文：沐九九
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
長年夾在必勝客和達美樂之間，尊寶比薩多少有些尷尬：
向上被披薩巨頭必勝客甩開一大截，往下又拚不過達美樂速度，被後者緊緊跟隨。如此境地，也讓尊寶比薩在披薩界宛若“透明人”，相關報道更是少之又少。然而就在最近，這個不被外界關注的本土披薩品牌，竟悄悄開店超2500家，並稱將以月增百家的速度逐步向萬店邁進。
且不說尊寶比薩腹背受敵，擴張艱難，僅從消費者層麵來看，披薩進入中國30餘年，至今在國人日常飲食中的存在感仍然較低。如此一來，尊寶比薩萬店規模的故事還能打嗎？
01
不過一開始，尊寶比薩的創始人羅高峽可沒考慮過萬店規模這事，其創立初衷也無非是因為自己愛吃披薩。
19世shi紀ji末mo，當dang瑪ma格ge麗li特te披pi薩sa在zai意yi大da利li那na不bu勒le斯si被bei發fa明ming出chu來lai後hou，披pi薩sa便bian和he漢han堡bao一yi起qi在zai歐ou美mei國guo家jia變bian得de流liu行xing，並bing不bu斷duan吸xi引yin著zhe遙yao遠yuan的de東dong方fang國guo度du的de人ren們men。羅luo高gao峽xia便bian是shi其qi一yi。
在zai接jie受shou媒mei體ti采cai訪fang時shi，羅luo高gao峽xia就jiu曾zeng透tou露lu，大da學xue時shi第di一yi次ci在zai雜za誌zhi上shang看kan到dao披pi薩sa時shi，自zi己ji就jiu被bei迷mi上shang了le，後hou來lai之zhi所suo以yi做zuo披pi薩sa，也ye是shi因yin為wei到dao披pi薩sa誕dan生sheng地di那na不bu勒le斯si旅lv遊you時shi，偶ou遇yu到dao一yi間jian百bai年nian披pi薩sa店dian才cai有you了le開kai店dian的de想xiang法fa。
起qi初chu，考kao慮lv到dao內nei地di市shi場chang對dui披pi薩sa的de認ren知zhi尚shang淺qian，為wei避bi免mian市shi場chang認ren知zhi教jiao育yu產chan生sheng額e外wai成cheng本ben，羅luo高gao峽xia打da算suan將jiang公gong司si注zhu冊ce在zai香xiang港gang，在zai香xiang港gang市shi場chang開kai設she第di一yi家jia披pi薩sa店dian。但dan麥mai當dang勞lao入ru駐zhu中zhong國guo內nei地di市shi場chang的de勝sheng利li，給gei他ta帶dai來lai了le巨ju大da鼓gu舞wu。
1990年，麥當勞在深圳的東門商業步行街開設了內地第一家麥當勞餐廳，正式進入中國內地市場。
由於當時國內經濟正興，國人對西餐、漢堡等“洋玩意”表現出極高的熱情。因此在麥當勞開業當天，幾乎轟動深圳全城，吸引了不少深圳人去麥當勞排隊吃漢堡。
不(bu)隻(zhi)是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)，同(tong)年(nian)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)必(bi)勝(sheng)客(ke)亦(yi)是(shi)如(ru)此(ci)。唯(wei)一(yi)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，由(you)於(yu)必(bi)勝(sheng)客(ke)更(geng)為(wei)靚(liang)麗(li)的(de)內(nei)外(wai)裝(zhuang)潢(huang)，導(dao)致(zhi)國(guo)人(ren)在(zai)時(shi)尚(shang)之(zhi)外(wai)，給(gei)其(qi)賦(fu)予(yu)了(le)“高端”的標簽。據一些親曆者回憶，在那時如果用雙手而不是刀叉吃比薩，是會被周圍人笑話，或者被貼上沒素質的標簽。
大約也是從這時候開始，漢堡和披薩在國人心智中便有了不同。但即便如此，也絲毫不耽誤必勝客在中國市場創下大筆收益，並搶占用戶心智，給國人刻下“比薩=必勝客”的思想鋼印。等到達美樂在7年後進入中國市場時，必勝客早已在中國披薩市場根基穩固，混得風生水起了。為此，達美樂不得不重演國外的打法，靠著“30分鍾送達”的快速度來實施突圍。
反觀第二年成立的尊寶比薩，卻遲遲沒能找到差異化的定位。
1998年，尊寶比薩的前身“小飛象”比薩店在深圳開業。沒過兩年，在西餐成為時尚的趨勢下，“小飛象”又轉型為尊寶比薩，並開始做500—1000平方米麵積的大店，售賣比薩、小吃、中餐、咖啡等多類產品。
直到2008年(nian)金(jin)融(rong)危(wei)機(ji)爆(bao)發(fa)，尊(zun)寶(bao)比(bi)薩(sa)才(cai)將(jiang)成(cheng)本(ben)高(gao)昂(ang)的(de)大(da)店(dian)轉(zhuan)為(wei)模(mo)式(shi)較(jiao)輕(qing)的(de)社(she)區(qu)店(dian)，並(bing)壓(ya)縮(suo)產(chan)品(pin)線(xian)，形(xing)成(cheng)專(zhuan)注(zhu)比(bi)薩(sa)及(ji)小(xiao)食(shi)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)。自(zi)此(ci)，性(xing)價(jia)比(bi)也(ye)正(zheng)式(shi)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)定(ding)位(wei)，在(zai)中(zhong)國(guo)披(pi)薩(sa)市(shi)場(chang)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。
大眾點評顯示，對比必勝客70-100元，達美樂50-80元的客單價，尊寶比薩的客單價大約在35元左右，且每周都有不少福利和折扣。
性價比是差異化突圍的起點，而高效的供應鏈則是尊寶比薩不斷擴張的生命力。早在2010年，尊寶比薩就在杭州、深圳等地建設20000㎡大型中央廚房及配送中心。此外，為了保證產品品質，在原料方麵，尊寶比薩在2018年便與新西蘭恒天然安佳簽訂了戰略合作聯盟，給尊寶定製馬蘇裏拉芝士。
而在此後“直營+加盟”模式賦能下，尊寶比薩更是擺脫了直營擴張速度慢的桎梏，開啟了加速狂奔的開店速度。
到現在，尊寶比薩在全國已經擁有門店數量超2500家，遍布238座城市。在2022年也以21億元的年收益，5.6%的市場份額，超過達美樂中國排名第二。
02
雖然地位排名優越，但從2022年的收益來看，尊寶比薩其實是走在刀刃上的。
達美樂中國招股書的行業概覽顯示，在幾乎與必勝客相當的門店規模下，尊寶比薩的年收益僅為必勝客的零頭21億，而第三名的達美樂盡管門店數量僅588家，但其收益和尊寶比薩相差無幾，也達到了20個億。
更重要的是，達美樂也在持續押注規模效應。招股書顯示，公司計劃在2022年開出120家新店，2023年開出180家新店，而進軍廣深、新一線、二線城市是達美樂中國接下來拓店的重點。一旦兩者交勢，尊寶比薩未必拚得過達美樂。
不隻是必勝客、達美樂，在產品同質化嚴重的披薩市場，誰都可能成為尊寶披薩的強對手。這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)披(pi)薩(sa)本(ben)身(shen)技(ji)術(shu)含(han)量(liang)不(bu)高(gao)，基(ji)本(ben)就(jiu)是(shi)一(yi)張(zhang)餅(bing)皮(pi)搭(da)配(pei)各(ge)種(zhong)餡(xian)料(liao)製(zhi)成(cheng)，可(ke)複(fu)製(zhi)強(qiang)，競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)也(ye)不(bu)高(gao)，產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，且(qie)很(hen)難(nan)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品(pin)。比(bi)如(ru)在(zai)10個品牌裏，可能9個都有榴蓮披薩、牛肉披薩等，而口味又都大同小異。
這也是達美樂隻能拚速度、尊寶披薩強調性價比的深層原因。但無奈的是，性價比其實是極為動蕩的因素。看看隔壁的咖啡市場就知道，整個披薩市場隨時都可能出現一個“瑞幸”或者“庫迪”，而後以更優質的價格收獲大批粉絲。
比如主打榴蓮披薩的深圳品牌樂凱撒，早在2020年6月2日，官方就宣布長期降價，部分產品降幅達20%-25%，其中核心的一人食從49.9元降至34.9元起，主力二人餐由149元降至99.9元起。
而當披薩界的“瑞幸”出現，以性價比著稱的尊寶比薩又該如何自處呢？
除此之外，消費場景模糊化也在限製披薩品類的發展規模。
當同樣作為舶來品的咖啡、漢(han)堡(bao)已(yi)經(jing)在(zai)中(zhong)國(guo)撐(cheng)起(qi)巨(ju)大(da)市(shi)場(chang)時(shi)，披(pi)薩(sa)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)卻(que)一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)找(zhao)到(dao)適(shi)合(he)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。傳(chuan)統(tong)意(yi)義(yi)上(shang)看(kan)，披(pi)薩(sa)是(shi)介(jie)於(yu)正(zheng)餐(can)或(huo)休(xiu)閑(xian)餐(can)之(zhi)間(jian)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)從(cong)實(shi)際(ji)消(xiao)費(fei)時(shi)，國(guo)人(ren)對(dui)披(pi)薩(sa)的(de)熱(re)情(qing)度(du)並(bing)不(bu)高(gao)，隻(zhi)是(shi)偶(ou)爾(er)吃(chi)一(yi)下(xia)，很(hen)難(nan)產(chan)生(sheng)高(gao)頻(pin)次(ci)高(gao)複(fu)購(gou)。
erlingyifangmian，jinguanjinjinianxiuxiancanyinxingqigeipisatigonglegengfengfudexiaofeichangjing，danzaijutixuanzeshang，xiaofeizhehaishigengyuanyixuanzejianyoupisaerbushiduyoupisadexishicanting，yibianjinengchidaopisa，younengxiangshoudaoqitagengfengfudechanpinpinlei。
在此基礎上，披薩品牌們的對手可能不僅僅是其他披薩品牌。換言之，同質化嚴重、消費場景限製帶來的其它品類擠壓等，是整個中國披薩市場固有的問題，而尊寶比薩隻是個例罷了。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
03
既然如此，披薩市場還有機會嗎？
答案是肯定的。中研網發布的數據顯示，從2019年開始，中國比薩市場開始以每年大於10%的速度增長，2022年中國比薩市場規模將達到418億元。而更有行業人士預估，未來中國披薩市場規模保守估計在千億元以上。
而最終想要在千億賽道掘金，其勢必離不開連鎖化、本土化以及數字化的較量。
番茄資本創始人卿永在此前接受媒體專訪時就曾預言，未來中國餐飲業將會出現替代現象，基於連鎖化，原來低效、低品質、低創新力的零散小餐飲會逐漸被具有連鎖化能力的餐飲品牌取代。
他ta指zhi出chu，隨sui著zhe供gong應ying鏈lian的de發fa展zhan，大da多duo數shu餐can飲yin產chan品pin正zheng逐zhu漸jian具ju備bei連lian鎖suo化hua的de基ji礎chu，未wei來lai，餐can飲yin連lian鎖suo化hua涉she及ji的de範fan圍wei會hui越yue來lai越yue大da，越yue來lai越yue多duo的de品pin類lei會hui走zou向xiang連lian鎖suo化hua發fa展zhan的de道dao路lu。
原本具備連鎖化優勢的披薩自然不盡然。比如尊寶披薩在2018年開放加盟就是以連鎖化的方式來快速搶占市場，以此來擴大品牌影響力。無獨有偶，樂凱撒、芝根芝底等披薩品牌也在以各種模式加速連鎖化。
有(you)業(ye)內(nei)資(zi)深(shen)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，為(wei)了(le)獲(huo)取(qu)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，未(wei)來(lai)外(wai)來(lai)品(pin)牌(pai)的(de)本(ben)土(tu)化(hua)會(hui)繼(ji)續(xu)加(jia)劇(ju)。尤(you)其(qi)在(zai)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)崛(jue)起(qi)並(bing)實(shi)現(xian)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，外(wai)來(lai)品(pin)牌(pai)本(ben)土(tu)化(hua)謀(mou)變(bian)將(jiang)成(cheng)為(wei)趨(qu)勢(shi)。比(bi)如(ru)在(zai)樂(le)凱(kai)撒(sa)開(kai)創(chuang)了(le)榴(liu)蓮(lian)披(pi)薩(sa)後(hou)，不(bu)乏(fa)外(wai)來(lai)品(pin)牌(pai)模(mo)仿(fang)學(xue)習(xi)。
chucizhiwai，pisapinpaimenyezaitongguogaibianchanpinkouweilaijinxingbentuhuachuangxin。birulekaisachangshidehongshaotudoupisa，yijibishengketuichudemalaxiaolongxiapisadeng，junshijiangxishipisazhizuoyunianqingren的本土化口味相結合。
在今天供應鏈日益發達的情況下，品牌之間供應鏈的差距已經明顯在縮小，而數字化、信息化正順勢崛起，並逐漸成為企業核心競爭力之一。
比如疫情爆發後，許多餐飲品牌都陷入困境，樂凱撒也不例外。據說，當時公司每月虧損高達1000wanyishang，qichuangshirenchenningshenzhixiangbafangzidiyageiyinxing。dandeyiyuciqiandeshuzihuayunying，zaizuikunnandeshiqi，lekaisapingjiemeituanpingtaideshanghujiaoyiliang，dianpingshujujileiyijixingyemoxinghefengxianmoxingyupan，huodeleyinxing4000萬元的綜合授信，最終緩解了危機。
樂凱撒的崛起證明，未來能在互聯網、數字化和科技化方麵獲得先機的披薩品牌大概率會成為贏家。
因此，在連鎖化、本土化和數字化的較量中，千億披薩市場的戰爭才剛剛開始。參考資料：
《在中國，僅次於必勝客的披薩老二竟然是它》
《中國披薩相信誰？》
《達美樂，栽在中國北方大媽的手裏？》
《群雄逐鹿，千億披薩市場花落誰家？》
評論