文：吳亦

來源：消費派 (ID：xiaofeipai1)

遇事不決麥當勞，從炸雞漢堡的代名詞到如今的潮流文化符號，麥當勞，這家1990年首度跨入中國國門的快餐品牌，似乎總在我們出其不意的潮流之路上狂飆不止。

從(cong)早(zao)期(qi)的(de)舶(bo)來(lai)品(pin)到(dao)現(xian)今(jin)行(xing)業(ye)龍(long)頭(tou)，麥(mai)當(dang)勞(lao)是(shi)中(zhong)國(guo)快(kuai)餐(can)行(xing)業(ye)不(bu)斷(duan)進(jin)化(hua)的(de)最(zui)鮮(xian)明(ming)寫(xie)照(zhao)。某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)可(ke)以(yi)說(shuo)，看(kan)懂(dong)麥(mai)當(dang)勞(lao)，就(jiu)看(kan)懂(dong)了(le)中(zhong)國(guo)快(kuai)餐(can)行(xing)業(ye)的(de)生(sheng)意(yi)經(jing)。

01

不常變的品牌內核

與時俱進的營銷方法

從最早引入的被排斥的洋品牌
，到現今引領味覺潮流和時尚潮流，作為頭部快消品牌的麥當勞，往往是新營銷的嚐鮮者。

在針對每一代年輕人做出改變時候，品牌往往麵對的是一場「變與不變」的遊戲：營銷方法需要與時俱進
，但品牌內核不常輕易改變。

1、不常改變的品牌內核，從強調開心到個性化表達


；

品牌的定位不常輕易改變

，而是根據市場的導向不斷的更新舊定位或者衍生新的品牌定位。就拿麥當勞來說：

「常常歡笑，嚐嚐麥當勞」

在麥當勞進入中國之初，將其品牌定位為家庭快餐，提出「常常歡笑
，嚐嚐麥當勞」的de溫wen馨xin理li念nian，並bing且qie以yi兒er童tong為wei杠gang杆gan，開kai啟qi中zhong國guo家jia庭ting快kuai餐can市shi場chang。因yin為wei中zhong國guo受shou計ji劃hua生sheng育yu政zheng策ce的de影ying響xiang
，孩hai子zi在zai家jia庭ting的de地di位wei非fei同tong小xiao可ke
，家jia長chang對dui孩hai子zi十shi分fen的de寵chong溺ni，倘tang若ruo麥mai當dang勞lao能neng夠gou吸xi引yin小xiao孩hai的de目mu光guang，進jin而er就jiu能neng夠gou促cu使shi父fu母mu選xuan擇ze。一yi家jia人ren在zai麥mai當dang勞lao享xiang受shou快kuai捷jie
、衛wei生sheng和he舒shu適shi的de用yong餐can，歡huan樂le開kai懷huai。不bu得de不bu說shuo，麥mai當dang勞lao的de這zhe個ge品pin牌pai定ding位wei在zai開kai拓tuo中zhong國guo市shi場chang初chu期qi還hai是shi很hen成cheng功gong的de，但dan是shi，兒er童tong畢bi竟jing沒mei有you購gou買mai力li，在zai家jia庭ting的de消xiao費fei決jue策ce中zhong並bing不bu構gou成cheng絕jue對dui影ying響xiang，因yin此ci
，麥mai當dang勞lao品pin牌pai不bu得de不bu尋xun求qiu新xin的de定ding位wei。

「我就喜歡」

2003年，麥當勞放棄了延續50多年的「溫馨家庭」，重新定位「我就喜歡」的時尚個性品牌
，其目標消費群也轉向了擁有消費能力、追(zhui)求(qiu)時(shi)尚(shang)個(ge)性(xing)的(de)青(qing)年(nian)消(xiao)費(fei)者(zhe)。新(xin)興(xing)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)市(shi)場(chang)顯(xian)得(de)異(yi)常(chang)優(you)質(zhi)
，其(qi)旺(wang)盛(sheng)而(er)龐(pang)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)量(liang)也(ye)是(shi)眾(zhong)多(duo)快(kuai)餐(can)店(dian)所(suo)覬(ji)覦(yu)的(de)。麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)大(da)膽(dan)舉(ju)措(cuo)
，能(neng)否(fou)讓(rang)麥(mai)當(dang)勞(lao)返(fan)老(lao)還(hai)童(tong)
，還(hai)有(you)待(dai)實(shi)踐(jian)的(de)證(zheng)明(ming)。

麥當勞品牌定位的前後變化是根據麥當勞實際市場需求來改變的。前期開拓市場，打出「溫馨」
、「家庭」、「歡樂」等親情牌，最大程度的貼近中國消費者的生活觀念。「笑容」持續了50年，消費者內心感到厭倦，麥當勞的品牌形象日顯老態。隨著業內競爭壓力的加劇，麥當勞必須尋求新的突破
，這種情況下
，追求時尚
、個性獨立的年輕人成為麥當勞新的目標消費群體，很自然的，品牌定位隨之改變。時尚取代溫馨
，個性取代歡樂，麥當勞走出「還童」第一步。

進入中國幾十年

，每一次品牌內核的調整都是一個大動作，所以品牌內核不會輕易改變。改變的是營銷方法。

2、品牌年輕化後，與時俱進的營銷方法
；

無論是Y世代還是Z世shi代dai，今jin天tian的de年nian輕qing一yi代dai既ji要yao同tong時shi處chu理li多duo項xiang任ren務wu
，又you想xiang躲duo在zai安an靜jing環huan境jing裏li不bu出chu來lai。盡jin管guan追zhui求qiu新xin潮chao，但dan懷huai舊jiu的de氛fen圍wei仍reng在zai回hui歸gui。他ta們men希xi望wang了le解jie有you趣qu的de靈ling魂hun
，也ye希xi望wang兼jian具ju好hao看kan的de皮pi囊nang；tamendeshimingzhiyishichengweiduyiwuerdeziji，zhejiujieshileweishenmetamenhuizhuiqiunaxierangtamenbiandeyinrenzhumudechanpinhuopinpai。zaicijichushang
，jintiandenianqingyidaibiwangchangrenheshihoudouyaolaidegengwei「感性」。麥當勞自始至終在研究一種關於年輕人「表達方式」的探索。

首先是口碑的力量。麥當勞本身作為一大成功的快消品牌，一直與消費者保持著良好的連接，生活中也經常可以聽到 「中午我們去吃麥當勞吧」 或是「麥當勞最近推出了什麼新品」。

在這種「我需要」的加持下
，無論是音樂
、動畫、時裝，麥當勞一直在用充滿趣味的創新形式帶來新鮮炫酷的內容，並在後續將這些內容轉變為更重要的社交貨品與經典產品，最終讓「去吃麥當勞」和「一起去吃麥當勞」成為年輕人日常生活中情感依托的注腳，完成從「我需要」到「我喜歡」的進階。

能看到，無論是打造全民創意企劃，還是被眾多時尚品牌潮流文化所取材致敬，這幾年的麥當勞都打造出一種「麥當勞即是流行」的現象。

如果說在城市裏還有什麼比「早C晚A協會」更壯大
，比「飛天意麵神教」更神秘的民間自發文化組織，那可能就是網友口中的——「麥門」了。

現在，麥麥粉絲們將麥當勞全麵融入了廣義流行文化的DNA中，在他們日常生活的很多細節裏都流淌著麥の基因。

02

什麼是“窮鬼套餐”？一開始是因為麥當勞推出了12.9元的“1+1隨心配”套餐，後來不少快餐品牌也跟風推出了超級優惠套餐，像肯德基、漢堡王
、德克士
、必勝客……

消費者都笑稱這是“窮鬼”福利，以前最普通的一個套餐都要三四十，現在隻需不到一半的價格就能搞定，消費者怎麼能不薅這個“羊毛”呢？

如此大的優惠也難免讓人產生疑問，這些商家推出的“窮鬼套餐”能否盈利。有網友風趣地回答了這個問題：消費者可能很賺，但麥當勞永遠不虧。

麥當勞中國首席執行官張家茵曾介紹說，這是強大的供應鏈及營運體係在支撐，但或許
，這可能也是一種借助套餐的消費“套路”
，背後藏有消費心理學的設計及運作。

大(da)多(duo)數(shu)時(shi)候(hou)人(ren)們(men)的(de)大(da)腦(nao)反(fan)應(ying)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)快(kuai)，都(dou)會(hui)沿(yan)用(yong)過(guo)去(qu)習(xi)慣(guan)的(de)思(si)維(wei)做(zuo)決(jue)策(ce)。為(wei)此(ci)，麥(mai)當(dang)勞(lao)抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)習(xi)慣(guan)的(de)思(si)維(wei)模(mo)式(shi)，並(bing)重(zhong)新(xin)設(she)計(ji)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)呈(cheng)現(xian)，從(cong)而(er)左(zuo)右(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)決(jue)策(ce)。消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)便(bian)宜(yi)、性xing價jia比bi高gao的de產chan品pin
，而er套tao餐can的de模mo式shi就jiu是shi讓rang消xiao費fei者zhe潛qian意yi識shi認ren為wei點dian套tao餐can會hui比bi單dan點dian要yao便bian宜yi，降jiang低di消xiao費fei者zhe對dui單dan個ge產chan品pin的de價jia格ge敏min感gan度du，減jian少shao比bi價jia
，還hai滿man足zu大da家jia“有優惠就占”的心理。

此ci外wai，套tao餐can也ye是shi一yi種zhong捆kun綁bang銷xiao售shou的de模mo式shi，可ke以yi增zeng加jia消xiao費fei者zhe購gou買mai的de商shang品pin數shu量liang，以yi增zeng加jia客ke單dan價jia，降jiang低di點dian餐can難nan度du或huo減jian少shao點dian餐can的de猶you豫yu時shi間jian
，幫bang助zhu消xiao費fei者zhe快kuai速su下xia單dan。

另ling外wai，這zhe樣yang的de設she置zhi也ye很hen容rong易yi拿na來lai營ying銷xiao。畢bi竟jing對dui於yu快kuai餐can連lian鎖suo而er言yan，由you於yu顧gu客ke的de決jue策ce成cheng本ben不bu高gao，容rong易yi營ying銷xiao活huo動dong刺ci激ji，進jin而er產chan生sheng消xiao費fei衝chong動dong，為wei此ci需xu要yao借jie助zhu營ying銷xiao不bu斷duan地di刺ci激ji顧gu客ke進jin店dian消xiao費fei。和he“麥門文學”“瘋狂星期四”一樣，窮鬼套餐”看上去也像是由網友頗為自發帶起的創作熱潮
，但背後依然離不開品牌方營銷的推動。這種與品牌
、產品強關聯的衍生創作行為，本質上還是在為品牌製造社交話題。例如麥當勞的官方微博、小紅書也適時與網友互動
，拋出一些“官方玩梗”的(de)素(su)材(cai)。這(zhe)些(xie)都(dou)大(da)大(da)降(jiang)低(di)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)宣(xuan)傳(chuan)成(cheng)本(ben)，拉(la)動(dong)了(le)社(she)交(jiao)話(hua)題(ti)
，還(hai)在(zai)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)中(zhong)將(jiang)促(cu)銷(xiao)信(xin)息(xi)強(qiang)關(guan)聯(lian)，成(cheng)為(wei)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)互(hu)動(dong)的(de)長(chang)期(qi)暗(an)號(hao)。

寫在最後

捧紅一款單品不難，難的是在不斷變化
、新銳品牌頻出的時代一直保持行業C位。成為某個行業的領頭羊不難，難的是融入“尋常百姓家”
，成為全行業的“代名詞”。而麵對快速變化的社會與市場，企業保持領先的秘訣是什麼？回過頭複盤麥當勞，答案已不言自明。

不妨讓我們期待未來的時間，有更多的中國快消企業，能夠把握時代脈搏

，曆久彌新，寫出一頓專屬中國的經典快餐生意經。