文：Becca
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
短短一個多月，淄博燒烤已經變成目前最熱的“城市IP”。
erziboshaokaodebaohuo，bingbushiouran。zuichu，ziboshaokaoyinzhoubiangongchangdenianqinggongrenerhongjiyishi。gongrenmenzhengqianduo，xiabanhoulaidaobutongdeshaokaotanzishanghepengyoukandashan，chengleyanghuodiyipishaokaotanfandequnti。zhidaohoulai，yinchengshifazhangaizao，xuduochangzidaobi，gongrenmenshiye、搬遷，燒烤熱退了潮。
從某種程度上來說，淄博燒烤見證了從上世紀90年nian代dai至zhi今jin，這zhe個ge工gong業ye城cheng市shi的de起qi與yu落luo，它ta是shi淄zi博bo城cheng市shi文wen化hua的de一yi部bu分fen。當dang今jin天tian再zai度du被bei關guan注zhu時shi，淄zi博bo燒shao烤kao傳chuan遞di出chu來lai的de城cheng市shi人ren文wen，才cai是shi背bei後hou更geng加jia吸xi引yin人ren的de地di方fang。
近期，同樣靠城市人文而走紅的，還有喜茶推出的城市冰箱貼。xichadeqianshenzuichuwenshiyuguangdongshengjiangmenshi，yigezaochawenhuashengxingdechengshi。zaijinxieniandefazhanguochengzhong，zuoweiyigexinchayinpinpai，jinguanjingzhengjilie，danxichayinchangshilebushaoyichanpindairuchengshirenwen、或融入傳統茶飲文化的舉動，在傳播層麵收獲了良好的大眾認知度。
這不得不令人好奇，與城市人文相關的品牌生意，究竟有多受大眾青睞？以及，以這種方式去傳播一個品牌或IP，會一直奏效嗎？
網友A沒想到，自己有一天會花這麼大精力去收集冰箱貼，自喜茶去年7月推出城市冰箱貼以來，A已經陸續收集了100多枚冰箱貼。其中的大多數購買自二手平台，較貴的一個是龍岩的城市冰箱貼，花了108元。zuichu，chengshibingxiangtiezhishizuoweixichaxindiandeyinpinfuzeng，suizhexichachangchunshoudiankaiyeerbeizhengshituichu。meigebingxiangtiedexingxiangdouyijubutongchengshiderenwendiliteseerlai，tongguoduichengshirenwendelijie、提煉出具象化的設計，最終體現在冰箱貼成品上。比如長春的市花君子蘭冰箱貼、德陽的三星堆青銅麵具冰箱貼等，目前已陸續推出了近200個款式。喜茶相關人士向iBrandi品創透露，起初團隊考慮過扇子等更具中國特色的落地形式，但從日常生活場景出發，發現冰箱貼會更不受季節、人群的限製，所以才選擇了這個載體。極具特色的冰箱貼在社媒平台上迅速走紅，對冰箱貼的討論包括但不限於收集、科普、學習知識、設計等方麵。有網友表示，是因為喜茶冰箱貼才知道了《西遊記》作者吳承恩是淮安人、麗水盛產“菌中皇後”長裙竹蓀、駐馬店是“盤古開天辟地”傳說發源地等知識點。本地城市的冰箱貼愛好者會去線下門店排隊，等位時間通常以小時起算，而如果想要收集周邊城市的冰箱貼，網友們通常會請人代買、包郵寄回，或者直接約好有相同需求的朋友，一起跨城出行，隻為將心儀的冰箱貼收入囊中。更常見的是在二手平台或者相關貼子下進行購買或交換，購買的價格通常在10-100元不等，而那些很難通過門店渠道得到的絕版冰箱貼，價格則會更高。據了解，目前一枚南京的城市冰箱貼最便宜也要150元。在這趟收集冰箱貼的過程中，樂在其中的人們交到興趣相投的朋友，冰箱貼也完成了其文化和品牌傳播的雙重使命。隨著疫情後第一個小長假的到來，喜茶找準了節點，與廣州、江門、洛陽等11座城市文旅局達成合作，又推出了11款“城市文旅”限定係列冰箱貼。五一假期期間，在當地指定的喜茶門店及文旅景點處進行打卡即可領取此係列冰箱貼。限定係列的特別之處在於，設計上多以當地餐飲美食、曆史建築、傳統技藝等文旅相關元素進行考量，與假期的相關性極強。目前，有不少網友表示，已經製定好了五一收集冰箱貼的路線攻略。實際上，除了城市冰箱貼外，喜茶在城市人文上的營銷一直都做得很不錯。關於此類動作，喜茶相關人士告訴iBrandi品創：“喜茶追求的是品牌精神層麵上的結合，且要以產品為基礎”。2021年，喜茶就曾推出「讓靈感發聲·在地」項目，在14個城市上線了18款與城市味道有關的限定產品。“靈感”起於西安甑糕、上海生煎、長沙小缽子甜酒等多種食物記憶，最後落地在每個城市的本地門店。除chu了le與yu產chan品pin本ben身shen進jin行xing融rong合he外wai，喜xi茶cha的de某mou些xie在zai地di門men店dian也ye會hui參can考kao著zhe其qi城cheng市shi建jian築zhu特te色se而er設she計ji。比bi如ru坐zuo落luo於yu古gu運yun河he畔pan的de無wu錫xi長chang南nan街jie店dian，用yong江jiang浙zhe一yi代dai特te色se的de窗chuang簷yan設she計ji將jiang光guang引yin入ru室shi內nei，光guang影ying間jian，東dong方fang建jian築zhu美mei和he現xian代dai飲yin茶cha氛fen圍wei融rong為wei一yi體ti。喜茶在物理和文化意義上的雙重“在地”讓所有人都參與到“附近”中，城市人文有關的故事與記憶在產品的流通中進行傳播、溝通、交流，品牌既是主導者，也成了受益者。
2019年，人類學家項飆提出“附近在消失”的觀點，旨在提醒人們關注空間意義上的“附近”，這樣方可重構生活的意義。而“看見”，是麵對“附近”消失的方法。對一個品牌來說，幫助消費者看見自己、看見身邊、看見本土的文化，是對這一觀點的最好實踐。其實早在2018年“國潮”興起，就已很好地說明了這一點。當年，李寧攜“悟道”係列登上紐約時裝周秋冬秀場，融合了中國元素的新品一經亮相便引起了大量討論，與此同時也真正地掀起了“國潮熱”。自2001年中國加入WTO後hou，貿mao易yi流liu通tong更geng加jia便bian捷jie。深shen入ru本ben土tu的de全quan球qiu化hua浪lang潮chao迅xun速su將jiang國guo人ren的de視shi野ye打da開kai，年nian輕qing人ren群qun開kai始shi來lai者zhe不bu拒ju地di接jie收shou各ge類lei國guo外wai知zhi名ming品pin牌pai。但dan巨ju大da浪lang潮chao逐zhu漸jian退tui去qu後hou留liu下xia的de更geng多duo是shi審shen美mei疲pi勞lao，因yin此ci近jin幾ji年nian來lai，Z世代年輕人的視野開始逐漸向內看、也變得更加理性。他們強調自我，積極尋求認同，“國潮”背後對本土文化的挖掘與看見與這種趨勢正好一拍即合。在對於“國潮”的追逐中，消費者可以更好的建構自我身份，維係文化認同。在一度火爆的彩妝賽道，國貨品牌花西子也憑借著其“東方彩妝，以花養妝”的品牌理念而出圈。從產品成分、包裝設計到代言人，都與本土文化密不可分。例如以中草藥材為元素融進養膚產品中、推出故宮雕花係列口紅、邀請長相極具東方特色的杜鵑為其代言等。作為一個誕生於西湖邊的品牌，花西子的“東方美人”敘事在與一眾國際大牌的競爭中，牢牢地抓準了其本土優勢。再zai如ru一yi直zhi以yi來lai都dou難nan敵di國guo際ji品pin牌pai的de香xiang水shui領ling域yu。氣qi味wei圖tu書shu館guan從cong一yi家jia香xiang水shui代dai理li商shang成cheng功gong轉zhuan型xing到dao知zhi名ming的de國guo貨huo香xiang氛fen品pin牌pai，最zui重zhong要yao的de是shi在zai於yu其qi研yan發fa和he包bao裝zhuang中zhong對dui於yu國guo人ren味wei道dao記ji憶yi的de追zhui尋xun。品牌創始人婁小芝曾表示，“味道本身並沒有意義，意義來自味道背後產生的故事”。2018年氣味圖書館依靠著上世紀八九十年代鋁壺煮水的場景，調製出了“涼白開”香水，全年銷量突破了一百萬瓶，至今也仍是熱銷係列。消費者願意為“意義”和“附加價值”買單，而品牌在產品或營銷端所傾注的，最終會被感受到。yinci，xichabingxiangtiezouhongdebeihou，bujinjinshishouzangzheyishixingqi，gengduoshipinpaichongfenliyonghaolenenggouhechanpinxiangrongdechengshilishiyurenwenjiyi。tongyangdi，ziboshaokaodebaohuonenggouyanxuzhijin，yebudandanzhiyinshaokaobenshen，gengshizhegechengshirangyoukeqieshenganshoudaodefengturenwensuozhi。
“在地”是相對於“附近”而言的一個熱詞。要關注“附近”，一定是需要“在地”的。
這(zhe)幾(ji)年(nian)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)在(zai)地(di)化(hua)的(de)討(tao)論(lun)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，前(qian)文(wen)所(suo)述(shu)案(an)例(li)都(dou)已(yi)足(zu)夠(gou)說(shuo)明(ming)，建(jian)立(li)在(zai)本(ben)土(tu)文(wen)化(hua)上(shang)的(de)敘(xu)事(shi)，在(zai)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)和(he)營(ying)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)來(lai)說(shuo)都(dou)很(hen)加(jia)分(fen)。相(xiang)對(dui)於(yu)全(quan)球(qiu)化(hua)時(shi)代(dai)下(xia)的(de)各(ge)地(di)連(lian)鎖(suo)的(de)世(shi)界(jie)級(ji)大(da)牌(pai)而(er)言(yan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)願(yuan)意(yi)把(ba)眼(yan)光(guang)放(fang)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)文(wen)化(hua)場(chang)域(yu)裏(li)。
總的來說，從本土文化中汲取靈感是當下做產品或營銷的一個潛力趨勢。
但(dan)是(shi)，與(yu)品(pin)牌(pai)或(huo)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)不(bu)搭(da)調(tiao)的(de)融(rong)合(he)，例(li)如(ru)一(yi)些(xie)隻(zhi)會(hui)噱(xue)頭(tou)卻(que)不(bu)能(neng)回(hui)報(bao)以(yi)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)的(de)行(xing)為(wei)，或(huo)許(xu)會(hui)吸(xi)引(yin)來(lai)相(xiang)似(si)的(de)客(ke)群(qun)，但(dan)最(zui)終(zhong)隻(zhi)會(hui)將(jiang)自(zi)身(shen)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)間(jian)的(de)距(ju)離(li)推(tui)得(de)更(geng)遠(yuan)。
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
評論