文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

有一家超市
，每次出新聞都會上熱搜；有一家企業，被稱為“四線城市的商業傳奇”

；有一家商場，成立20多年從未走出過當地省份的地界。

說到這兒
，你肯定已經想到了它的姓名，它叫胖東來。

pangdonglaiyouyouyoushangresoule。xianshichuangshirenyudonglainuchijiabanwenhua
，jinjiezhe，youyouxiaofeizhezaishejiaomeiticheng，zaipangdonglaiyingchengguanyinghoujiaodedianyingtainankan，jieguotuileyibandeyingpiaoqian。duici
，pangdonglaiyingchengbiaoshitamenqueshiyouzhexiangguiding，dianyingjieshu20分鍾內如果覺得電影難看，可以辦理退一半票價。

胖東來的每次操作總是能精準地戳中眾生的心窩：他既能為員工的權益著想，又能為消費者的利益買單。

馬雲
、雷軍等都曾親自前往河南許昌拜訪學習胖東來。雷軍曾在微博中表示：“胖東來，在中國零售也一直是神一般存在。”馬雲說：“胖東來是一麵鏡子
，可以照出其他企業的不足。”

有人說，中國沒有一家超市能複製它

；還有人說，胖東來自己也無法在除河南外的別處複製自己。

01

北上廣不相信情感

？ 

胖東來堪稱“細節狂魔”，其服務的周到之至幾乎達到了“隻有你想不到
，沒有它做不到”的程度。

例如
，為顧客提供7種購物車
，每一種都有特定功能——老年人專用的購物車裏配備了放大鏡，方便他們看清楚產品與說明
；兒童手推車帶著小旗子
，方便父母找到。再比如
，生鮮商品區有取貨用的一次性手套，下雨天為顧客準備了一次性雨衣……諸如這樣的細枝末節在胖東來可謂不勝枚舉。

事實上，這樣的細節並不會增加多少成本
，卻能牢牢抓住用戶心理。“買得開心、買得放心”的情緒價值在胖東來的服務中得以升華，形成了商家和消費者之間的情感紐帶。

圖源胖東來

但是，打情感牌並不是到哪兒都有用，對超市提供的附加值並不感冒的消費者大有人在。

生活在上海的Rosie是一個很愛逛超市的90後女生，平日的愛好之一就是在線上或是線下搜羅各種各樣的超市好物。盒馬
、叮咚
、奧樂齊
，隻要是知名的生鮮電商或者超市上了新品，Rosie都有興趣親自做下測評。

Rosie坦言
，自己每次去超市，都是“有目的性地拿完結賬就走人”，並不太在意商家的服務有多好：“上(shang)海(hai)的(de)商(shang)超(chao)，無(wu)論(lun)是(shi)服(fu)務(wu)水(shui)平(ping)還(hai)是(shi)購(gou)物(wu)環(huan)境(jing)
，基(ji)本(ben)都(dou)差(cha)不(bu)多(duo)。再(zai)說(shuo)了(le)
，平(ping)時(shi)工(gong)作(zuo)生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)太(tai)快(kuai)，不(bu)會(hui)在(zai)超(chao)市(shi)裏(li)逛(guang)太(tai)長(chang)時(shi)間(jian)
，更(geng)不(bu)會(hui)在(zai)意(yi)服(fu)務(wu)這(zhe)些(xie)細(xi)節(jie)。”

並且

，對於服務，Rosie有著自己的理解：“超(chao)市(shi)
，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)還(hai)是(shi)看(kan)賣(mai)的(de)商(shang)品(pin)好(hao)不(bu)好(hao)，服(fu)務(wu)隻(zhi)能(neng)算(suan)作(zuo)是(shi)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)。我(wo)始(shi)終(zhong)認(ren)為(wei)
，商(shang)家(jia)的(de)精(jing)力(li)是(shi)有(you)限(xian)的(de)

，資(zi)源(yuan)也(ye)是(shi)有(you)限(xian)的(de)。如(ru)果(guo)把(ba)心(xin)思(si)的(de)都(dou)花(hua)在(zai)服(fu)務(wu)上(shang)
，那(na)麼(me)選(xuan)品(pin)、品控這方麵就很難用到百分百的功力了。並且，這種精力和資源的有限性在商家擴張到一線城市以後會更加凸顯。”

隨著胖東來的名氣越來越大，全國各地“請願”胖東來走出河南的呼聲越來越高漲。然而
，河南當地粉絲卻並不這麼想。

在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)，不(bu)希(xi)望(wang)胖(pang)東(dong)來(lai)開(kai)疆(jiang)拓(tuo)土(tu)的(de)人(ren)不(bu)在(zai)少(shao)數(shu)。河(he)南(nan)當(dang)地(di)人(ren)紛(fen)紛(fen)表(biao)示(shi)，擔(dan)心(xin)北(bei)上(shang)廣(guang)分(fen)配(pei)的(de)資(zi)源(yuan)會(hui)擠(ji)占(zhan)河(he)南(nan)地(di)區(qu)，服(fu)務(wu)品(pin)質(zhi)和(he)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)跟(gen)不(bu)上(shang)。

一向產品、服務兩手抓的胖東來，如果真的進軍北上廣，是否會顧此失彼呢
？於東來又將如何權衡大本營河南和其他地區間的資源分配呢？

其實，於東來，早就給出了自己的答案。

02

為什麼不走出河南
？ 

2019年，於東來曾公開表示

，胖東來量力而行，服務到許昌的幾個區域足矣，不會盲目擴張
，失去品質。這一點，至今沒有改變。

胖東來遲遲沒有進軍北上廣，背後的原因是多層次的。

首當其衝，在超市零售這一板塊
，北上廣的競爭激烈程度相比河南，顯然要高出好幾個級別。

生活在彙集了一眾超市的上海，Rosie最愛看的就是“神仙打架”。

“其實現在上海大多數超市賣的商品，整體性價比都還是不錯的，畢竟競爭壓力擺在那兒。盒馬、山姆
、Costco……要什麼樣的超市沒有啊。假如你售賣的東西不夠好，或者價格虛高
，別人轉頭就奔別家去了。”

的確，胖東來在當地的零售行業中
，品牌定位是比較高的，所以產品溢價高。可是這一定律一旦到了一線城市就會消失。

“網上有胖東來的必買清單，我特意去看過。像芋泥麻薯餅
、蒜香法棍、爆漿蛋糕這些，在上海類似的商品實在是太多了。胖東來的能有多好吃，我覺得需要再評估。至於衣物消毒液

、洗潔精這種，我就更不能理解了，遍地開花的商品除非特別好用或者特別便宜，否則真的有必要特意去胖東來買嗎
？”

說到價格
，我們就不得不提成本問題。

算起來
，別說是河南以外的地界，就連河南省會鄭州
，至今也沒有開出胖東來。對此，於東來的解釋非常直白：xiangbixuchang
，zhengzhoudedianmianchengben，yuangongfulidengzonghechengbenyaogaodeduo，zhengzhoudefangjiagao
，pangdonglaigeichudegongzishuiping
，zaizhengzhoubujuyoujingzhengli，yincibushihefuzhi。

在許昌，胖東來已經建立了完善的供應鏈

，實現了存儲
、配送等環節的一條龍服務。可是跨出了河南的地界
，來到一線城市
，胖東來的供應鏈優勢還能繼續保有嗎？這需要打上一個大大的問號。並且，為了維持這樣的優勢，需要付出多少人力、物力和財力，又將是一筆需要費心計算的賬目。

最後，胖東來的企業特色中，“人”是最稀缺的元素。

胖東來的服務特色需要員工來貫穿始終。一旦胖東來的擴張半徑擴大，對應的不可測性也會增加。

例(li)如(ru)
，胖(pang)東(dong)來(lai)近(jin)日(ri)宣(xuan)布(bu)將(jiang)抹(mo)零(ling)權(quan)下(xia)放(fang)給(gei)員(yuan)工(gong)，其(qi)目(mu)的(de)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)為(wei)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)，也(ye)是(shi)為(wei)了(le)增(zeng)強(qiang)員(yuan)工(gong)的(de)責(ze)任(ren)感(gan)。但(dan)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)權(quan)限(xian)如(ru)果(guo)全(quan)麵(mian)鋪(pu)開(kai)到(dao)全(quan)國(guo)，就(jiu)容(rong)易(yi)造(zao)成(cheng)不(bu)可(ke)控(kong)性(xing)。

勤擦灰拖地、幫顧客搬運商品、為客人做專業的產品介紹，這些都是胖東來給員工提出的要求。但這一切都建立在員工有足夠自主能動性的基礎上。

胖東來的工資水平在河南零售行業一直是最高的。高薪酬、高福利才能招攬到最優秀的員工，從而將高品質服務貫徹到底。

員(yuan)工(gong)的(de)自(zi)主(zhu)能(neng)動(dong)性(xing)源(yuan)於(yu)歸(gui)屬(shu)感(gan)
，這(zhe)種(zhong)歸(gui)屬(shu)感(gan)是(shi)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)所(suo)賦(fu)予(yu)的(de)。盡(jin)管(guan)收(shou)入(ru)不(bu)是(shi)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)的(de)全(quan)部(bu)
，卻(que)是(shi)其(qi)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)。因(yin)為(wei)如(ru)果(guo)很(hen)難(nan)招(zhao)聘(pin)到(dao)優(you)秀(xiu)的(de)員(yuan)工(gong)，其(qi)競(jing)爭(zheng)力(li)就(jiu)得(de)不(bu)到(dao)有(you)效(xiao)的(de)發(fa)揮(hui)。

同樣，“人”的問題也落在了於東來身上。

胖(pang)東(dong)來(lai)是(shi)於(yu)東(dong)來(lai)白(bai)手(shou)起(qi)家(jia)建(jian)立(li)的(de)，其(qi)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)和(he)於(yu)東(dong)來(lai)的(de)個(ge)人(ren)氣(qi)質(zhi)聯(lian)係(xi)緊(jin)密(mi)，一(yi)旦(dan)擴(kuo)張(zhang)就(jiu)難(nan)免(mian)需(xu)要(yao)分(fen)級(ji)管(guan)理(li)，這(zhe)種(zhong)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)很(hen)難(nan)傳(chuan)承(cheng)
，更(geng)難(nan)言(yan)勝(sheng)利(li)的(de)把(ba)握(wo)。

03

走不出河南又如何
？ 

在河南當地拳打家樂福
，腳踢沃爾瑪的胖東來，雖然被稱為“零售界的海底撈”

，它卻並不想像海底撈那樣“肆意妄為”地跑馬圈地。

2012年
，胖東來在勢如破竹的狀態下，突然停止了擴張，在半年內
，關閉了仍然在盈利的16家店。安安靜靜

，守著小小疆土，這一堅守就是二十幾年。

在zai一yi部bu分fen風feng投tou看kan來lai
，從cong未wei走zou出chu過guo河he南nan的de胖pang東dong來lai屬shu於yu典dian型xing的de區qu域yu性xing企qi業ye，並bing不bu具ju備bei可ke複fu製zhi性xing。然ran而er，這zhe也ye並bing不bu代dai表biao胖pang東dong來lai不bu受shou投tou資zi者zhe的de歡huan迎ying。

胖東來很會賺錢。

換句話說
，假如胖東來沒有融資的需求
，自然也就不需要他人投錢。

雖然胖東來一直沒有對外公布經營情況
，但據胖東來前高管劉東透露， 2020年
，胖東來超市的平均毛利率約為30%。橫向對比一下
，永輝超市2020年的毛利率為21.37%，胖東來的毛利率在行業內也屬第一階梯。

再以胖東來生活廣場超市為例
，23000平米的超市2021年銷售額為4.1億元
，每平米的效率為17826元，這個效率甚至超過了國內一線高端超市的平均坪效（14106元）。

胖東來超市，圖源網絡

這家很賺錢的公司有時卻不屑於賺錢。

2021年，胖東來直接公示商品成本價並調整了部分產品價簽
，在其公開說明中，公開了自營產品的毛利率：最高初始毛利率為20%，未來不允許超過25%。

所有這些看似奇奇怪怪，但又深得人心的公司文化都要得益於於東來的超前經營理念。

胖東來很早就開始采用“自營+自采”的模式經營。食品、飲料
、茶葉、調味料、家居等各品類裏都將自營策略貫徹到底
，自營品牌的高性價比形成了較大的差異化，不僅拉高了毛利率，也打響了品牌知名度。

早在1999年
，於東來就效仿當時的國外零售業提出“不滿意就退貨”的大膽理念。試想，在尚未進入千禧年的時代，此舉可謂石破天驚。結果，胖東來“一如預期”地遭遇了惡意退貨潮。但於東來還是堅持了下來。

時至今日
，不僅僅是線上零售實現了全麵的七天無理由退貨
，在盒馬等超市
，不滿意就退貨的理念已經被廣為沿用。

千禧年前的於東來尚且擁有超前的商業頭腦，站在2023年的當下，不選擇擴張的於東來自然有他的主張。

或(huo)許(xu)有(you)人(ren)會(hui)說(shuo)
，胖(pang)東(dong)來(lai)走(zou)不(bu)出(chu)河(he)南(nan)

，並(bing)非(fei)於(yu)東(dong)來(lai)的(de)主(zhu)動(dong)選(xuan)擇(ze)，而(er)是(shi)無(wu)奈(nai)之(zhi)舉(ju)。其(qi)實(shi)

，主(zhu)動(dong)亦(yi)或(huo)是(shi)被(bei)動(dong)
，沒(mei)有(you)那(na)麼(me)重(zhong)要(yao)。試(shi)問(wen)，一(yi)個(ge)全(quan)國(guo)連(lian)鎖(suo)型(xing)商(shang)超(chao)
，一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)性(xing)零(ling)售(shou)龍(long)頭(tou)，孰(shu)優(you)孰(shu)劣(lie)，本(ben)身(shen)就(jiu)沒(mei)有(you)定(ding)數(shu)。

他強由他強
，清風拂山崗；他橫由他橫，明月照大江。

於東來的心中，並不喜歡快生意，隻喜歡穩生意。

消費者永遠可以選擇他鍾愛的超市，不論是因為服務，還是因為產品；是因為文化
，還是因為老板，這些都是一個企業構成的一部分。而目前看起來，胖東來的每一部分似乎都在零售市場上占有一席之地。

無論於東來是否願意被神話，他的超前理念的確開辟了國內商超“零售業+服務業”的先河。優質的商品、極致的服務
、開心的員工，在胖東來的商場中形成了一個和諧無比的三角。

隻不過，這樣的優勢需要加上一個範疇：在河南大本營。

許昌人說，隻有周二許昌沒有堵車，因為胖東來那天不營業。

那麼敢問一句
，胖東來不走出河南，又有何妨呢
？