文：妮 可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

對於入口之物，人們的“既要又要也要”正加速改變食物世界。

叮咚買菜《2023年“在家吃好”消費趨勢報告》顯示，越來越多消費者傾向挑選有益身心健康的食物。

2022年第四季度，在叮咚買菜平台，關於0糖/低糖、0脂/低脂、低鈉、低GI
、低卡路裏
、沙拉、高蛋白、清潔標簽等相關商品的銷量同比去年同期增長了8倍。

全(quan)民(min)健(jian)康(kang)觀(guan)念(nian)升(sheng)級(ji)，健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)加(jia)速(su)向(xiang)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)滲(shen)透(tou)。在(zai)烘(hong)焙(bei)業(ye)，緊(jin)抓(zhua)健(jian)康(kang)風(feng)潮(chao)，不(bu)但(dan)是(shi)這(zhe)個(ge)千(qian)億(yi)大(da)市(shi)場(chang)的(de)增(zeng)量(liang)新(xin)方(fang)向(xiang)
，也(ye)成(cheng)為(wei)烘(hong)焙(bei)新(xin)玩(wan)家(jia)“冒頭”的突破口。

叮咚買菜旗下烘焙自有品牌保蘿工坊，是這一波健康趨勢下的新參與者——“激進”落地烘焙健康化，國內第一個推廣清潔標簽的烘培品牌。一邊推進低糖
、低碳水等方麵的健康“減法”，也不斷通過工藝和研發創新


，實現烘焙產品在包括高蛋白和高纖維等營養上的健康“加法”。

妥妥的烘焙業新手，保蘿工坊2021年10月立項
，2022年起正式發力
，從初始月銷一百多萬銷售額
，跨步至當年底月銷幾千萬
，一年內在叮咚平台實現近19倍增長，成績彼時排得進上海烘焙市場線上零售渠道前三。

不久前，「零售氪星球」對話叮咚買菜保蘿工坊團隊
，探尋這個打健康牌的烘焙品牌是具體如何落地健康主張
，進而拓展了烘焙生意的新邊界。

01 

烘焙新勢力的健康牌

“消費者期望用同樣價格買到更好品質的商品，這是保蘿工坊存在的意義。”叮咚穀雨食品研發中心高級總監Nichole告訴「零售氪星球」。

從(cong)這(zhe)個(ge)業(ye)務(wu)啟(qi)動(dong)初(chu)期(qi)，保(bao)蘿(luo)工(gong)坊(fang)就(jiu)堅(jian)持(chi)推(tui)動(dong)清(qing)潔(jie)標(biao)簽(qian)與(yu)精(jing)簡(jian)配(pei)料(liao)
，努(nu)力(li)把(ba)不(bu)利(li)於(yu)品(pin)牌(pai)長(chang)遠(yuan)發(fa)展(zhan)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)健(jian)康(kang)的(de)原(yuan)料(liao)規(gui)避(bi)掉(diao)，強(qiang)化(hua)健(jian)康(kang)，在(zai)保(bao)蘿(luo)工(gong)坊(fang)研(yan)發(fa)專(zhuan)家(jia)孔(kong)令(ling)知(zhi)看(kan)來(lai)
，“這是保蘿工坊與市麵上烘焙產品的本質區別。”

具體來說，保蘿工坊怎麼打健康牌
？

首先，保證健康的“減法”是主要方向。

關於健康食品
，大眾認知裏，通常與0糖/低糖
、0脂/低脂、低鈉、低GI、低卡路裏這些標簽緊密關聯。但符合這些“減法”的健康化趨勢，讓烘焙產品降低糖脂，還要做到好吃，最大難點是顛覆傳統配方，需要在原料
、工藝上找新點子，既盡量少添加
，還要平衡味道與口感，兼顧健康和安全。

今年上線的保蘿工坊零蔗糖提拉米蘇是個典型例子。傳統方法製作提拉米蘇
，白砂糖不可或缺
，在調味、保濕、口感細膩度上起很重要作用。同時
，包括蛋糕胚、馬斯卡彭奶酪、手指餅幹、調味咖啡酒在內的其它原料也很難不用糖。

但保蘿工坊團隊經過反複配比、試驗，最終，上市了一款零蔗糖提拉米蘇，口味還原度非常高，兼顧營養健康

，在叮咚App上好評率超過99.8%。

孔令知說

，像提拉米蘇這樣的明星單品很忌諱調整配方。“但是

，從健康趨勢看
，還是要努力做對的事，結果也證明很成功。”

保蘿工坊零蔗糖預烘烤全麥貝果在叮咚買菜App上也是持續熱賣的單品，配料簡單純淨，但做到零蔗糖
，不僅是砍掉幾個配料那麼簡單。為了保證“既要又要還要”

，保蘿工坊每一款“減法”產品都需要反複試驗
，微調甚至重塑原料
、配方和工藝。

其次
，不斷為健康做“加法”，提升健康功能性。

以“高蛋白”、“高纖維”為代表的有獨特營養價值的食品很受健身等細分人群消費者青睞。

比如
，全麥粉蛋白質和各項營養價值更高
，但做全麥吐司

，如果用100%全麥，也會讓吐司口感粗糙
，還影響鬆軟度。所以，市麵上很多品牌全麥吐司的全麥含量缺少明確標識，可能隻使用少量全麥粉
，也稱“全麥”。

為了做真正的“100%全麥吐司”，提供全麥營養，也能讓口感超越市麵上往往隻有33%全麥粉含量的吐司，保蘿團隊花了很長時間調整與改良配方，精簡配料。

最終上市的保蘿工坊100%全麥吐司，沒使用過多添加劑，還保有更全麵的營養和好口感，在App上收獲了99.97%的好評率
，成為保蘿工坊一款心智產品。

為了滿足健康趨勢，叮咚買菜還在通過積極向外走
，在全球搜羅好原料

、有創新能力的科創團隊，推動保蘿工坊把創新工藝與材料帶入國內

，做烘焙健康化的提升。

叮咚烘焙品類商品規劃負責人Sean透露，“一(yi)些(xie)其(qi)它(ta)國(guo)家(jia)使(shi)用(yong)但(dan)國(guo)內(nei)未(wei)普(pu)及(ji)的(de)小(xiao)眾(zhong)原(yuan)料(liao)，保(bao)蘿(luo)工(gong)坊(fang)會(hui)努(nu)力(li)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)通(tong)過(guo)國(guo)際(ji)供(gong)應(ying)鏈(lian)找(zhao)到(dao)源(yuan)頭(tou)，應(ying)用(yong)到(dao)產(chan)品(pin)裏(li)，讓(rang)保(bao)蘿(luo)工(gong)坊(fang)能(neng)做(zuo)到(dao)在(zai)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)有(you)相(xiang)對(dui)靠(kao)前(qian)的(de)應(ying)用(yong)。”

02  

烘培業清潔標簽的首推者和健康“可視化”

歐洲食品行業智庫Vitafoods在2018年一項調查顯示，食品行業三個最重要的趨勢中
，清潔標簽排第一位，占比49%，其次是健康功能食品與個性化營養品。

所謂“清潔標簽”
，簡言之
，就是配方幹淨，不隨意添加防腐劑、人工色素

、香料及其他人工化學物質等，非必要不添加或少添加
，盡量保留食品天然屬性。

2022年，叮咚買菜在國內生鮮電商領域率先推出“清潔標簽”
，陸續上線獲清潔認證的自有品牌商品320個，覆蓋烘焙、預製菜、米麵製品等多個品類——這也讓保蘿工坊成為國內烘焙業首個落地清潔標簽的烘焙品牌。

xingyeli，henduohongbeichanpinhuizaifaguiguidingfanweineishiyongshiliangzhizhihuangyouhetianjiaji。danbaoluogongfangjianchizaiheguizhishang，bachanpinwanggengjiankangdefangxiangtuijin，rangxiaofeizhenengmingqueganzhidaochayihua。

保蘿工坊一立項，就製定了嚴格的成分準入標準
，其烘焙產品規避人造植脂奶油、香精、人造色素等常見原料，替代成動物黃油、稀奶油等天然高品質原料。

推廣“清潔標簽”

，保蘿工坊也帶動叮咚平台上其它烘焙品牌朝健康化
、清潔化的方向進化

，並逐步將平台存量商品升級
，讓它們更接近清潔標簽要求，或替換為具備清潔標簽屬性或健康屬性突出的新品。

“越是難而正確
，未來消費者的決策也會越簡單，這樣，消費者就會留在這個平台上。”

在2023年供應鏈峰會上，叮咚買菜副總裁
、商品規劃與創新中心負責人申強提及，做清潔標簽要求很高
，做決策時非常艱難。但即使壓力很大，叮咚也繼續往前走。

Sean告訴「零售氪星球」，“將深加工烘焙品的配料表與營養成分表放在線上購買頁主圖，實現‘可視化’，在業內叮咚也是首家做到的。”

圍繞健康化，保蘿工坊通過在App產品頁麵標注“低脂”、“低糖”、“低GI”等各種健康維度
，讓用戶選購烘焙製品時有清晰的“前置”判斷依據，而不是下單到手產品後才看到。

舉個例子，叮咚買菜App上保蘿工坊奇亞籽黑芝麻酥產品頁麵，可以直觀看到3個健康標簽：“清潔標簽”
、“寶媽嚴選”、“無糖”，下麵是詳細配料表與營養成分表。

奇亞籽黑芝麻酥隻含三種配料：黑芝麻、糖醇與奇亞籽。其產品營養成分
，根據成分數值，被標示為高能量
、高蛋白、高脂和0糖0鈉。

對食品成分的標準化，可視化，從用戶的痛點與訴求看

，過去一直存在卻一直被市場忽視，其根本原因是執行成本高、費(fei)力(li)，也(ye)牽(qian)涉(she)多(duo)方(fang)利(li)益(yi)協(xie)調(tiao)。但(dan)，如(ru)果(guo)真(zhen)正(zheng)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)角(jiao)度(du)出(chu)發(fa)，品(pin)牌(pai)努(nu)力(li)往(wang)深(shen)走(zou)一(yi)步(bu)，會(hui)推(tui)動(dong)自(zi)身(shen)良(liang)性(xing)進(jin)步(bu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)會(hui)從(cong)中(zhong)獲(huo)益(yi)，增(zeng)加(jia)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。

清潔標簽與產品配料信息的可視化，背後牽涉龐雜的細節落地：大到標準製定、篩選、定製開發、供應鏈調整，小至產品信息查證
、分類
、錄入，需要強大細致的執行力才能實現。

在Nichole看來

，“可視化”投入成本看似很大或很麻煩，但這是品牌提升用戶價值與感知的非常重要的一件事。

03  

抓住不變，順勢而為

FDL數食主張2023年初的一篇文章披露，根據它們的調查數據發現，在選購產品時，口味、價格、營養是驅動我國消費者購買的主要因素，而消費痛點前三位則分別為安全衛生
、產品質量和食品添加劑。健康化屬性在產品購買決策中占據重要權重。

這意味著
，滿足消費者不斷增長的巨大健康需求
，會快速拉動健康食品市場的增長。

健康也逐漸成為叮咚買菜的核心標簽，今年2月，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖表示，2023年
，叮咚買菜將針對疫情後用戶們對健康食品的迫切需求

，大力推動清潔標簽普及、健康屬性升級，和細分人群健康食品開發等商品創新。這其中，就包括烘焙產品。

在內卷嚴重的烘焙業，中式、西式抑或國潮
，潮流易逝，但更健康和更具品質的消費大趨勢不會變。當“健康”遇上“烘焙”
，在這股全球健康化潮流引領下
，健康烘焙風尚正逐漸走向消費市場的主舞台，成為品牌出圈，占領消費者心智的關鍵。