文：嘴嘴

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

“天價”麵包的價格天花板在哪裏
？上海都知道。

4月26日，一條有關貴價麵包的詞條#黃牛加價倒賣吐司300一條#衝上了微博熱搜。網友在戲謔這事隻會出現在上海之餘，還追問什麼珍饈麵包敢賣300塊
？

雖然300是黃牛炒作後的價格，但單看原價也並不便宜
，一條800g的生吐司要價98元。“這是吸了日本的空氣還是鑲了金邊？”

這家來自日本的烘培品牌「銀座仁誌川」確實就是打著中產們的主意。

中國首店選擇上
，沒什麼意外是連空氣都彰顯著精致的上海；做法上
，號稱使用“獨特的堿性離子水”
，官方親自下場教你怎麼把吐司吃成中產調性
；甚至把從業50多年的日本吐司之神72歲的山本厚搬來坐鎮。

精致，實在是精致極了。

由於銀座仁誌川的調性實在和上海這座城市太相配，所以僅用了6天，這家在4月21日開始試營業
，隻賣生吐司的日本麵包品牌就迅速走紅上海灘。如今實在太火了，黃牛太多了，店家都不得不報警了。

微博@晨報上海會客廳

上海人愛吃麵包
，乃至貴價麵包這事算不上多新鮮。隻是現在上海儼然一幅把麵包做成繼咖啡後新一代土特產的樣子。

上海人愛麵包領先全中國40年。早在1997年，“阿拉桑海寧就伐吃隔夜麵包了”。而排隊加價買麵包這事，在上個世紀90年代就曾出現在上海各本地媒體上。再回過頭來看銀座仁誌川被炒到300
，不過是前輩們玩剩下的。

01

日本匠人，又來拿捏中產

銀座仁誌川走紅上海是有跡可循的。

我願稱之為是一種以小紅書為錨點，以黃牛為放大器
，以上海為主戰場的網紅麵包經典宣傳套路。

我是在4月23日首次在小紅書上看到有關這家麵包店的宣傳
，彼時全網除了小紅書以外
，其他社交平台上有關這家的信息實在寥寥。

但在小紅書上卻熱鬧非凡。試營業首天首位顧客豪擲上千元

，買下11條隻為“讓朋友們都嚐嚐多美味”
，做足了話題。後來相繼有值不值

、吃法攻略、排隊攻略等筆記出現，#銀座仁誌川#這一詞條也從最初的20萬出頭飆至如今的近百萬。

豪擲千元的小紅書博主@小小胖的日常

緊接著
，因為每天隻賣400條的限量發行
，供不應求的饑餓營銷狠狠拿捏住想要一嚐究竟的中產們
，所以黃牛越來越大肆橫行，如今直接把價格翻了三倍。

伴隨著黃牛的討論這家店也開始從小紅書“破繭而出”

，走紅全網。雖然品牌一直在小紅書上“求求大家別去找黃牛”，甚至因為黃牛報了警，但這場僅用6天的走紅
，黃牛大哥們可真沒少出力。

小紅書@上海傻事

xiaofeizheyibianpipinghuangniudaomaimouli，yibiantoutouxunwenjidiannadaohuo。daozhimendianbudebugengxingoumaizhengce，xiangoumenkangenggao，congzuichudebuxiangouzhijiejianshaodaomeiren1條。

銀座仁誌川10點開門，但在早上9點左右，排隊的人已經開始占領香港廣場。

這樣一場集逆反心理、饑餓營銷和日本匠心為一體的營銷可謂狠狠戳中了中產。銀座仁誌川的走紅也不是第一次出現，2018年在日本開業
，曾經創下連續99天售罄記錄。

後來店開到洛杉磯

，也被1分鍾搶空。《衛報》指出，銀座仁誌川的麵包一口吃下去能在口腔產生“高潮”
，“但搶這家店的麵包和搶Taylor Swift演唱會門票一樣難。”

小紅書@Jilly

隻是一條簡簡單單的吐司
，市場上推出生吐司的品牌數不勝數，銀座仁誌川怎麼做到讓日美中三國中產們心甘情願且有點瘋狂地掏錢
？

聽聞這一款“講究水的高級生吐司”，水是堿性離子水，還會根據當天的氣溫、溫度來調整水的硬度和pH值。作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)化(hua)學(xue)專(zhuan)業(ye)出(chu)身(shen)的(de)人(ren)，我(wo)確(que)實(shi)無(wu)法(fa)理(li)解(jie)把(ba)大(da)一(yi)學(xue)生(sheng)都(dou)會(hui)的(de)電(dian)解(jie)水(shui)當(dang)作(zuo)賣(mai)點(dian)，隻(zhi)能(neng)當(dang)作(zuo)是(shi)與(yu)其(qi)背(bei)後(hou)的(de)公(gong)司(si)有(you)關(guan)。根(gen)據(ju)維(wei)基(ji)百(bai)科(ke)

，銀(yin)座(zuo)仁(ren)誌(zhi)川(chuan)的(de)第(di)一(yi)個(ge)大(da)股(gu)東(dong)是(shi)主(zhu)營(ying)淨(jing)水(shui)器(qi)和(he)堿(jian)性(xing)離(li)子(zi)淨(jing)水(shui)器(qi)的(de) OSG Corporation 上市公司。

麵粉是進口加拿大的
，100g麵粉要兌60g的水
；配方是保密的

，食材每天從日本空運過來……總之，從製作工藝到用料，從克數到吐司狀態進行全方位種草，隻為告訴中產，“這款麵包稀有且充滿匠心，就和你一樣”。

為了使這條生吐司變成我更加吃不起的樣子
，官網下場教你怎麼把吐司吃成中產

，吃法上推出了“三天食用法則”，打包方式堪比小紅書收納博主
，以及眾多以牛油果和葡萄酒為主的ins“優雅吃法”。

稀有性不僅體現在製法和吃法上，還有不斷把限購推向極致的營銷，買到1條，你就是上海2000多萬芸芸眾生中最獨特的那一個。

以及72歲的日本吐司之神和接近百元的單價。隻需買一條麵包，就能享受“日本匠人”的親自手切以及笑臉鞠躬
，隻花98，就能體驗郭敬明筆下的上流活法。

有探店博主說，吐司之神能體現出這家店的匠人精神，而98元的吐司才有沉澱。好家夥，我轉手一個百度看看如何理解“沉澱”，化學專業出身的我看到這樣的描述隻想說一聲，這水堿性太大了，水堿性太大意味著什麼？遇上我心裏的鐵，真沉了。（堿遇鐵生成沉澱）

所以我還是建議中國麵包店好好學學銀座仁誌川的中產宣傳法，最基礎的就是先從工廠裏找幾個當年被提前下崗的阿爺阿嬤，做過幾十年飯的他們無論做啥也不是不可以說成中國匠心。

包裝上，除了一個白色紙袋還有和手巾製造商Kamawanu合作的包袱皮，“火到很多日本當地貴婦都提前預定”，雖然到了中國似乎隻剩下紙袋子。首席運營官 Noriko Okubo 也說了：“我們的包裝專為送給您所愛的人而設計”。

把麵包賣貴的法則之一
，是送禮。因此，銀座仁誌川還成為了奧斯卡今年禮品袋的一員。高級，實在是高級。

這樣一款中產吐司
，必然踩疼了輿論的末梢神經。

最常見的討論就是98到底值不值。

有人說乍一看高，可是800g換算下來似乎比爸爸糖還好點，畢竟運輸、成本

、房租都是錢。但也有網友發現
，這款麵包在日本的本土售價為950円
，折合人民幣50元左右，而“上海平價麵包之神蘋果花園用的也是加拿大麵粉
，才賣4.9”。

還有就是黃牛的問題，不過有趣的是
，洛杉磯開業時，華人因為代購這款麵包導致黃牛加價曾經還被本地媒體Eater Los Angeles報道過。果然
，中國人出了國都要排隊。

 小紅書@銀座仁誌川

最離譜的還是官方宣傳圖片的語言混亂

，簡單一張圖包含了中文
、日文和中式表達的日本漢字“開始試営業”，我在日本東京留學的朋友小茹看了以後說，“像是一個對中文不熟悉又想炫技的日本人說出的話。”

網友指出宣傳語錯誤

小茹也說了
，如今她家（東京池袋）樓下的那家銀座仁誌川現在幾乎沒什麼人光顧了。

小茹攝，池袋門店白日情況

不過這些都不影響中產們拿著號碼牌躍躍欲試。畢竟，連專注研究亞洲麵包的人類學家Annie Sheng都站台了，稱銀座仁誌川的麵包有“像雲朵一樣的質地和口感”。

02

網紅麵包，上海的新土特產

不知從什麼時候起，網紅麵包開始成為上海灘的新一代土特產。

作為一個在上海讀了6年nian書shu的de小xiao鎮zhen青qing年nian
，彼bi時shi第di一yi次ci來lai到dao這zhe個ge中zhong國guo金jin融rong中zhong心xin，除chu了le被bei陸lu家jia嘴zui的de銀yin行xing大da樓lou和he武wu康kang路lu的de小xiao資zi情qing調tiao迷mi花hua了le眼yan，還hai有you就jiu是shi沉chen醉zui在zai數shu不bu清qing的de咖ka啡fei店dian和he麵mian包bao店dian。

紅寶石的奶油小方、凱司令的栗子蛋糕和牛利
、國際飯店和哈爾濱工廠的蝴蝶酥、蔡嘉的拿破侖，以及美羅城地下一層的愛馬仕福袋和4樓消失的甜品店……作為一個麵包腦袋，我曾經揚言要在大學四年吃遍上海的網紅麵包
，但後來這願望我研究生畢業都沒完成。

無他，僅僅因為上海的麵包店比我腦子裏的知識都多。

據中商數據統計
，大眾點評目前一共收錄了上海8662家麵包甜點店。在這座主打精致的城市裏，每個月都有近百家新麵包店開業。

烘焙品牌們不僅喜歡紮堆上海，還喜歡把首店開在上海，似乎能不能走紅上海成為驗證產品的煉金石。

就如賣到300的銀座仁誌川。數據顯示

，近半年以來

，精品烘焙品牌dikka bakery、日本國民級網紅舒芙蕾Shinsaibashi gram、人氣烘焙店PAOPAO Bakery &Café
、生吐司專賣店DEARYOU zakka & toast
、貝果界天花板紐約貝果博物館等等彰顯高級奢華的品牌都在上海開了首店。

就連三裏屯潮人人手一個的韓國烘焙品牌黃油與麵包BUTTERFUL&CREAMOROUS在進入中國時，首店也是開在了上海新天地，並在上海擁有8個門店
，相比之下北京的3家店顯然有點不夠看了。

不過在吃麵包上北京不如上海
，這事倒沒什麼太大爭議。畢竟被北京人視為童年回憶和麵包啟蒙的義利麵包，實際來自上海。

而如今上海試圖網紅麵包變成新土特產
，倒是“蓄謀已久”了。上海的土特產這幾年換了好幾個c位，青團8年前榮耀過，後來brunch、birsto和燒鳥也曾風靡過，然後就是咖啡了。

把網紅美食吃成土特產，這事在上海隻是一種普通現象。隻不過如今，輪到了麵包。

如果在小紅書上搜索“上海土特產”

，就會發現除了有川沙妲己玲娜貝兒以外，還有很多經典的海派西點以及網紅麵包們。

排隊6小時給朋友們帶的上海特產”“又來上海進貨了，沒想到高鐵上旁邊的姐妹也是。”……如今在離開上海的高鐵上
，進貨麵包和向香港反向代購鮑師傅一樣流行。

上海人對麵包的愛
，不僅僅是顯學，更是骨子裏的愛。新民晚報早在很多年前就說過了，麵包在上海有100種吃法。

如今備受詬病的排隊買麵包，這現象早在40年前就風靡上海灘了。1985nian，shanghaidiyijiazhongwaihezidefashimianbaofangjinganmianbaofangkaizhang，zhudachanpinshifashichanggun。dangshiweilechangyichangzheshimaowanyi
，shoubishangxiezhepaiduihaomadeshanghairenjimanlehuashanlu。

要不說上海人人均時髦精，去年法棍才申遺
，可是40年前已經成為了上海灘的最佳單品。

上海不僅在排隊上領先全中國40年
，連吃現烤麵包都是走在時代前沿的。1997年，當全國還流行四大件時，上海人已經不吃隔日麵包了。當時有新聞指出：“如今上海人不買隔日麵包已成了一種新的消費習慣。”

40年後還在晚上8點等著麵包店打折的我，看到這樣的新聞隻能感慨，我和上海人之間的距離堪比從奉賢走到崇明島。

睿士指出

，滬式生活方式，是從麵包開始的。

格子間打工人熱愛地鐵站裏的廉價麵包

，隨買隨吃，隨吃隨走；打扮精致的陸家嘴白領們則喜歡在吐司片上塗黃油和加牛油果泥
；老克勒就更加優雅了，西裝革履的他們坐在國際飯店旁邊的咖啡店裏
，吃著剛出爐的蝴蝶酥就著冒熱氣的espresso。

圖源《小時代》

可是精致的滬式生活方式卻暗示著奇異的消費怪象。

銀座仁誌川在我看來是貴的

，大多數網友也是這麼認為。甚至有網友調侃
，這麼一平米的生吐司，比上海一平米的房子還貴。

可ke是shi貴gui在zai哪na裏li這zhe件jian事shi就jiu很hen難nan解jie釋shi清qing楚chu了le，畢bi竟jing品pin牌pai溢yi價jia和he味wei道dao千qian人ren有you千qian種zhong看kan法fa。編bian輯ji加jia號hao說shuo，銀yin座zuo仁ren誌zhi川chuan換huan一yi個ge城cheng市shi或huo許xu都dou很hen難nan賣mai出chu去qu，但dan是shi上shang海hai就jiu不bu一yi樣yang了le，“什麼光怪陸離的消費異象放在了上海都顯得平平無奇。”

接近百元的麵包也不是第一次在上海出現了。2019年，浦東國金一家麵包店曾以“世界冠軍麵包”位噱頭上價過兩款99元的麵包，也曾被一搶而空。

上海似乎有一套專屬自己的貨幣，是人民幣的5倍，更是東北貨幣的15倍。這樣的現象到處都是，當年PAPER STONE開到上海後，一隻牛角包平均比廣深都要貴五塊。但這樣的消費怪象卻存在一種割裂。X博士指出
，在上海，年輕人一邊擁抱各種怪力亂神的新消費方式，一邊懇談如何能更方便、快
、省錢地糊弄一餐。

可在這樣的怪象下野蠻生長的銀座仁誌川又能火多久？

有黃牛說，一周以後可能就不用排隊了。

暫(zan)且(qie)不(bu)論(lun)黃(huang)牛(niu)預(yu)言(yan)是(shi)否(fou)準(zhun)確(que)。單(dan)看(kan)生(sheng)吐(tu)司(si)這(zhe)個(ge)單(dan)品(pin)，在(zai)日(ri)本(ben)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)下(xia)

，是(shi)家(jia)庭(ting)餐(can)桌(zhuo)上(shang)的(de)主(zhu)食(shi)，或(huo)者(zhe)是(shi)伴(ban)手(shou)禮(li)。但(dan)在(zai)上(shang)海(hai)

，作(zuo)為(wei)烘(hong)焙(bei)圈(quan)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)的(de)年(nian)輕(qing)女(nv)性(xing)們(men)，她(ta)們(men)需(xu)要(yao)的(de)是(shi)可(ke)以(yi)發(fa)朋(peng)友(you)圈(quan)和(he)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)下(xia)午(wu)茶(cha)

，這(zhe)時(shi)候(hou)顯(xian)然(ran)一(yi)條(tiao)光(guang)禿(tu)禿(tu)的(de)吐(tu)司(si)就(jiu)不(bu)夠(gou)看(kan)了(le)。

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