來源：凱度（ID：KantarGroup）
年輕人伴隨著他們與生俱來的獨立性和決策力將是未來中國的消費主力軍。中國擁有世界上最龐大的95後群體，根據最新一次人口統計數據，1995年後出生人口共計4.3億人。這一潛力巨大的新生代消費市場，持續吸引著品牌在年輕人的世界裏逐浪。
然而，品牌想走近年輕人，卻常常抓不住年輕人的心，有時甚至離他們越來越遠。究竟是年輕人太“挑剔”，還是我們總是站在圈外和他們對話，沒有沉浸到他們的真實生活與之共情？
麵對這一課題，凱度作為全球領先的品牌數據與策略谘詢機構，與國內乳業巨頭伊利聯合，在對年輕人洞察的需求上一拍即合，共同探索、挖掘年輕人喜愛品牌的共性。 經過梳理發現，年輕人喜歡的品牌具有十大特質，其中獨特引領、文化自信和創新實力是他們最為關注的三大特質，接下來我們將會重點介紹該三大特質，剖析當代年輕人選擇品牌背後的原因。
這一代年輕人，正處在尋求“我可以成為誰”這一成長命題。相比於不同程度地受到集體主義影響的8090，“我是不同的/我可以成為不同的人”對Z&α人群來說是理所應當的。這(zhe)樣(yang)一(yi)群(qun)追(zhui)求(qiu)個(ge)性(xing)探(tan)索(suo)和(he)表(biao)達(da)的(de)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)，注(zhu)重(zhong)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)和(he)服(fu)務(wu)帶(dai)來(lai)的(de)體(ti)驗(yan)感(gan)，期(qi)待(dai)具(ju)有(you)鮮(xian)明(ming)態(tai)度(du)的(de)品(pin)牌(pai)，向(xiang)往(wang)具(ju)有(you)標(biao)誌(zhi)性(xing)，卻(que)又(you)簡(jian)潔(jie)不(bu)失(shi)經(jing)典(dian)的(de)外(wai)觀(guan)設(she)計(ji)。同(tong)時(shi)，他們對於引領行業遊戲規則的品牌更有好感。
同樣地，在獨特引領和個性表達上，伊利也在通過各種途徑演繹和表達自己“品質源於熱愛”的品牌理念。比如本次世界杯，伊利就借助這一年輕人的盛會，向年輕群體生動詮釋自己的品牌內核。
一，是借助世界杯的體育精神與 “熱愛”建立強關聯，通過體壇巨星的體育精神為“熱愛”生動注解。
二，是邀請球迷共同見證“熱愛”。推出定製球星球隊奶盒，呼籲年輕人參與“二創”，陪球迷共赴“熱愛”時刻。
可口可樂，憑借鮮明品牌態度和引領性產品，牢牢占據年輕人心智。其推出的全新創意平台“樂創無界”，發布限定產品、tigongchenjinshihudongtiyanyijifuhenianqingyidaidewenhuachuangyi，fuyukekoukeledujubiaozhixingdechanpintiyan，weinianqingrenchuangzaoyigeziwobiaodadequdao，yinfanianqingrenchixuguanzhu。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
02
文化自信
世界的變窄，讓“國家/民族”的概念在這一世代的觀念裏，發揮尤為重要的影響力。在同樣的年齡段，他們比任何一代的年輕人都更關注“國家/民族”的概念。崇尚“國貨””國潮”等文化的年輕人對融合中國元素，有愛國情懷的品牌有獨特的好感。他們對於“國潮”、“國貨”、“民族品牌”等趨勢的偏好，不僅是對時尚符號的追求，更是真正民族驕傲的投射，是他們訴求民族身份認同的彰顯。
李(li)寧(ning)作(zuo)為(wei)民(min)族(zu)企(qi)業(ye)，充(chong)分(fen)了(le)解(jie)和(he)運(yun)用(yong)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)，將(jiang)其(qi)融(rong)入(ru)廣(guang)告(gao)和(he)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)中(zhong)，形(xing)成(cheng)自(zi)身(shen)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)。作(zuo)為(wei)本(ben)土(tu)生(sheng)長(chang)的(de)民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)李(li)寧(ning)帶(dai)領(ling)國(guo)粹(cui)走(zou)上(shang)國(guo)際(ji)舞(wu)台(tai)，將(jiang)中(zhong)華(hua)文(wen)化(hua)元(yuan)素(su)和(he)東(dong)方(fang)時(shi)尚(shang)帶(dai)給(gei)世(shi)界(jie)，激(ji)發(fa)年(nian)輕(qing)人(ren)愛(ai)國(guo)自(zi)豪(hao)感(gan)，喚(huan)起(qi)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)共(gong)鳴(ming)。
yilizaizhongguochuantongyuansudeyingyongshangyedushuyizhi。lianhezhongguoseyanjiuyuan，yuanchuangzhongguosetixi，yizhongguosehaiyuanzhongguomei，jiangchuantongzhongshimeixuerongruchanpinbaozhuangsheji，rangnianqingrenxunzhaodaoyizhong“精神的契合”，擔負起守護傳承弘揚中華傳統文化的品牌責任。
這屆年輕人的消費務實且理性，他們認為最基本的就是要回歸產品本身，實現產品功能作用，所以，當一個品牌被認知為——相比於其他品牌，能夠更好、更持久地提供所屬品類的功能性價值，甚至構建了“排他性”的品類聯想時，就越容易獲得年輕消費者的信任，而這就有賴於品牌的經得住時間考驗的產品研發能力，精湛的工藝，讓品牌持續吸引年輕群體。
蘋果憑借顛覆式創新，獲得多個業界“第一”，長期以來以其驚人的產品創新實力引領行業遊戲規則，成為用技術改變世界的年輕人心中榜樣。
而如何將“硬核實力”傳遞給年輕人，是品牌需要思考的另一個問題。“伊利即品質”,是伊利多年來的企業信條，且自2003年開始，伊利就持續邀請消費者親臨牧場、工廠、產業鏈等去感受和見證伊利的品質。為了能將伊利的“品質”基因牢牢根植於年輕人心中，伊利推出升級版的“品質體驗月”。通過“了不起的品質之旅”的視頻短片，奧運明星預熱，“牛向導”創意海報等形式吸引年輕人視線。
伊利也借助直播的形式，實現“雲”探秘伊利牧場及工廠。同時利用短視頻等傳播方式，在年輕人中持續引爆話題。這一係列生動、有趣且年輕化的創意組合拳有效地將品牌的品質、實力展現給了年輕消費者。
以上發現隻是“年輕人”這zhe一yi複fu雜za課ke題ti的de冰bing山shan一yi角jiao，而er且qie，想xiang要yao真zhen正zheng全quan麵mian地di了le解jie年nian輕qing人ren，也ye需xu要yao品pin牌pai的de不bu斷duan探tan索suo和he努nu力li。在zai本ben次ci研yan究jiu中zhong，為wei了le能neng更geng深shen入ru地di了le解jie年nian輕qing人ren，伊yi利li和he凱kai度du在zai方fang法fa的de選xuan擇ze上shang也ye更geng定ding製zhi化hua和he多duo樣yang化hua，力li圖tu可ke以yi最zui大da程cheng度du“觸及”年輕人。想了解年輕人所思所想，需深入與他們對話。傳統的溝通形式會讓年輕人感到拘束，使我們難以窺見他們的“真心”；因此本次研究采用新的溝通平台——凱度ART線上實時決策平台。凱度ART為年輕人建立了一個“群聊”模式，打破時空限製，符合他們“碎片化”交流習慣；線上自由的發言形式，讓“社恐”也可暢所欲言。通過這種更為舒適的溝通方式，讓我們可以貼近真實的年輕人。Gen Z是我們所關注的核心人群，而Gen α（2010年之後出生的年輕人）作為即將進入消費市場的新一代，不可忽視。因此，伊利和凱度共創的本次研究涵蓋了11歲至25歲兩代年輕人群，讓我們全麵了解年輕群體的同時，使洞察更具前瞻性，提前走進下一世代的世界。
首先，我們從年輕人的生活環境和社會因素著手，探索當代年輕人的表達方式和精神需求。
其次，以往品牌的研究聚焦於自身品類，往往受限在自己的圈子內，想要“破圈”，需全方位讀懂年輕人對日常生活中不同品牌的選擇，尋找品牌出圈的機會。
此次，凱度通過多年對年輕人研究的積累，篩選出十個與年輕人生活息息相關的品類，力圖全方麵覆蓋並描摹出年輕人在選擇產品時的心路曆程。
本次研究，依托BrandZduyoudepinpaizichanguzhifangfajiquanqiuzuidadepinpaizichandongchalaiyuan，kaifaleyitaoyongyuhengliangpinpainianqinghuajianshedejiazhitixi，zhuliyupinpaichangqigenzongbingcaiqunianqinghuacelve。
凱kai度du借jie助zhu和he伊yi利li共gong創chuang的de專zhuan屬shu年nian輕qing人ren價jia值zhi體ti係xi和he研yan究jiu洞dong察cha，進jin一yi步bu豐feng富fu了le雙shuang方fang對dui年nian輕qing人ren的de理li解jie和he對dui品pin牌pai選xuan擇ze背bei後hou深shen層ceng原yuan因yin的de探tan索suo，建jian立li了le觀guan察cha年nian輕qing人ren消xiao費fei行xing為wei的de獨du有you維wei度du，優you化hua了le品pin牌pai年nian輕qing化hua的de市shi場chang舉ju措cuo。
qidaiweilainengyoujihuiyugengduopinpaihezuo，shenhuaduinianqingrendesikao，bangzhupinpaizhanlingnianqingyidaidexinzhi，jiemawanyixinshengdaishichang，yongbaoweilainianqingxiaofeili。
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