中式麵館要想在規模上趨於“麥肯”，在市場選擇上，就要走大眾市場；在戰略傾向上，則要偏向總成本領先戰略。
文：鄒通
來源：紅餐網（ID：hongcan18）
2021年，中式連鎖麵館“新貴”們大筆拿錢、大舉開店，頻獲關注。當時有不少觀點認為，中式連鎖麵館未來可以跑出與“麥肯”實力、規模相當的品牌。而後，故事卻有了不同的走向。2022年，不少連鎖麵館收縮關店，與此同時，資本的態度也“由熱轉冷”。紅餐大數據顯示，2022年麵館的融資事件數對比2021年同期大幅下滑。01
中式麵館的“麥肯夢”
過去，中式麵館被資本相中，甚至被認為有機會跑出“麥肯”的規模，主要得益於三方麵。首先，麵類產品容易形成標準化，能夠快速複製，具備連鎖化發展的“基因”。一碗麵主要由麵條，澆頭、tangdisanyaosugoucheng，meigeyaosushichanghouduandouyijingxingchenglechengshudeshangyemoshi。muqian，shichangshangdebufenliansuomianguanpinpaiyeyijingzijianlewanshandegongyingliantixi，nenggouzaiquanguofanweineishixianbiaozhunhuafuzhi。
△圖片來源：紅餐網攝
比如和府撈麵，建成了1.5萬平方米的中央工廠和一個現代食品產業園，加工麵條、調配料包都在中央工廠內完成。此外，還形成了“1個中央配送中心+3個區域配送中心+12個前端物流中心”的布局，支撐門店全國範圍內的冷鏈配送需求。當標準化的麵條、調配料包到達前端門店後，後廚師傅製麵的流程也更簡單可控，使用機器來煮麵，精準把控水、麵的比例以及煮麵的時長，員工僅負責撈麵、搭配料包和準備配菜。整個過程操作簡單，流程化、可控性強，保證快速出餐，口味一致。易標準化、易複製、輕人工，讓麵館的規模化擴張有現實的可行性。第二，市場需求的旺盛、龐大的用戶基礎，也是中式麵館被看好的原因。米、麵是中國傳統意義上的主食，深受各地消費者喜愛。尤其在北方，人們簡直是“無麵不歡”。相關數據顯示，眼下中國有超60萬家麵館，比火鍋店、燒烤店都多，國人對麵食的喜愛可見一斑。成熟的市場認知，龐大的用戶基礎，剛需高頻的消費，側麵印證著麵食賽道的潛力巨大。最後，水大魚大，市場有品類無品牌，沒有誕生絕對的巨頭，也讓中式麵館充滿想象空間。國(guo)內(nei)麵(mian)館(guan)數(shu)量(liang)眾(zhong)多(duo)，但(dan)多(duo)為(wei)單(dan)店(dian)或(huo)夫(fu)妻(qi)小(xiao)店(dian)，體(ti)量(liang)較(jiao)大(da)的(de)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)多(duo)。紅(hong)餐(can)大(da)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，目(mu)前(qian)整(zheng)個(ge)麵(mian)館(guan)賽(sai)道(dao)，除(chu)五(wu)爺(ye)拌(ban)麵(mian)外(wai)，麵(mian)館(guan)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)門(men)店(dian)數(shu)都(dou)還(hai)未(wei)突(tu)破(po)1500家。綜合上述三大要素，資本們為中式麵館定下了“麥肯”的宏願，並注入不少“財力”，將麵館品牌的估值推向新高。層出不窮的融資事件在業內外引發關注，由此也誕生了一句流行語：“創業不如開麵館”。02
失速的連鎖品牌
2022年，中式麵館的發展開始變得有些尷尬。一批連鎖麵館品牌的擴張失速，有品牌的門店數量甚至不增反降，“麥肯”夢變得越來越遙遠。究其原因，一方麵確實如很多品牌所說，是受疫情影響；但另一方麵，如果從更高維度來看就會發現，麵館的發展之路還橫亙著不少障礙。第(di)一(yi)，中(zhong)國(guo)地(di)大(da)物(wu)博(bo)，不(bu)同(tong)地(di)區(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)食(shi)麵(mian)的(de)習(xi)慣(guan)不(bu)同(tong)，再(zai)加(jia)上(shang)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)往(wang)往(wang)根(gen)深(shen)蒂(di)固(gu)難(nan)以(yi)扭(niu)轉(zhuan)，中(zhong)式(shi)麵(mian)館(guan)推(tui)崇(chong)標(biao)準(zhun)化(hua)，想(xiang)要(yao)以(yi)一(yi)套(tao)模(mo)式(shi)、一副麵孔在全國各地“吃得開”幾乎是不可能的。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)，大(da)部(bu)分(fen)連(lian)鎖(suo)麵(mian)館(guan)最(zui)後(hou)都(dou)隻(zhi)完(wan)成(cheng)了(le)區(qu)域(yu)性(xing)的(de)擴(kuo)張(zhang)，在(zai)北(bei)方(fang)城(cheng)市(shi)叱(chi)吒(zha)風(feng)雲(yun)的(de)中(zhong)式(shi)麵(mian)館(guan)，很(hen)難(nan)南(nan)下(xia)開(kai)店(dian)，在(zai)沿(yan)海(hai)地(di)區(qu)紮(zha)根(gen)的(de)麵(mian)館(guan)也(ye)難(nan)以(yi)將(jiang)觸(chu)角(jiao)延(yan)伸(shen)到(dao)內(nei)陸(lu)城(cheng)市(shi)。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
△圖片來源：圖蟲創意
麵食作為傳統主食，無論是產品的形態還是產品的口味，可以創新的空間已經微乎其微。你家有什麼麵，我家也有；你家有的口味，我家也不差。在這樣的背景下，口味和性價比就成為左右消費者選擇的重要因素。但很可惜，很多連鎖麵館在這兩方麵做得都不怎麼樣。先說口味，為了保證快速出餐，大部分連鎖麵館的澆頭、湯底、調料等都是提前預製好的，打鹵麵、豌雜麵、熱幹麵等基本都是如此，這就使得很多麵館的出品不夠“煙火氣”，且口味較為同質化，不如一些個體店、夫妻店“好吃”。在性價比上，連鎖麵館品牌也普遍不占優勢。個體店、夫妻店一碗麵的價格仍保持在12-15元之間，各大連鎖麵館品牌的定價卻去到了35元-50元之間，稍微“接地氣”點的品牌客單價也大都在20元左右。一(yi)些(xie)連(lian)鎖(suo)麵(mian)館(guan)確(que)實(shi)通(tong)過(guo)環(huan)境(jing)和(he)風(feng)格(ge)的(de)升(sheng)級(ji)，提(ti)升(sheng)了(le)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)或(huo)質(zhi)價(jia)比(bi)，但(dan)對(dui)於(yu)把(ba)麵(mian)食(shi)當(dang)作(zuo)日(ri)常(chang)吃(chi)食(shi)的(de)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，街(jie)頭(tou)小(xiao)店(dian)因(yin)為(wei)價(jia)格(ge)更(geng)友(you)好(hao)，吸(xi)引(yin)力(li)也(ye)更(geng)強(qiang)。
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下一程，何去何從?
中式麵館的發展仍橫亙著諸多障礙，但卻並非全無機會。筆者認為，中式麵館要想在規模上趨於“麥肯”，甚至是超越它們，在市場選擇上，就要走大眾市場；在戰略傾向上，則要偏向總成本領先戰略。下沉走大眾市場，性價比才是唯一解。定位高端與規模化發展之間本就有著難以調和的矛盾。要高價，就難以實現規模擴張；要擴展規模，就很難賺到高利潤。性價比，向來是萬店品牌的共性，從蜜雪冰城、正新雞排等品牌便可見一斑。在zai消xiao費fei者zhe認ren知zhi中zhong，粉fen麵mian本ben身shen就jiu不bu是shi一yi個ge價jia值zhi特te別bie高gao的de東dong西xi，不bu要yao試shi圖tu去qu改gai變bian這zhe種zhong根gen深shen蒂di固gu的de認ren知zhi，把ba價jia格ge做zuo得de越yue便bian宜yi，就jiu越yue容rong易yi開kai店dian，也ye越yue容rong易yi存cun活huo。
△圖片來源：圖蟲創意
另一方麵，改變選址策略，下沉到更微觀的的社區或街邊。zhejinian，henduoliansuomianguanpubianbadiankaijinleshangchang，bayiwanmiancongrichangdeshenghuoxiaofeibianchengxiuxianxiaofei，jiangdilemianshidexiaofeipinci，lagaolezhengtidechengben，tongshihaizaiwuxingzhongjiangshouzhongyesuozhaile，bianchengzhifuwuyunianqingrende“小吃”。選址在商場，消費場景由大變小，購買人群由多變少，成本由低變高，相當於自己親手把規模擴張的潛能扼殺了。中式麵館們要更好地規模化，還是要貼近大眾市場，將門店拓展至離大眾更近的地方，比如社區、街邊等，接地氣一點兒。當然，商場店不是不能開，而是不能作為擴張的主力模型。商場店樹品牌、樹形象，要少而精；社區店、街邊店搶市場、鋪規模，要多且小。
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