文：林子

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

你吃到過麵餅是手擀現烤、咬下去一口酥脆，夾餡是麻婆豆腐或魚香肉絲等中國菜的中式漢堡嗎
？

不知不覺中，中式漢堡這個品類爆火起來了。

近年來，以塔斯汀為代表的中式漢堡，通過在價格上人均消費在20元左右，口味主打中國菜，門頭和店內裝修主打國潮風，在擴張策略上主動避開租金昂貴的核心商圈和一級路段，瞄準社區和三
、四線城市的鄉鎮走農村包圍城市道路的策略，瘋狂跑馬圈地，僅塔斯汀為去年下半年店鋪新增數量就達到了1816家。

當越來越多的消費者開始湧進中式漢堡店

，我們不禁要思考

，中式漢堡為什麼這麼火爆。

4月10日
，西貝餐飲創始人賈國龍正式將“賈國龍空氣饃”更名為“賈國龍中國堡”，進軍中式漢堡賽道
，並打算在今年5月29日之前開出50家門店。

有意思的是，賈國龍中國堡推出了小炒黃牛肉堡
、本幫紅燒肉堡
、烤酸奶雞腿堡等口味，進一步拓展了中式漢堡的餡料口味。

窄門餐眼數據顯示，截至目前

，中式漢堡第一品牌塔斯汀已經在全國擁有3624家門店，並在2021年收到了源碼資本和不惑創投的1.5億投資。

根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，過去十年間，“國潮”的關注度上漲了528%。在店麵裝修上，塔斯汀的紅色醒獅門頭、原木色家具、掛滿店鋪牆壁的中國風漫畫
、毛筆字，火速出圈後，目前同質的中式漢堡的門店裝修，大都采取大紅色搭配國潮風元素為主基調，產品的包裝也多采取中國風。

在產品層麵

，中式漢堡主打中式手擀餅皮，突出現烤現做的焦脆。有別於西式漢堡的速凍牛肉肉餅和雞肉肉餅
，中式漢堡以麻婆豆腐
、梅菜扣肉、北京烤鴨、板燒鳳梨、魚香肉絲等耳熟能詳的中國菜為餡，打出的slogan便是滿足消費者的中國胃。

細數光是起家於福建的中式漢堡品牌

，就有塔斯汀中國漢堡、大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡等。

這些兼具口味創新，價格又不高的漢堡新物種
，結結實實地在消費者心中打造出了差異化和記憶點。除了塔斯汀，據壹覽商業不完全統計，目前還有中式漢堡品牌楚鄭、麥喜堡、奧丁頓獲得了融資,融資金額近2億元。

02

據壹覽商業統計

，截至4月7日，國內目前共有736個漢堡炸雞品牌
，全國門店數總數為301968家。

紅餐大數據顯示

，2022年，我國西式快餐市場規模的增速相較2021年稍有放緩。漢堡巨頭麥當勞、肯德基的業績在2022年均出現下滑，華萊士和德克士等二線品牌也出現很大程度的品牌老化。

以麥當勞為例，麥當勞2022年財報顯示
，2022財年

，麥當勞開設了1576家餐廳
，關閉了1332家餐廳，淨增僅為244家店。

在這樣的市場環境下，中式漢堡的崛起給了西式快餐品類新的增長突破口。

從價格看

，比麥肯便宜
，比華萊士好吃，中式漢堡極高的性價比，給了消費者新的選擇。

疫情過後人們消費能力下降
，與動輒大幾十元的麥當勞
、肯德基相比，無論是塔斯汀
，還是楚鄭、漢堡狀元

、大大方方的人均價格都在20元左右。

抖音上34.9的六件套，9.9就能買一個漢堡+飲料。即使“現烤堡胚”明顯拖慢了出餐的進度

，就餐環境也大不如肯德基和麥當勞，低價麵前，大多數人都還是能接受。

從門店數量看，中式漢堡品牌已經躋身國內前五名，坐上第四名的交椅。

據壹覽商業統計，目前華萊士以20155家位列國內炸雞漢堡品類開店量第一
，肯德基和麥當勞分別以9782家和5880家位列第二、第三
，塔斯汀3651家店的數量超過第五名2381家店的德克士
，位列第四。

從口味看
，中式漢堡選取消費者熟知度較高的中式菜肴作為夾餡
，雖然在產品名稱上賺滿噱頭
，但實際入口後，體驗值往往低於預期。

yifangmianshicaiyaojiajinhanbao，benshenzuofashoujuxian，daozhifengweidazhekou，lingyifangmian
，shouganbingpishidezhenggehanbaozaiwaiguanshangkusiroujiamo，yingxiangxiaofeizheduihanbaodekouweiyuqi。

在比較經典的漢堡品種上，以夾餡為牛肉肉餅的漢堡為例，西式漢堡的口感仍舊勝於中式漢堡。

從運營模式看，漢堡產品高度標準化，基本不需要廚師，易於連鎖擴張。因此不同於麥當勞的直營
，肯德基的大部分直營少部分加盟和華萊士的門店眾籌、員工合夥、直營管理模式，塔斯汀的一路擴張，均采取加盟模式，其他體量小的中式漢堡品牌則為直營。

塔斯汀的官網顯示
，在廣州開一家60平方米的標準店
，加盟費需要36.98萬元，算上門店租金等其他各類前期費用，開一家店的造價基本在60萬元左右。

加盟之下，食品安全問題對塔斯汀來說
，注定是重中之重。2022年的315晚會就曾對塔斯汀的後廚進行過曝光，黑油反複使用
、食材超期售賣的問題在塔斯汀均有出現。

從門店選址看
，目前國內漢堡炸雞店一線城市的門店分布占比為7.53%，新一線城市為18.93%，二線城市為21.04%
，三線城市為23.82%
，四線城市為6.42%。其中，在門店的選址分布上，鄉鎮店占到了28.75%，商場店占到了5.61%，學校店占到了3.89%。

與麥當勞、肯德基多分布在一線
、xinyixianchengshibutong
，zhongshihanbaozhugongxiachenshichang，duofenbuzaisansixianchengshidexiangzhen。zaibeijingshichibudaotasitingzhongguohanbaode，libeijingzuijindeyijiadian
，zaihebeilangfang。

03

中式漢堡之前，資本們集體湧入的上一個新國潮賽道是中式烘焙。

中zhong式shi漢han堡bao似si乎hu和he中zhong式shi烘hong焙bei有you著zhe不bu少shao的de相xiang似si之zhi處chu
，同tong樣yang是shi在zai西xi式shi的de基ji礎chu上shang加jia入ru國guo潮chao元yuan素su來lai複fu興xing中zhong式shi
，同tong樣yang是shi靠kao著zhe社she交jiao平ping台tai針zhen對dui年nian輕qing人ren有you著zhe極ji高gao的de曝pu光guang，也ye同tong樣yang是shi在zai短duan期qi內nei形xing成cheng快kuai速su擴kuo張zhang。

虎頭局渣打餅行一年內融資兩起
，墨茉點心局一年內融資五起的戰績仿佛還在昨日，一夜變天，中式烘焙們如今正悄悄閉店。

據壹覽商業統計，虎頭局渣打餅行目前在全國36家店已經閉店17家，瀘溪河桃酥全國365家店
，閉店4家
，青桔和木魚·新中式糕點全國106家店，閉店23家，山河餅局全國66家門店

，閉店5家。

中zhong式shi烘hong焙bei打da著zhe複fu興xing中zhong式shi糕gao點dian的de旗qi號hao，在zai產chan品pin打da造zao上shang迎ying合he了le年nian輕qing人ren對dui西xi式shi糕gao點dian口kou味wei的de偏pian好hao，在zai門men店dian裝zhuang修xiu上shang加jia入ru國guo潮chao風feng的de元yuan素su
，讓rang產chan品pin和he店dian鋪pu很hen快kuai成cheng為wei年nian輕qing人ren的de打da卡ka對dui象xiang。這zhe種zhong玩wan法fa消xiao費fei者zhe沒mei體ti驗yan過guo，連lian資zi本ben也ye沒mei見jian過guo。

但由於競品間同質化嚴重，隻有營銷的“花把式”，缺少對真正國潮飲食文化的研發的
，消費者在排長隊花高價嚐過之後，沒有強大的產品力能夠讓消費者再複購。

中式烘焙隕落，給中式漢堡很好的提了個醒。

在市場需求方麵
，中國胃本土化風味的發展方向沒有問題，麥當勞和肯德基多年來的中式化創新和突破，也似乎應證了這一點。

漢han堡bao和he披pi薩sa相xiang似si
，天tian然ran適shi合he做zuo外wai賣mai
，製zhi作zuo細xi節jie易yi於yu把ba控kong，且qie充chong當dang的de是shi正zheng餐can而er不bu是shi非fei必bi需xu品pin
，這zhe也ye是shi為wei何he疫yi情qing期qi間jian點dian心xin局ju營ying收shou斷duan崖ya而er塔ta斯si汀ting仍reng能neng擴kuo張zhang的de原yuan因yin。

再加之疫情散去，消費恢複，因此，中式漢堡在接下來的經營風險
，小於近三年的中式烘焙。

但dan目mu前qian中zhong式shi漢han堡bao們men，除chu了le賈jia國guo龍long中zhong國guo堡bao外wai，其qi餘yu的de品pin牌pai口kou感gan風feng味wei相xiang似si，連lian店dian麵mian裝zhuang修xiu都dou大da同tong小xiao異yi。整zheng個ge中zhong式shi漢han堡bao市shi場chang少shao見jian差cha異yi化hua的de創chuang新xin
，還hai並bing沒mei有you釋shi放fang出chu真zhen正zheng的de中zhong式shi漢han堡bao活huo力li。

隨著塔斯汀接下來的發展，當dang市shi場chang紅hong利li消xiao失shi後hou，如ru何he提ti升sheng對dui加jia盟meng門men店dian的de管guan理li能neng力li，防fang止zhi過guo度du飽bao和he和he惡e性xing競jing爭zheng，保bao障zhang加jia盟meng商shang能neng持chi續xu賺zhuan到dao錢qian
，也ye是shi中zhong式shi漢han堡bao們men按an照zhao塔ta斯si汀ting的de道dao路lu發fa展zhan，所suo不bu能neng逃tao避bi的de難nan題ti。

僅小紅書對“中國漢堡”的推廣筆記就高達4w+，如今

，各個自媒體平台上對中式漢堡的營銷，已經卷出“花”了。

靠營銷和噱頭紅極一時或許並不難

，但做到一個江湖廝殺中屹立不倒的品牌，是注定要有真正的品牌價值。

智研瞻產業研究院2022年數據報告顯示，以麥當勞、肯德基、漢堡王
、華萊士為代表的老牌漢堡品牌占據了90%以上的市場份額。

想撼動老牌漢堡的市場地位，中式漢堡們還有很長的路要走。