文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

“買不到啊！這家店也都售罄了……”

“艾瑪，我刷出來了，但前麵還有300多個號……”

剛上班沒多久，辦公室裏的一眾姐妹淘紛紛打開了喜茶Go小程序搶起了喜茶。不過，今日份的喜茶不同往常，是喜茶和LVMH旗下意大利奢侈品品牌FENDI的聯名款飲料
，明豔的黃色搭配黑色，相得益彰，自帶一份貴氣。

這次合作款新品一共采用3款黃色係水果——芒果、鮮橙、百香果
，搭配綠妍茶底，製作成“FENDI喜悅黃”特調。

隨著FENDI聯名款飲料的上市
，新茶飲龍頭品牌喜茶出現了許久不見的爆單
，不少門店外賣配送時間超過4小時，有的門店裏FENDI聯名款飲料早早售罄。小紅書
、微博上
，無數的曬單貼蜂擁而至，甚至連雷軍都在微博發文稱
，自己也喝了一杯FENDI聯名版的喜茶。

圖源雷軍微博

當所有人都將目光投向喜茶這一次的爆紅網絡之時
，或許很少有人會想到，19元一杯的FENDI意味著什麼？是單純的一波爆火走流量嗎？一邊是奢侈品品牌，一邊是平易近人的單價，其實折射出的是喜茶K型發展的未來。

01

 不一樣的聯名 

在飲品界，聯名早已不是什麼新鮮事了。

據明亮公司統計，從去年4月到年底
，喜茶的聯名合作款飲品推出頻率大約為夏季（旺季）半個月一次
，冬季（淡季）一個月一次。合作對象包括藝術家（藤原浩）
、消費品品牌（3CE
、Pidan、KUMO KUMO
、ZEGL等）
、影視文化IP（《夢華錄》《隻此青綠》《深海》等）
、電競IP（原神
、王者榮耀DYG戰隊）、平台官方（人民文學出版社
、微信、知乎、WPS）等。

而作為喜茶的老對手
，奈雪的茶也保持著穩定的聯名款SKU推出頻率，2022年全年共有16次。

然而

，頻繁聯名後的老問題再度出現：當悉數頭部新茶飲品牌都在玩聯名後，曾經的“有趣”化為“無趣”，消費者的興奮閾值被不斷抬高。

這就形成了一種悖論——聯名款的持續推出是為了擺脫品牌間的同質化；而聯名款的頻繁推出一定程度上反而加強了品牌間的同質化。

拒絕泯然眾人，做出令人耳目一新的聯名款成為了新茶飲品牌們新的難點所在。

本次喜茶與FENDI的聯名產品名為“喜悅黃”，單杯定價19元；購買2杯“喜悅黃”茶飲，可2選1獲得杯墊或者徽章，以及附帶印有FENDI英文Logo的手提袋。

目前在閑魚App上，喜茶FENDI聯名周邊代買——“1個杯墊+1杯套+1紙袋+1空杯”的組合標價
，有的已經達到了200元以上。

jinguanxinchayindelianmingkuanzaoyixishupingchang
，danyushechipinpinpaidehezuohaishiyejieshouci。xiaofeizhechenfengyijiudehaoqixinshunjianbeidianran，xichayouyicizhandelexianji。weilecouqiyizhengtaoFENDI周邊，許多網友選擇多次購買，從而集齊杯墊和徽章。

以yi往wang的de聯lian名ming款kuan雖sui然ran能neng短duan暫zan地di激ji起qi消xiao費fei者zhe的de新xin鮮xian感gan，但dan從cong調tiao性xing上shang並bing不bu能neng對dui品pin牌pai帶dai來lai多duo少shao提ti升sheng。同tong時shi
，合he作zuo方fang的de知zhi名ming度du也ye遠yuan未wei達da到dao現xian象xiang級ji的de程cheng度du，因yin此ci並bing不bu能neng激ji起qi多duo少shao火huo花hua。不bu過guo這zhe一yi次ci
，故gu事shi發fa生sheng了le轉zhuan折zhe。

首先，FENDI作為一線奢侈品牌，其影響力遠超之前的所有聯名。

“19元就擁有了人生第一件FENDI。”朋友圈裏，不少人成功曬出了這款明黃色包裝的飲料
，言語和配圖之間
，整一個大寫的開心。虛榮心也好、好奇心也罷，抱著“19塊錢買不了吃虧
、買不了上當”的心態。花小錢裝大逼格
，對於大多數消費者來說都是願意嚐試的。

其次，此次FENDI聯名的周邊雖然談不上保值，但對一大部分消費者來說仍有著收藏和利用價值。

將FENDI徽章縫在一件純白T恤上，就成為了一件FENDI小白T，“感謝喜茶讓我立省5000元！”把FENDI的飲料紙杯洗洗幹淨，插上一束鮮花，就成了客廳的一角風光。網友們紛紛曬起了自己的手藝，DIY做大牌的快樂可見一斑。

誰都無法否認
，喜茶和FENDI的聯名，將新茶飲的“卷”提升到了一個新的高度。

02

 不認輸的下沉 

2022年，有一個熱門詞彙叫做“K型”。所謂K型，簡單來說指的就是分化。K型社會裏
，往往是富人越來越富有，窮人越來越貧窮；而K型經濟下
，斷層會帶來很多行業的分化，新興火熱的行業朝氣蓬勃

，而陳舊衰敗的行業全麵凋零。

喜茶的經營思維就和“K型”發展非常類似，即高端路線更加高端化
、下沉路線愈發下沉。

首先，我們來看喜茶K型發展的下沉情況。

2022年初起，喜茶作為業內風向標率先宣布降價
，從此喜茶的菜單上再也沒有出現過單價高於30元的單品。這一舉措被外界看作喜茶吹響進攻下沉市場的號角。

這並不是喜茶第一次“自降身價”。

2020年3月，喜茶子品牌“喜小茶”的第一家門店在深圳開業。喜小茶全名“喜小茶飲料廠”，定位清晰明了，瞄準的正是蜜雪冰城的大本營——下沉市場。

喜小茶的小程序主要售賣茶飲，包括鮮奶茶、果茶

、咖啡
、冰激淩和純茶五大品類，定價在6~16元之間。

然而

，這樣的單價在蜜雪冰城麵前依然沒有太大的競爭力
，蜜雪冰城的現製茶飲單價大多不超過10元，最低的僅售4元。而下沉市場的消費者對價格往往又格外敏感。

不隻是價格不占優勢，門店數也拚不過。被外界稱為“飲品萬店王”的蜜雪冰城，目前門店數達到驚人的23923家，是喜茶門店數量的18倍還多。

即便已經在一線城市開設了門店

，但蜜雪冰城的整體經營思路並沒有太大的變化。持續深耕下沉市場
、農村包圍城市的“L型”策略是蜜雪冰城目前不變的總方針。

在蜜雪冰城更低單價、更大規模的“圍剿”下，喜小茶的生存空間相當有限。去年11月
，全國最後一家位於廣州的喜小茶關閉門店
，正式宣告喜茶的第一波下沉策略在不到2年的時間裏便以失敗告終。

xiaoshiniudaodeshilibingmeiyourangxichajiucirenshu。jiranxianzhiyinpindejiagejuanbuguomixuebingcheng，naburuhuanyigesilu，yushipingzhuangyinliaofenmodengchang。zaitaobaoxichaqijiandianli
，yushangdazheji
，danpingxichaditangningmengchazhehoudejiagebudao3元。

雖說預製瓶裝飲料無法直接和現製飲料做橫向對比，但喜茶的目標依然是明確的。

無(wu)論(lun)是(shi)高(gao)線(xian)還(hai)是(shi)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，隻(zhi)要(yao)認(ren)準(zhun)喜(xi)茶(cha)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，就(jiu)可(ke)以(yi)花(hua)低(di)價(jia)買(mai)到(dao)相(xiang)關(guan)飲(yin)品(pin)。同(tong)時(shi)，盡(jin)管(guan)現(xian)製(zhi)飲(yin)料(liao)更(geng)能(neng)體(ti)現(xian)原(yuan)料(liao)的(de)新(xin)鮮(xian)口(kou)感(gan)，但(dan)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)的(de)便(bian)捷(jie)度(du)更(geng)勝(sheng)一(yi)籌(chou)。

我國的縣城市場有近300個地級市，2800多個縣城，總人口規模將近10億。讓人浮想聯翩的潛在窪地，使得幾乎各大品牌都不願放棄低線城市。下沉路不易，喜茶在繼續。

03

 不設限的高端 

說完了下沉

，我們再來看看K型發展的另一頭：高端線。

在此次FENDI聯名款正式推出前，喜茶已將各大官方社交賬號Logo更換成與FENDI老花相似的黃色黑底正反雙喜茶Logo。

5月16日晚，FENDI和喜茶攜手在北京舉辦了“hand in hand匠心藝術展”，運用中國本土特色手工技藝重新詮釋品牌經典手袋。活動現場打造了喜茶茶室專區
，提前向嘉賓展示了與喜茶合作的限定款特調和4款烘焙產品
，用彝族木薑子香辛料和黃色係水果搭配，並在5月19日~6月16日向公眾開放。

據了解，“木薑子”這一香料常見於彝族等少數民族飲食中，散發著微辛
、清新及檸檬般的混合香氣。因此，喜茶這一次和FENDI的聯名也可以視為中西方藝術和飲食的碰撞。

從種種跡象來看，盡管出聯名款對喜茶來說已經是熟門熟路
，但這一次的操作無疑是做足了準備工作，滿血以待。

換句話說，正當所有人都以為喜茶要放下身段的時候
，這一次的聯名卻是喜茶高調宣布：走高端
，我才是頂流。高端和低價，我不做取舍。

話說回來，如果說低價市場上更多的是比拚性價比的話，那麼高端市場上唱主角的一定是產品品質。

在上海等一線城市，精品咖啡店裏一杯咖啡的單價可以達到50元以上。價格並不能攔住消費者躍躍欲試的雙手，但“價不配位”可以。

buhaohemeiguanxi，haokanjiuxingle？congchangyuanlaikan

，zheyangdeyanzhizhuyibingbunengzouxiao。shenchuyuhongdefazidezihaisaidao
，yijiachayinpinpaixiangyaochangjiudifazhangaoduanxian
，haochiyouhaokanwuyishibiaopei。zhiyulianmingkuan
，shibushidejinshangtianhuashi“配菜”，而常規產品則是永遠的“主菜”。

從(cong)近(jin)幾(ji)年(nian)異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)的(de)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)來(lai)看(kan)，阿(e)嬤(mo)手(shou)作(zuo)宣(xuan)傳(chuan)的(de)是(shi)每(mei)款(kuan)飲(yin)品(pin)底(di)料(liao)都(dou)以(yi)古(gu)法(fa)現(xian)場(chang)熬(ao)煮(zhu)製(zhi)作(zuo)
，返(fan)璞(pu)歸(gui)真(zhen)，產(chan)品(pin)製(zhi)成(cheng)後(hou)四(si)小(xiao)時(shi)內(nei)賣(mai)不(bu)完(wan)就(jiu)需(xu)要(yao)丟(diu)棄(qi)。傳(chuan)統(tong)老(lao)椰(ye)清(qing)補(bu)涼(liang)
、手打米麻薯、新鮮蒸煮的超厚芋泥，都是店裏的招牌。

手打米麻薯

，圖源阿嬤手作微博

而在上海網紅奶茶店“Charlie Town紅茶公司”裏，室內裝修選擇了英式後現代主義工業建築風格，給人以高級感。在產品方麵，無色素、無防腐劑
、無植脂末的“三無”奶茶，茶底隻選擇紅茶這一個品類，選用5款不同紅茶茶底，每種茶底隻有3款產品（純茶
、牛乳茶
、加料茶）。產品在精不在多
，在社交平台上，Charlie Town被粉絲稱為“奶茶屆的愛馬仕”。

由此可見，對喜茶來說，高端線的困難之處並不在於價格的束縛，而是怎樣建立起品牌的強烈辨識度。至於是拳頭產品、是門店風格
、是原料升級
，這些還有待喜茶自己去摸索。

人人都說喜茶這一波贏麻了。

然而細細思量，流量是有時效的，同時也在暗中標好了籌碼。

喜茶此番和FENDI的聯名是有時效性的，打滿雞血的喜茶自然是想將限時流量轉化為長久流量。

餐飲賽道從來都是最難的賽道之一，而細分下的新茶飲尤如是。喜茶是頭部
，卻沒有躺平的資本。在享受這一次勝利的同時，K型的喜茶必然已經在策劃下一場戰役。而L型的蜜雪冰城，又何嚐不是在思考它的反擊戰呢？