文：楊陽
來源：頂尖廣告（ID：idea1408）
一直以來明星營銷是個熱門的營銷圈話題，尤其是眼看他人起高樓，眼看他人樓塌，對於品牌找代言人提出了新的考驗。而說到明星代言，在做好背調的基礎上，多數品牌都傾向於“誰火找誰代言，誰出名找誰”，以保證明星營銷的流量效應，有幾個品牌給我留下深刻印象，它們是為數不多把明星營銷玩明白的：一個是百事可樂，明星代言幾乎集齊半個娛樂圈，全方位覆蓋年輕圈層；其次是元氣森林，冬奧會前夕三押三中，最後個個都是“一金一銀”，不過在冬奧後代言人的長線使用方麵，略顯乏力。還有就是瑞幸，在請代言人這件事上同樣走得很穩，最近又簽下了一個新代言人——帶領全網跳操的劉畊宏，與代言人穀愛淩一起開啟冰咖季節，構建“夏天就喝瑞幸”的消費場景認知。接下來以瑞幸為例，我們可以一窺明星代言的門道。mingxingyupinpaizhijiandehezuo，shiyicibicixuanzedexingxingxiangxi，shuangfangkanzhongdeshiduifangdewaizaixingxianghejingshenneihedeqihedu，cainengjifamingxingyupinpaizhijiandehuohua。ruixingxianranshenancili，xuanzeliu畊hongzuoweidaiyanren，kaolvgengduodeshiqiyupinpaijichanpinshangdeqihedu。劉畊宏去年憑借毽子操帶動全民健身，一夜之間很多網友都變成了劉畊宏男孩、劉(liu)畊(畊)宏(hong)女(nv)孩(hai)，跟(gen)著(zhe)劉(liu)教(jiao)練(lian)做(zuo)運(yun)動(dong)。如(ru)今(jin)劉(liu)畊(畊)宏(hong)也(ye)積(ji)累(lei)一(yi)批(pi)忠(zhong)實(shi)簇(cu)擁(yong)者(zhe)，穩(wen)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)能(neng)持(chi)續(xu)性(xing)的(de)消(xiao)費(fei)，說(shuo)明(ming)其(qi)國(guo)民(min)度(du)和(he)流(liu)量(liang)是(shi)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)的(de)。此外，劉畊宏運動教練的人設根深蒂固。從社交媒體上的日常分享看出，劉畊宏一直以健康陽光的形象示人，自帶正能量、積極向上的標簽，很適合代言運動、健身、健康美食等品牌。這也和瑞幸一直想塑造的專業、年輕、時尚、健康形象高度契合。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
此(ci)次(ci)瑞(rui)幸(xing)在(zai)官(guan)宣(xuan)劉(liu)畊(畊)宏(hong)作(zuo)為(wei)冰(bing)咖(ka)推(tui)薦(jian)官(guan)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，邀(yao)請(qing)代(dai)言(yan)人(ren)穀(gu)愛(ai)淩(ling)打(da)造(zao)夏(xia)天(tian)主(zhu)題(ti)廣(guang)告(gao)，共(gong)同(tong)開(kai)啟(qi)健(jian)康(kang)冰(bing)咖(ka)季(ji)，在(zai)贏(ying)得(de)大(da)眾(zhong)認(ren)可(ke)和(he)好(hao)感(gan)的(de)同(tong)時(shi)，有(you)助(zhu)於(yu)鞏(gong)固(gu)瑞(rui)幸(xing)自(zi)身(shen)健(jian)康(kang)的(de)優(you)質(zhi)形(xing)象(xiang)。
haowuyiwen，zaipinpaiyumingxingdehezuozhong，pinpaijiezhumingxingdegerenmeilihehaozhaolixiyindazhongguanzhu，zhezhishidiyibu，youxiudedaiyanhezuobunengzhishidaliuliangpai，ershiyaoluodidaojutidechanpindaiyancengmian。pinpaifanggenjudaiyanrenpipeichanpinxuanchuan，cainenghuanxingdazhongqinggangongmingfanbuchanpindaihuo。這就要說到瑞幸的營銷主題——#健康冰咖季#，鼓勵大眾這個夏天一起快樂跳操，健康瑞起來。與此同時，瑞幸這回主推產品是0卡糖的奶咖以及清爽的冰萃產品，可以說也是充分考慮當下的健康消費風潮，在去糖化、低熱量的市場需求驅動下，0糖0卡的茶飲、咖啡等廣受新一代年輕消費者的青睞。就這一點來看，瑞幸冰咖季主推的飲品，在契合代言人形象的基礎上，也迎合了年輕人“更低熱量同時滿足味蕾”訴求，為消費者提供更多的夏日咖啡選擇。事實證明，這對健康的代言組合也被網友認可，評論區出現了辣評：“這個夏天肥油哢哢掉、手裏的咖啡忽然有股子本草綱目味”；“果然是劉畊宏，隻喝美式連個奶都不要”、“冰咖啡馬甲線我都要！”這波代言成功撬動自來水效應，讓粉絲化身主理人，無疑是對瑞幸“選對人”影響力的直觀認證。
從物料製作到營銷口號定製，可以看出瑞幸展開了精細化運營，確實下了不少功夫。這既是對劉畊宏合作的重視、對代言人形象的尊重，更是切中了消費者夏日咖啡剛需，最終劍指多贏局麵。誠然，我們在點評任何出圈的明星營銷時，也不必過度神化。說到底明星代言並非一門玄學，講究品牌高瞻遠矚、提前部署——對自身和明星定位的準確、對熱點話題變化的靈活把握，以及恰好的營銷切入時機。瑞幸的成功並非偶然，回顧其一路走來的足跡，就會發現是瑞幸明星營銷勢能厚積薄發的結果。就看剛剛結束的520，瑞幸就沒有缺席，牽手五條人展開520的主題營銷，打造一張自帶BGM的海報，附上文案“在一個有瑞幸的夏天”，把懸念感拉滿，激發全網猜測熱潮。
再到後續上線“青梅竹馬”梗的廣告，把五條人經典歌詞梗印在了杯套上，進一步帶動網友主動參與造句UGC，可以說整個過程一氣嗬成，保持了整體520營銷的節奏。
當(dang)然(ran)除(chu)了(le)自(zi)身(shen)營(ying)銷(xiao)的(de)助(zhu)攻(gong)，瑞(rui)幸(xing)還(hai)是(shi)有(you)點(dian)運(yun)氣(qi)在(zai)身(shen)上(shang)的(de)，這(zhe)個(ge)營(ying)銷(xiao)天(tian)時(shi)恰(qia)好(hao)踩(cai)準(zhun)五(wu)月(yue)天(tian)演(yan)唱(chang)會(hui)的(de)時(shi)間(jian)節(jie)點(dian)，所(suo)以(yi)應(ying)景(jing)的(de)話(hua)題(ti)容(rong)易(yi)調(tiao)動(dong)大(da)眾(zhong)的(de)樂(le)隊(dui)情(qing)感(gan)。又如熱播劇《漫長的季節》剛播完，瑞幸就趁熱打鐵官宣蔣奇明，更是根據其在劇中的傅衛軍角色定位，用打手語方式和消費者溝通，讓人瞬間代入了劇中的角色，將劇集熱度反哺品牌。
蔣奇明
再把時間拉到冬奧會，瑞幸也提前押寶青蛙公主穀愛淩，以至於穀愛淩奪冠後，瑞幸也因為媒體報道穀愛淩商業價值而被帶火了一把；《蒼蘭訣》全網爆火後，牽手王鶴棣發出品嚐瑰夏Dirty邀請；《狂飆》播出後餘溫未散，瑞幸又借勢婦女節邀請高葉做一日“代言”......
王鶴棣
高葉
至zhi此ci可ke以yi看kan到dao，在zai瑞rui幸xing的de明ming星xing營ying銷xiao布bu局ju中zhong，瑞rui幸xing並bing非fei陷xian入ru唯wei流liu量liang論lun的de狹xia隘ai營ying銷xiao格ge局ju。相xiang對dui於yu別bie的de品pin牌pai以yi年nian為wei單dan位wei替ti換huan明ming星xing，或huo者zhe動dong輒zhe一yi波bo流liu或huo者zhe大da代dai言yan，瑞rui幸xing的de明ming星xing營ying銷xiao幾ji乎hu是shi以yi月yue為wei單dan位wei去qu落luo實shi，而er且qie堅jian持chi精jing挑tiao細xi選xuan，持chi續xu用yong好hao、用對明星，不斷給到消費者驚喜 。
左：王楚然/右：於文文
再具體到瑞幸為什麼每次都能選中對的明星，據了解瑞幸的行業人士，也做過相關回應：瑞rui幸xing的de市shi場chang部bu是shi一yi個ge神shen奇qi的de部bu門men，沒mei有you供gong應ying商shang為wei他ta們men提ti供gong人ren選xuan和he熱re點dian，而er是shi這zhe個ge部bu門men從cong老lao板ban到dao實shi習xi生sheng，通tong通tong追zhui劇ju追zhui綜zong藝yi追zhui熱re點dian追zhui體ti育yu。比bi如ru市shi場chang部bu老lao大da當dang年nian自zi己ji追zhui創chuang造zao營ying，當dang機ji立li斷duan選xuan擇ze利li路lu修xiu；比如他們一起追《狂飆》、追《漫長的季節》，所以有了大嫂和蔣奇明的快速合作；選擇快，抉擇快，執行也快。
不可否認，我們總會看到一些營銷人士在質疑明星代言是否還有用，這時候我們更應該進行冷思考，有用固然有用，這是毋庸置疑的。danqiantishixuanduileren，dazaogengyouhuatixingdezhuti，cainengzhangxianpinpaihechanpindemeiliyushili。chenggonganlisuiwufafuzhi，dankeyijiejian，jutilaikanzuohaozhejidianyouweiguanjian：一是要精準把握營銷主題跟明星的契合度，避免砸錢砸了個寂寞。以(yi)瑞(rui)幸(xing)為(wei)例(li)，正(zheng)是(shi)精(jing)準(zhun)挖(wa)掘(jue)夏(xia)日(ri)消(xiao)費(fei)的(de)健(jian)康(kang)主(zhu)旋(xuan)律(lv)，同(tong)時(shi)找(zhao)到(dao)從(cong)形(xing)象(xiang)到(dao)內(nei)涵(han)都(dou)與(yu)健(jian)康(kang)契(qi)合(he)的(de)劉(liu)教(jiao)練(lian)代(dai)言(yan)，將(jiang)劉(liu)教(jiao)練(lian)健(jian)康(kang)氣(qi)質(zhi)賦(fu)能(neng)瑞(rui)幸(xing)，最(zui)大(da)化(hua)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)效(xiao)果(guo)。明(ming)星(xing)和(he)品(pin)牌(pai)組(zu)合(he)對(dui)了(le)，消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)然(ran)也(ye)會(hui)買(mai)單(dan)。
其次，敏銳的洞察力，即品牌要尊重和理解明星的“飯圈文化”。zheshuodeshipinpaiyaogenjushouzhongxiwenlejiandemingxinghuati，chanchuxijingwuliao，zhankaigengyougongmingdeneirongyingxiao，erbushijiangwuliaoshengbanyingtao。conglingyigefangmianlaijiang，zheyecainengtixianpinpaideyongxin，ranghexinfensiqunganshoudaopinpaihendongdaiyanren、重視代言人。最後還有高效的執行力，在熱點稍縱即逝的營銷時代，一夜爆紅的明星熱度來得快去得也快，這是常規的明星熱度走勢。zaimingxingdegaoguangshike，fensimenyexiwangzijideouxiangnaxiagengduodedaiyan，zheshihoudiyigexiangyingdepinpai，wuyikeyilvxianyingdefensidehaogandu，yebimianyinweiqitapinpaijiarushengliangbeiyanmei。suoyizhejiukaoyanpinpaijishizhuazhuliuliangmingxingredujielidali，tiqianqiangzhanyonghuxinzhi。
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