財報中，高鑫零售表示將持續投資M會員商店。

高鑫零售執行董事兼首席執行官林小海甚至直言
，“M會員商店剛進入會員製賽道”
，作為對未來的長期投資，3年內不打算盈利
，2024財年，高鑫零售將會開出3家M會員商店。

資料顯示，高鑫零售是一家投資控股公司，在中國主要從事經營大賣場及電子商務平台業務
，旗下擁有“歐尚”和“大潤發”兩個知名品牌。

不過，近幾年高鑫零售業績平平，日子並不好過。從2017年至今
，高鑫零售營收持續下滑，數據顯示，2017年高鑫零售全年營收1023.2億元（人民幣，以下未標注則同），但2018年
、2019年分別僅為993.59億元和953.57億元。

由於2020年10月阿裏增持高鑫零售，完成控股
，高鑫零售也更改了財政年度結算日
，由自然年改為截至3月31日止12個月的財年。按照高鑫零售財報數據，2021財年
、2022財年和2023財年，高鑫零售期內營收分別為930.86億元、881.34億元和836.62億元。

近六年，高鑫零售營收呈現持續下滑態勢。此外
，2022財年，高鑫零售還創下了2011年上市以來首次
，也是最大的虧損——虧損8.26億元。

剛剛公布的高鑫零售2023財年業績，雖然高鑫零售實現了7800萬元的盈利。但這個盈利成色亦被質疑是“秀財技”，畢竟2023財年高鑫零售的兩大收入來源，銷售貨品收入同比下降4.8%，租金收入同比下降11.6%。

扭虧為盈似乎更大來源於“降本增效”，財報顯示，截至2023年3月31日，高鑫零售員工數量107785名，減少了14225人，與之相伴其員工福利支出也縮減了3.17億元。

對於未來，高鑫零售在2023財年報中表示
，2024財年，集團將更加聚焦有線下剛需的目標顧客
，同時繼續投資多業態的探索和發展
，包括M會員商店的打磨、中潤發的拓展、小潤發的探索，創造第二增長曲線。

但瞄準會員店打，就能救高鑫零售嗎？答案並不一定。

更何況，在會員店領域，高鑫零售“對標”山姆的痕跡明顯。在開業後幾天前往門店體驗了M會員商店的光光向燃次元直言
，“M會員商店簡直就是一個大潤發版的山姆，從會員費到產品都和山姆非常像。”

在社交平台上
，也有不少揚州本土消費者到店消費後詬病存在“山寨”“模仿”的嫌疑。

倉儲會員店賽道早已一片“紅海”，無論是山姆、Costco、盒馬
、fudi、麥德龍中國、果蔬好等等品牌的身影都在這個賽道
，企圖分一杯羹。

針對M會員商店的“偷襲”，山姆也開始反擊。在M會員商店亮相揚州半個月之後，山姆上線了揚州部分區域生鮮直送通知，5月16日
，燃次元瀏覽山姆APP發現，其又發布了“揚州生鮮直送擴區的通知”。

有消費者在相關帖子的評論區補充稱，此前在揚州也可以線上訂購山姆產品，但僅限於非生鮮類。另有網友在小紅書上調侃道，“這是要和M會員商店搞競爭的節奏”“感謝M會員商店，卷起來”。

M會員商店登陸揚州

4月28日，經過了將近一年的改造後

，高鑫零售旗下的首家付費會員製商店——M會員商店，終於開門迎客。

據了解，M會員商店位於一個獨立的商業建築綜合體
，該店曾經曆了從歐尚超市到大潤發江陽店再到M會員商店的變遷，高鑫零售“爆改”了自家的大賣場，終於擠入了倉儲會員店模式的賽道。

光光是山姆“愛好者”，M會員商店開業前
，她經常會在假期和家人開車到常州或者南京的山姆進行一番大采購。M會員商店開業之後
，光光則投入了M會員商店的懷抱，因為“M會員商店離得更近、更方便”。

M會員商店開業當天，光光便計劃前往體驗一番，但人流量超出了她的預期，終於盼來了一家倉儲會員店的她硬是沒擠進去。

“開業第一天還是工作日，我早上9點多去的，本想避開人流
，結果光是在進超市的那個紅綠燈口就堵了5分鍾。”於是，進停車場轉了一圈後

，沒找到合適車位，光光就“打道回府”了。

幾天後，光光又去了一趟M會員商店，消費了1500多元。但這趟體驗下來，M會員商店給光光的感受是，M會員商店更像是一個“大潤發版山姆”，從會員費到產品，M會員商店都透露著一股濃濃的山姆味。

首先在會員費設置上。M會員商店將會員費分成了兩檔
，其中，金會員卡年費為680元/年，普通會員卡年費為260元/年，與山姆會員店相同。

光光還告訴燃次元，向自己推銷辦卡的員工都強調“放心，裏麵的東西都是按山姆定價的，持平甚至更低”。

燃次元也注意
，部分在小紅書推銷辦卡的M會員商店員工所發布的帖子中，也提到了“對標山姆”這一關鍵詞。

在產品端，光光也感受到了M會員商店對山姆的“對標”。她發現，從芝士牛肉卷、麻薯
、瑞士卷到烤雞，山姆的爆款產品，M會員商店都有


，“雖然我本身並不介意所謂產品‘山寨’，因為爆款產品肯定不可能被一家壟斷。”

“但至少當天我隻發現了模仿，沒有感覺到隻屬於它的亮點。”光光直言。

燃次元注意到，M會員商店宣稱自有商品占比超過10%，但現階段討論度較高的產品並非是M會員商店專有的，其缺乏一款甚至幾款專屬於自己的、獨具其特點、特色的爆款產品，也未能展現出對於爆款產品的持續製造能力。

不僅如此
，多位消費者都向燃次元指出，“感覺像是大潤發超市的產品換了地方售賣”
，也折射出了現階段M會員商店的品控問題仍有進步的空間。

“Costco、shanmudengtansuocangchuhuiyuanchaoshideshijianbijiaozao
，yeshixiangduichenggongdeanli
，dequeshixiyinxianzailingshouqiyerujucangchuhuiyuanzhichaoshidezhongyaoyuanyin。suoyicanzhaochenggonganliyeshifeichangchangjiande。”新零售專家鮑躍忠對燃次元分析指出。

“對標”，成為消費者心中的“替代品”“揚州山姆”，的確讓M會員商店收獲了一些曾經的山姆消費者。

畢竟在揚州
，還沒有一家山姆。

從倉儲會員店所服務目標客戶來看，一般以中產、有車家庭為主。基於此，大多數倉儲會員店的首店多集中於北上廣深等一線城市
，即便之後持續拓店，一線城市和新一線城市也依然是首選。

但隨著倉儲會員製超市競爭加劇，一線和新一線城市的倉儲會員店也略顯擁擠。據燃次元不完全統計，北京已落地四家山姆會員店、三家fudi以及一家盒馬X會員店；而上海則幾乎是倉儲會員店玩家們在內地試水時的首選。

所以，選擇將首店落在三線城市揚州
，或是高鑫零售看到倉儲會員店賽道的持續“內卷”後
，所以從一開始就計劃好避開競爭的主陣地。

當然
，揚州的購買力也不容小覷。公開資料顯示，2022年揚州GDP為7104.98億元；全體居民人均可支配收入44828元，同比增長6%；人均消費支出27581元，同比增長5.7%。

而且大潤發經過多年的布局

，在揚州也有一定的用戶基礎，用揚州本地人光光的話來說就是，“大潤發幾乎已滲透許多揚州人的生活。”

"就像山姆可以使用沃爾瑪的購物卡，M會(hui)員(yuan)商(shang)店(dian)也(ye)可(ke)以(yi)使(shi)用(yong)大(da)潤(run)發(fa)購(gou)物(wu)卡(ka)，這(zhe)一(yi)下(xia)子(zi)就(jiu)拉(la)近(jin)了(le)和(he)本(ben)地(di)居(ju)民(min)的(de)距(ju)離(li)，畢(bi)竟(jing)揚(yang)州(zhou)很(hen)多(duo)單(dan)位(wei)是(shi)會(hui)將(jiang)大(da)潤(run)發(fa)的(de)購(gou)物(wu)卡(ka)作(zuo)為(wei)福(fu)利(li)發(fa)放(fang)給(gei)員(yuan)工(gong)的(de)。”光光介紹。

揚(yang)州(zhou)居(ju)民(min)對(dui)於(yu)倉(cang)儲(chu)式(shi)會(hui)員(yuan)店(dian)有(you)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，也(ye)有(you)極(ji)強(qiang)的(de)購(gou)買(mai)力(li)，再(zai)加(jia)上(shang)大(da)潤(run)發(fa)在(zai)揚(yang)州(zhou)也(ye)建(jian)立(li)了(le)一(yi)定(ding)的(de)用(yong)戶(hu)基(ji)礎(chu)
，某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)，揚(yang)州(zhou)成(cheng)了(le)高(gao)鑫(xin)零(ling)售(shou)布(bu)局(ju)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)必(bi)然(ran)選(xuan)擇(ze)。

目前
，M會員商店的策略也在一定程度上奏效。

正如將M會員商店視為一個“替代”的林雙所言
，“我也是山姆的會員，但揚州沒有山姆，M會員商店離家又近，是購買生鮮
、沙拉等產品時的首選。”

隻是模仿前人、複製爆款產品或許的確能夠實現短期引流的目的，但卻絕非長久之計。

“零售企業無論發展什麼業態
，最關鍵的還是要把商品做好。做出特色、做出優勢，如果產品本身沒有核心競爭力，無論走會員模式還是大賣場模式，最終都很難跑通。”鮑躍忠表示。

03

高鑫零售的商超困境

M會員商店、中潤發、小潤發，多種業態都積極嚐試，背後也折射了大潤發，以及一眾商超、大賣場的無奈困境。

近(jin)些(xie)年(nian)，連(lian)鎖(suo)商(shang)超(chao)一(yi)直(zhi)都(dou)處(chu)在(zai)一(yi)股(gu)短(duan)期(qi)內(nei)難(nan)以(yi)散(san)去(qu)的(de)寒(han)流(liu)裏(li)。傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)的(de)發(fa)展(zhan)本(ben)就(jiu)替(ti)代(dai)了(le)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)線(xian)下(xia)超(chao)市(shi)購(gou)物(wu)的(de)需(xu)求(qiu)，導(dao)致(zhi)傳(chuan)統(tong)線(xian)下(xia)商(shang)超(chao)客(ke)流(liu)流(liu)失(shi)嚴(yan)重(zhong)。

此外
，以美團買菜、叮咚買菜等為代表的生鮮電商也來勢洶洶，提供即時配送
、1小時達等服務，且圍繞零售又演變出了諸如社區團購
、直播電商等新業態，再次弱化了消費者對於線下商超的依賴性。

線上更便捷、更優惠的購買方式，直接使得“到線下超市購物”成為了一個非必要的選項，傳統連鎖商超巨頭們建立的秩序逐步被解構，從而集體步履維艱。

就連家樂福這位曾經的零售巨頭，也加速走上下坡路。2023年春節前後，家樂福多家門店出現許多商品貨架大麵積空置、部分商品無法用購物卡結算的情況
，還傳出了拖欠貨款導致供應商斷供的消息。

而後，家樂福也迎來了一波罕見的“人山人海”，隻是這些客人並不是前來捧場的，而是來“清卡”的。

另一連鎖商超永輝超市也難言樂觀。其在2021年與2022年累計虧損67億元，2022年新開Bravo門店36家
，但同樣業態的門店關閉了60家，超市業態門店總數1033家，與頂峰的1440家相去甚遠。

另據媒體報道
，從今年2月初至3月末，已有共計7家商超倒閉
，其中，沃爾瑪連關3家，永輝、家樂福、華潤萬家各閉店1家。拉長時間線來看，中國連鎖經營協會發布的《2022超市業態調查快報》還顯示，2022年樣本企業超市業態新開門店621家
，關閉門店873家
，淨減少門店252家。

對於高鑫零售來說
，亦不樂觀。高鑫零售2023財年報顯示，截至2023年3月31日止12個月內

，高鑫零售大賣場減少了4家，小型超市減少了19家。此外高鑫零售在2022財年報中披露，報告期內，集團關閉了5家大賣場。

為了求生
，並貼合時代發展，2017年與阿裏合作初期
，高鑫零售就開始了數字化轉型，當年7月，“大潤發優鮮”APP上線，5個月後
，全國的大潤發門店都有了線上業務。

隨後幾年
，高鑫零售全麵敦促大潤發布局線上渠道，大潤發線上服務還增加了一小時達、半日達、次日達等多種履約模式和預售項目。

圍繞著核心業務大賣場大潤發，高鑫零售還陸續推出了中潤發和小潤發兩個新業態，其中中潤發定位於中型超市，而小潤發則聚焦於“連鎖社區生鮮超市”。

高(gao)鑫(xin)零(ling)售(shou)曾(zeng)對(dui)此(ci)解(jie)釋(shi)稱(cheng)
，中(zhong)潤(run)發(fa)是(shi)大(da)潤(run)發(fa)的(de)低(di)成(cheng)本(ben)延(yan)展(zhan)，更(geng)加(jia)聚(ju)焦(jiao)核(he)心(xin)類(lei)目(mu)和(he)商(shang)品(pin)升(sheng)級(ji)
，提(ti)升(sheng)商(shang)品(pin)效(xiao)率(lv)，降(jiang)低(di)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)及(ji)投(tou)資(zi)成(cheng)本(ben)。而(er)對(dui)於(yu)小(xiao)潤(run)發(fa)，高(gao)鑫(xin)零(ling)售(shou)2022年中報表示，將繼續打磨社區小店的商業模式。

隻是努力的結果見效不一。小潤發實際拓店情況略顯“骨感”，從絕對數量來看，2023財年，小潤發門店數量減少了19家，但財報披露，報告期內，小潤發關閉門店40家，小潤發總部進一步優化成極簡組織，聚焦南通區域。

中潤發未來或承擔更大重任。財報提及
，中潤發財年內可比門店毛現金流持續向好，未來集團將持續投資中潤發的全國布局。

此外
，在社交平台上，有不少消費者一直在質疑二者是“山寨”版大潤發
，大潤發雖親自“玩梗”回應稱，“這是我的崽”
，但這也意味著
，大眾消費者對中潤發、小潤發“完全買賬”仍需要一定時間。

乏力的業績、亟待重振的股價、前景未明的新業態
，均使得高鑫零售不得不繼續試水倉儲會員店業態。

但很顯然

，至少現在消費者仍認為
，高鑫零售在倉儲會員店的嚐試，仍有需要打磨的地方。

幾次購物下來後，林雙先是認為M會員商店的“烤雞肉太柴”“不會回購”，而後又發現，M會員商店的烘焙產品口感也不達預期。

徐敏在回購了幾次藍莓後，也發現了品控問題
，此外，其還對燃次元吐槽稱，用來低價引流的榴蓮存在饑餓營銷的嫌疑
，“每次去不是排長隊
，就是售罄。”

03

倉儲會員店是“良方”嗎？

在一係列未達預期的舉措之外，高鑫零售所押注的倉儲會員店賽道，同樣鮮花與荊棘共存。

現在，倉儲會員店顯然已成零售業態發展的主風向，該模式的潛力在數據端也有體現。據艾媒谘詢數據，2021年中國倉儲會員超市行業市場規模達304.3億元，預計2024年，中國倉儲會員超市行業市場規模將達到387.8億元。

當行業整體向上時，品牌們拚門店數量還要比產品，各自暗暗較勁，談不上誰最卷，隻有誰更卷。

風口之下，外資零售巨頭一直在提速布局。近日，山姆宣布全國第43家門店在上海普陀區真如城市副中心正式開業，預計今年全國將有六家新山姆店開業
，年底山姆門店總數將達48家。

另一倉儲式會員製品牌Costco，也計劃於2023年進入寧波

、杭州、深圳，再開3店，年內共計新開4店，預計2024年還會在南京開店。

本土倉儲會員店們也很努力，至少目前而言，成績不俗。截至2023年3月，同為阿裏旗下的盒馬曾對外表示已在中國開出了9家X會員店，擁有近300萬的付費用戶。另一本土倉儲會員超市品牌fudi在2022年年底時，也宣布2023將繼續加速拓店，在北京開出8-15家會員店。

“賣身”物美的麥德龍中國，也早就“重拾”了倉儲會員店的模式。截至2023年1月，麥德龍一共開出了24家會員店，且其還曾宣布麥德龍中國的新老門店未來將陸續以“付費會員店”形式麵向消費者。

另值得一提的是，今年3月
，精品生鮮超市果蔬好也宣布將13家超市全麵轉型付費會員製

，並表示為補貼會員，幾乎90%的商品價格都將直接降低20%，從價格端搶消費者
，為吸引到更多消費者，果蔬好還宣布即便不進入會員體係，消費者也可以進入超市以原價購買商品。

新(xin)老(lao)玩(wan)家(jia)的(de)蜂(feng)擁(yong)而(er)至(zhi)
，使(shi)得(de)倉(cang)儲(chu)會(hui)員(yuan)賽(sai)道(dao)格(ge)外(wai)熱(re)鬧(nao)，但(dan)這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)競(jing)爭(zheng)的(de)日(ri)趨(qu)白(bai)熱(re)化(hua)，就(jiu)連(lian)高(gao)鑫(xin)零(ling)售(shou)想(xiang)繞(rao)道(dao)繞(rao)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，也(ye)已(yi)是(shi)入(ru)局(ju)者(zhe)眼(yan)裏(li)的(de)一(yi)塊(kuai)肥(fei)肉(rou)。

M會員商店所模仿的對象山姆，已在諸如南通、南寧、無錫
、長沙等二線城市布局。

另據媒體報道，目前山姆已經簽約的門店包含東莞寮步、嘉興經開、紹興越城
、濟南曆下、溫州鹿城和晉江池店等地，也呈現著逐步下沉的趨勢。

你爭我搶、熱鬧激烈的背後
，也潛伏著巨大的不確定性——倉儲會員店模式並非是人人都可複製
、沿用的完美路徑。

入局倉儲會員模式的家樂福中國儼然已“遇阻”。今年4月(yue)，家(jia)樂(le)福(fu)中(zhong)國(guo)連(lian)續(xu)關(guan)閉(bi)了(le)上(shang)海(hai)成(cheng)山(shan)路(lu)店(dian)和(he)上(shang)海(hai)中(zhong)山(shan)公(gong)園(yuan)店(dian)兩(liang)家(jia)會(hui)員(yuan)店(dian)

，其(qi)中(zhong)，上(shang)海(hai)成(cheng)山(shan)路(lu)店(dian)還(hai)是(shi)家(jia)樂(le)福(fu)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)首(shou)店(dian)。目(mu)前(qian)
，家(jia)樂(le)福(fu)中(zhong)國(guo)在(zai)上(shang)海(hai)開(kai)設(she)的(de)四(si)家(jia)會(hui)員(yuan)店(dian)僅(jin)剩(sheng)兩(liang)家(jia)。

其實，早在2021年nian家jia樂le福fu第di一yi家jia會hui員yuan店dian開kai業ye時shi，就jiu遇yu到dao了le部bu分fen供gong應ying商shang提ti出chu不bu再zai合he作zuo的de情qing況kuang，而er在zai開kai業ye當dang天tian，則ze直zhi接jie出chu現xian了le競jing爭zheng對dui手shou施shi壓ya供gong應ying商shang買mai空kong相xiang關guan商shang品pin的de問wen題ti。

燃次元瀏覽小紅書也發現，近期有消費者前往青浦家樂福會員店時發帖感歎道，“連周末下午的人都很少。”

在揚州，麥德龍對於倉儲會員模式的探索也略顯尷尬。燃次元注意到，M會員商店落地之前
，揚州已有的一個倉儲會員店就是麥德龍邗江商場店。

該商場的一位店員告訴燃次元

，麥德龍雖然也是倉儲會員店，但這裏與M會員商店不太一樣，並未設置嚴格的會員門檻，“免費會員也可以買單結賬，PLUS會員可以享受優惠
，山姆的許多網紅產品，麥德龍也有。”

但燃次元在與多位揚州本土消費者交流的過程發現，大家似乎都已遺忘了揚州還有一個倉儲會員店麥德龍
，紛紛稱M會員商店為“揚州第一家倉儲會員店”，即便是對比與吐槽
，更多也集中在山姆與M會員商店之間
，同為倉儲會員製的麥德龍“幾乎沒有姓名”。

除了來自競爭對手的壓力外，鮑躍忠還對燃次元指出，目前大多數商超對於會員模式，隻能稱得上是在探索、摸索，而非已轉型。

“企業不能隻看到會員店形式，更重要的是要摸索出核心邏輯。相較於大賣場，縮減了SKU的倉儲會員店的產品要更精、更優，這將會對供應鏈建設
、選品、定位等提出全新挑戰。”鮑躍忠表示，“此外
，倉儲會員店的核心即會員製
，如何構建會員體係，滿足會員需求的同時將會員貢獻

、會員價值等最大化，也是一個不小的挑戰。”

高鑫零售叩開以倉儲會員店為代表的新業態的大門，終於得以往前一步，但倉儲會員模式的淘汰賽，也才剛剛開了個頭。

隨著各方力量的深入角逐
，下沉市場必會硝煙四起搶奪有限的用戶群
，這對供應鏈、產品力、會員體係建設等也會提出更高的要求，M會員商店想當高鑫零售的下一個增長點，還需時間。

參考資料：

《高鑫零售線上銷售占比達36%，大潤發半日達配送範圍升級到20公裏》，來源：錢江晚報；

《山姆“盯”上中國下沉市場》，來源：零售圈

；

《2022年超市業態調查報告》
，來源：中國連鎖經營協會。