作者：張澤一
來源：有數DataVision
5月1日晚，正當2.4億遊客在全國各地切身體會消費複蘇之時，瑞幸咖啡CEO郭謹一在電話會上宣布了2023年最新開店計劃：
“瑞幸咖啡的萬店目標將在今年上半年提前實現，成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。”
無wu論lun在zai哪na個ge賽sai道dao，能neng夠gou打da造zao萬wan店dian連lian鎖suo的de品pin牌pai都dou堪kan稱cheng一yi本ben教jiao科ke書shu。做zuo奶nai茶cha的de繞rao不bu開kai兩liang萬wan餘yu家jia門men店dian的de蜜mi雪xue冰bing城cheng，做zuo鹵lu味wei的de都dou得de去qu絕jue味wei鴨ya脖bo取qu取qu經jing，搞gao餐can飲yin的de都dou繞rao不bu過guo肯ken德de基ji麥mai當dang勞lao這zhe兩liang座zuo大da山shan，搞gao小xiao店dian的de都dou得de問wen問wen正zheng新xin是shi怎zen麼me一yi年nian賣mai7億塊雞排的。
而曾經想入局咖啡這條賽道熟讀星巴克傳奇的創業者們，早已開始複盤瑞幸的方法論。
作zuo為wei一yi家jia早zao早zao登deng陸lu資zi本ben市shi場chang的de公gong司si，瑞rui幸xing幾ji乎hu披pi露lu了le自zi成cheng立li以yi來lai每mei一yi個ge季ji度du的de財cai務wu報bao告gao，而er這zhe也ye為wei我wo們men提ti供gong了le一yi個ge極ji佳jia的de觀guan測ce窗chuang口kou，用yong以yi全quan方fang位wei的de審shen視shi瑞rui幸xing在zai每mei一yi個ge時shi間jian點dian所suo執zhi行xing的de戰zhan略lve。
而在5月1日瑞幸發布的一季報中，最值得關注的數據有兩者：
1、一季度平均每兩小時開一家店。
2、淨利潤同比增長27倍。
前者說明瑞幸仍然維持著高速增長的動力，而後者則代表瑞幸開出的每家門店都能賺錢。
01
常態化的高增長
從收入端來看，2023年一季度，瑞幸總營收44.4億元，同比增長84.5%，依舊維持了此前數個季度的高速增長態勢。
高速增長同時出現在直營和加盟店兩端，體現為產品收入同比增長77.9%，加盟店收入同比增長106.7%。
無論是直營還是加盟門店收入的增長，其原因都離不開兩個最底層的指標：新開了多少家店？新開門店是否有充足客流？
從門店數量來看，瑞幸一季度相比去年年末新開1137家，等於是每兩小時就有一家全新的瑞幸開業。並且其中直營門店開店依舊是主力軍，環比新增658家，增速11.6%，加盟門店新增479家，增速18.7%。
mendianshuliangzengchangdailaideshifugaiyonghushudetisheng，erjuedaduoshuliansuopinpaichangchangyudaodewenti，zeshiyouyumendianmiduguogao，daozhiwufabimiandefenliuyonghuxianxiang，congershidedangemendiandejiaoyiyonghushubuzengfanjiang，2020年抄底門店的海底撈就曾遇到過這個問題，在成熟商圈大肆開店，例如廣州白雲彙附近，一公裏多的範圍內就開了三家。
但瑞幸似乎並沒有遇到這個問題，今年一季度，瑞幸月均交易客戶數達到2949萬人，同比增長85%，而將這一指標平均到每家門店上，則是單店月均交易客戶數為3154人，同比增長30%。
ruguoshuoruixingzhengtiyuejunjiaoyikehushudezengchangdaibiaodeshiqimendianfugaidexiaofeizheshuliangzengjia，namedandianjiaoyikehushuliangdezengchang，zeshiqimeijiamendianbuguangmeiyouxianghufenliu，fanergengshouhuanyingle。
而這就是瑞幸不斷推出爆款所帶來的增量。以生椰拿鐵、shenglaonatieweidaibiao，ruixingdexinpinjihuyiyijiduyibaokuandesudubuduanjieli，tongshimeiyicibaokuandetuichudounengweiruixingdailaixinyonghu，tixianzaishujushang，zeshibaokuantuichuhou，shugejidudelianxuyuejunjiaoyiyonghushujingzengchang。
門店數量提供了覆蓋消費者的能力，而爆款則是驅使客戶下單購買的動力，兩者相結合，帶來了瑞幸持續的收入端高增長。
kekankannaichanabiandecanzhuangjiuzhidao，mendiandapaichanglonghegongsiyoumeiyoulirunzhijian，bingbunengzhijiehuashangdenghao。erzairuixingdecaibaozhong，yingshougaosuzengchangdetongshi，lirunlvhaizaibuduantisheng。
觀測盈利能力的指標也是兩個：毛利率代表公司的溢價能力或是原材料價格掌控力，淨利率則是對營銷費用、管理費用等經營成本的控製水平。對瑞幸來說，這兩者都有顯著提升。
毛利率端，瑞幸如今已長期穩定在60%附近，曾經生椰拿鐵剛推出時，還有過原材料供應不足的問題，而如今隨著瑞幸寧德首個烘焙基地的投產、江蘇及雲南烘焙基地的破土動工，瑞幸在原材料供應環節上的波動已逐漸降低。
同時瑞幸本身自帶的平價咖啡屬性，也決定其售價將會穩定在15元左右。因此瑞幸的毛利率基本會穩定在60%附近。
那na麼me增zeng厚hou利li潤run的de空kong間jian就jiu來lai到dao了le經jing營ying端duan的de成cheng本ben管guan控kong。在zai扣kou除chu原yuan材cai料liao和he租zu金jin這zhe兩liang塊kuai幾ji乎hu隻zhi受shou宏hong觀guan環huan境jing影ying響xiang的de剛gang性xing成cheng本ben後hou，餘yu下xia成cheng本ben在zai一yi季ji度du僅jin同tong比bi增zeng長chang35%，而與之對應的則是營收高達85%的增長。
成cheng本ben的de增zeng長chang遠yuan低di於yu收shou入ru的de增zeng長chang，翻fan譯yi成cheng經jing濟ji學xue術shu語yu，那na就jiu是shi規gui模mo效xiao應ying。更geng通tong俗su一yi點dian說shuo，瑞rui幸xing用yong戶hu的de增zeng長chang，早zao已yi不bu需xu要yao用yong大da把ba燒shao錢qian營ying銷xiao的de方fang式shi來lai圈quan地di。
而在這種良性循環之下，隨著門店數量和收入、利潤的同步增長，瑞幸已然成長為中國咖啡市場上的一尊龐然大物。
02
瑞幸的基本功
2022年，以平安證券研報數據所述，中國現磨咖啡市場規模為1200億元，而在2022年，瑞幸的年營收為132億元。以此計算，瑞幸已然占據這個市場11%的份額，成為當之無愧的行業老大。
如果以門店數量為依據，截止至2022年末的瑞幸市占率約為6%，同樣在超越星巴克的同時，遙遙領先後續所有玩家。
同時，和隔壁現製茶飲市場類似，現磨咖啡同樣是個高度分散的市場，擁有不足十家門店的品牌們占據70%以上的份額。
這種分散的格局，是由於當下中國咖啡店主要由三類門店所導致的：
1、大店綜合模式。
以星巴克、Costa為代表。這一類咖啡店是早年海外大型咖啡集團在進入中國時最常用的模式，其特征是門店麵積較大、單店建設成本較高，且通常遵循星巴克提出的“第三空間”模式，麵向商務人群。
而er這zhe一yi模mo式shi在zai星xing巴ba克ke身shen上shang的de成cheng功gong，一yi度du引yin領ling了le中zhong國guo本ben土tu咖ka啡fei創chuang業ye者zhe複fu刻ke該gai模mo式shi的de風feng潮chao。可ke由you於yu擴kuo店dian成cheng本ben巨ju大da，如ru今jin存cun活huo下xia來lai的de品pin牌pai無wu一yi不bu是shi麵mian向xiang國guo際ji資zi本ben雄xiong厚hou的de大da品pin牌pai。
即便如此，在各個城市依舊能看到為數眾多、品牌不一且門店龐大的咖啡店存在。
2、精品咖啡。
以SeeSaw、%Arabica為代表。特點是單杯售價相對較高，鍾愛在咖啡豆或是烘焙方式上講故事，目標群體起碼能口齒清晰的念出Espresso，喝得出深烘和淺烘的差別才算入門，因此往往受眾較小。
高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)往(wang)往(wang)是(shi)這(zhe)類(lei)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)首(shou)選(xuan)，受(shou)益(yi)於(yu)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)及(ji)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)，這(zhe)類(lei)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)能(neng)夠(gou)獲(huo)取(qu)一(yi)定(ding)的(de)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)從(cong)而(er)實(shi)現(xian)更(geng)高(gao)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)，在(zai)幾(ji)年(nian)前(qian)新(xin)消(xiao)費(fei)風(feng)潮(chao)盛(sheng)行(xing)時(shi)，一(yi)度(du)是(shi)咖(ka)啡(fei)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)首(shou)選(xuan)。
3、小店咖啡。
以瑞幸、幸xing運yun咖ka為wei代dai表biao。特te點dian是shi門men店dian麵mian積ji普pu遍bian較jiao小xiao，甚shen至zhi部bu分fen門men店dian連lian座zuo位wei都dou沒mei有you，即ji提ti即ji走zou，同tong時shi單dan杯bei價jia格ge低di於yu精jing品pin咖ka啡fei但dan高gao於yu便bian利li店dian咖ka啡fei，品pin類lei多duo樣yang且qie創chuang意yi化hua，這zhe類lei咖ka啡fei品pin牌pai與yu現xian製zhi茶cha飲yin之zhi間jian的de邊bian界jie正zheng在zai逐zhu漸jian模mo糊hu。
受益於更親民的定價及口味的不斷創新，小店咖啡們不會受到一線白領和小鎮青年之間天然存在的“消費觀鴻溝”所限製，從而能夠不受阻礙的同時於高線和下沉市場進行擴張。
在zai受shou眾zhong不bu受shou限xian製zhi的de同tong時shi，小xiao店dian模mo式shi所suo需xu的de開kai店dian初chu期qi成cheng本ben，或huo者zhe說shuo擴kuo張zhang成cheng本ben顯xian著zhu低di於yu其qi它ta兩liang種zhong模mo式shi，這zhe也ye意yi味wei著zhe企qi業ye或huo加jia盟meng商shang所suo承cheng受shou的de風feng險xian敞chang口kou更geng低di。
時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)紅(hong)利(li)期(qi)早(zao)已(yi)消(xiao)退(tui)，留(liu)給(gei)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)試(shi)錯(cuo)和(he)探(tan)索(suo)的(de)機(ji)會(hui)也(ye)不(bu)再(zai)充(chong)沛(pei)，曾(zeng)經(jing)資(zi)本(ben)手(shou)中(zhong)的(de)大(da)把(ba)熱(re)錢(qian)也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)過(guo)往(wang)雲(yun)煙(yan)。在(zai)此(ci)期(qi)間(jian)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)標(biao)準(zhun)答(da)案(an)，似(si)乎(hu)已(yi)經(jing)浮(fu)出(chu)水(shui)麵(mian)。
03
中國需要什麼樣的咖啡？
餐飲業有一本《海底撈你學不會》被奉為聖經，霍華德·舒爾茨光是他經營星巴克的心得就寫了三本書，而從此之後，投資人們開始為一個又一個“未來的星巴克或是海底撈”而買單。
如今，中國咖啡市場的教科書可能得讓瑞幸來寫。
在星巴克在全球範圍內成功後，市場一度認為在中國，咖啡最標準的消費場景同樣也是“商務+第三空間”模式。諸如Zoo Coffee、漫咖啡等本土品牌都鍾情於複刻這種方式。
但事實上，除去星巴克之外並沒有任何一家通過這種邏輯成功，門店成本過高、複購動力不足、獲客難度較大等一係列問題都沒有找到答案。中國人喝咖啡的習慣，在這一過程中被證明和西方世界截然不同。
在不斷洗牌的過程中，加入更多牛奶、糖(tang)漿(jiang)以(yi)提(ti)供(gong)更(geng)豐(feng)富(fu)口(kou)感(gan)層(ceng)次(ci)的(de)咖(ka)啡(fei)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)中(zhong)式(shi)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)主(zhu)流(liu)，恰(qia)好(hao)對(dui)應(ying)中(zhong)國(guo)人(ren)口(kou)味(wei)的(de)多(duo)變(bian)性(xing)。這(zhe)同(tong)樣(yang)也(ye)是(shi)瑞(rui)幸(xing)生(sheng)椰(ye)家(jia)族(zu)誕(dan)生(sheng)的(de)前(qian)提(ti)。
相較於提供“解乏”的功能性咖啡，更關注“好喝”deruixingxuyaohuafeigengduojinglizaikouweihexiaofeizhexinlixueshangdebakong，yejiushisuoweidebaokuanchanpin，kouweiduiyingdeshixiaofeizhexihuanhe，erxinli，duiyingdezeshixiaofeizhejiangchanpinyutarenfenxiangdedongli，rujinjiaozuo“出片率”。
爆款通常具有不確定性和易複製兩大特點，前者往往使得企業投入大量費用而難有回報，畢竟每一個SKU的推出，都意味著一次對供應鏈的考試。從選品到生產到門店製作到營銷，每一個環節都會新增大量成本。
而後者讓爆款推出後，其它競品品牌可以迅速複刻，畢竟奶咖這東西也沒有獨家配方的說法。
這兩者共同導致爆款難以成為企業的壁壘。但dan在zai瑞rui幸xing生sheng椰ye家jia族zu麵mian前qian，這zhe些xie似si乎hu並bing沒mei有you成cheng為wei問wen題ti，瑞rui幸xing已yi經jing用yong事shi實shi證zheng明ming，它ta能neng夠gou不bu斷duan找zhao到dao人ren群qun口kou味wei的de最zui大da公gong約yue數shu，並bing以yi此ci獲huo得de源yuan源yuan不bu斷duan的de用yong戶hu增zeng長chang和he曝pu光guang。
瑞(rui)幸(xing)產(chan)品(pin)與(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)負(fu)責(ze)人(ren)周(zhou)偉(wei)明(ming)認(ren)為(wei)，爆(bao)款(kuan)不(bu)是(shi)碰(peng)巧(qiao)，都(dou)是(shi)數(shu)據(ju)的(de)結(jie)果(guo)。瑞(rui)幸(xing)會(hui)將(jiang)各(ge)種(zhong)原(yuan)料(liao)和(he)口(kou)味(wei)數(shu)字(zi)化(hua)，量(liang)化(hua)追(zhui)蹤(zong)飲(yin)品(pin)的(de)流(liu)行(xing)趨(qu)勢(shi)。通(tong)過(guo)這(zhe)些(xie)數(shu)據(ju)，得(de)出(chu)無(wu)數(shu)種(zhong)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)，也(ye)能(neng)看(kan)到(dao)還(hai)有(you)哪(na)些(xie)奶(nai)咖(ka)、果咖產品沒有研發上新，還可以去嚐試。[6]
一線城市白領喜歡喝生椰拿鐵、十八線城市同樣為之著迷，這種貫穿全維度的產品給了瑞幸巨大的擴張潛力，也是瑞幸市占率能夠穩步提升的最佳護城河。
更好喝的奶咖是瑞幸給中國市場的第一個答案，其次在門店擴張上，瑞幸的答案更為直接：高線城市采取直接管理的自營模式，確保盈利能力，低線城市采用加盟從而迅速擴張。
實體經濟擴張手段通常分為三類：
a、通過門店層麵利潤，步步為營，通常個體戶或是成熟品牌都會采用這種方式。
b、通過加盟迅速擴張，蜜雪冰城是最好的例子，賺取原材料利潤，部分賺加盟費。
c、通過資本市場融資快速擴張，新消費們幾乎都是這種方式，通過商業計劃書上展現的數據，換取融資擴店。
當下可能很難再有新品牌能夠和瑞幸競爭，畢竟用來彎道超車的道路，融資擴張的方式已經斷了。
曾經能拿到天價估值和大把熱錢的品牌最重要的因素，是踩中時代風口，在新消費最為火熱之時，有投資人直言：“我判斷你能成為拉麵界的海底撈，就按那個估值算，做成前需要多少錢我都給你”[5]。
而如今新消費的主線，是虎頭局的倒下。能拿到天價估值和大把熱錢的品牌最重要的因素，是踩中時代風口，而咖啡、甚至是整個新消費的風口都已結束。
另一條路則是加盟，對於廣大以個體戶為主的加盟商來說，讓他們心甘情願掏錢開店就隻有一個最樸素的原則：能賺錢。譬如蜜雪冰城和名創優品，都是在極力展示自己開店成本有多低，回報有多豐厚。
而瑞幸，在高線城市擁有的6300餘家門店所實現的利潤，可以說是加盟商們最好的定心丸。
誠如郭謹一在電話會上所說：“無論是一二線城市、還是在低線城市，能夠達到瑞幸選址要求的可選點位仍然非常多，市場空間遠遠沒有達到飽和。”
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