文：Claire
來源：Morketing Global（ID：MorketingGlobal）
中華美食中，除了宮保雞丁，在海外最富盛名的莫過於火鍋。今年1月，呷哺呷哺高調宣布出海新加坡。當時有媒體報道，呷哺呷哺新加坡首店試營業前3天接待人數1000人左右，高峰期排號時間超過40分鍾。呷哺呷哺的海外布局計劃並非淺嚐輒止，其已經成立海外事業部，專攻海外擴張——2023全年計劃是要“開出6家門店並延伸至馬來西亞”。呷哺呷哺不是第一個瞄準海外市場的中國火鍋品牌。此前，海底撈、小肥羊、劉一手、蜀大俠、小龍坎、香天下、呷哺呷哺旗下高端品牌“湊湊”等在國內頗具影響力的火鍋品牌，都已布局海外，並且受到了海外食客的喜愛。其中，海底撈2012年就在海外開店，2022年負責獨立運營海外業務的子公司「特海國際」已經成功上市。今年3月底特海國際發布的財報顯示2022年營收5.58億美元，同比增長78.7%。截至去年底，特海國際已經在海外及中國港澳台地區共開設了111家海底撈。01
食客“非華人化”趨勢下
以東南亞為首，中國火鍋品牌全球開花
呷哺呷哺出海籌謀已久，第一站選擇了新加坡；而早在11年前，海底撈出海的第一家門店也開在新加坡。特海國際2022年財報顯示，截至2022年年底，海底撈已經在海外市場開設了111家門店。2022年一年，海底撈海外市場新增了17家門店，其中僅東南亞地區就開出了13家新店。可見，東南亞市場已經是火鍋出海的兵家必爭之地。這是因為當地華人數量龐大、市場競爭相比國內更小、飲食文化與國內相近、供應鏈相鄰等特點，使得火鍋生意更容易迅速打開局麵。但是，也有企業反其道而行之，從出海之初就鎖定更遙遠的北美地區——曾經在國內輝煌一時的涮羊肉品牌“小肥羊”落寞後，老板張鋼在2016年創立了“快樂小羊Happy Lamb Hot Pot”，從波士頓出發，4年後就已經在全球開了100家門店。快樂小羊最先拓展的城市是倫敦、墨爾本、芝加哥、華盛頓等國際一線城市。可見，在以東南亞為絕對大熱出海目的地基礎上，中國火鍋出海多點開花，火遍全球。客群層麵，一個現象是，越來越多外國人愛上了火鍋，在海外的火鍋店中，總能看到一群外國人圍桌而坐，動作嫻熟的涮肉、控製時間、選擇蘸料等，早已成為火鍋店中的熟客。有報道指出，“快樂小羊在海外市場超60%的顧客都是洋人”。特海國際也在一份研究報告中寫道，“中餐在全球範圍內的接受度不斷提升，國際中餐市場受眾有望逐步從華人向非華人群體延伸。”作為中國火鍋出海的頭部企業，海底撈去年營業額大漲78.7%。一方麵是其在海外不斷拓店的碩果；另(ling)一(yi)個(ge)客(ke)觀(guan)因(yin)素(su)是(shi)疫(yi)情(qing)結(jie)束(shu)，全(quan)球(qiu)食(shi)客(ke)恢(hui)複(fu)堂(tang)食(shi)後(hou)迎(ying)來(lai)的(de)穀(gu)底(di)回(hui)彈(dan)。那(na)麼(me)放(fang)眼(yan)未(wei)來(lai)，以(yi)海(hai)底(di)撈(lao)為(wei)首(shou)的(de)中(zhong)國(guo)火(huo)鍋(guo)企(qi)業(ye)海(hai)外(wai)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)是(shi)否(fou)會(hui)長(chang)存(cun)呢(ne)？沙利文在一份報告中指出，“2021年—2026年，國際火鍋店市場規模有望延續高增，CAGR（年複合增長率）可達10%，高於海外中餐同期增速。”我們可以推測，因為全球消費者接受度高、品類知名度高、賽道頭部企業均已規模化出海，在中餐受眾“非華人化”的大趨勢下，火鍋賽道很有可能最先跑出來中國餐飲全球化品牌。02
風靡海外的3種火鍋形態
我們瀏覽了一些專門安利餐廳和就餐攻略的海外網站，發現了幾類常見的海外火鍋食用場景。第一種，走出國門的國內大型連鎖火鍋店，比如呷哺呷哺、海底撈、快樂小羊、香天下等。此類火鍋店有品牌背書，所以在口味、食材供應、服務等方麵都比較有保障。相應地，品牌在國內積累的聲望也使其自帶回頭客和影響力，吸引著中外食客進店品嚐。Eater Boston網站《在波士頓，去哪吃一頓地道的中國火鍋？》一貼介紹，“在波士頓地區，川渝風味是最主流的中國火鍋形式，當然食客們也能找到中國其他地區的火鍋種類”，大龍燚、快樂小羊、劉一手、蜀大俠等國內品牌在當地均有開店。貼文作者對於快樂小羊波士頓店的推薦語是，“快樂小羊是最好的北方火鍋，涮肉為主、湯底清澈、熱量較低。一定不要錯過他家的切片牛羊肉，隻需煮製幾秒鍾，牛羊肉就能軟爛到入口即化的鮮嫩程度。”可見如今在北美，如果想吃到典型的中國風味火鍋並非難事，而且各類火鍋類型都能找到。一來，可以在競爭相對較小的環境下，抓住海外華人群體的錢包；二(er)來(lai)，可(ke)以(yi)在(zai)外(wai)國(guo)食(shi)客(ke)尚(shang)處(chu)於(yu)嚐(chang)鮮(xian)階(jie)段(duan)，火(huo)鍋(guo)受(shou)眾(zhong)非(fei)華(hua)人(ren)化(hua)潮(chao)流(liu)剛(gang)剛(gang)興(xing)起(qi)的(de)階(jie)段(duan)，留(liu)住(zhu)第(di)一(yi)批(pi)忠(zhong)實(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)，為(wei)品(pin)牌(pai)在(zai)海(hai)外(wai)的(de)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)蓄(xu)力(li)；三來，則是在國內火鍋產業井噴式增長趨近飽和後，開拓企業第二增長曲線。第二種，當地華人開的私家小店。特海國際研究報告中提到，“市場集中度低，以單體餐館為主是海外市場的鮮明特征。”事shi實shi上shang，在zai國guo內nei知zhi名ming連lian鎖suo火huo鍋guo品pin牌pai進jin軍jun海hai外wai市shi場chang之zhi前qian，率lv先xian在zai海hai外wai開kai火huo鍋guo店dian的de是shi移yi民min或huo久jiu居ju海hai外wai的de國guo人ren。一yi方fang麵mian，漂piao洋yang過guo海hai的de留liu學xue生sheng或huo思si鄉xiang情qing切qie的de華hua人ren可ke以yi選xuan擇ze此ci類lei火huo鍋guo店dian大da飽bao口kou福fu；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，這(zhe)些(xie)小(xiao)店(dian)經(jing)營(ying)已(yi)久(jiu)，了(le)解(jie)當(dang)地(di)居(ju)民(min)的(de)口(kou)味(wei)和(he)新(xin)鮮(xian)的(de)食(shi)材(cai)供(gong)給(gei)，也(ye)會(hui)在(zai)湯(tang)底(di)和(he)涮(shuan)品(pin)選(xuan)擇(ze)上(shang)做(zuo)出(chu)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)本(ben)地(di)化(hua)改(gai)良(liang)，以(yi)此(ci)為(wei)外(wai)國(guo)食(shi)客(ke)提(ti)供(gong)選(xuan)擇(ze)。如(ru)此(ci)一(yi)來(lai)，此(ci)類(lei)小(xiao)店(dian)在(zai)當(dang)地(di)頗(po)受(shou)歡(huan)迎(ying)，屹(yi)立(li)不(bu)倒(dao)。所以截至目前，即使是在火鍋品牌大舉進攻海外市場的新形勢下，單體小店仍然是海外食客的主流選擇。值得一提的是，火鍋的“兄弟”美食，麻辣燙也很有市場——“首爾大概有6家海底撈，每天都排長隊。”在韓國生活的朋友告訴筆者，“但最火的其實是小型麻辣燙店，不是大品牌，都是個人經營的。”第三種，家庭自製火鍋，這也催生了火鍋調味品在海外市場的風靡。當越來越多外國人開始把火鍋搬入自家廚房，才意味著火鍋消費者“非華人化”進程不斷加深。海外食品飲料媒體TastingTable在《關於火鍋的14個真相》一文中寫道，“火鍋能為你提供一種獨特體驗，你可以讓鍋中美食和自己的私人口味相互組合，飽餐一頓的同時成就感滿滿。”該文章還專門介紹了家中自製火鍋的速成方法，“幸運的是，在很多中國超市或電商，我們都能買到預包裝的湯底。在中國雜貨鋪裏，也能輕鬆買到牛羊肉片，省去切片的麻煩。”研究顯示，全球火鍋調味品市場同樣火爆異常。IndustryARC的一份報告顯示，2027年全球火鍋調味品市場規模將達到123億美元，2022年—2027年將保持著5.9%的CAGR，這股強勁的增長勢頭來自包括北美、歐洲、亞太、南美、中東、非洲等世界各地的消費者。調味品公司天味食品的火鍋底料遠銷美國、澳大利亞、西班牙等30+海外國家，雖然出海銷量在整體業務中占比規模非常小，但去年該公司也明確表示，“我們認為外貿業務後續發展空間很大。”今年初，天味食品已經開始在歐洲上市，或許是其在歐洲市場攻城略池的第一步。總而言之，無論是海外華人、海外中餐發燒友、還是體驗派的外國食客，都能輕易地找到能夠滿足自己味蕾的火鍋類型和就餐方式。一個事實是，中式火鍋在國外越來越吃得開，市場上升空間有目共睹。03
火鍋出海的四大升級空間
但，相較於服飾、玩具、生活用品、機械設備等傳統出海賽道，餐飲出海有很強的特殊性。例如，比起產品的極致性價比，消費者更追求食材新鮮、口感上佳的飲食體驗，這要求火鍋品牌在供應鏈和食材種類選擇上下功夫；比起多平台、多duo渠qu道dao比bi價jia的de網wang購gou行xing為wei，以yi堂tang食shi為wei主zhu的de餐can飲yin業ye也ye對dui店dian鋪pu選xuan址zhi提ti出chu更geng高gao要yao求qiu，畢bi竟jing消xiao費fei者zhe不bu可ke能neng每mei天tian驅qu車che到dao離li家jia數shu十shi裏li之zhi外wai的de地di方fang享xiang用yong美mei食shi，這zhe則ze需xu要yao火huo鍋guo品pin牌pai把ba餐can廳ting的de線xian下xia空kong間jian及ji店dian內nei服fu務wu做zuo得de更geng加jia精jing細xi化hua和he本ben地di化hua。Morketing Global觀察了火鍋品牌在海外市場的營銷打法、海外消費者對火鍋文化的態度，總結出四個火鍋出海的套路及趨勢。首先，消費者評價一次用餐體驗好壞的根本還是圍繞一個字：“吃”。如果想賺到更多外國人的錢，真正打造全球化品牌，那麼火鍋店必須做到口味本土化，而且要在全球不同市場因地製宜地做出調整。jugelizi，yixiewaiguogukejieshoubulechuanyuhuoguodemalachengdu，suoyihuipianxiangyixiaofeiyangweidaibiaodemengshihuoguodexianxiangweidao。zhedailaideqifashi，zhuangongchuanyuhuoguodecantingkenengyaoduitangdideladujinxingtiaozhenghechanpinyanfa，geiguketigonggengduoxuanze。tongshi，zaishicaixuanzeshang，xiangbiguoneixiaofeizhexiaideneizangleishiwu，waiguoshikehuiduihaixiangengganxingqu，yineryixiehuoguodianyehuitigonggengduodehaixian、豆製品、蔬菜涮品。第二，除口味本身，海外火鍋店一般也會結合當地飲食文化做改善。比如，在習慣采用分食製的地區，為顧客提供一人一鍋的小鍋產品；為堅持素食主義的環保人士提供素食火鍋選擇，這一點不僅能吸引客人就餐，還能直接提升餐廳的印象分，打造品牌力；再比如，店內提供海外知名的亞洲餐品或小食（如壽司），以此滿足走進餐廳“獵奇”的外國人，吸引他們為亞洲飲食文化而買單……第三，供應鏈的本地化，能在很大程度保證餐品的新鮮度，還原中華火鍋的美味——此前，張鋼在采訪中介紹，他走遍五大洲尋找最適合做涮肉的羊品種，“在澳洲用比利時藍羊、在英國用威爾士羊、在中國則用內蒙純種蘇尼特羊”。快樂小羊英國官網介紹道，“我們在威爾士、蘇格蘭和北愛爾蘭地區最好的農場，選取最新鮮的羊肉現切先買。我們隻選用羊肉中30%的優質肉，通過嫻熟的切片工藝讓每片羊肉都有奢華的、如黃油般的細膩口感。”如快樂小羊的做法，攻克供應鏈難題，可以讓火鍋店從多方麵受益——不僅能合理控製供應鏈成本、提升食材口感、甚至還可以在情感上給食客一種更為安心的用餐體驗。我們觀察到，有的海外火鍋店會季節性地提供“全肉”午餐特餐，並因此會在當地小有名氣；劉一手會在“女士之夜”為女性消費者提供贈飲等優惠活動。線上方麵，香天下、劉一手、小龍坎、快樂小羊等火鍋出海品牌都無一例外打造了頁麵精美的官方網站，為店鋪引流和品牌打造擔負起重任——如前文所說，快樂小羊的官網設計了圖文並茂的鍋底、羊肉介紹；各大品牌也對店鋪地址，全球店鋪數量等做了醒目的介紹。除官網外，和當地流量較大的美食網站合作，也是一種常見營銷策略，在海外的美食推廣貼中常常可見這些連鎖品牌的身影；抑或是和海外的外賣平台、餐館訂位平台進行深度合作。如下圖，小龍坎的官網可以跳轉到訂位平台，並選擇不同國家的餐館預定用餐時間。04
結語
現(xian)階(jie)段(duan)，火(huo)鍋(guo)出(chu)海(hai)仍(reng)需(xu)以(yi)華(hua)人(ren)群(qun)體(ti)密(mi)集(ji)的(de)地(di)區(qu)為(wei)主(zhu)要(yao)目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)。但(dan)隨(sui)著(zhe)全(quan)球(qiu)火(huo)鍋(guo)市(shi)場(chang)的(de)持(chi)續(xu)攀(pan)升(sheng)，出(chu)海(hai)火(huo)鍋(guo)企(qi)業(ye)本(ben)地(di)化(hua)和(he)品(pin)牌(pai)化(hua)程(cheng)度(du)的(de)加(jia)深(shen)，火(huo)鍋(guo)店(dian)內(nei)食(shi)客(ke)群(qun)體(ti)全(quan)球(qiu)化(hua)趨(qu)勢(shi)將(jiang)愈(yu)演(yan)愈(yu)烈(lie)。屆(jie)時(shi)，火(huo)鍋(guo)這(zhe)門(men)生(sheng)意(yi)將(jiang)會(hui)在(zai)全(quan)球(qiu)更(geng)多(duo)角(jiao)落(luo)開(kai)花(hua)。
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