文：孫穎瑩
來源：最話 FunTalk（ID：iFuntalker）
最近，一年一度的“全球投資界春晚”巴菲特股東大會結束。
從公布的數據來看，巴菲特持有價值254.4億美元的可口可樂股票，占總持倉的8.5%；持有卡夫亨氏132.6億美元股票，占總持倉的4.4%。對蘋果公司的持倉1163.1億美元，占比38.9%。在巴菲特看來，蘋果更像一家消費品公司，而不是信息科技公司。
一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，消(xiao)費(fei)股(gu)都(dou)是(shi)巴(ba)菲(fei)特(te)的(de)主(zhu)要(yao)投(tou)資(zi)方(fang)向(xiang)，他(ta)所(suo)看(kan)中(zhong)的(de)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)都(dou)是(shi)具(ju)有(you)極(ji)高(gao)品(pin)牌(pai)和(he)市(shi)場(chang)位(wei)置(zhi)，有(you)清(qing)晰(xi)的(de)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)，現(xian)金(jin)流(liu)穩(wen)定(ding)，長(chang)期(qi)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)可(ke)靠(kao)。如(ru)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，1988年巴菲特買入了可口可樂，而後的1989年至2003年的15年間，可口可樂一直是巴菲特的第一大重倉股。2005年至2011年，可口可樂又連續蟬聯第一大重倉股。
當然，巴菲特也有看走眼的時候。早在1972年，巴菲特就收購了喜詩糖果，至今已超過50年。
但在今年的股東大會上，巴菲特不得不承認，“xishitangguoyouzheyouxiudepinpai，womenshiguolezhegeshijieshangdegezhongbanfa，yaobaxishitangguodemeilikuozhandaojiazhouyiwaidedifang，danzhegepinpaidemeiliyouxian，zhiliuzaimeiguoxibufujin。”
好的消費公司是“印鈔機”，但並不是所有消費公司都能成長為“常青樹”，就是總有人想投出下一個可口可樂、亨氏或者優衣庫或者寶潔、聯合利華。
所以，消費賽道一度擁擠不堪，海量資金湧向看得見的、看不見的一切“品牌”。在火熱的2020年，僅頭部機構就撒出了1700多個億投資新消費品牌，遴選出接近900個品牌，有的品牌沒幾個人聽說過就估值十億。
僅僅3年後的現在，各種新消費品牌、中式烘焙、各種網紅拉麵等就已無人問津。不是放馬後炮，當時本文編輯就立了個預言，現在一語成讖：
當年高舉新消費大旗的投資機構們紛紛撤退，連消費組們裁撤，原本看消費的投資人看起了半導體、人工智能等新風口。仿佛一陣風，在風口上的人們可能並不知道運氣會消失得那麼快。
但與此同時，一些新的新消費還是能拉到融資，一些曾經被視為“涼了”的消費品牌如瑞幸咖啡仍在步步為營實現扭虧為盈。
所有公司都是宏觀經濟“滄海的一朵浮萍”，都經受消費力下行的客觀衝擊，但同樣身處宏觀大環境下，為什麼有的傳統消費品牌、新消費品牌能抵禦風浪，有的卻經曆泡沫破碎的激烈波動？為什麼有的消費品牌能穿越周期從“新”到巨無霸，有的卻曆經半個世紀卻還隻能偏居一隅？
在厘清這些矛盾點之前，我們首先要明確一個概念。那就是，新消費到底是什麼？
事實上，當前對於新消費，並沒有一個蓋棺定論的定義。
百度百科的解釋是： “新消費”是指由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基於社交網絡和新媒介的新消費關係所驅動之新消費行為。
智庫百科給到的解釋則是，“新消費”是以互聯網、大數據、人工智能等數字技術為支撐的新興消費方式，相較於以前的“買什麼”、“如何買”，新消費更重視“買得好”、“有品質”。
從這兩種解釋來看，相較於傳統消費紮根線下渠道、以層層分銷的供應商體係為商業模式的核心，新消費更加重視互聯網、科技的力量，或者說直接麵向消費者，也就是Direct to consumer（直接麵向消費者的銷售方式，DTC）。
所以在這波新消費浪潮中，新渠道變革是最大助力，這些渠道正是近年來新興起的抖音、快手、小紅書等“種草”平台。相比起傳統的媒體投放，它們更直達消費者和潛在消費者。瑞幸、元氣森林、喜茶、茶顏悅色等諸多品牌，它們都是新消費。但相對比，有一眾新消費品牌則更特征鮮明。它們通過社交媒體“種草”，海量投放“種草”筆記、“種草”視頻，高頻率進入爆紅直播間，快速影響用戶心智和生活方式，進而實現一定的品牌穿透力。
因為不管是完美日記、認養一頭牛、鍾薛高、拉麵說、虎頭局等一眾新消費品牌，幾乎每個消費者都從“種草”平台知道了它們，並且對它們形成足夠明確的認知。
換句話說，沒有這些新渠道的變革，這些品牌也就不會這麼快崛起。 在今天，被大家廣泛討論的新消費，其實通常指的就是這類更依賴新渠道變革而造勢的新消費品牌。
這類新消費的快速崛起，本質上跟三個因素有重要關係。
其一，就是上述提到的種草平台這一新渠道的變革，這為新消費品牌帶來了新的流量紅利，甚至說是其“生命之源”。
要知道，2019年(nian)前(qian)後(hou)，尚(shang)屬(shu)於(yu)這(zhe)些(xie)新(xin)渠(qu)道(dao)的(de)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)期(qi)，流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)本(ben)身(shen)並(bing)不(bu)高(gao)，如(ru)今(jin)爆(bao)火(huo)的(de)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)在(zai)當(dang)年(nian)也(ye)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)初(chu)探(tan)期(qi)。這(zhe)給(gei)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)用(yong)極(ji)低(di)營(ying)銷(xiao)成(cheng)本(ben)獲(huo)取(qu)高(gao)曝(pu)光(guang)率(lv)的(de)機(ji)會(hui)。
2017年上線的完美日記，就是這樣一個典型的代表，也被認為是投資界看新消費的風向標。
完美日記崛起的關鍵轉折就是在2018年2月yue，彼bi時shi完wan美mei日ri記ji將jiang小xiao紅hong書shu作zuo為wei重zhong點dian渠qu道dao開kai始shi運yun營ying，加jia大da投tou放fang力li度du，培pei養yang用yong戶hu心xin智zhi。在zai之zhi後hou一yi年nian的de時shi間jian裏li，完wan美mei日ri記ji在zai小xiao紅hong書shu全quan平ping台tai的de筆bi記ji數shu量liang就jiu已yi經jing超chao過guo十shi餘yu萬wan條tiao。
完美日記在小紅書上采用了三段式的投放路徑，首先與品牌明星和頭部KOL合作，短時間內引發大量關注；接著大量投放產出精致深入內容的腰部KOL，通過試色、教程等圖文視頻內容，引發消費者種草和購買；最後通過購買產品後的素人在平台上分享使用體驗，沉澱UGC內容，引發二次傳播和聲量疊加。
因為完美日記的目標用戶與小紅書的受眾群體幾近吻合，這樣的營銷節奏達到了很好的效果。
公開數據顯示，2018年天貓雙11，也就是上限也就一年，完美日記僅用90分鍾就突破來1億銷售額。之後的完美日記乘勝追擊，又進入到了直播一哥，也被稱為“互聯網營銷師”的李佳琦直播間。
後麵的故事已經不是秘密了。2020nian，wanmeirijimugongsiyixiandianshangjiuchenggongzaimeiguoniujiaosuoguapaishangshi，chengweiguoneishougemeigushangshidemeizhuangjituan。keyishuo，congchulaizhadaodaofumeichenggongshangshi，wanmeirijijinjinyonglesannianzhijiu。
過去那段時間，諸多新消費品牌就是在複刻這樣的流程，試圖呈現第二個完美日記的神話。
其二，在2019年前後，正有大量的美元資本湧入消費行業，給新消費助推了一把火。
而這zhe些xie美mei元yuan資zi本ben過guo去qu通tong常chang投tou的de是shi互hu聯lian網wang平ping台tai，互hu聯lian網wang紅hong利li消xiao失shi之zhi後hou，投tou出chu純chun平ping台tai類lei的de機ji會hui幾ji近jin不bu可ke能neng，也ye就jiu促cu使shi這zhe批pi美mei元yuan資zi本ben尋xun找zhao新xin的de標biao的de。投資界也將這批美元資本稱之為“互聯網資本”。
在zai尋xun覓mi標biao的de的de過guo程cheng中zhong，像xiang完wan美mei日ri記ji這zhe種zhong標biao的de的de滲shen透tou力li，以yi及ji其qi背bei後hou所suo涉she足zu的de新xin種zhong草cao流liu量liang平ping台tai的de巨ju大da流liu量liang紅hong利li，無wu疑yi成cheng為wei了le互hu聯lian網wang資zi本ben判pan斷duan風feng口kou的de風feng向xiang標biao。
bijing，zaihulianwangzibendetouziluojili，kanyiboqushitashibushinenghuo，huozhenengbunengchixudequjiama，jiuzaiyuzhegeqiantoujinqunengbunenghenkuaidezhuanhuachengliang。
而這批互聯網投資人，在早期投平台時，就已經鍛造了他們不斷為企業輸血，造流量造規模的故事。
其三，新消費爆火的時間點，當值整個宏觀經濟環境基本呈現向好局麵，社會消費力上行的階段。
根據新華社發布的2019年宏觀經濟分析所見，從需求結構來看，消費貢獻大幅提高，（2019年）前三季度，最終消費支出拉動GDP增速上升了3.8個百分點，對GDP的貢獻率達到60.5%。
換句話說，老百姓手上有錢，就自然願意為更多新品類消費。
同時發生在2019年前後、彼此交融並作用的這三個背景，造就了彼時新消費的輝煌。這種狂熱一度延續到2021年年中。
創投圈流傳的一個經典故事是：2021年4月，紅杉的投資人郭振煒拎著一瓶酒，敲開了馬記永牛肉麵創始人洪磊的家門，兩人一直聊到第二天淩晨，郭振煒終於拿到了TS，並和洪磊一起去路邊攤吃了頓早餐。此前，洪磊已經見過不下15家投資機構，而紅杉，在這一輪給出的最後估值是10億人民幣。
同一個月裏，陳香貴牛肉麵，也以近10億人民幣的估值拿到了天使輪。彼時，陳香貴也就僅成立了不到4個月的時間，門店還不到20家。
那是一段拉麵的瘋狂史。據不完全統計，在2021上半年，至少有10家拉麵品牌餐館獲得了融資，其中有多家拉麵品牌估值超10億元。
相對比的是，在達美樂赴港上市遞交的招股書中我們可以看到，達美樂中國的IPO估值約為60億港元，按照最新的彙率，折合人民幣約52.71億元。
而截至最後實際可行日期，達美樂中國在中國大陸的17個城市直營604家門店，約合單店估值872萬。
一個在線下沉澱了多年走到上市的消費品牌，其單店的估值，也就隻是一個剛成立幾個月的品牌單店估值的1/11。可見當時的新消費之風，被鼓吹得有多麼厲害。
當然，拉麵並非個例，而是當時整個新消費火熱程度的一個縮影。但遺憾的是，從萬人追捧，投資人跪著去虧錢都送不進去錢，到資本褪去，留下一個又一個的蕭條、甚至倒閉的故事，新消費也就僅僅用了兩年。
這個問題的回答其實跟其快速崛起的原因，有異曲同工之妙。
新消費真正從爆火到頹勢的轉折點在2021年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)。在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)間(jian)點(dian)，最(zui)典(dian)型(xing)的(de)一(yi)個(ge)社(she)會(hui)現(xian)象(xiang)是(shi)，這(zhe)一(yi)年(nian)的(de)雙(shuang)十(shi)一(yi)，老(lao)百(bai)姓(xing)不(bu)願(yuan)意(yi)消(xiao)費(fei)了(le)。隨(sui)之(zhi)作(zuo)用(yong)於(yu)硬(ying)幣(bi)的(de)反(fan)麵(mian)，電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)雙(shuang)十(shi)一(yi)不(bu)再(zai)繼(ji)續(xu)增(zeng)長(chang)神(shen)話(hua)。
數據顯示，天貓2021年雙十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京東2021年雙十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%，全網雙十一GMV增速由2020年的43.3%下滑至12.22%。
無疑，在全球宏觀經濟環境及疫情的反複的影響下，居民就業、收入也受到不同程度的影響，因此整個社會的消費意願在大幅降低。
當dang居ju民min消xiao費fei力li下xia行xing，不bu再zai有you閑xian錢qian投tou向xiang那na些xie新xin奇qi的de新xin鮮xian的de新xin消xiao費fei品pin類lei，不bu管guan是shi排pai隊dui買mai肉rou鬆song小xiao貝bei，還hai是shi陸lu續xu打da卡ka網wang紅hong拉la麵mian店dian，他ta們men的de熱re情qing大da幅fu降jiang低di，整zheng個ge新xin消xiao費fei的de循xun環huan也ye就jiu破po掉diao了le。當再多的營銷成本，可能也很難再買量增長，而這又破壞掉了互聯網資本做規模的融資邏輯。
事實上，這批互聯網資本原本計劃的路徑就是用過去投TMT的估值體係去定義消費。這樣的投資邏輯之所以能成功，也是基於一個前提，即TMT的成功邏輯就是燒錢換流量造規模，並且會隨著規模的不斷變大呈現邊際成本遞減的狀態，最終一家獨大、贏者通吃，成功登頂，形成強壁壘。過去那些耳熟能詳的電商大戰、百團大戰、網約車大戰等足夠驗證著這套體係的黃金法則。
但新消費品類並不適用於這種邏輯。幾乎每賣一件單品，原材料、包(bao)裝(zhuang)等(deng)成(cheng)本(ben)幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)固(gu)定(ding)的(de)，並(bing)不(bu)會(hui)隨(sui)著(zhe)用(yong)戶(hu)規(gui)模(mo)的(de)擴(kuo)大(da)，出(chu)現(xian)邊(bian)際(ji)成(cheng)本(ben)的(de)無(wu)限(xian)降(jiang)低(di)。而(er)且(qie)隨(sui)著(zhe)戰(zhan)線(xian)的(de)拉(la)長(chang)，跨(kua)區(qu)域(yu)的(de)流(liu)動(dong)越(yue)多(duo)，可(ke)能(neng)交(jiao)付(fu)成(cheng)本(ben)反(fan)而(er)會(hui)變(bian)高(gao)。
而那些試圖通過單店要爆，去引爆其他店鋪的思路，同樣也無法實現邊際可複製。在經濟學中有一種理論叫作“香檳塔理論”。指的是資源往往是先被源頭區域率先占有，當資源足夠充足時，餘下的才會向下層流淌。
所suo以yi很hen多duo品pin牌pai單dan店dian或huo許xu可ke以yi做zuo到dao明ming星xing效xiao應ying，但dan一yi往wang外wai擴kuo張zhang，其qi他ta店dian鋪pu卻que無wu法fa延yan續xu流liu量liang效xiao應ying的de神shen話hua，因yin為wei這zhe種zhong效xiao應ying在zai線xian下xia幾ji乎hu同tong樣yang是shi不bu可ke複fu製zhi的de，向xiang“下層”流淌過程中一定會有大量流失。
對(dui)於(yu)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)來(lai)說(shuo)，比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)情(qing)況(kuang)就(jiu)是(shi)通(tong)過(guo)前(qian)期(qi)營(ying)銷(xiao)形(xing)成(cheng)足(zu)夠(gou)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)，後(hou)麵(mian)不(bu)需(xu)要(yao)投(tou)放(fang)，就(jiu)能(neng)有(you)大(da)量(liang)的(de)老(lao)客(ke)回(hui)購(gou)，進(jin)而(er)降(jiang)低(di)營(ying)銷(xiao)成(cheng)本(ben)。
但dan大da部bu分fen新xin消xiao費fei的de品pin類lei，其qi實shi並bing不bu太tai具ju有you這zhe種zhong強qiang複fu購gou邏luo輯ji，大da家jia基ji本ben就jiu是shi被bei買mai量liang後hou進jin來lai，一yi次ci消xiao費fei，所suo以yi持chi續xu後hou麵mian的de交jiao易yi還hai是shi要yao靠kao營ying銷xiao來lai驅qu動dong。這zhe也ye就jiu導dao致zhi整zheng個ge商shang業ye模mo型xing沒mei辦ban法fa進jin行xing優you化hua，獲huo客ke成cheng本ben難nan以yi降jiang低di。
複購率是關鍵，唯有產品足夠好，品牌足夠強，牢牢掌控消費者心智，才能從“種草”到成長為“大樹”。而這又回歸到了第三個問題。營銷成本或者是流量成本，越來越高，畢竟流量池子就這麼多，但在這裏“裸泳”的品牌卻都不是百花齊放，而是萬紫千紅。
所以說渠道紅利其實是一把雙刃劍。在這個壁壘很低、人ren人ren都dou可ke以yi進jin場chang的de流liu量liang紅hong利li期qi，倘tang若ruo你ni吃chi到dao紅hong利li之zhi後hou，沒mei有you形xing成cheng自zi己ji的de核he心xin競jing爭zheng力li，那na麼me你ni就jiu會hui在zai之zhi後hou的de池chi子zi中zhong，不bu斷duan跟gen人ren去qu競jing價jia，不bu斷duan被bei抬tai高gao流liu量liang采cai買mai價jia格ge，最zui終zhong采cai量liang的de成cheng本ben可ke能neng已yi經jing跟gen毛mao利li持chi平ping，沒mei有you人ren可ke以yi賺zhuan到dao錢qian，就jiu算suan賺zhuan到dao錢qian也ye被bei撒sa到daoKOL、平台上繼續買量上了。
而在這個過程中，一個依靠新渠道變革、資本拱火走到山頂上的新消費品來，要真正形成自己的核心競爭力卻非常難。
首shou先xian，在zai投tou資zi熱re打da造zao的de一yi片pian紅hong海hai中zhong，市shi場chang早zao已yi是shi供gong不bu應ying求qiu的de狀zhuang態tai，同tong質zhi化hua競jing爭zheng非fei常chang嚴yan重zhong。而er且qie對dui於yu消xiao費fei者zhe而er言yan，他ta其qi實shi並bing不bu可ke能neng消xiao費fei這zhe麼me多duo品pin類lei的de東dong西xi，所suo以yi不bu能neng排pai斥chi這zhe其qi中zhong有you偽wei需xu求qiu。
這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)不(bu)斷(duan)的(de)去(qu)營(ying)銷(xiao)，打(da)造(zao)一(yi)種(zhong)必(bi)打(da)卡(ka)的(de)網(wang)紅(hong)氛(fen)圍(wei)。但(dan)網(wang)紅(hong)這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)，如(ru)其(qi)名(ming)，就(jiu)注(zhu)定(ding)了(le)生(sheng)命(ming)力(li)不(bu)是(shi)特(te)別(bie)持(chi)久(jiu)。因(yin)為(wei)用(yong)戶(hu)的(de)興(xing)趣(qu)，他(ta)一(yi)定(ding)會(hui)隨(sui)著(zhe)這(zhe)段(duan)時(shi)間(jian)流(liu)行(xing)這(zhe)個(ge)，下(xia)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)流(liu)行(xing)那(na)個(ge)，而(er)不(bu)斷(duan)的(de)被(bei)遷(qian)移(yi)。
就像對消費者來說，到底吃哪家網紅拉麵，好像並沒有什麼區別，反而會因為網紅效應而以此去各家打卡，打完卡也就散去。
其次，很(hen)多(duo)線(xian)上(shang)基(ji)因(yin)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)試(shi)圖(tu)通(tong)過(guo)走(zou)到(dao)線(xian)下(xia)，來(lai)優(you)化(hua)商(shang)業(ye)模(mo)型(xing)。但(dan)線(xian)下(xia)和(he)線(xian)上(shang)完(wan)全(quan)是(shi)兩(liang)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)邏(luo)輯(ji)，不(bu)管(guan)是(shi)用(yong)戶(hu)導(dao)向(xiang)，定(ding)價(jia)邏(luo)輯(ji)，還(hai)是(shi)渠(qu)道(dao)分(fen)銷(xiao)返(fan)利(li)邏(luo)輯(ji)。比如一個牙膏品牌，它在線上花80塊錢的營銷成本，按照100yuandedanjiashoumai，tashikeyimaichuqude。danfangdaoxianxia，zaiyigechaoshiderihuayongpinzhuanqu，dagailvshimaibuchuqude。jiageshouxianzaixianxiajiubujubeijingzhengli，qicidangyigexinxiaofeipinfangdaoxianxia，qimianlindeyonghuyejiubiandegengjiaduoyuan，kenengnannvlaoshaodouyou，shijigoumaizhuanhualvyebeiwuxianladi。
在今天，哪怕作為新消費的重要品牌、被bei公gong認ren為wei新xin消xiao費fei品pin牌pai成cheng功gong代dai表biao的de元yuan氣qi森sen林lin，且qie其qi成cheng長chang過guo程cheng並bing沒mei有you依yi附fu於yu新xin媒mei介jie等deng渠qu道dao，而er是shi從cong線xian下xia起qi家jia，穩wen紮zha穩wen打da攻gong渠qu道dao，但dan依yi舊jiu受shou限xian製zhi於yu傳chuan統tong消xiao費fei行xing業ye的de渠qu道dao門men檻kan。
自去年開始，元氣森林內部就被爆出正遭遇嚴重的經銷體係危機，在《虎嗅》的一篇報道中提到，元氣森林內部提出要擁抱傳統，在2022年製定2023年OKR時，公司的渠道、營銷策略、經銷商策略、品牌策略大幅度向傳統消費公司傾斜。
那麼相對比，那些從線上出發的新消費品類的線下渠道門檻有多高，就不言而喻了。
資zi本ben總zong是shi最zui敏min感gan的de。當dang年nian資zi本ben來lai得de時shi候hou有you多duo洶xiong湧yong，在zai此ci時shi撤che退tui的de時shi候hou就jiu有you多duo迅xun速su。畢bi竟jing，投tou資zi機ji構gou習xi慣guan享xiang受shou順shun周zhou期qi的de經jing濟ji上shang升sheng發fa展zhan，願yuan意yi做zuo順shun水shui推tui舟zhou、錦上添花的事，而一旦遭遇經濟逆轉，則會“雨中收傘”、“釜底抽薪”，不願再投放資源。
而這時候，不管是消費力下行衝擊下的現金流，還是說過去“重營銷輕盈利”的成本設計，都讓新消費在接下來要靠自己造血去建立自己的核心競爭力、為飄在山頂上的估值補上業績差，顯得難上加難了。
到dao這zhe裏li，我wo們men也ye順shun理li成cheng章zhang得de出chu了le一yi個ge結jie論lun，因yin為wei宏hong觀guan經jing濟ji環huan境jing下xia行xing，資zi本ben熱re退tui潮chao，渠qu道dao流liu量liang紅hong利li不bu再zai，一yi眾zhong新xin消xiao費fei品pin牌pai表biao現xian出chu了le巨ju大da的de頹tui勢shi。
正zheng如ru我wo們men在zai探tan討tao這zhe個ge話hua題ti之zhi前qian，率lv先xian探tan討tao了le新xin消xiao費fei的de概gai念nian，其qi中zhong是shi否fou通tong過guo新xin渠qu道dao變bian革ge發fa展zhan興xing起qi，被bei單dan獨du拎lin出chu來lai重zhong點dian標biao記ji了le。而er上shang一yi波bo新xin消xiao費fei浪lang潮chao重zhong點dian助zhu推tui的de，正zheng是shi這zhe一yi類lei重zhong度du依yi賴lai新xin渠qu道dao營ying銷xiao、走網紅造星路線的新消費品牌。
但新消費品牌說到底還是消費，它遵從消費品牌的邏輯：要麼精品，量少價高，消費者為品牌帶來的“炫耀價值”支付溢價；要麼低價，量多價低，消費能用更少的錢買到更多。前者往往要控製渠道，選取高端渠道，控製價格體係；後者往往要鋪盡可能多的渠道，盡力擴張。前者要製造更多的品牌溢價，後者要降低成本。
“百億單品，連鎖萬店”，說起來容易，做起來卻非常難。但這是走第二條路線的消費品牌必須走的路徑。
比如瑞幸、蜜雪冰城、茶百道、喜茶、鍋圈食彙等新消費品牌就持續在擴張，將店麵開到盡可能多的地方，狂吸店麵周邊的人流，降低新推出的單品的價格。
今年3月瑞幸公布的2022年財報中顯示，瑞幸咖啡2022財年收入規模首次突破百億，全年整體營業利潤首次扭虧為盈。
具體數據表現為，瑞幸咖啡第四季度總淨收入為36.95億元人民幣，同比增長51.9%；2022財年總淨收入為132.93億元人民幣，同比增長66.9%；2022財年瑞幸咖啡在美國會計準則(GAAP)下營業利潤為11.562億元人民幣，營業利潤率為8.7%。
而另一家新式茶飲賽道的第一市場份額占有者冰雪冰城，同樣是疫情之下逆勢擴張的代表。數據顯示，其在2022年上半年就新開了6000+門店。根據招股書，截至2022年3月底，蜜雪冰城共擁有超過兩萬家門店，也是迄今為止唯一一家擁有萬店規模的茶飲品牌。
業績層麵，從2020年到2021年，蜜雪冰城的營收增速從82.38%上漲到121.18%，利潤增速從58.52%飆升至172.22%。2021年蜜雪冰城營收為103億元，同比增速高達121.18%；淨利率為18.45%。
huidaonagebileidewenti，buguanshiruixinghaishimixuebingcheng，qihexinjingzhenglidoubujinjinshipinpaihexianshangliuliang，eryuzishensaidaoliqitajingpinxiangbi，qihexinjingzhenglitongyangyoubukedaitixing。
比如，瑞幸宣稱是：用新零售的方式重構了人、貨、場，通過“無限場景”戰略，通過“場”的創新，打破了線上與線下的邊界，將“場”布到了消費者身邊，從傳統咖啡場景的“人找貨”變成了“貨找人”。
其實無非是：一、後端降低了成本、提升運營效率；二、麵向消費者的產品也變得更低廉、更具性價比；三、覆蓋更多商圈，如瑞幸財報所言，2022年全年淨新開門店2190家，同比增長36.4%。
tongyangdi，duiyumixuebingchengeryan，qihexinbileizelaiziqigongyingliantixi。zaimixuebingchengzhaogushuzhong，qibuduandiqiangtiao，zishenzhiliyujianliyigejichanpinyanfa，zhizao，cangchuwuliu，yingxiaoyuyitideqiye、連鎖經營，形成完整產業鏈。蜜雪冰城還反複強調，倉儲物流優勢，是企業未來實現持續利潤的保證之一。
但為什麼都是擴張，有的新消費品牌卻死於資金鏈斷裂？
成本控製、單品價格、店麵選址等都是關鍵，“從做品牌到做生意”，做生意要考慮現金流、成本收益。中國消費者是很少為國產品牌支付品牌溢價的，或者說沒什麼太大的品牌忠誠度，隻有極少部分消費者是“死忠粉”，絕大部分都是價格敏感型的消費者。
不是說你定位為“高端品牌”斥巨資投放做品牌，就能賣高價撈取品牌溢價，很可能消費者嚐鮮後就扭頭一走，即使曾經創造過單店神話的“高端品牌”也往往快速消亡：能支付溢價的消費者太少。
沃爾瑪能開到全世界，靠的是低價；優(you)衣(yi)庫(ku)能(neng)賣(mai)到(dao)全(quan)球(qiu)，靠(kao)的(de)還(hai)是(shi)低(di)價(jia)。曾(zeng)經(jing)星(xing)巴(ba)克(ke)也(ye)是(shi)相(xiang)對(dui)於(yu)傳(chuan)統(tong)咖(ka)啡(fei)館(guan)更(geng)廉(lian)價(jia)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)就(jiu)更(geng)是(shi)萬(wan)年(nian)不(bu)提(ti)價(jia)，寧(ning)願(yuan)包(bao)裝(zhuang)容(rong)量(liang)更(geng)小(xiao)，也(ye)不(bu)輕(qing)易(yi)提(ti)價(jia)。很(hen)多(duo)國(guo)外(wai)大(da)眾(zhong)品(pin)牌(pai)進(jin)入(ru)發(fa)展(zhan)中(zhong)國(guo)家(jia)市(shi)場(chang)，一(yi)度(du)帶(dai)著(zhe)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)早(zao)期(qi)的(de)青(qing)睞(lai)，到(dao)後(hou)來(lai)都(dou)難(nan)以(yi)避(bi)免(mian)打(da)折(zhe)去(qu)庫(ku)存(cun)的(de)命(ming)運(yun)。
尤其是全球經濟低迷的當下：要麼低價盡可能帶量，要麼緊緊抓住高支付能力的消費者。“K型”市場，中間狀態的品牌沒什麼活路。DTC品牌如果不能做大，在站穩腳跟後盈利，最好的結局就是賣給大企業。
DTC品牌的低價、線上直達策略對傳統消費巨頭是帶來衝擊，但獲客成本、線xian下xia渠qu道dao建jian設she成cheng本ben日ri漸jian高gao昂ang，逐zhu漸jian到dao瓶ping頸jing期qi，與yu其qi不bu斷duan失shi血xue，不bu如ru賣mai給gei大da公gong司si。大da公gong司si也ye因yin此ci收shou獲huo新xin子zi品pin牌pai，補bu完wan一yi塊kuai市shi場chang和he一yi個ge價jia格ge區qu間jian的de產chan品pin。如ru“美元剃須刀俱樂部”以10億美元賣給聯合利華。
高端品牌被收購的案例也屢見不鮮，如日本潮牌BAPE賣給I.T集團、高端戶外品牌始祖鳥賣給安踏集團等等。不出售，也深度合作，如FOG與阿迪達斯深度合作。大公司在渠道、覆蓋的客群上更具優勢，即使品牌“委身”大公司後，被死忠粉唾罵“失去了靈魂”，但大公司有能力讓品牌“破圈”，更具商業價值。
在zai商shang業ye利li益yi麵mian前qian，靈ling魂hun值zhi幾ji個ge錢qian？死si忠zhong粉fen可ke貴gui，但dan死si忠zhong粉fen難nan以yi讓rang專zhuan注zhu一yi個ge價jia格ge區qu間jian的de品pin牌pai跨kua越yue周zhou期qi。為wei了le覆fu蓋gai更geng多duo消xiao費fei者zhe，主zhu線xian賺zhuan吆yao喝he的de同tong時shi，往wang往wang要yao推tui出chu低di價jia的de副fu線xian賺zhuan銀yin子zi，大da公gong司si在zai多duo品pin牌pai、多價格區間、多渠道等方麵更有經驗。
新消費趟出“種草平台種草-電商轉化-補足線下”的模式後，所有公司都逐漸學會這套打法。事實上，所有有活力的消費品牌都在“種草”平台裏不斷生長。如果電視時代投放“標王”能迅速崛起一個品牌，消費者注意力聚集地在哪，哪就能崛起新品牌或者延續舊品牌的生命期。
不管在“種草”平台上崛起的品牌有多少後繼無力甚至泯滅，它們依舊還是兵家必爭之地。即使是帶著一定科技含量、有技術門檻的品牌。
像科沃斯、石頭科技等諸多品牌，就是利用短視頻、圖文“種草”等新渠道變革迅速崛起的新消費科技品牌。
根據蟬魔方顯示，當前科沃斯僅在抖音一家平台，就擁有1900個抖音號和25家抖音小店。而其在抖音運營的動作，則很顯然是多端並舉、高舉高打。
早在2020nian，kewosijiuzaidouyinshangkaishezhanghao，tongguozizhineironghedarenhezuo，yiduanshipinxingshirangyonghulejiechanpin。zhihou，kewosiyoujihuadikaiqipinpaizibo，xuanbachuyipimendiandaogouyuanzuoweidaipeiyangdezhubo，bingwanchenglecongdaogouyuandaozhubodeshenfenzhuanhuan。zaizhiboneirongshang，kewosiyeyouzaibuduanchangshi，birujiaruweizhentian、大黃蜂等IP元素，以此吸引年輕人關注，強化消費者對“科沃斯就是機器人品牌”的心智認知。
除了短視頻、直播間形式外，科沃斯也有聯合抖音官方的營銷活動，來加深品牌布局。比如，2022年抖音超品日期間，科沃斯通過短視頻內容場、商城和搜索端的流量運營等多端並舉做營銷，最終實現了總GMV超8000萬，品牌新客占比達95%。
duiyukewosizheleipinpailaishuo，qiliyongxinqudaoshituzuodebingfeizaoyigexiaofeixinxuqiuchulai，ershishuoqibenshenjiushijiyujiayongfuwujiqirengangxushuxing，qiezheyigangxushuxingdangqiancong“以心理因素主導”向“功能型引導轉變”的(de)趨(qu)勢(shi)背(bei)景(jing)，科(ke)沃(wo)斯(si)去(qu)構(gou)建(jian)出(chu)了(le)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)生(sheng)態(tai)矩(ju)陣(zhen)，在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，足(zu)夠(gou)重(zhong)的(de)新(xin)渠(qu)道(dao)營(ying)銷(xiao)，更(geng)多(duo)是(shi)為(wei)了(le)在(zai)諸(zhu)多(duo)競(jing)品(pin)中(zhong)，搶(qiang)占(zhan)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)。
當然，對於科沃斯來說，其核心競爭壁壘並非是新渠道的流量紅利，而是產品實力。對於渠道紅利，隻是利用，而非100%依賴。
所以，論述到這裏，我們不妨可以大膽的得出一個結論：新消費是沒有死的。死的或是瀕臨倒閉的，是那些隻有資本輸血、隻靠新渠道紅利，卻沒有內部造血能力的新消費品牌。當dang這zhe些xie品pin牌pai並bing沒mei有you辦ban法fa及ji時shi長chang出chu壁bi壘lei足zu夠gou硬ying的de自zi我wo造zao血xue能neng力li之zhi時shi，走zou向xiang沒mei落luo是shi一yi種zhong必bi然ran。過guo去qu那na些xie飄piao在zai山shan頂ding上shang的de估gu值zhi，也ye就jiu成cheng為wei了le最zui諷feng刺ci的de一yi幕mu。
yourenjiuyouxiaofei，youxiaofeijiuyoujihui，pangdadexiaofeishichang，yongyuanyouxinren，shengshengbuxi。kenengtamenzhizhonghuiyouchengchangweijutoudejihui，chengweibafeitedechicang。
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