文：晶敏、楚晴
來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
“羊肉串、五花肉、烤蛤蜊都巨香，一晚上連吃三頓，吃成豬了要。”
因為燒烤出圈，淄博近期客流量大增，甚至比往年春運時期還要忙。據《工人日報》報道，僅 4 月 15 日當天，淄博火車站到達、發送旅客合計 8.3w+ 人次，創該車站單日旅客到發量曆史新高。長chang期qi關guan注zhu快kuai消xiao等deng領ling域yu的de資zi深shen投tou資zi經jing理li陸lu肯ken告gao訴su刀dao法fa，他ta親qin自zi去qu淄zi博bo體ti驗yan了le一yi把ba煙yan火huo氣qi，發fa現xian當dang地di各ge家jia燒shao烤kao店dian幾ji乎hu每mei晚wan都dou在zai大da排pai長chang龍long，不bu管guan是shi不bu是shi榜bang上shang有you名ming的de網wang紅hong店dian。過guo去qu一yi周zhou，關guan於yu淄zi博bo流liu量liang密mi碼ma的de分fen析xi層ceng出chu不bu窮qiong。但dan刀dao法fa研yan究jiu所suo認ren為wei，淄zi博bo的de走zou紅hong本ben質zhi上shang是shi長chang期qi主zhu義yi的de勝sheng利li。在zai這zhe場chang狂kuang歡huan背bei後hou，有you比bi爆bao款kuan方fang法fa論lun和he流liu量liang密mi碼ma，更geng加jia值zhi得de品pin牌pai深shen思si的de事shi。本文，刀法打算從品牌營銷的視角，將淄博這座城看作是一個品牌，和大家一起關注這三點：淄博這個資源有限的小城市，是怎麼利用自身優勢，穿透人群、打造勢能的？
以成都、長沙等老牌網紅城市為例，從網紅到長紅的關鍵方法論是什麼？
頂流之後，淄博有哪些拉長用戶生命價值（LTV）的實用方法？網上廣為流傳被隔離大學生和當地市政府“雙向奔赴”的故事，而如果把淄博這一供給方看做「品牌」，又是另一種意義上的草蛇灰線。親自去淄博體驗過的陸肯向當地燒烤商家了解到，淄博燒烤至少已經有幾十年的曆史，正如美食人文紀錄片《人生一串3》所說，是“全國唯一還有獨立小爐純碳烤的有煙燒烤”，不管是爐子、小餅和大蔥三件套，還是搭配的甜麵醬，都是當地的「標品」，在某種程度上，這些單品以及搭配都已經 SOP 化了。甚至包括擼串的招牌動作，以及大家圍爐吃燒烤時所感受到的煙火氣，遊客都很難在其他地方找到“替代品”。其次是價格定位，“商家大氣、實在”成為淄博燒烤的出圈標簽之一，換言之，就是「性價比」。
陸肯告訴刀法，他們此行去淄博共 7 個人，一頓燒烤點了 416 元根本吃不完，按照實際飯量折算下來人均才 50 元，“忍不住連續發了三條朋友圈刷屏，好吃又實在”。這種「性價比」，geiyuxuduomumingqianlaideyoukechaoyuqidetiyan，tebieshidaxueshengqunti，tamendetansuoyuhefenxiangyuxiangduigengqiang，zaifaxianziboshaokaozheyibaozangzhihou，gengrongyizaishejiaomeitixingchengkoukouxiangchuan。事實證明，大學生也是首波推動淄博燒烤形成熱度的核心群體，早在 3 月上旬，“大學生組團到淄博吃燒烤”的單話題搜索量就已達 525.3 萬，登上抖音同城榜熱搜 TOP1。到了 4 月初，這種實實在在的性價比被更加直觀地展現在社媒平台，例如 B站 up主“superB太”帶著電子秤前往淄博 10 家燒烤攤位，測下來發現沒有一家缺斤少兩，相關視頻內容也被央視等官媒進行引用。隨著討論度升溫，近期在五·一檔院線影片路演期間，人氣明星趙小棠還直播了自己吃淄博燒烤，不到一天話題閱讀量就超過 7500 萬。不管是央媒還是娛樂明星，他們都進一步推動了淄博燒烤在泛人群曝光。到這裏，淄博燒烤就有了自己的“品牌護城河”——對遊客來說，淄博之外體會不到那種特有的街頭圍爐煙火氣；對其他商家來說，既想要還原當地產品，還要性價比更優，也比較難實現。基於以上，淄博燒烤在傳播過程中迅速形成了“隻能到淄博當地體會的特色燒烤”的心智。做到了吸引遊客，還要為遊客製造接觸並形成消費的機會，這就涉及渠道層麵的思考。刀法注意到，在“淄博燒烤如何觸達遊客”的問題上，需要達成如下前提條件：淄(zi)博(bo)距(ju)離(li)山(shan)東(dong)省(sheng)內(nei)多(duo)個(ge)城(cheng)市(shi)都(dou)很(hen)近(jin)，而(er)山(shan)東(dong)及(ji)周(zhou)邊(bian)的(de)江(jiang)浙(zhe)等(deng)地(di)區(qu)又(you)都(dou)是(shi)人(ren)口(kou)大(da)省(sheng)，在(zai)經(jing)濟(ji)複(fu)蘇(su)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)下(xia)，壓(ya)抑(yi)了(le)許(xu)久(jiu)的(de)外(wai)出(chu)熱(re)情(qing)不(bu)斷(duan)被(bei)釋(shi)放(fang)，其(qi)中(zhong)，省(sheng)內(nei)遊(you)、周邊遊等短途行程更容易實現。據《魯中晨報》，3 月 10 日，淄博市政府新聞辦召開新聞發布會，擬定 3-11 月為“淄博燒烤季”，並計劃在五·一前後舉辦“淄博燒烤節”，設立淄博燒烤名店“金爐獎”，成立燒烤協會，還直接發放 25 萬燒烤消費券，同時設置了燒烤高鐵專列，進一步方便了遊客出行及消費。第二步，梳理淄博境內燒烤點位，讓遊客更好地接觸到“終端”，保證消費體驗。這當中，就包括當地官宣的燒烤公交專線、半價青年旅社、免費擺渡車、武(wu)警(jing)維(wei)持(chi)夜(ye)市(shi)安(an)全(quan)等(deng)配(pei)套(tao)措(cuo)施(shi)，以(yi)及(ji)地(di)方(fang)文(wen)旅(lv)發(fa)布(bu)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)舉(ju)措(cuo)，遊(you)客(ke)到(dao)淄(zi)博(bo)可(ke)以(yi)享(xiang)受(shou)吃(chi)喝(he)玩(wan)樂(le)一(yi)條(tiao)龍(long)服(fu)務(wu)。而(er)由(you)此(ci)拉(la)動(dong)當(dang)地(di)文(wen)旅(lv)的(de)現(xian)象(xiang)也(ye)引(yin)起(qi)央(yang)視(shi)新(xin)聞(wen)、人民日報、都市時報等藍V 持續關注報道，截至 4 月 24 日，微博詞條 #淄博燒烤# 累計閱讀量已高達 4.6 億。回顧了事件始末，我們發現，盡管大學生群體、網紅探店、明ming星xing效xiao應ying在zai傳chuan播bo過guo程cheng中zhong起qi到dao了le非fei常chang重zhong要yao的de作zuo用yong，但dan並bing不bu能neng將jiang淄zi博bo燒shao烤kao出chu圈quan簡jian單dan歸gui因yin於yu找zhao準zhun了le客ke群qun。相xiang反fan，充chong分fen調tiao用yong自zi有you資zi源yuan做zuo好hao基ji礎chu建jian設she，讓rang產chan品pin體ti驗yan跟gen得de上shang營ying銷xiao熱re度du，讓rang越yue來lai越yue多duo的de消xiao費fei者zhe認ren為wei不bu虛xu此ci行xing，才cai能neng最zui終zhong達da成cheng一yi場chang雅ya俗su共gong賞shang的de狂kuang歡huan，並bing在zai多duo次ci熱re搜sou中zhong真zhen正zheng提ti高gao城cheng市shi自zi身shen的de勢shi能neng。從當地後續搭配的文旅活動組合拳還能看出，他們並不想讓“淄博燒烤”隻停留在網紅層麵，而是堅持長期主義。所有這些思路，也同樣適用於我們品牌人。傳奇藝術家安迪·沃霍爾在上個世紀就曾預言：未來，每個人都有可能在 15 分鍾內出名。
今天，一個城市變身網紅，可能隻需要 15 秒。西安大唐不夜城的不倒翁，重慶李子壩穿牆而過的輕軌，淄博的肉串、卷餅、小蔥三件套......一個個以秒計時的短視頻，順著網線將人流帶到各自的城市。
wanghongchengshiyichajieyicha，nikantamenxiangbuxiangguoqujinianfengkuangdexinxiaofeipinpai？shuidouyoujihuiyiyebaohong，zhibuguoyourentanhuayixian，yourenchanghongzhijin。chengshiyingxiaohepinpaiyingxiaoyouxuduogongtongzhichu，daofayanjiusuoshitucongwanghongchengshidebiaoxiangzhongbolichuyingxiaodebenzhi。
除了最近大火的淄博，回顧成都、長沙等熱度居高不下的“老網紅城市”，我們發現，吸引流量容易，難得是留住流量。
說起成都，許多人都知道成都火鍋、麻將、熊貓、茶館。但鮮為人知的是，成都的網紅之路起源於一場“危機公關”。
2008 年汶川地震之後，成都的經濟和旅遊業陷入停滯。為了重塑城市形象，成都政府另辟蹊徑，選擇用文化戰略打出新的城市名片。為此，成都成立了一支由自媒體、傳媒公司、旅遊集團、投資部門等專業人員組成的“成都城市形象提升協調小組”。
這支團隊先是確立了“因為有你，成都更美好”的宣傳主題，通過新聞、廣告牌、展會、社交網絡等線上線下各個渠道表達成都對全國其他城市的感恩，同時展現成都重建過程中的種種細節，讓人們看到成都人散漫、安逸的生活狀態下，也有堅韌、樂觀的力量。在這樣的營銷策略下，成都製造的不是某個爆款短視頻，而是真正傳遞出了價值觀。喜歡成都的人，喜歡的是成都的生活方式和理念。成都給品牌營銷的啟示，一是讓專業的人做專業的事，二是建立穩定的價值觀體係，與用戶情感共振，才能建立深度連接。此外，成都還非常擅長捕捉熱點。比如《功夫熊貓》爆火以後，成都立刻邀請電影主創團隊前來參觀。於是在《功夫熊貓2》，才出現了麻將等成都元素。2018 年短視頻風向崛起之時，成都 39 個政府機構入駐抖音。這讓成都加速網紅化，被更多人熟知。同樣踩中短視頻風口一躍成為網紅城市的還有長沙。不同的是，長沙將自身的兩大特色——夜生活和美食，通過優質內容放大到極致。長沙的網紅之路，幾乎是乘著新消費的熱潮一同崛起的。茶顏悅色、文和友 、三頓半......長沙在成為新消費品牌的土壤的同時，也成為用戶的“朝聖地”。有人坐三個小時高鐵，隻為喝一杯茶顏悅色，而隔壁文和友 1 天排隊 2 萬號。ruguobachangshakanzuopinpai，chayanyuesehewenheyoudoushitadechanpin。eryaozaochengxianxiangjichuanbo，ziranshaobuleyingxiaobumendetuibozhulan。erchangshakenengshizuihuipaichengshixuanchuanpiandechengshizhiyi。biedechengshipaixuanchuanpian：好山好水好風光，而長沙則別具一格，排起了派出所的故事。紀錄片《守護解放西》 讓長沙坡子街派出所成為網紅打卡點，也讓長沙“不夜城”的形象深入人心。而在即將上映的電影《長沙夜生活》中，長沙更是蓋過了所有主演，成為主角。很多人都忘了，安迪·沃霍爾 15 分鍾成名定律的後半句是：每個人也隻能成名 15 分鍾。短短半個小時，就足以讓一個普通人經曆爆紅到墜落的全過程。namewentilaile，rujindedingliuzibohainenghongduojiu？daofayanjiusuorenwei，ziboshiwanghonghaishichanghong，qujueyutazaiduanqineixiyinlejudaliuliangzhihou，shifouyounenglichengjieliuliang，bingtigongchixuyouzhidetiyan。成為網紅之後，淄博也迎來了巨大的客流壓力。出租車接不過來，洗浴中心擠滿了酒店外溢的遊客，燒烤店的攤位擺到了醫院門口......有輿論已經開始擔心淄博會因為遊客體驗感下降，而遭到流量反噬。不過到目前為止，淄博的表現沒有讓人失望。4 月 22 日，淄博市市場監督管理局發布通知，五一前後酒店漲價不得超 50%。這在全國各地酒店價格翻了好幾倍的情況下，又為淄博拉了一波好感。社交平台上，有博主特意測試了淄博是否趁機“割韭菜”。打車時故意說自己是外地人，讓司機推薦一家附近的燒烤店，沒想到師傅一點沒繞路。燒烤店的老板聽說是外地人，反手送了飲料。weibaozhangyouketiyan，gaihuadeqianyifenbushao。yaozhidao，liuliangbeihoushijudadeliyi。zibomeiyouxuanzezaiduanqineishouge，ershizheyanyuchangyuanfazhan。zhengshizhefentoururangdajiakandaolezibodechengyi，yerangliuliangbianchengle“留量”。同tong理li，品pin牌pai營ying銷xiao也ye需xu要yao考kao慮lv流liu量liang的de留liu存cun問wen題ti。近jin兩liang年nian崛jue起qi的de新xin銳rui品pin牌pai中zhong，因yin盲mang目mu擴kuo張zhang而er陷xian入ru困kun境jing的de不bu在zai少shao數shu。比bi吸xi引yin流liu量liang更geng重zhong要yao的de，是shi承cheng接jie流liu量liang的de能neng力li。網(wang)紅(hong)城(cheng)市(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)確(que)實(shi)有(you)許(xu)多(duo)值(zhi)得(de)品(pin)牌(pai)借(jie)鑒(jian)之(zhi)處(chu)，但(dan)在(zai)爆(bao)紅(hong)的(de)表(biao)象(xiang)之(zhi)下(xia)，長(chang)期(qi)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)才(cai)是(shi)長(chang)紅(hong)的(de)根(gen)本(ben)動(dong)力(li)。這(zhe)是(shi)相(xiang)比(bi)於(yu)爆(bao)款(kuan)方(fang)法(fa)論(lun)，更(geng)值(zhi)得(de)品(pin)牌(pai)學(xue)習(xi)的(de)事(shi)。
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