文：黃海
來源：得到App
這兩年，很多人一見到我，就會問我，黃海老師，你怎麼看這兩年的消費市場？
我猜，你可能也會有同樣的好奇。在開始之前，我想先跟你分享過去這兩三年，我對消費市場，印象最深刻的三個瞬間。
當時，我跟瑞幸咖啡的聯合創始人楊飛聊天，他告訴我說，瑞幸咖啡要正式拓展海外市場了，過兩天他要飛到新加坡開海外首店。
聽到這個消息，當時我沒有過分注意。我以為瑞幸在海外做的方法跟國內類似，就是做星巴克的平替，也算是常規打法。
但幾天之後，看到瑞幸新加坡門店開業的新聞，我非常驚訝。瑞幸在國外打折後的價格居然平均要到30塊人民幣，而爆款生椰拿鐵標價8塊新幣，而星巴克的拿鐵在當地的標價也才6新幣出頭。瑞幸居然比星巴克賣得還貴！
這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)，再(zai)回(hui)過(guo)頭(tou)來(lai)看(kan)瑞(rui)幸(xing)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)，從(cong)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)開(kai)始(shi)它(ta)持(chi)續(xu)推(tui)出(chu)爆(bao)款(kuan)，在(zai)國(guo)內(nei)已(yi)經(jing)實(shi)現(xian)了(le)規(gui)模(mo)化(hua)盈(ying)利(li)。但(dan)三(san)年(nian)前(qian)，瑞(rui)幸(xing)還(hai)深(shen)陷(xian)造(zao)假(jia)風(feng)波(bo)，一(yi)度(du)跌(die)入(ru)穀(gu)底(di)。
這我就好奇了，到底發生了什麼，讓一個身陷造假風波的消費品，可以如此快地扭轉大眾印象呢？
第二個瞬間，來自上個月和吳駿的聊天。吳駿就是我投資過的咖啡品牌三頓半的創始人，他和我說：“作為一家消費品公司的負責人，品牌目前不是他最關注的一個話題。”
誒，這讓我覺得很有意思。一個以品牌能力著稱的消費企業創始人，居然說品牌不是他最關注的話題？
結果聊下來，我發現，他不是在傲嬌，而是真心在說這句話。吳駿覺得，雖然三頓半一直備受稱道的，是用戶共創、審美紅利等等這些偏品牌端的能力，但作為一個消費品公司的經營者，和用戶接觸的環節，隻是市場戰略的一部分。
還有很多大家看不見的部分，例如公司內部的組織搭建、人才的培養、產業鏈的縱深挖掘，這些才是他現在要花更多心思的地方。因為這些能力，決定了三頓半最終能走多遠。
wujunzhefanhua，yechufawokaishisikao，yigeyouxiudexiaofeipinqiye，rongyikanjiandedifangzuodehaole，dajiahuijiaodetashigehaopinpai，nazaiyonghukanbujiandedifang，jiujingxuyaoxiulianshenmeyangdeneigong？
那是2022年的時候，每日優鮮因為瘋狂擴張導致資金鏈即將斷裂，有很多高管準備離開，重新找創業方向，聯係投資人希望融資。
有一段時間，我分別見了四五波從每日優鮮離開的創業團隊。當時我就問他們：“為什麼你們公司沒有撐過去？你們覺得最需要反思的地方是在哪裏？”幾乎每一位準備創業的前高管都告訴我：“業務太多，擴張速度太快，超過了創業公司的能力和範圍。”
這句話從大家嘴裏一起說出來，對我來說也很有意思：擴張速度太快，怎麼反而變成了公司的催命索呢？
這三個瞬間，跟我們過去對消費市場的想象，是充滿矛盾的。
比如，過去我們總會覺得，營銷能力很重要。大部分人都認為上一波國貨品牌能起來靠的是做投放、講故事，是用上千萬上億的巨額廣告費砸出來的。
但吳駿卻告訴我，三頓半發展到今天，他更在意的是用戶看不見的地方，而不是大家都能談論兩句的，你的品牌做得好不好。再比如，過去我們還覺得，快速獲得用戶很重要。燒錢沒關係，隻要拿到足夠大的市場份額，最終總能找到盈利模式。
但每日優鮮的故事告訴我們，底盤不穩的時候擴張太快，哪怕上市了也可能落得破產的下場。再說一個，過去談到增長，大家的印象是做消費降級，突破下沉市場。連曾經走高端茶飲路線的代表喜茶，產品主流價位也從接近30塊錢降到了十多塊錢。
消費降級的趨勢在很多行業固然是存在的。但同時，也有一些相反的現象正在發生。
我看到，2023年奢侈品行業就在漲價，香奈兒產品全線漲價10%，LV全球最高漲價甚至到20%；而一些新湧現的行業，像醫美，需求和價格都在節節攀升，“玻尿酸第一股”華熙生物，在疫情期間各行各業大盤整體下跌時還實現了逆勢增長。
你可以感受到，從前幾年到現在，消費市場是時時刻刻都在發生變化，有新現象，也有新趨勢、新變量。所以到了今天，我必須得說，咱們要重估很多對中國消費市場習以為常的看法。具體來說，我們要重估什麼呢？
在這次課程裏，我們會分成三個模塊，分別是“重估增長”“重估時間”“重估品牌”。
01
重估增長
咱zan們men前qian麵mian說shuo了le，過guo去qu中zhong國guo大da多duo數shu公gong司si，最zui熟shu悉xi且qie喜xi歡huan的de增zeng長chang路lu徑jing，就jiu是shi快kuai速su擴kuo張zhang。就jiu像xiang我wo們men提ti到dao的de，曾zeng經jing的de生sheng鮮xian電dian商shang行xing業ye頭tou部bu每mei日ri優you鮮xian。
它在還沒跑通盈利模式的時候，就要極速擴業務，不僅想開辟“智能菜市場”，把菜市場進行數字化改造，還想同時做“零售雲計劃”，給中小零售商提供線上線下全渠道管理的數字化服務。
但做生鮮電商平台，和做傳統菜市場、零售商的數字化改造，可是兩碼事。最後每日優鮮走向倒閉，事實也證明，這種快速擴張型的、八爪魚一樣的增長思維，已經不適用於今天了。
我用一句簡單通俗的話來概括，就叫做“先做好，再做大”。也就是說，今天的“增長思維”變bian成cheng了le先xian成cheng為wei一yi家jia好hao公gong司si，再zai成cheng為wei一yi家jia大da公gong司si。那na怎zen樣yang才cai叫jiao好hao公gong司si呢ne？在zai這zhe門men課ke裏li，我wo給gei出chu的de方fang法fa，就jiu是shi深shen挖wa人ren群qun價jia值zhi，尤you其qi是shi那na些xie沒mei有you被bei滿man足zu需xu求qiu的de人ren群qun。
比如說，我們課程中會講到的案例，山姆會員店。它進入中國市場20多年來一直在垂直深挖追求品質生活的家庭人群，最終成功引領了會員店在中國的潮流。
再比如說，另一個案例，得物，是持續深挖男性消費者需求，才發展五六年，已經成為每年千億交易額的電商平台。
這些消費企業，都是先做深、做好，再做大，而不是先做大再做好。
在課程的第一模塊，我會詳細講“山姆會員店”和“得物”兩個案例，帶你重估增長，揭示出共性，告訴你趨勢背後的新機會。
02
重估時間
追求先做好、再做大，肯定會需要更長的時間周期才能驗證。所以課程的第二個模塊，我們來重估時間，指的是一家公司發展壯大所需要的時間周期。前(qian)麵(mian)說(shuo)過(guo)，瑞(rui)幸(xing)從(cong)穀(gu)底(di)到(dao)重(zhong)新(xin)崛(jue)起(qi)，經(jing)曆(li)了(le)一(yi)波(bo)三(san)折(zhe)。看(kan)起(qi)來(lai)會(hui)有(you)些(xie)偶(ou)然(ran)。但(dan)其(qi)實(shi)不(bu)僅(jin)是(shi)瑞(rui)幸(xing)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)，還(hai)有(you)另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)典(dian)型(xing)案(an)例(li)，新(xin)東(dong)方(fang)，也(ye)是(shi)如(ru)此(ci)。
雙減政策頒布後，新東方轉型做直播電商，東方甄選。試水半年就創下了月銷售額7億多的記錄，主播董宇輝還全網爆火，可以說打了一個漂亮的翻身仗。
從這兩家公司，我們就可以看到，一家公司的成功與失敗，需要放在一個更長的時間維度下去審視。像新東方主營業務教育培訓雖然無法繼續做大，但多年來消費者的信任積累，是直播電商這個新業務短時間爆發的必備前提。
yinweishangyeshijieshibuduanbianhuade，erxiaofeixingyeshiyigehuodeyuejiucaihuihuodeyuehaodexingye，womenbuyiduanqidechengbaierlunyingxiong。birushuo，najiapinpaizuijinhuoyuezaiwutaizhongyang，jiukuadaotianshangqu；哪家品牌陷入僵局，就覺得它回天乏術。
而且，事實告訴我們，消費品行業是可以出百年品牌的，中國消費市場正在等待這樣的品牌。所以，在這一模塊，我選擇了3個經營時間5年以上的案例，瑞幸咖啡、東方甄選、健康快餐品牌超級碗，它們都經受過周期起伏的檢驗。我會用這3個案例，帶你重估公司成功的時間周期。
03
重估品牌
更長的時間周期、更穩的增長路徑，都是造就一個好品牌的必要條件。
那什麼是好品牌呢？在課程的第三模塊，我們就要重估“好品牌”的真正含義。
一種，是好品牌就等於會營銷，網紅屬性強；另一種，是好品牌就是高端，能用溢價讓消費者買單。但這兩種說法，我認為都是需要重估的。
jiuxiangsandunbanchuangshirenwujunsuoshuo，duiyuxianjieduandesandunbanlaishuo，pinpaiyijingbushitazuoweichuangshirenzuiyouxiankaolvdewenti。zhebuyiweizheyonghutiyanbuzhongyaole，zhishishuozuoyingxiao，tishengxiaofeizheduipinpaiderenzhidu，zhebushixiaofeiqiyedequanbu。
我認為，品牌的本質是消費者賦予產品的信任，消費者在購買的過程中選擇了你，他對你有信任。
這件事情跟網紅屬性沒有必然關係，跟品牌溢價也不必然相關。好品牌的本質，是要能長期積累、維持消費者的信任。
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